無中生有 唯有創新

袁華 杜韻竹

十多年來，為改變貴州文化資源豐富但對外識別度低、形象缺失的狀況，改變多年來“三言兩語”對貴州的負面影響，貴州省堅持省、市、縣三級聯動，開展一年一度的多彩貴州系列文化活動。隨著在央視黃金時段連續數年推出品牌形象片，幾近家喻戶曉，加之持續不斷的市場經營推廣，多彩貴州成為國內備受關注的現象級品牌。

多彩貴州品牌在2010年全面完成了商標注冊，樹立了區域公共品牌形象，但尚未形成區域母品牌引領之下的行業子品牌及其衍生品牌體系。在此背景下，多彩貴州品牌無形資產運營方堅持“無中生有”，以創新為先導，探索路徑創新、方式創新、手段創新、機制創新，初步探索形成了品牌資產及品牌價值運營管理的模式——融合發展、文創賦能、全面管理、共建共享。

與一般成功的商業品牌相比，多彩貴州品牌有兩大特點，一是開始只是作為代表區域文化形象的公共品牌形象出現，尚缺乏子品牌具體產業內容支撐；二是作為綜合性品牌，實施了商標全類注冊，需要多點拓展品牌的優勢特色。因此，多彩貴州品牌無形資產運營，必須注重路徑創新，既要遵循一般品牌無形資產與有形資產結合形成溢價能力后進行增值運營的原則，又要充分發揮多彩貴州母品牌公信力、影響力優勢，與貴州優勢資源、特色產業融合，做實產業資產內容，培育形成系列子品牌，實現母品牌的價值轉化。

多彩貴州品牌資產融合路徑創新，經歷了一個由自發到自覺的過程。品牌運管方在“十二五”期間，編制了品牌價值研究和市場規劃，實際操作中無論自上而下還是自下而上，都有明顯的自發性。多彩貴州城、多彩貴州風、多彩貴州網、多彩貴州航空等項目，具有行政指令色彩。自下而上的品牌運營更多是品牌運管方在初期基于生存需求做出的探索，如水、酒、茶、影視、農莊、酒店等的授權合作，被授權方盡管支付了品牌管理費且防控住了重大風險，但在無形資產與有形資產融合中，普遍存在缺乏專業規劃、專業團隊、專業舉措和資金匹配，以及管控乏力的問題。

品牌無形資產與有形資產的融合發展從自發進入到自覺階段，以省文改領導小組出臺多彩貴州品牌發展方案為標志、以省“十四五”規劃將部分品牌項目列入要點為里程碑。2018年出臺的方案從頂層上設計了品牌無形資產與貴州優勢產業融合的內容、方式、政策、職責，是多彩貴州品牌無形資產運營自上而下的第一個規范性文件。而多彩貴州貴銀公共品牌打造推動貴州銀產業發展以省政府文件出臺，成為品牌無形資產與省特色產業融合發展的一大嘗試，并逐步邁向集文創、設計、生產、線上線下銷售的產業閉環，有望成為貴州文旅的標志性主力產品。此外，利用多彩貴州品牌無形資產融合貴州農特、食品等傳統優勢產業，打造多彩貴州味道、多彩貴州山珍、多彩貴州茶十二釵等項目。而品牌運管方近年搭建平臺推出的多彩貴州酒，是品牌無形資產與醬酒產業融合的有益探索。

多彩貴州品牌資產融合發展的創新，可謂帶著腳鐐跳舞的創新。這一創新，首先要遵循區域公共品牌的意識形態屬性，這是資產融合的第一法則，此法則客觀上規定了多彩貴州商標必須實行全類保護性注冊，且商標品牌授權合作應嚴格控制在體現貴州優勢資源和特色產業且確保生態底線的范圍內進行；同時又要重視品牌作為無形資產所具有的商業屬性，善于運用品牌資產和標準等，整合上游的供貨方、生產基地和下游的銷售渠道和營銷商。

多年來，品牌融合發展圍繞兩個屬性進行了探索，隨著品牌資產內容不斷充實，部分品牌已具有一定市場影響力和競爭力。如以多彩貴州風為標志的演藝業、以多彩貴州貴銀為標志的旅游商品業、以多彩貴州水為標志的生態產業、以多彩貴州酒為標志的白酒業、以多彩貴州網為標志的互聯網業、以多彩貴州航空為標志的交通服務業、以多彩貴州街為標志的文旅綜合體、以多彩貴州非遺周末聚為標志的非遺保護利用活動平臺等，拉動了投資，促進了就業，提升了形象。

