2022中國茶葉區域公用品牌價值評估報告

胡曉云 魏春麗 陳韜略

摘要：以浙江大學CARD中國農業品牌研究中心研發的“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型）為理論工具，延續2010年開始的“中國茶葉區域公用品牌價值評估研究”專項課題。2022年，課題組通過多方調研，結合數字化信息技術，對2019—2021年3年間的相關數據進行調研、甄別、賦值、評估，得出2022年中國茶葉區域公用品牌價值評估結論。同時，以本次專項評估數據為基礎，結合近年來我國茶產業相關數據和信息，探討中國茶葉區域公用品牌建設的現狀和問題，并提出相應的建議。

關鍵詞：茶葉;區域公用品牌;品牌價值;價值評估

2022 China Tea Regional Public?Brand Value Evaluation Report

HU Xiaoyun， WEI Chunli， CHEN Taolüe

Research Group of Chinese Tea Brand Value Evaluation， Hangzhou 310058， China

Abstract： Taking the "China Agricultural Product Regional Public Brand Value Evaluation Model" （CARD model for short） developed by the Center for China Agriculture Brand， China Academy for? Rural Developmet. Zhejiang University as a theoretical tool， it continues the special project of "Research on China Tea Regional Public Brand Value Evaluation" started in 2010. Through multi-party research， combined with digital information technology， the relevant data for the three years from 2019 to 2021 was investigated， screened， assigned， and evaluated， and the evaluation conclusion of the public brand value of China's tea in 2022 was reached. At the same time， based on the data of this special evaluation， combined with the relevant data and information of our country's tea industry in recent years， the current situation and problems of China's tea regional public brand construction were also studied， and corresponding suggestions were put forward.

Keywords： tea， regional public brand， brand value， value evaluation

自2010年起，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心聯合中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志等權威機構開展“中國茶葉區域公用品牌價值專項評估”公益課題，希望通過系統性研究，發現中國茶葉區域公用品牌的建設現狀與發展趨勢，并給出品牌價值升維的對策與建設性意見，以推動中國茶葉區域公用品牌建設朝著科學的方向發展。

2021年12月，浙江大學CARD中國農業品牌研究中心、中國農業科學院茶葉研究所《中國茶葉》雜志、浙江大學茶葉研究所、中國國際茶文化研究會茶業品牌建設專業委員會和浙江永續農業品牌研究院等機構聯合組建課題組，持續開展“2022中國茶葉區域公用品牌價值評估”（評估對象邀請不包含我國港澳臺地區）。

1? 數據分析

參與本次評估的中國茶葉區域公用品牌總數為128個。課題組依據“中國農產品區域公用品牌價值評估模型”（簡稱CARD模型），采用科學、系統、量化的方法，經過對品牌持有單位調查、消費者評價調查、專家意見咨詢、海量數據分析，最終完成了對126個品牌的有效評估。有效評估品牌數量比2021年增加了18個。

本次獲得有效評估的126個茶葉區域公用品牌，地域范圍覆蓋全國四大茶區16個省（市、自治區）。其中69個品牌來自江南產區，其次是西南產區26個品牌，華南產區18個，江北產區13個。浙江、福建和安徽3省的茶葉區域公用品牌數量位列前三甲，分別為20個、16個和13個，占15.87%、12.70%和10.32%。有效評估品牌數量在10個以上的省份還有湖北、四川和湖南3省;廣東、廣西分別僅有1個區域公用品牌獲得有效評估。

按照品類進行比較，獲得有效評估的126個茶葉區域公用品牌中，產品涵蓋多種茶類的品牌有46個，其中37個以綠茶為主，3個形成了一綠一紅的產品格局;產品僅單一茶類的，綠茶44個、紅茶14個、烏龍茶6個、黑茶8個、黃茶3個、白茶2個;另外還有3個茉莉花茶、苦丁茶等其他品類的茶葉區域公用品牌。

數據可見，本次有效評估品牌中，產品涵蓋多種茶類的品牌數量及比重創歷史新高，其中由綠茶延伸出其他茶類的品牌居多，反映出我國茶產業普遍存在著綠改紅、綠改白、單一品類改綜合品類等產品結構調整變化;單一綠茶類品牌的比重雖依然超過其他茶類，占比達34.92%，但比較2021年（55.56%）和2020年（71.42%）均有所下降。可見，綜合生產、加工多種茶類的發展模式在悄然形成。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

根據CARD模型，品牌價值=品牌收益×品牌忠誠度因子×品牌強度乘數。本文將根據CARD模型中各項指標，對本次獲得有效評估的126個茶葉區域公用品牌進行數據分析。

1.1? 品牌價值：近3年整體發展態勢良好，增速放緩

品牌價值是品牌建設成效的綜合體現。此次獲得有效評估的126個茶葉區域公用品牌的品牌總價值2 916.93億元，平均品牌價值為23.15億元，品牌最高值為79.05億元。

比較近3年評估數據，2020年平均品牌價值與增長率分別為20.09億元和13.29%，2021年分別為22.18億元和10.39%，2022年分別為23.15億元和4.37%。可見，近3年來，有效評估品牌的平均品牌價值在持續增長，但增長幅度逐年下降，表明近3年我國茶葉區域公用品牌的平均品牌價值升維速度在減慢。

