云時代營銷 發展之革新與守恒

文>楊曉 自由品牌人

新冠肺炎疫情給企業的品牌營銷之路帶來了沖擊：人們的消費習慣、社交方式、信息獲取，甚至出行習慣都發生了巨大變化，眾多企業也從傳統的線下辦公模式，向對當下形式更具適應性的“云辦公”模式轉變，一系列變革的發生必然要求企業品牌營銷習慣和思路隨之進行調整。由此，云營銷迅速成為當下營銷新趨勢。因其所依托的數字化工具更加便捷、傳播更快速、形式更多樣，給了更多品牌更多展示的機會。在眾多品牌林立的云營銷時代，大品牌不再具備絕對優勢，小品牌有了出圈的機遇，在品牌爭奇斗艷的浪潮中，也掀開了品牌營銷的新篇章。

云時代營銷4大變革

隨著疫情的爆發，云辦公、云社交成為常態，線下營銷模式受限嚴重，無形中加速了營銷的數字化變革。眾多品牌迅速進行營銷結構調整，視頻媒體、網絡平臺成為品牌營銷的新陣營，在此形式之下，營銷也發生了巨大的變革。

1.虛擬技術突破地域限制

疫情中汽車行業、房地產等大宗品銷售行業受到的沖擊尤為嚴重，多數消費品可以通過網絡購物實現無接觸銷售。但對于房子、汽車這種成交成本較大的產品，想要通過簡單信息描述實現客戶成交是很難的。

為適應新營銷趨勢，滿足大眾云消費需求，一眾車企紛紛借助數字化工具來打破新營銷環境下的行業銷售壁壘，部分車企“VR看車”“在線看車”“在線解說”等方式，通過云看車、云咨詢來減少線下接觸，為消費者提供便利。以東風日產為例，在多個銷售平臺上線了24小時線上看車服務，通過其已有的360°車型展廳，可以滿足消費者在線看車、咨詢、一鍵預約試駕等功能。為了進一步拉近與消費者的距離，東風日產聯合全國店鋪共同開展直播活動，采用線上的方式與消費者進行交流，打消其購買顧慮。除此之外，房地產行業為了方便購房者“云買房”，也開啟了網上購房業務。自如推出的“VR看房”服務為很多打工人提供了方便。

運用VR、AR等技術實現全景看車、看房幾乎成了云時代下汽車行業、房地產行業營銷標配，成為了他們在新營銷環境下的破局關鍵。虛擬技術也成為各領域在云環境下實現營銷轉型，滿足消費者新需求的致勝密鑰。

2.互動營銷“走”近消費者

云時代的到來改變了以往品牌與消費者的接觸方式，消費者更加依賴線上平臺，隨著各種信息不間斷、全方位地涌入，消費者的注意力處于不斷被稀釋的狀態。在這種情況下，僅依靠品牌內容傳播已經很難獲取消費者注意。想要打破無接觸營銷的界限，通過線上營銷的方式再次走近消費者，收獲消費者信任，就需要改變以往單向營銷思路，讓用戶成為參與者，通過交互式體驗，拉近品牌與消費者之間的距離。

寶潔公司通過聯合推廣的方式在TikTok平臺上發起了居家舞蹈挑戰賽的活動，并賦予了活動公益意義。通過這項活動，寶潔代表前300萬參與者進行了公益捐款。這樣的活動既讓人們得到了鍛煉和放松，也通過公益形式讓參與者獲得了一份價值感。更重要的是，通過這樣的互動形式，拉近了寶潔與消費者之間的距離，也為其在消費者中樹立了更正面的品牌印象。

國民品牌郎酒組織了線上“云酒局”聚會，號召大家邀請朋友云聚餐，既增強了好友之間的情感鏈接，還可以參與瓜分千萬豪禮。活動一出，就引來了網友熱情參與，8天的時間，300多萬人次參與，成為了史上規模最大的云酒局。

互動營銷讓品牌方和消費者之間的距離得以拉近，消費者變成了品牌的傳播者，自然也意味著對品牌有了更多認同和信任。

3.精準營銷突破“碎片化”限制

線上媒介變得越來越豐富，短視頻、直播、朋友圈廣告等豐富多彩的內容呈現，讓信息進入了碎片化時代。營銷環境的變化讓所有品牌都有了展示自己的機會，但這無形中也讓各大品牌擁有了更多競爭者，品牌已經不再具有絕對影響力。在這種情況下，品牌該如何找準定位，構建營銷力？破局的關鍵，在于更加了解消費者，從而針對性輸出內容、產品、服務，取得消費者關注和認同。即從以往的流量思維向精準營銷方向轉變。雖然云時代與消費者接觸的機會減少，但運用大數據分析系統，可以更快速、清晰地了解用戶需求、購物習慣、行為特征等，從而得出更多維、更精準的用戶畫像。了解目標客戶，營銷策略才能搶占用戶心智，達到營銷目標。

前不久海底撈因為給顧客打標簽一事登上了熱搜，有人認為海底撈這種做法不夠尊重消費者，侵犯了大家的隱私，但也有網友認為通過這種方法可以幫助海底撈更了解消費者，做好消費者細分，從而進行個性化服務。雖然海底撈為用戶打標簽的做法有些越界，但也不難看出，充分了解消費者，進行精細化營銷已經越來越被品牌重視。

4.文化滲透提升品牌溫度

線上營銷與線下營銷相比，明顯的弊端是更難獲得消費者信任，對消費者的凝聚力更弱。因此，要想最終實現用戶轉化，就不只是能滿足消費者的物質需求，還需要滿足其精神需求，將品牌文化融入到產品銷售中，以此提升品牌溫度，獲得消費者對品牌的信賴。餐飲業受到了疫情的巨大沖擊，保持營銷熱度，收獲消費者忠誠度，成了很多有前瞻性思維品牌的新營銷思路。