多彩貴州品牌運營方鑒于品牌無形資產尤其是品牌核心價值的缺失，一開始便注重把文創賦能作為重要的品牌運營方式，以不斷彰顯品牌資產的價值。需要強調的是，多彩貴州品牌文創本質上是以品牌資產為前提的泛文創，需要以品牌知識產權運營管理為核心，以核心價值頂層設計為基礎，以創意團隊的天賦、智慧為靈魂，以IP為引領，以科技創造為手段，以產業要素為支撐，提供高附加值產品。

首先，多彩貴州品牌需要明晰內涵和價值評價。多彩貴州品牌本質上是文化品牌，文化內涵經歷了從多元到五色秀多彩的提煉過程，紅、藍、綠、橙、褐五色組成的黔字，聚焦體現了多彩文化內涵，長征精神輝映的紅色文化是最耀眼的亮色，敬重生態的綠色文化是最大的底色，傳承民族優秀基因的橙色文化是最顯著的特色，張揚陽明心學的褐色文化是最精彩的古色，譜寫數字產業強音的藍色文化是最創新的時代色。在五色文化內涵的基礎上，所提煉的品牌核心價值即生態、創新、品質，體現了傳承創新的精神。

當然，這是就多彩貴州母品牌文創的頂層設計而言，母品牌只有作為背書，與代表某一具體產業或行業的子品牌相結合并進行成功的品牌運營，才可能實現價值的定量評估。而之前授權的品牌管理費僅是母品牌商標權的低水平有償使用。每一個子品牌項目文創賦能內容不同，但共性都是圍繞某一特色產業，突出IP引領消費體驗的作用，以整合全鏈過程。多彩貴州風在新三板上市中成功實現品牌過億的溢價，多彩貴州山地百貨由第三方機構評估價值達2000萬元，多彩貴州酒品牌及其他品牌授權貨幣化價值的不斷提升，都僅是價值評估的初步探索。多彩貴州子品牌定量價值評估將隨著國家對品牌價值評估體系的完善而逐漸完善。

多彩貴州品牌文創賦能正處于培育和升級過程中。多彩貴州山地百貨憑借積累的品牌口碑，通過挖掘生態故事，加快招商合作運營，有望成為文創賦能黔貨出山的升級版。多彩貴州街是多彩貴州品牌無中生有的一條文旅街區，隨著文創生態建設和市場運營的加強，有望成為貴州文旅綜合體的示范。作為貴銀IP與施華洛世奇水晶合作體現愛情的系列產品，銀蝶一推出即受到市場青睞，而銀蝶IP引領的產品設計、賣場情景、營銷故事是一個古老優美故事鏈接現代商業邏輯的產品創新案例。多彩貴州果然MonkeyIP是學習借鑒迪士尼、熊本熊IP的創新產物，初步體現了文創的核心要素IP賦予產業的能量。通過堅持實施IP常態運營，其將成為文創賦能的升級版和發展方向。

文創賦能需要培育孵化的空間和過程，多彩貴州品牌研發基地因此應運而生?；爻踔允谴蛟於嗖寿F州品牌的展示平臺、培訓交流平臺、研究開發平臺、管理運營平臺，目前積聚產業要素培育入駐企業的機制尚未形成。品牌運管方根據現實條件，一方面以非遺為主題，打造集非遺博覽、非遺餐飲、非遺文創、非遺活動、非遺演藝、非遺研學為一體的4A景區，被國家文旅部領導推崇為非遺保護傳承和創新利用的成功案例；另一方面以品牌招商吸引合作企業入駐，探索以獲取租金、品牌管理咨詢費和品牌資產入股分紅，維持基本運營。在省相關部門扶持下，品牌運管方逐步培育一批以公用品牌為主體的品牌集群。但這離當初品牌研發基地定位的初衷仍相差甚遠，迫切需要形成省主導、國企實施、政策扶持、集聚要素的品牌孵化培育機制，探索政產學研金一體化運作，實施IP泛文創賦能品牌項目，增強品牌溢價能力。

多彩貴州品牌的雙重屬性和綜合性特點，加之品牌運營方初創期的品牌授權合作方式，其品牌使用企業既有品牌全資企業，又有品牌控股企業，更有品牌參股企業，還有品牌授權組建企業。多種方式導致管理對象多、范圍廣、鏈條長、難度大，尤其是后兩者既是當下品牌運管方現金流的主要來源，也是管理的難點和痛點，且利潤越高風險越大。這些都需要實施全面管理。