按照品牌價值大小區間分布可見，此次評估中，品牌價值高于50億元的品牌為7個（較2021年增加了2個），占5.56%，其中品牌價值最高的依然是西湖龍井，為79.05億元（2021年為74.03億元），其余分別是普洱茶（78.06億元）、信陽毛尖（75.72億元）、瀟湘茶（68.42億元）、福鼎白茶（52.22億元）、洞庭山碧螺春（50.99億元）和大佛龍井（50.04億元）。品牌價值處于20億～50億元的品牌數量最多，達到了56個，占44.44%;品牌價值處在10億～20億元之間的茶葉區域公用品牌占26.19%;品牌價值在10億元以下的有30個品牌，其中，有1個品牌的品牌價值不足1億元（表1）。

由表1可見，與2020、2021年相比，2022年有效評估品牌的品牌價值在20億元以上的數量和比重在提升，1億～20億元的品牌數量雖有增加，但比重呈下降趨勢。數據表明，中國茶葉區域公用品牌整體的價值在升維，在向頭部品牌靠攏，區域公用品牌的品牌集群體現出越來越整齊、向上的發展風貌。

由于廣西壯族自治區與廣東兩地均僅有1個品牌，平均品牌價值和品牌總價值相等，不具比較性。因此，比較本次有效評估品牌所屬省份（表2）可見，浙江、福建、安徽等3省的品牌總價值位列前三甲，分別為476.80億元、404.16億元和306.77億元，但由于有效評估的品牌數量多，且品牌價值高低較為懸殊，因此，其平均品牌價值則分別23.84億元、25.26億元和23.60億元。從平均品牌價值來看，云南、河南、陜西等3省分別以51.65億元、33.97億元和29.51億元位列前三。相對而言，山東省、重慶市的茶葉區域公用品牌的平均品牌價值較弱，分別為10.35億元和11.43億元。

以上各項數據說明，近3年，盡管受到新冠肺炎疫情的影響，品牌價值增長速度有所放緩，但我國茶葉區域公用品牌仍然整體向好，品牌價值依然在逐步提升，且多數茶葉主產省份的茶葉區域公用品牌的平均品牌價值達20億元以上。這表明，我國的茶葉區域公用品牌建設成效良好，扛住了疫情影響，并獲得了一定的增長率和可見的成長性。

1.2? 品牌收益：江浙地區有效評估品牌溢價能力強

品牌收益指的是在剔除生產環節的勞動收益，結合市場交換完成的最終零售價格，并充分考慮茶葉產品在再生產環節中的諸多不可控因素后，以連續3年的數據統計得出的由品牌本身帶來的收益，其計算公式為：品牌收益=年銷量×（品牌零售均價-原料收購價）×（1-產品經營費率）。

本次獲得有效評估的126個茶葉區域公用品牌，其平均品牌收益為14 585.13萬元，品牌收益最高值達到了67 417.30萬元。與2021年度相比，平均品牌收益增加1 313.20萬元，提升了9.89%，但對比2021年的平均品牌收益增長率，增幅下降了1.53個百分點。據圖1可見，近3年，獲得有效評估的茶葉區域公用品牌的平均品牌收益逐年遞增，但增長率逐年下降，與平均品牌價值及其增長趨勢相吻合。

單位銷量品牌收益是每千克茶葉品牌溢價能力的直觀體現。本次評估中，平均單位銷量品牌收益為88.54元/kg，較2021年度僅增加2.01元/kg，漲幅2.32%，增幅下降9.10個百分點。可見，單位品牌收益在上升，但增幅在下降。

按省份比較（表3），云南、廣西、廣東和河南等4省有效評估品牌的平均品牌收益位于前列，均達2億元以上;山東省和重慶市有效評估品牌的平均品牌收益分別為7 106.85萬元和6 959.04萬元，是有效評估的16個產茶省份中平均品牌收益最低的2個區域。從平均單位銷量品牌收益來看，江蘇省以平均796.05元/kg的單位銷量品牌收益高居榜首，表現出強勁的品牌溢價能力;其次是浙江，平均單位銷量品牌收益為179.31元/kg。除江蘇、浙江2省以外，其余產茶省份的平均單位銷量品牌收益均在百元以下。其中，云南省有效評估品牌的平均單位銷量品牌收益僅2.47元/kg，廣西和廣東分別為12.24元/kg和16.97元/kg，與其較高的平均品牌收益形成明顯反差。可見，這3個省的有效評估品牌更多的是以“薄利多銷”形式，成就整體品牌收益，但單位品牌溢價不高。

表4是本次126個有效評估品牌中品牌收益排在前10位的品牌。其中來自浙江的品牌占3個，福建、河南、云南、湖南、江蘇、陜西和貴州等7省的品牌各占1個。福鼎白茶、西湖龍井和信陽毛尖3個品牌分列品牌收益前三甲，其余7個茶葉區域公用品牌的品牌收益也均在2億元以上。但比較這10個茶葉區域公用品牌的單位銷量品牌收益，品牌溢價能力各不相同，最高為洞庭山碧螺春（2 326.45元/kg），最低為普洱茶（2.58元/kg），跨度巨大。

按照單位銷量品牌收益排序，10個茶葉區域公用品牌中，僅浙江、江蘇兩省的茶葉區域公用品牌便占據了7席，另有2個品牌來自江西省，1個品牌來自貴州省。洞庭山碧螺春、鎮江金山翠芽、西湖龍井分別以2 326.45元/kg、1 220.23元/kg和1 075.00元/kg分列前三甲;其余7個品牌的單位銷量品牌收益從167.45元/kg到999.17元/kg不等（表5）。同時，該10個茶葉區域公用品牌的品牌收益最高的達51 522.87萬元，最低為1 344.62萬元，跨度同樣很大。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

