高職院校新媒體建設與運營策略探討

劉語歡 梅皓然 余 彤

（四川水利職業技術學院，四川 成都 611231）

0 引言

在新時代環境下，當代大學生接觸頻率比較高的媒介形式就是新媒體，同時也是人們日常生活中不可或缺的重要組成部分，高職院校怎樣利用新媒體進行形象宣傳以及輿論引導是現階段需要重點研究的課題。近幾年來，高職院校努力探索新媒體的發展方向，利用官方抖音賬號、微博賬號等形式的新媒體建設取得了初步的效果。從整體的建設與運營情況來看，雖然高職院校新媒體在穩定、有序地進行著，圍繞著師生所關注、關心的問題在網絡平臺積極傳播正能量，并且得到了教師與學生的肯定，但是在看到成績的一面也應正視新媒體建設和運營中存在的問題，因此，探索并討論高職院校在建設與運營新媒體的措施顯得尤為重要。

1 高職院校新媒體建設與運營的原則

1.1 以人為本原則

高職院校在進行教學的過程中，學生群眾既是受教育的主體，又是接受教育的客體，高職院校的教師必須要利用自身豐富的專業知識，以充分適應高職院校大學生對知識的多樣化、個性化需求，這就需要高職院校教師嚴格遵循“以人為本”的基本原則。為此，在高職院校建設與運營新媒體的過程中，也應該圍繞著學生主題為中心，采取開放、民主的教育手段，充分突出高職院校大學生在學校的主體地位，調動學生學習的興趣與積極性。與此同時，為學生提供暢所欲言的交流媒體平臺，學生在平臺中能夠各抒己見，充分發揮出新媒體的互動功能，滿足高職院校大學生成長的需求。

1.2 主導性原則

高職院校新媒體的建設原則應以主導性為主，充分發揮出新媒體的教育功能。這就需要教師從新媒體的建設內容、組織管理、運營結構、思想戰略等方面為切入點，以此來促進高職院校新媒體與大學生能夠共同發展、共同管理。高職院校在建設以及運營新媒體的過程中，運營團隊工作人員應充分利用微博、QQ群、抖音、聊天室等App平臺作為主要載體，最大程度上滿足高職院校大學生獲取知識與信息的途徑，從而在潛移默化中發揮高職院校新媒體的教育功能，同時加強高職院校大學生判斷信息的能力，促進高職院校大學生的全面發展。

1.3 共管原則

現階段，新媒體已經成為各大高職院校傳播文化的最佳途徑，與學生的日常生活、學習有著密切的關聯，同時也是高職院校開展網絡教育活動的主陣地。新媒體技術為高職院校建設校園文化提供了平臺，同時還為高職院校大學生進行思想政治教育提供了寶貴的教學資源。除此以外，高職院校新媒體的建設與運營，為高職院校大學生提供了暢所欲言的渠道，同時高職院校通過整頓新媒體的環境與秩序，建設良好的校園文化環境，做好輿論引導、新聞宣傳、信息公開、思想引領工作，不斷豐富學生的視野與知識結構，促使高職院校大學生樹立正確的人生價值觀。

2 高職院校新媒體建設與運營存在的問題

2.1 思維存在局限性

新媒體時代環境下，傳播的主體與客體之間的關系發生了巨大的變化，只有突破傳統的思維局限性，才能夠搶占網絡平臺輿論宣傳的最高點。雖然在我國高職院校中的各個部門與單位，由于工作需要陸續開設了微信公共帳號平臺、官方微博、抖音等帳號，可以獨立發布新聞熱點、最新通知、實時動態，但是在建設新媒體方面不具備“線上+線下”的融合理念，無法以創新、開放的思維構思并策劃更高效、更新穎的宣傳與推廣方式，部分高職院校的新媒體平臺依然采用傳統的“借鑒”思維，缺乏主動性的思考與創新性的新媒體內容。