多彩貴州品牌管理以一票否決退出機制為抓手，以制度建設為保障，逐步踐行全面管理。為確保品牌商標授權的安全，品牌運管方通過商標授權合同確定一票否決退出的機制，后期通過審計監督又專門制定了一票否決的退出制度。這是一種創新探索，品牌運管方既以商標使用權占有合作企業的小股份，又以商標持有人身份擁有一票否決的權利。實施一票否決是底線，預防一票否決才是根本，為此品牌運管方前期制定了一系列管理制度。但客觀上由于運管方自身條件的局限，導致管理重點更多針對是否違反意識形態及有關法律法規，十多家參股合作企業除多彩貴州街、多彩貴州文旅研究院等少數企業管理有序有效外，部分合作企業屢屢違約，加之數百家省內外企業搶注“多彩”二字商標解構品牌價值，暴露了多彩貴州品牌未能實現全面管理帶來的諸多問題。

多彩貴州酒的管理可視為品牌運管方探索全面管理的里程碑。多彩貴州酒短短兩年推出近百款酒，拉動投資十多億元，廣告投放數億元，解決就業數千人，但伴隨著酒品牌的高利潤，是無序擴張的高風險，條形碼和防偽碼管理的缺失，酒品質的參差不齊，尤其是部分低質酒的出現，使多彩貴州酒面臨危機。品牌運管方多管齊下，施行全面管理，化解危機。首先依法依規規范條形碼防偽碼管理，從源頭嚴控無序擴張，同時通過股東會明確醬酒標準，依據授權合同簽訂補充協議，確定灌裝廠家規范、強化酒質檢測、實行專家評定；其次進行銷售端產品抽檢，不符標準的下架銷毀清除條碼；此外，建立1+3會議制度，按一票否決機制，全方位解決多彩貴州酒的法律、財稅、行政、品質、宣推、文化等問題，全過程調度多彩貴州酒的研發、生產、灌裝、銷售、市場等問題，維護品牌形象，嚴控品牌風險。

多彩貴州品牌的管理，在注重防控風險的同時，還注重推動科學運營，累積品牌價值。管理的核心是運用品牌無形資產，聚合產業鏈、供應鏈、價值鏈，形成品牌生態鏈，實現品牌市場價值。比如多彩貴州酒實施“1+3”平臺模式，即品牌運管方牽頭參股組建三家酒企，形成良性互動的格局。又比如多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡、多彩貴州味道、多彩貴州山珍等品牌，無不是以品牌無形資產包括品牌故事、IP形象、品牌產權、創意設計等，通過直營、連鎖加盟、OEM、ODM、線上線下等模式，整合上下游資源，發揮品牌資產四兩撥千斤的優勢。近幾年來，通過加強對重點品牌運營的管理，提高了品牌授權的溢價能力，無形資產運營收入突破千萬級。

多彩貴州品牌的管理體制和機制尚需在改革中改進和完善。目前的管理體制上由品資機構受運管方委托管理，機制上品資機構與品牌運營公司疊加，以利于招商推廣和市場對接。當下這種單一直線型的管理使品資機構難以承受總部生存和品牌安全與發展的雙重壓力，已不適應品牌運管方履行品牌全面管理這一核心職能的需要，應借助國企改革的大環境探索重構管理模式。比如總部圍繞品牌核心職能設置品牌戰略研究與規劃部、品牌法務審計部、品牌投融資部等，分類下設文旅綜合體、文旅商品、農特產品、互聯網平臺、文化IP等若干品牌管理部，各部配置相應的品牌運營企業，部門負責人既是品牌經理又是企業法人，融管理和運營為一體，推進品牌的獨資、合資授權運營管理。高層經營班子成員分別承擔品牌部門和公司的管理職能，實現品牌的扁平化管理和全員管理。

多彩貴州品牌作為省域品牌難在省域內有其他母品牌合作，而品牌本身尚處資產培育期，亟需整合品牌各關聯方資源，共創共建品牌資產，加快品牌價值貨幣轉化。不同于一般品牌共建機制，比如迪士尼與沃爾瑪的產品與零售渠道強強品牌的合作，也不同于一般母品牌延伸子品牌的策略，比如海爾母品牌延伸出一系列冰箱、洗衣機子品牌，同時又有前二者的部分特征，多彩貴州品牌共創共享機制的突出創新點是，既要不斷培育傳播公共母品牌的公信力（還不是市場競爭的能力），又要以此整合各方資源，搭建共創共享的子品牌平臺，還要支持子品牌平臺延伸出產品和企業品牌，實現品牌相關方共情共利，加快壯大、增強品牌資產和價值。

多彩貴州品牌的機制創新，經歷了一個從獨創獨享到共創共享的探索過程，這一探索仍在深化完善當中。品牌運管方初期或以品牌獨資、控股組建企業，或通過單一授權給民企或授權參股民企運營品牌。但由于品牌運營方參與決策、進行監管專業能力不強，導致或投資乏力，或投資不少但缺平臺思維以致效果不佳，偶有少數民企如生態農莊公司等想利用品牌作平臺輕資產運作，也因無力整合資源而難奏效。