以上數據可見，江蘇、浙江兩省的茶葉區域公用品牌在品牌溢價能力上顯著高于其他省份的品牌。數據同時表明，如西湖龍井、洞庭山碧螺春這樣的品牌收益與單位銷量品牌收益同時表現強勢的品牌，鳳毛麟角。

1.3? 品牌忠誠度因子：部分品牌市場價格不穩定現象加劇

品牌忠誠度因子是指消費者對品牌的認可及忠誠程度。該因子側重于測算價格波動對消費者品牌忠誠的影響。在CARD模型中，品牌忠誠度因子=（過去3年平均售價-銷售價格標準差）/過去3年平均售價。

本次有效評估的126個茶葉區域公用品牌，平均品牌忠誠度因子為0.876，創下近3年評估平均品牌忠誠度因子最低水平（2021年平均值為0.902，2020年平均值為0.898）。可見，2021年，我國茶葉平均市場零售價格體系存在著較為明顯的波動現象。

根據品牌忠誠度因子大小進行劃分，如表6所示，2022年，品牌忠誠度因子在0.95以上的品牌共計21個，占16.66%，品牌數量和比重均低于2020年（26個，26.53%）和2021年水平（35個，32.40%）;品牌忠誠度因子在0.90～0.95之間的品牌數量為44個，占有效評估品牌數量的34.92%，較2021年評估結果增加了8.99個百分點;品牌忠誠度因子在0.80～0.90之間的品牌共計43個，占34.13%，與上一年度基本持平;品牌忠誠度因子在0.80以下的品牌共計18個，占14.29%，較2021年翻了近1番。

2022年平均品牌忠誠度因子較往年低的原因主要在于，高品牌忠誠度因子品牌減少、低品牌忠誠度因子品牌增加。近3年市場零售價格體系具有高穩定性的品牌在減少，而價格體系存在波動、呈現不穩定性的品牌數量在增加。

比較不同品類茶葉區域公用品牌的平均品牌忠誠度因子（圖2），白茶類和黃茶類有效評估品牌的平均品牌忠誠度因子分別為0.623和0.730，在所有品類中表現較低;黑茶、紅茶、綠茶、烏龍茶類，以及含多種茶類產品的品牌和其他類品牌的平均品牌忠誠度因子均在0.87至0.89之間，表現較為均衡。

可見，白茶類和黃茶類有效評估品牌近3年的市場價格體系存在較為顯著的不穩定性。其中，品牌忠誠度因子最低的是福鼎白茶，僅為0.403。

市場價格的大漲或大跌，可能會導致品牌忠誠度因子下降。福鼎白茶品牌忠誠度因子不高的原因，主要是近年來福鼎白茶的價格在不斷走高，資本市場對福鼎白茶也出現了熱衷與追捧。產品價格的大幅提升一般意味著品牌收益的提升，但同時也會導致品牌忠誠度因子的下降。比較福鼎白茶近3年的品牌收益和品牌忠誠度因子（圖3），2020年，福鼎白茶品牌收益28 072.68萬元，品牌忠誠度因子0.909;2021年，福鼎白茶的品牌收益和品牌忠誠度因子分別為32 777.36萬元和0.828，品牌收益增長而品牌忠誠度因子下降;到2022年，福鼎白茶品牌收益翻了1番，達到67 417.30萬元，而品牌忠誠度因子跌到0.403。盡管品牌收益翻番，但由于品牌忠誠度因子的下降，福鼎白茶的品牌價值較上一年度基本持平，僅增加了0.13%。

數據表明，通過短期內大幅提價，能一定程度提高品牌溢價，獲得高收益。但需警惕由此所帶來的品牌忠誠度問題，可能會增加茶農未來收益的不確定性。未來是否能夠繼續保持在一個較高水平的價格體系，是品牌能否持續收益的關鍵之一。這需要以一套科學的、系統的品牌發展戰略引領，并處理好品牌收益與品牌忠誠度因子之間的關系平衡，以期持續穩步發展，不影響品牌價值的有效升維。

1.4? 品牌強度：品牌發展后勁與品牌傳播問題仍有待破解

品牌強度及其乘數是由一組能夠表現品牌穩定性和持續性的因子所構成。茶葉區域公用品牌的品牌強度具體考察品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力等5個二級指標，是對品牌強度高低的量化呈現，體現品牌未來持續收益能力、抗風險能力和競爭能力的大小。

根據數據統計，本次有效評估品牌的平均品牌強度乘數為18.14，較2021年略有提升（2021年平均值為18.13）。其中，品牌強度乘數最高的依然是普洱茶，為20.00，但與2021年度（20.10）相比，略有下降。具體分析品牌強度“五力”（圖4），126個品牌的平均品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力分別為84.08、85.83、83.84、80.55和79.92，相對而言，我國茶葉區域公用品牌的品牌強度都沒有達到高水平，且品牌發展力、品牌傳播力表現較為薄弱。

在126個茶葉區域公用品牌中，品牌帶動力、品牌資源力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力最高值分別為100.04（普洱茶）、107.02（普洱茶）、94.46（武夷山大紅袍）、110.61（普洱茶）和91.85（恩施玉露）。

橫向比較，品牌傳播力平均值與最高值之間的差距最大，跨度高達30.06;其次是品牌資源力，跨度為21.19。可見我國茶葉區域公用品牌，在品牌知名度、認知度和好感度上存在較大差異，不同品牌之間的資源稟賦差異也較為明顯。

