“三農”自媒體運營模式的創新路徑研究
——以“康仔農人”為例

盧碧玲 張 艷 張欣宇

2004年至2022年連續19年發布以“三農”為主題的中央一號文件，指出鄉村振興的規劃實施要充分利用電商、“互聯網+”等新興手段，加快農業轉型升級。“三農”自媒體以農民或農民組織為主體、以互聯網技術為依托，以在線網絡媒體為平臺，在短視頻社交平臺上發布以“三農”全方位、多領域問題為主要內容的短視頻。它們既能慰藉城市農民工的思鄉之情，又能滿足城市居民的好奇心理，還可作為宣傳農產品、發展農村經濟的載體，受到大眾青睞。由于“三農”自媒體進入門檻比較低，只有不斷創新運營模式，才能在鄉村振興中發揮最大優勢，才能持續健康有序地發展下去。

一、“三農”自媒體的興起

以“李子柒”為代表的自媒體成功吸引了很多人進入到自媒體內容創業的行列中。隨著新媒體應用在農村的滲透，自媒體創業開始延伸向普通大眾。來自農村的年輕人看到了新的創業機會，便迅速走上了農村自媒體創業之路。“三農”自媒體記錄農村的風土人情、自然風光、特色美食等，使用文字、圖片和視頻的形式在社交平臺進行傳播。借助“三農”自媒體興起的東風，“康仔農人”“蜀中桃子姐”等從普通人變成了坐擁千萬粉絲、億級流量的網絡紅人。“三農”自媒體創業者通過擁抱互聯網，開發“三農”信息資源，完成了自身轉變，并試圖為家鄉帶來改變。“三農”自媒體的出現，亦是農村自媒體發展的一個縮影，并從業余愛好走向組織化創作。

二、“康仔農人”案例分析

（一）“康仔農人”簡介

“康仔農人”于2021年4月開始在各個平臺上發布“三農”題材短視頻，主要拍攝鄉野美食、農田勞作等場景。視頻主人公是廣西北海合浦縣人，其中老小孩是一位50多歲的大叔，身材矮小。康仔是一位高高瘦瘦、戴眼鏡的小伙，原名龐家康，80后。大學畢業后，康仔由于不甘平庸，選擇與自己的鄰居老小孩作為合作伙伴，開始了自媒體創作。“康仔農人”積攢粉絲和口碑后，入駐抖音開始拍攝以“三農”為題材的短視頻，創作至今粉絲達2000萬。

（二）“康仔農人”的運營模式

“康仔農人”短視頻自媒體運營主要采取以下模式（見圖1）：

圖1 “康仔農人”短視頻自媒體運營模式

1.多元化傳播渠道。新媒體時代，網民信息接收渠道廣，因此，視頻除首發平臺外，還需在各類視頻網站、微博、微信等平臺傳播。

2.樹立品牌。須重視視頻品牌和特色建設，以規避其他產品的替代風險。

3.粉絲“對話式”視頻社交。單純依靠短視頻傳達信息，容易導致粉絲產生審美疲勞，可將視頻與粉絲搭建起“對話式”社交，鼓勵粉絲主動參與，滿足粉絲認同、尊重需求。

4.多種盈利模式。通過流量分成變現，即把短視頻發布到流量分成的視頻平臺；廣告或贊助商收費；直播“打賞。

5.內容定位明確。在作品中對人物設定、場景維護策略以及受眾評價進行分析。如“康仔農人”標簽用語“鄉村守護人”“我的鄉村生活”，秉持“用愛分享農人生活”理念，專注拍攝鄉村美食、農村生活等題材。

三、“三農”自媒體運營模式存在的問題

通過對“康仔農人”的分析，了解到“三農”自媒體在政府、平臺等的支持下得到了較好發展，但它也是一把“雙刃劍”，有人用它發展農村實業，也有人用它斂財，破壞了整個自媒體行業的風氣。

（一）盲目跟風，內容同質化

隨著“康仔農人”等一大批“三農”自媒體的走紅，越來越多的創作者開始涌入“三農”領域，其中不乏盲目跟風者。此外，拍攝內容日益呈現同質化，概括來看，無非是“一日三餐”“家長里短”等，使用戶產生審美疲勞，新鮮感降低。

（二）偽“三農”自媒體涌現，傳遞不良價值觀

“康仔農人”年入千萬元，這對于其他“三農”自媒體領域的人而言，無疑是一種巨大的誘惑。因此，一部分自媒體便打著“三農”的幌子，做著與“三農”毫不相關的內容。

（三）自媒體人才匱乏，發展力不足

由于城鄉資源不平衡，專業的媒體人員多集中在城市，回鄉創業的農村青年缺乏媒體專業素養，在農村很難引入高素質媒體人才。而目前成功的農村自媒體運營者，大多是積累了一定的自媒體經驗，找到了合適的運營切入點。對于很多農村人來說，文化水平偏低，沒有專業知識，制作出來的自媒體內容達不到精良水準，缺少持續發展的動力。

（四）疏于運營，導致熱度下滑

隨著自媒體時代的不斷發展，個別“三農”自媒體沒有精益求精，疏于運營，導致熱度下滑，比如拍攝工具、作品質量不合格等，最后結束自己的自媒體生涯的情況時有發生。

四、“三農”自媒體運營模式的創新路徑思考

深入了解目前“三農”自媒體遇到的問題，為了“三農”自媒體有序健康發展，進一步帶動地區經濟發展，特提出以下幾點運營模式的創新路徑。

（一）提升內容品質，滿足受眾心理需求

對于大多數城市受眾，鄉村生活對他們來說陌生又新奇，加上話題引導與社交網絡傳播，觀看“康仔農人”視頻滿足了他們的好奇心理與社交需求。此外，“康仔農人”視頻中許多原始生態的場景元素，與他們所處的快節奏、壓力大的城市環境形成鮮明對比，引發他們對鄉村質樸生活的向往，通過觀看視頻尋求暫時的休憩與逃離。另外，造“梗”傳播使受眾體驗到群體狂歡與開放文本創作的快感。

（二）加強平臺管理，堅持正確導向

“三農”自媒體在內容生產上應始終堅持正確的價值導向，展現農村社會的正能量，才能使品牌獲得大眾的廣泛認可。雖然對于追求盈利的“三農”自媒體來說商業化是必須的，但是也需要警惕過度商業化。“三農”自媒體的走紅與其原生態的內容有很大關系，但當這些賬號獲得越來越多的流量，其內容創作就可能會被商業主義所操縱，內容創作不再純粹。

（三）重視人才引進

年輕人力資源的引進，離不開政府的大力支持。首先，要通過建立有效的社會保障制度，增加投資和宣傳，以此留住一批回鄉創業的人；其次，加強對農村居民現代媒介技術的培養，提高其媒介素養，為鄉村傳播開拓更大的發展空間；最后，推動鄉村資源向鄉村文化產業邁進，利用市場經濟，拉動鄉村經濟發展隨著競爭的越來越激烈，加上專業人群、精英人士的加入，農村自媒體的發展將走向專業化。

（四）注重運營與策劃

雖說“康仔農人”走紅是因為偶然的話題傳播，但根本原因還是其視頻內容相對精良，創作者注重運營，能夠留住受眾。作為空鏡頭剪切到視頻當中，使整個視頻流淌著一種自然的原生態氣息。雖然說原生態是“三農”視頻獨有的特點，但是原生態不等于不加修飾，良好的素材再輔以一定的運營手段才能收到最佳的傳播效果。