著名餐飲品牌老鄉雞董事長發布了一條視頻，講述了老鄉雞如今遇到的危機：在疫情剛發生時，為了保證員工的安全和減少疫情傳播風險，公司迅速關閉了武漢100多家店鋪，短時間內就虧損5億，公司財政壓力巨大。員工聯名請愿希望減薪，來幫助公司度過難關。在視頻中，老鄉雞董事長親手撕了聯名信，并保證哪怕是賣房子、賣車子也會讓員工有飯吃、有班上。視頻一出，迅速在網絡上傳播，短短幾分鐘的時間，閱讀量就達到了10W+，網友紛紛點贊老鄉雞董事長的責任和擔當。老鄉雞董事長無疑成為品牌最好的代言人，用關懷員工、勇于承擔的企業文化，塑造了良好的品牌形象。這一做法不只是收獲了員工和合作企業的敬意，還收獲了廣大網友的認可，通過企業文化獲得了廣大網友的情感認同，加強了與網友之間的情感鏈接，從而為品牌打下了良好的群眾基礎。

（圖片由作者提供）

新趨勢下不變的營銷根基

1.立足產品，質量為根

隨著云時代的到來和無接觸消費需求的不斷增加，網絡購物自然越來越受消費者歡迎。除了各大網絡購物平臺，直播帶貨、圖文帶貨、朋友圈銷售等線上銷售方式層出不窮，這也在無形中帶來了隱患。線上購物消費者無法真實接觸產品，對產品質量只能通過賣方的產品描述和用戶評價來衡量，這讓很多只重視銷量的品牌放松了對產品質量的要求，產品質量問題層出不窮，消費者對品牌的信任度逐漸降低，很多品牌甚至失去市場影響力。

今年的315晚會上，曝光了土坑腌制的老壇酸菜，與被曝光企業合作的康師傅、統一等知名方便面品牌更是深受影響。康師傅連夜道歉，迅速下架所有線上銷售產品，并緊急回收所有線下銷售產品，開啟退貨通道。統一立即宣布解除與該供應商的合作。雖及時止損，但消費者失去的信任，卻不是能輕易挽回的。就在各大方便面品牌深受事件影響時，白象官方回應，從未與該供應商合作，25年來始終堅守品質。隨著白象60余次被抽檢全部合格的消息曝出，眾多消費者瞬間路轉粉，各大電商平臺銷量暴增，甚至出現售罄的情況。

在網絡營銷越來越普遍的情況下，質量口碑無疑是推動消費者下單的堅強后盾，讓品牌在瞬息萬變的營銷市場中立于不敗之地。

2.聚焦顧客，服務至上

無論營銷環境怎樣變化，顧客永遠是營銷中的主體。當品牌影響力、產品質量等各方面因素相差不大時，品牌通過提供更優質的服務，往往更能受到顧客青睞。因此不管是在傳統營銷模式下，還是在云營銷模式中，為顧客提供更優質的服務，一直是品牌不變的宗旨。

2月份，汽車品牌起亞結合云時代的用戶需求，推出了以“省時到‘邸’，貼心到家”為主題的第二季“發現新起亞”品牌體驗活動，通過上門試車、養護服務的提供，讓顧客充分感受到起亞“以客戶為中心”的品牌理念。起亞的養護服務并不只是針對于該品牌用戶，而是向所有品牌用戶開放。通過這種“海底撈式”的服務，既讓起亞用戶提升了對品牌的滿意度，也讓其它品牌的用戶增加了對起亞的好感度，無形中積累了潛在顧客。

3.洞察市場，掌控渠道

疫情無疑成為企業渠道建設的試金石，當主要依靠線下模式的企業面對疫情沖擊時，業務無法開展，難免陷入停滯的僵局。一些有風險防控意識的企業，早在疫情之前就已經開始全渠道建設。2019年，夢潔集團開啟了新零售轉型之路，采用多品牌、全渠道、線上線下相結合的方式，實現新零售轉型。隨著疫情的爆發，此次舉措的長尾效應得以展現，雖然線下門店關閉，但依靠線上渠道的有力運作，第一季度營收業績逆勢上揚。

不管是線上渠道還是線下渠道，都有著其獨特的優勢。重要的不是企業采用哪種渠道，而是能夠及時洞察市場，運用渠道的掌控力，合理調整渠道布局，來應對變化萬千的營銷環境。

立足新時代，營銷注意事項

云營銷為品牌突破市場限制帶來了新的生機，通過云平臺走出困局的品牌不勝枚舉。但也有一些品牌盲目跟風，反而造成“水土不服”，有損品牌形象。

知名奢侈品牌LV，受疫情影響全球線下門店大量關閉。看到了云直播的巨大影響力，LV也開始試水，在小紅書上開啟了直播首秀，介紹夏季新品。只是這場直播因為現場布置、主播穿搭太過隨意等問題，遭到了網友吐槽。網友一致評論此次直播土味十足，不敢相信這是曾經讓人感覺高不可攀的奢侈品牌。

也許LV是想通過此次直播展現自己的親民形象，拉近與消費者之間的距離。但品牌“高奢”的品牌印象早已根深蒂固，突然進行巨大轉變，自然讓原本期望一睹大牌風采的觀眾感到失望，導致了直播首秀的慘淡收場。

所以不管營銷時代和營銷手段怎樣變化，品牌切忌盲目跟風。洞察市場動向的同時，充分了解自身品牌風格、形象等各方面因素，再與之進行適配，才能抓住新機遇，搶占營銷先機。