比較四大產區的茶葉區域公用品牌平均品牌強度“五力”。如圖5所示，江南產區六大茶葉省份，安徽、湖北、湖南、江蘇、江西和浙江的茶葉區域公用品牌平均品牌強度分別為85.26、83.33、83.68、81.80、83.74和83.09，各省間平均品牌強度較為接近。同時，值得注意的是，江南產區六大省份有效評估品牌的品牌強度“五力”中平均品牌資源力均為本省最佳，其中平均值最高的是安徽（89.30），其余依次是江蘇（87.79）、江西（86.97）、湖南（86.89）、浙江（86.22）和湖北（85.68）;除湖北外，其余5省的平均品牌發展力均為本省平均品牌強度“五力”最低。在江南6省中，平均品牌帶動力、品牌經營力、品牌傳播力和品牌發展力表現最佳的分別為安徽、湖北、安徽、安徽。安徽省除平均品牌經營力略低于湖北省以外，其余“四力”均為江南6省中第一，而江蘇省有效評估品牌除平均品牌資源力之外，其余“四力”均排在江南6省的末位。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

可見，在江南6省中，安徽省茶葉區域公用品牌在品牌強度上具有相對優勢，江蘇省茶葉區域公用品牌雖然具有較為深厚的資源稟賦和文化內涵，但在區域帶動、經營管理、傳播推廣和持續性發展等方面的表現不顯著。

比較江北產區的河南、山東、陜西等3省的茶葉區域公用品牌數據（圖6），3省平均品牌強度得分分別為81.37、75.98和86.23，差距較為明顯。河南省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”相對較為均衡，其中平均品牌資源力82.15，略高于其余“四力”;山東省有效評估品牌的平均品牌經營力為79.81，是其最具優勢的一項，而平均品牌資源力僅71.08;陜西省有效評估品牌的平均品牌強度“五力”整體高于河南和山東兩省，其中，表現最優的是品牌帶動力，平均值達到了88.20。

數據可見，江北3省的有效評估品牌具有較大的差異。陜西省有效評估品牌的未來持續收益能力、抗風險能力等均較強;山東省作為“南茶北引”的主要陣地，其環境資源以及在茶文化、茶歷史資源方面相對欠缺，品牌資源力處于相對弱勢，同時，在品牌帶動力、品牌傳播力和品牌發展力等方面也有待加強。

比較西南產區貴州、四川、云南和重慶4省（市），云南省有效評估品牌的平均品牌強度為92.34，遠高于其余3省（市）;貴州和四川兩省有效評估品牌的平均品牌強度較為接近，分別為83.96和83.00;重慶市有效評估品牌的平均品牌強度僅為76.63，在西南4省（市）中表現最弱。進一步比較平均品牌強度“五力”，如圖7可見，貴州省有效評估品牌的平均品牌帶動力較強，為87.76;平均品牌發展力相對較低，為81.04，但較四川、重慶有效評估品牌的平均品牌發展力高。四川省有效評估品牌的平均品牌資源力相對較高，為85.77，表現相對較弱的是平均品牌傳播力，僅79.10;云南省有效評估品牌的資源稟賦深厚，平均品牌資源力高達97.28。相對而言，云南省可在品牌持續性發展上再行突破，目前平均品牌發展力為83.65。重慶市有效評估品牌在平均品牌強度“五力”上均較其余3省低，除平均品牌資源力達到81.39外，其余“四力”均不足80，其中，平均品牌傳播力僅73.35，可見其品牌傳播工作成效欠佳。

處于華南產區的福建、廣東和廣西3地，由于廣東、廣西兩地均僅有1個品牌獲得有效評估，因此，平均品牌強度及平均品牌強度“五力”數據可比性小，重點比較福建省相關數據。如圖8所示，福建省有效評估品牌的平均品牌強度為84.54，平均品牌強度“五力”相對較為均衡，均在80以上，其中較高的是平均品牌資源力（87.18），較低的是平均品牌發展力（80.56）。

通過分析各省（市、區）的平均品牌強度及平均品牌強度“五力”可見，多數省（市、自治區）有效評估品牌在品牌傳播力和品牌發展力上優勢不足。

品牌傳播力由品牌知名度、認知度和好感度所構成，這與品牌的傳播推廣工作成效有直接關系。經統計，126個茶葉區域公用品牌中，61個品牌曾在央視投放廣告（多為5 s標版，短期投放），54個品牌在高鐵投放廣告，83個品牌曾上央視節目傳播，開展一類及以上的央視/高鐵廣告或央視節目的品牌合計97個，占總品牌數量的76.98%。另據數據統計，126個茶葉區域公用品牌2020—2022年的平均品牌宣傳與推廣投入經費依次為3 555.56萬元、3 947.38萬元和4 990.72萬元，呈現逐年上升態勢。可見，我國茶葉區域公用品牌對品牌傳播工作的重視程度在不斷增加，品牌傳播投入力度也在加強。

比較各省（市、區）茶葉區域公用品牌近3年的平均品牌宣傳與推廣投入經費（表7），四川省有效評估品牌近3年的平均投入為9 702.39萬元，在16個省的有效評估品牌中經費投入最大;其次是陜西（8 920.00萬元）和云南（8 049.00萬元）;重慶、山東和浙江3地的有效評估品牌近3年的平均傳播宣傳與推廣投入經費相對不高，分別為1 251.11萬元、1 463.95萬元和1 474.77萬元。理論上，品牌傳播與推廣投入的高低與品牌傳播力呈現正相關關系。平均品牌傳播與推廣投入經費大的省份，其平均品牌傳播力并不高。如四川省，平均投入經費最大，但平均品牌傳播力不到80，遠低于云南省有效評估品牌的平均水平。數據說明，重視品牌傳播，除了要保障經費投入以外，更要注重對品牌傳播成效的把控，制定相應科學的、精準的品牌傳播策略，打出系統傳播組合拳，才能有效提高品牌傳播力。