2.2 運營機制不完善

現階段，高職院校在建設和運營新媒體的過程中缺少整體性的規劃，各項制度難以統一進行，如微信、微博、抖音等新媒體依然是空空如也，缺少完善的制度設計、資源配置、人員培訓、內容策劃等機制，無法充分體現出高職院校新媒體的宣傳與推廣作用。除此以外，部分高職院校由于缺少相關規章制度，其新媒體的日常運營管理、審核制度不夠明確，而且雖然部分高職院校制定了新媒體運營流程等制度，但是并沒有將其落實到實際工作中，制度的落實性較差。

2.3 運營人員不專業

新媒體的建設與運營不僅要求工作人員具有熟練的軟件操作能力以及敏銳的洞察力，還必須具備專業的藝術鑒賞、版式設計、數據庫處理、溝通協作等能力。但是大部分高職院校中的新媒體建設與運營工作人員都是“教師+學生”的隊伍結構，并且指導教師大多數是兼職，缺少完善的培訓與專業的理論知識，無法充分體現出新媒體的特征與功能，這樣的人員結構與專業能力不利于高職院校有效傳播品牌形象與話語權的確立。

2.4 運營內容較單一

微博、微信、抖音等新媒體平臺由于具有高強度的便捷性以及即時性，已經成為人們日常生活與工作不可或缺的信息獲取來源，但是大多數高職院校的新媒體內容無法做到“日更”，并且各個部門為了追求“流量”，反復報道相同的信息，且這樣做會導致受眾群體的大量流失。除此以外，部分高職院校將新媒體賬號的受眾群體局限在本校學生中，制作策劃的內容也都是圍繞著本校學生、教師、學生家長相關的內容，缺少深入挖掘危機攻關、輿情監測的能力，嚴重浪費了新媒體的大數據功能。

3 高職院校新媒體建設與運營的有效策略

3.1 創新新媒體建設的思維

高職院校要突破傳統新媒體建設和運營思想對其的束縛，改善高職院校建設傳統校園媒體“自說自話”“新式校園板報”“學生管理工具”等傳統意識，面對新媒體環境下傳播的主體與客體之間關系的變化，樹立“線上+線下”“平等互動”的運營觀念，力求在新媒體競爭激烈的市場中占有一席之地。首先，高職院校要遵循“平等互動”的原則，對傳播的主體與客體之間的關系重新定位，突破傳統的管理者身份，以受眾群體的真實需求為傳播與推廣的切入點，不斷調整新媒體的傳播形式；其次，高職院校應以“互動”思維為切入點，認清新媒體環境下輿論的多變性與復雜性，積極探尋新媒體發展的規律，使新媒體傳播內容的開放性不斷加強，為受眾群體提供能夠互相交流、互相學習的平臺；再次，高職院校要提高對輿論引導的重視程度，切忌為了過度追求“流量”而忽略了新媒體對學生思想引領的作用，要區分商業新媒體與院校新媒體之間的區別；最后，積極探索新媒體形式、拓展新業態，與App行業的領軍企業進行合作，將先進的互聯網技術引入校園中，讓高職院校的新媒體宣傳客戶端變成受眾群體掌握傳播專業知識的主要陣地，從而形成客戶端版、小程序版、WAP版、彩短信版等多種類型并存的新型媒介宣傳渠道，有效推動高職新媒體建設以及運營的可持續發展。

3.2 創新新媒體管理的機制

高職院校新媒體的建設與運營單位要對現有的運營管理機制進行改革與創新，面對新媒體的發展趨勢，建立健全資源整合工作隊伍、責任體系、突發事件危機應對、發布審核等機制。在工作隊伍方面應設置攝影部、采編部、視頻剪輯部、技術部、微博部、抖音部、微信部等部門，并建立“傳媒中心”對其進行統一管理、調度、指導。在制度建設方面，應不斷完善聯盟制度、發布審核制度、突發輿論應對機制、獎懲制度。由于高職院校中的各單位、各部門新媒體的類型各不相同，難以有效實現共同發展、共同進步。為此，需要找準各自的新媒體定位，分清層次關系，分層次、階段、梯度的不斷推進高職院校的新媒體建設進程。新媒體運營團隊要定期召開決策會議，對近期與工作相關的問題進行討論并詳細調查新媒體內容相關數據，制定下一期新媒體內容的主題，明確各個單位、部門、個體的工作職責，整合校內的優秀人才，對圖片、文案、排版、剪輯、線下活動等方面進行統一布局。在發布審核流程方面，要加強監控以及審核機制，建立高效、科學的審核流程，做到明確選題方向、內容表述準確、價值導向正確，同時堅決杜絕夸大信息、虛假信息的出現。在建立新媒體培訓機制方面，應對校內新媒體從事人員進行定期培訓教育，通過技能培訓、線上學生、線下實踐等形式，保證工作人員的思維與意識能夠跟隨時代發展的腳步。