品牌發展力由品牌保護、市場覆蓋、生產趨勢和營銷趨勢4項內容所構成。地理標志、商標等知識產權保護是品牌保護的基礎，品種、技術研發等從科技賦能角度對品牌持續性發展保駕護航。生產趨勢主要考察規模發展趨勢，市場覆蓋和營銷趨勢則從渠道拓展、銷售提升、營銷創新等方面考察品牌未來發展空間。

本次評估數據顯示，我國茶葉區域公用品牌的品牌發展力普遍不高，其主要原因是生產趨勢與市場覆蓋、營銷趨勢之間的博弈。如恩施玉露，品牌發展力91.85，是本次評估品牌中品牌發展力最高的品牌，但其在品牌保護、市場覆蓋和營銷趨勢上的得分分別為89.67、83.56和84.89，僅僅略高于整體品牌的平均水平，與最高值相比存在不同程度的差距;而恩施玉露的生產趨勢得分高達112.44，位列本次評估品牌榜首（圖9）。主要原因在于，2021年，恩施玉露的茶葉生產范圍從恩施市（縣級市）調整擴大到了恩施州，導致生產規模獲得了快速增長，從而在生產趨勢上有較大提高，獲得了較高的品牌發展力數值反映。但是，雖然借助了規模擴張獲得了較高品牌發展力，如果今后不能夠補足品牌保護、市場覆蓋、營銷趨勢等板塊，恩施玉露品牌的未來發展力，也是難以高位持續的。

一般而言，處在產業發展初期的品牌，在生產趨勢上具有相對優勢，其優勢會在品牌發展力上得到一定的反映。如浙江的建德苞茶，其生產趨勢得分93.86;而對于規模已達上限的品牌，生產趨勢得分相對較低，如西湖龍井的生產趨勢得分僅71.45。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

2? 現象與趨勢

2.1? 品牌保護升級，保障品牌發展

根據前述數據分析中對品牌強度“五力”的比較可見，品牌發展力略顯弱勢。現實中，各地對品牌能否獲得持續發展的重視程度在不斷提高。品牌保護是品牌持續發展的基本保障。福建、湖北曾相繼出臺促進茶產業發展的保護條例，從立法層面保護當地茶產業有序發展。去年，杭州市出臺了《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》，并于今年3月1日正式施行。該《條例》從種質資源保護、品質提升、市場監督管理、文化傳承、法律責任等方面，作出了明確規定，使得對于西湖龍井這一茶葉區域公用品牌的保護提升到了法律層面。為了提高西湖龍井茶的司法保護效能，在《條例》基礎上，杭州市還成立了“西湖龍井茶保護特設共享法庭”，品牌保護手段不斷升級。

除此以外，我國的茶葉區域公用品牌在基地建設與改造、品種研發等方面也加大了投入，保障品牌持續發展。據統計，本次有效評估的126個茶葉區域公用品牌，2019年，平均在基地建設、改造上的經費投入為7 299.36萬元，平均品種、技術研發投入為1 745.66萬元，分別占當年茶葉銷售額的2.63%和0.63%;2020年，平均基建、改造投入和平均品種、技術研發投入分別為8 697.30萬元和2 101.16萬元，占當年銷售額的比重分別提升至2.76%和0.67%;2021年，平均基地建設、改造投入達到了10 807.54萬元，平均品種、技術研發投入達3 118.49萬元，分別占2.82%和0.81%（圖10）。數據清晰可見，126個茶葉區域公用品牌，在基地建設、改造與品種、技術研發方面的投入，無論是具體金額還是與當年度銷售額的比重，均有不同程度的提升。

由此可見，茶葉區域公用品牌在茶樹品種研發及茶葉基地建設上的重視程度逐年增強，此舉有利于提高茶葉生產質量與產品獨特性，促進茶葉品牌由“以量取勝”向“以質取勝”轉化，推動了“品種、品質、品牌、標準化生產”的新“三品一標”的應用進程，也為未來的品牌發展提供了新生的產業潛力。

2.2? 數字化支撐，持續賦能品牌

隨著科技的進步與發展，數字化與科技化也逐漸深入到茶葉生產、流通的各個環節。數字化不僅體現在茶園里，也在流通、銷售環節提供便利。數字科技賦能，帶來茶產業的標準化與科學化，讓茶產業迸發新的生機。

本次評估中，共計有38個有效評估品牌已建或正在建設品牌數字化管理系統，占總體有效評估品牌數量的30.16%。如西湖龍井，于2020年開始創建數字化管理系統，以數字化手段，對茶企、茶農實現茶葉產銷的在線管理。今春伊始，杭州市又啟動西湖龍井茶全生命周期數字化應用項目的建設，全面改造西湖龍井茶產業鏈，用數字化貫穿西湖龍井全生命周期的管理運營，鏈接生產端與消費端，賦能西湖龍井生產、加工、儲運、銷售等環節。福鼎白茶區域公用品牌實施了品牌數字化管理，在其“福鼎白茶交易大數據”數字平臺上，茶產量、茶交易、茶價格、地理標志防偽追溯等，從田間地頭到銷售的整體一條鏈，極大地方便了協會的管理。

2.3? 逆勢突圍，出口量價齊增

新冠疫情爆發對國際貿易帶來了相當程度的負面影響。據中國海關相關數據統計（圖11），2017年，我國茶葉出口總量35.53萬t，出口總額109.02億元;疫情爆發后，2020年，我國茶葉出口總量受到影響，下降至34.88萬t，但出口總額不降反升為141.64億元;2021年，我國茶葉出口總量36.94萬t，出口量水平恢復到了疫情爆發之前并略有提升，出口總額達到了148.53億元。

數據可見，2020年和2021年的出口額增長幅度較此前同比下降，但與2017年相比，2021年，我國茶葉出口量和出口額分別增長了3.97%和36.24%，達到了量價齊增。

比較本次有效評估的126個茶葉區域公用品牌，有86個品牌涉及茶葉出口，占整體有效評估品牌數量的68.25%。該86個茶葉區域公用品牌近3年的平均出口量、出口額如圖12所示，2019年，平均出口量2 480.53 t，出口額22 287.37萬元;2020年，受疫情影響，平均出口量下降至2 223.93 t，平均出口額為24 187.84萬元;2021年，平均出口量升至2 778.15 t，平均出口額達到了27 645.22萬元，與中國海關數據趨勢基本吻合。

可見，盡管這兩年來受到新冠疫情的沖擊，我國茶葉生產難度加大、成本提高、茶葉出口增長速度有所減緩，但我國茶葉出口的勢頭仍穩中有升，并達到了量價齊增。

2.4? 國際銷售，品牌溢價待提升

根據本次評估數據統計，2019年，86個出口品牌的平均出口額占當年平均銷售總額的8.03%，而平均出口量比重為13.84%;2020年，平均出口額和平均出口量比重分別下降至7.69%和11.07%;2021年，平均出口量比重回升至12.29%，但平均出口額比重下降到了7.22%。數據說明，同樣的銷售量，在國際市場上的銷售回報并未同比增長，甚至有所下降。

進一步比較出口品牌與不出口品牌的平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，出口品牌的平均品牌收益為16 617.67萬元，是不出口品牌平均值（10 215.16萬元）的1.63倍;而出口品牌平均單位銷量品牌收益68.01元/kg，僅為不出口品牌平均值（132.66元/kg）的一半左右。

綜合以上數據可見，涉及國際貿易的茶葉區域公用品牌多為規模較大的品牌，但出口業務更多的是解決茶葉銷量的問題，其品牌溢價較低。盡管國際市場的茶葉需求總量并未大幅減少，但對于我國茶葉品牌而言，眾多因素阻擋了進軍國際市場的腳步。今年1月，“中國茶葉進出口供求信息采集平臺”上線，建立茶葉出口供應信息常態化溝通機制，鏈接國際市場，助力茶葉出口。未來，需更多關注中國茶葉品牌出口的各種障礙及溝通命題，以進一步提升中國茶在海外市場銷售的市場占比與品牌溢價。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

2.5? 電商銷售，開辟營銷新局面

茶葉電子商務已不是新鮮事，從傳統電商到直播電商，都不乏茶葉的身影。據《2022抖音電商茶行業洞察報告》統計，2021年，抖音電商茶行業交易規模在3月至12月的同比增幅達到了891%。可見，茶葉電子商務發展勢頭迅猛。

本次有效評估的126個茶葉區域公用品牌，有118個品牌已涉及電子商務，占93.65%。2019年，有效評估品牌的平均國內電商銷售額47 650.40萬元，平均國內電商銷售量2 757.97 t;2020年，平均國內電商銷售額和銷售量分別提高至62 080.57萬元和3 147.09 t，漲幅達30.28%和14.11%;2021年，平均國內電商銷售額和銷售量分別達到了83 438.26萬元和3 745.26 t，漲幅分別為34.40%和19.01%。

比較近3年我國茶葉區域公用品牌的平均國內電商銷售額、銷售量比重，2019年，平均國內電商銷售額比重為17.17%，平均國內電商銷售量比重15.39%;2020年，平均國內電商銷售額比重19.73%，較上年度提升了2.56個百分點，而平均國內電商銷售量比重15.67%，僅較上年度提升了0.28個百分點;到2021年，平均國內電商銷售額比重提升至21.79%，較上年度增加了2.06個百分點，平均國內電商銷售量比重16.57%，較上年度增加0.90個百分點。

以上數據表明，我國茶葉區域公用品牌通過國內電子商務交易呈現了“量價齊升”的新局面。

本次評估的126個茶葉區域公用品牌中，國內電商銷售量占比20%以上的品牌共計41個，占總體品牌數量的32.53%。以電商銷量占比20%為標準，比較平均品牌收益和平均單位銷量品牌收益，電商銷量占比20%以上的品牌，平均品牌收益為16 733.43萬元，平均單位銷量品牌收益為144.59元/kg;電商銷量占比20%以下的品牌，平均品牌收益為13 548.88萬元，平均單位銷量品牌收益61.50元/kg。

數據反映，將電商平臺作為重要銷售渠道之一的品牌，其品牌綜合溢價高，品牌溢價能力強。數據也從側面反映，疫情之下，電商平臺能為品牌創造更多價值，同時也為塑造品牌形象、提升品牌聲譽提供了重要平臺。

2.6? 茶產業發展，帶動共同富裕

作為我國重要的特色農業產業，茶產業在脫貧攻堅、鄉村振興、共同富裕中具有非常重要的價值。本次評估的126個茶葉區域公用品牌，2019年，平均從業人數297 377.60人，2020年平均帶動301 719.92人就業，2021年平均從業人數達到了310 199.24人。3年間，平均從業人數增幅達4.31%。茶產業的振興發展極大地帶動了當地就業，為更多人提供了就業崗位，在鄉村振興、共同富裕中發揮著重要的作用。