3.3 建立專業的新媒體團隊

打造一支具有高水平專業能力、理論知識的新媒體建設與運營團隊是高職院校新媒體可持續的發展的主要源動力。新媒體的不斷發展對于高職院校的推廣與宣傳工作人員而言，不僅需要其轉變傳統的媒體建設與運營的意識與觀念，還需要具有熟練的軟件操作能力、新聞洞察能力、信息資源整合能力、藝術鑒賞能力、版面設計能力等專業能力，并且具有良好的新鮮事物接受能力、溝通能力、寫作能力等，全面整合高職院校中的所有資源，凝聚優秀教師與學生的力量，促使高職院校宣傳與推廣業水平的進一步提高。首先，高職院校要從校外引進一批優秀的新媒體人才，保證專職運營隊伍人員充足，在專職人才有限的情況下，必須要將其安置在微信公眾號、微博、抖音等關鍵崗位，掌握高職院校新媒體發展的整體走向。其次，高職院校要加強對運營工作人員質量的掌握程度，通過“培訓上崗制度”，保證從事此工作的教師與學生具備較高一定的內容策劃以及實踐操作技巧，同時具有一定程度上的職業道德，打破傳統的受眾群體、觀念以及地域的限制，保證運營隊伍能夠推動高職院校新媒體建設水平的不斷提高。

3.4 加強內容策劃，打造校園新媒體品牌

高職院校新媒體的建設內容是否能夠得到廣大師生群體的喜愛與關注，是否能夠充分發揮出新媒體的輿論引導功能，其關鍵目的在于推送內容的質量。因此，打造新媒體校園品牌，還需要做到以下幾個方面：一是選題定位。高職院校在建設與運營新媒體的過程中應選擇符合實際情況的主題，例如，一些有紀念意義的教師節、春節、中秋節等節日，或者是開學季、畢業季等時間節點，選擇以上主題作為主要的推送內容。另外，除了要策劃應景的話題以外，還要注重“情懷”，例如，“聆聽校園故事”“追憶校園時光”等主題，不僅能夠有效激發出學生的興趣，還能夠吸引更多師生的閱讀與關注。二是設計標題。標題是多媒體內容的濃縮與內涵，好的標題能夠瞬間抓住人們的眼球，為此，標題的設計不應過長，應簡短而直接，力求利用最少的字數精準體現所要表達的內容。三是設計多媒體版式。內容排版設計的最終目的是更好地傳播信息，提高讀者對推送內容的閱讀興趣。為此，內容排版設計要兼顧裝飾性、藝術性、整體性、整體性，要讓主題內容一目了然，還要將圖片、符號、文字通過比喻、夸張、象征的手法對其進行美化，提高信息的傳遞功能。

4 結語

綜上所述，新媒體是科技快速發展的時代產物，高職院校新媒體的建設和運營也是未來發展的必然趨勢，是促進高職院校大學生學習興趣提高、全面發展的重要途徑。為此，高職院校的宣傳與推廣工作要緊抓網絡輿論的主動權，善于利用新媒體與新技術，推動高職院校思想政治教育工作與宣傳推廣工作的共同發展，通過對新媒體管理機制進行創新、加強新媒體形式與內容的策劃、提高新媒體團隊的運營能力、打造高職院校新媒體品牌等形式，促進高職院校新媒體的可持續發展。