比較自2010年至今評估中統計的15年毛茶收購價（圖13），2007年，我國茶葉區域公用品牌的平均毛茶收購價格為187.39元/kg;2021年，平均毛茶收購價上升至391.95元/kg，較14年前的平均收購價增長了109.16%，價格曲線整體呈現上升趨勢。毛茶收購價，為茶葉加工企業從茶農手中收購毛茶的價格。毛茶收購價的增長，可從側面反映出茶農收入的增長趨勢，使產業興旺達到共同富裕具有了更大的可能性。數據反映，茶產業的蓬勃發展，使茶農的收入逐年增加，其生活質量有了更可靠的保障，茶葉區域公用品牌帶動茶農增收的效果顯著。

本次評價中茶葉區域公用品牌的品牌收益位于第一的福鼎白茶，將茶產業作為鄉村振興和精準脫貧的戰略性產業。目前，福鼎白茶種植面積達2萬hm2，產量達2.6萬t，綜合產值達137.26億元，提供茶葉崗位10萬余個，有效帶動38萬涉茶人員增收致富。在福鼎白茶交易大數據平臺，每隔1 h更新茶青交易量和交易額統計數據。據13輪品牌價值評估數據統計，2007年，福鼎白茶平均毛茶收購價僅22元/kg;2021年，平均收購達到了230元/kg，增長了近10倍。可見，通過15年的品牌管理經營，福鼎白茶區域公用品牌成為了名副其實的富民產業品牌，為區域經濟發展、區域百姓共同富裕作出了巨大貢獻，表現了一個區域公用品牌的共建、共享、共富價值。

3? 結語

通過13年的中國茶葉區域公用品牌價值評估研究，課題組見證了我國茶葉區域公用品牌的建設與發展，提出了多項針對性建議，部分建議依然適用于當下產業現狀。一個品牌從創建到成長，每一個環節都面臨諸多挑戰，環環相扣，品牌價值就在這漫長的過程中獲得逐步累積、成長壯大。針對本次評估的數據呈現及發現的突出問題，我們重點提出以下4點建議。

3.1? 立足“三茶統籌”，探索“三化互動”，打通從產業數字化到品牌數字化的鏈條

眾所周知，“三茶統籌”指的是茶產業、茶科技、茶文化的統籌發展。而課題組提出的“三化互動”，是指“品牌化引領、數字化賦能、組織化創新”，強調在茶產業發展、茶科技賦能、茶文化體現附加價值的同時，以品牌為綱、品牌強茶，實現品牌化引領，融合茶文化、茶產品、茶產業、茶科技的力量，并應對數字化時代，實現數字化支撐，組織化創新，以“三化互動”，助推“三茶統籌”，實現共同富裕。

“品牌化引領”，以品牌強茶，壯大中國茶產業的品牌影響力，提升其市場好感度，提高其品牌溢價，這一建議已經得到了普遍認同。“數字化賦能”，要求茶葉區域公用品牌正確認識“數字化”，利用數字化手段，實現茶產品的高質量生產管理，茶品牌的高效管理，要呈現以品牌為核心的賦能體系。

目前，從物聯網化發展到產業數字化，未來，應當探索從產業數字化走向品牌數字化，從而形成以品牌為核心的數字化閉環，更好地為品牌提供賦能價值。“組織化創新”是品牌化與數字化的主體保障。基于區域公用品牌的特殊性，大多數品牌的建設主體與責任重擔仍壓在政府一方，協會的力量未得到釋放與有效發揮。隨著現代化品牌競爭格局的加劇，僅依靠政府機構遠遠不夠，探索構建“政府引導、協會主導、茶企主營、茶商協同、茶村聯動、茶農共享、咨詢/傳播/媒介/服務等第三方專業社會機構參與”的創新型組織結構，讓“三化”能夠有效互動。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346

3.2? 持續、系統打造品牌，加強品牌保護，應對市場格局的新變化

中國茶葉區域公用品牌的發展與演變，大多遵循以行政區劃為范圍，以地理標志或歷史名優茶為依托，形成“一縣一業一品”的總體格局，如安吉白茶、洞庭山碧螺春等。隨著品牌競爭越來越激烈，市場對品牌適度規模、品牌形象一致性等需求的發展，政府職能部門對規模化發展的理解等緣由，部分茶葉區域公用品牌的覆蓋區域出現由小變大的情況。如蒙頂山茶、廬山云霧茶等，從原先的一個縣（市、區）的地理標志證明商標生產范疇，擴大成為地市（州）范圍內的生產范疇，實施市級層面的品牌管理;也有地市（州）直接整合各縣（市、區）茶葉品牌形成一個全新的地市（州）茶葉區域公用品牌，如安康富硒茶、恩施硒茶等;龍井茶的打造模式，是將省內生產相同單一類型的茶葉整合成一個浙江省內跨區域的大品牌，形成含“西湖龍井”“大佛龍井”“越鄉龍井”等子區域公用品牌在內的“龍井茶”品牌集群，以滿足全國大市場的不同需求，形成不同區域的特色龍井茶。除以上3種主要方式之外，近年還出現了瀟湘茶、天府龍芽等，通過整合資源，以省級協會在省一級層面整合授權相關茶葉企業，形成跨區域、多茶類的茶葉區域公用品牌，并以此代表該省茶產業，應對大市場的競爭。

從品牌戰略是競爭戰略而言，探索任何一種品牌打造模式都有其特定的因由、不同的價值，因此，以上無論哪種方式，都有其合理性。第一種，隨著產業規模變化，形成更大范疇的品牌覆蓋;第二種，在更高層面上，建立更大規模的品牌;第三種，基于資源匹配和市場互動關系，探索省域資源及母品牌、企業子品牌之間聯動競爭，形成茶葉航母品牌。但是，這3種模式中，第一種品牌，需要以完善商標的法律保護與消費者權益保護為前提。否則，實際的品牌管理、授權適用范疇與商標保護范疇不一致，將導致法律風險與消費權益受損。第二種品牌，需要更強的品牌管理能力匹配，并保護好旗下子品牌（包括旗下區域公用子品牌、企業品牌等）的個性化發展，形成個性發展與共性互動的平衡關系。第三種，需要理順省域新品牌與原有州、市、縣、區的茶葉區域公用品牌之間的互動關系，雙方形成自律模式與有效互動模式，形成產業基礎利用、產業發展責任、品牌責權利關系、授權企業品牌的多方協同新關系，才能讓品牌、產業、區域、企業、茶農、消費者的諸種權益得到科學、合理的保障，才能讓品牌真正體現航母的功能。無論何種方式，均需要科學實現資源整合，有效應對各方、各層級市場，構建并優化自身內在品牌生態結構，打造品牌個性，創造品牌價值。

3.3? 根據品牌不同的生命周期，探索不同的發展重心

每一個茶葉區域公用品牌，都處于自己獨特的品牌生命周期。不同的品牌生命周期，其品牌管理、品牌發展的重心不同。品牌剛剛誕生初期，其基地建設、品種培育、品質管控、適度規模、標準建立等是重心。但品牌處于成長階段，除了前面的工作之外，還要保持高水平的發展力，在生產趨勢基本定型的前提下，要通過完善的品牌保護機制、更大力度的市場建設和營銷傳播推廣等，將發展重心從生產端轉移到市場端，通過不斷提升市場覆蓋和營銷趨勢，從而提高品牌發展力。

3.4? 重視品牌聲譽，確保制勝未來

品牌聲譽，是消費者對一個品牌相對應的產品質量感知、好感評價，是品牌未來制勝的法寶。品牌價值評估是預測品牌未來的經濟收益。基于茶在中國傳統文化、生活方式中的特殊性，茶葉區域公用品牌的價值不僅僅是經濟價值，同時承載著社會價值、文化價值，更承載著“以茶為媒，茶和天下”價值使命。因此，茶葉區域公用品牌在重視提升品牌價值的基礎之上，更需要注重對品牌聲譽的維護與提升。

根據《2021中國地理標志產品品牌聲譽評估報告》[1]，在1 471個獲得農業農村部（原農業部）、國家知識產權局（原工商局商標局、原質檢總局）兩個及以上部門登記（或注冊商標）保護的地理標志農產品品牌中，茶葉類品牌在品牌聲譽各方面的表現整體較為突出，反映了我國茶葉類地標品牌較其他農業產業品牌更重視品牌聲譽的維護與提升。

由于品牌聲譽體現并決定著一個茶葉區域公用品牌未來的市場走向與消費者關系，每一個品牌都應當高度重視品牌聲譽管理，提升品牌的好感度，形成消費者良好口碑，擴大消費者自動傳播的可能性。

品牌聲譽與品牌傳播力有關聯但并非同一個概念。品牌傳播力是指品牌傳播能力的大小，而品牌聲譽是從消費市場的角度衡量一個品牌的感知力和感召力。多年以來的評估數據顯示，我國因長期以來推行名優茶生產，多數品牌具有相當的品牌知名度、品牌好感度。但是，也有一些品牌，知名度很高，好感度不足，品牌聲譽受到負面影響，對品牌價值提升、品牌市場開拓產生了一定程度的阻礙。重視品牌聲譽，才能確保制勝未來。加強品牌主動傳播，加大正面信息引導力度，提高品牌聲譽，是未來各個茶葉區域公用品牌必做的功課。

3.5? 打造“中國茶”品牌，走向國際市場

中國是世界第一產茶國，17—20世紀，中國茶遠銷海外，曾經蜚聲海外、贊譽有加，但由于戰亂、列強欺凌以及中西方文化差異，中國茶在19世紀中葉曾一度削弱了國際話語權。雖然，2021年，我國的茶葉出口量價齊增，但依然讓我們看到，原料茶出口的低價回報。

中國茶的復興，要謀求國內、國際兩大市場的復興，需要各茶葉區域公用品牌、企業品牌聯合，形成“品牌集團軍”的“茶業品牌集群”格局，在“中國茶”的國家品牌旗幟下，以品牌的方式，走向國際市場，走進國際茶業競爭話語圈，讓國際消費者因為中國的茶品種、茶品質、茶文化、茶品牌而產生茶消費，贏得新時代、新環境、新消費背景下的新聲譽、新消費人群，進而促進中國茶的繁榮復興。

參考文獻

[1] 胡曉云， 魏春麗. 2021中國地理標志農產品品牌聲譽評價報告[J]. 農產品市場， 2022（5）： 48-53.

（課題顧問：魯成銀，黃祖輝，錢文榮;專家組成員：江用文，魯成銀，王岳飛，屠幼英，陳永昊，胡曉云，孫狀云;課題負責人：胡曉云;課題組成員：魏春麗，陳韜略，李闖，施金敏，朱振昱，徐凱，李姝燕，曹越，馮琳偉，顧周荃，柯慧禎。）

作者簡介：胡曉云，女，博士生導師，多年從事品牌特別是區域品牌、農業品牌相關研究，E-mail：zjubrand@163.com。F8567D1C-A3D2-476A-9C1A-600CC6DB9346