通過后期重新授權組建平臺，加之其他部分品牌平臺的搭建，多彩貴州品牌極大突破了品牌獨創獨享、單打獨斗的狀況，先后形成共創共享的五種平臺機制。即部門指導+協會主導+民企參與的公共品牌機制，如多彩貴州水；部門指導+協會推動+國企主導+民企參與的公共品牌機制，如多彩貴州貴銀、多彩貴州苗繡；部門指導+國企主導+民企參與的平臺機制，如多彩貴州味道、多彩貴州山珍；國企主導+民企實施的平臺機制，如多彩貴州酒；國企指導+民企主導的多彩貴州禮平臺機制等。上述共創共享機制，共同特點是以市場主體為主導，以品牌產權為紐帶，以平臺方式整合上下游各環節，集約資金、資源，形成可復制、可延長產業鏈的商業模式，共享品牌價值。

發揮好政府職能和市場主體作用是支撐品牌共創共享機制的左右手，兩手都要硬。省域公共品牌對省域產值、利潤、就業的重要性，決定了各種形態的平臺都不能缺失政府部門的職能，包括通過協會延伸部門的部分職能。部門及協會需要以品牌平臺為引領形成完整的產業鏈，提供產值、利潤和就業。比如多彩貴州貴銀經過省政府的推動，聚合正威、玉蝶等市場主體資源，以形成產、供、銷一體化的完整產業鏈。又比如貴銀、苗繡等通過平臺搭建，要聚合文化、設計、研發、生產、銷售、政策、財稅、金融等要素，打造貴州文旅商品的主力和爆款，形成旅游購物的支柱產業。

這就需要政府及其部門為產業定位定向、制定規劃、出臺政策、匹配資源、注入資本、加強調度，需要發揮協會的企業自律和制定、實施、監督品牌標準的作用，需要市場主體運營管理執行到位。重點是，指導平臺的政府部門要推動協會發揮好作用，主導平臺的國企要利用好協會所聚合的部門資源和民企集群，真正搭建做大做強產業的文創平臺、質量控制平臺、數據平臺、管理平臺、交易平臺等，使各方形成利益共享的機制，避免和克服平臺上部門缺位、協會失位、民企無位、國企獨位的自娛自樂現象。公共品牌只有通過良好的利益鏈接使越來越多的民企匯集在平臺上，子品牌才可能衍生品牌集群。

品牌共創共享的關聯方還有媒體，其對多彩貴州品牌的傳播大功不可沒。著名品牌傳播學者黃升民曾贊譽道：“多彩貴州品牌傳播是中國品牌傳播史上的經典案例”。當下亟待圍繞多彩貴州公共品牌的形象宣傳和產業宣傳，進一步創新央視品牌廣告內容，聚合各類媒介，講述好以品牌核心價值為魂的品牌故事，進一步發出貴州獨具特色的好聲音。

消費者的深度參與和互動，是構建品牌共創共享機制的最終目的，也是多彩貴州品牌運營的終極追求。多彩貴州山美水美人美，通過搭建共創共享的品牌平臺，為消費者提供一種體現生態、品質、創新核心價值觀的生活方式。對這種生活方式而言，消費者既是享受者也是參與者、創造者，具體而言是品牌產品需求的提出者，也是研發過程的參與者、品牌產品內容的創造者（即UGC用戶）和品牌營銷的傳播者。

貴銀銀飾與施華洛世奇水晶結合的愛之戀產品，受到消費者喜愛，并進而提出產品改進和營銷策略；宮保雞IP粉絲自制IP玩偶形象，類似粉絲自制冰墩墩lP玩偶發抖音。這些案例都是消費者對品牌創建的參與。當消費者全過程參與品牌創建時，便形成了良性互動、雙向聯動的品牌生態，也是當下互聯網用戶思維的體現。這對于多彩貴州街，對貴銀、苗繡、味道、山珍、醬酒等品牌以消費者為中心為主角，構建故事賣點、體驗情景、沉浸場域等，直至以元宇宙方式構建虛擬世界增強消費者的深度沉浸體驗，都提出了更高要求，這也是滿足消費者對品牌功能需求和情感需求的必然選擇。

綜上所述，多彩貴州品牌具有鮮明的區域公共品牌屬性和產業屬性，是貴州在國內獨具優勢的重大國有無形資產，其運營管理，關乎省域的文化形象和全域發展，應為省級層面統籌之下的運營管理。在此前提下的品牌運營管理模式的探索，具有其特殊性。在此過程中，資產融合的路徑創新是基礎，是實現品牌價值的載體，其他各環節都須通過此而發揮作用；文創賦能的方式創新是關鍵，泛文創賦能旨在賦予產品、活動、服務的場景、情景、體驗、互動，滿足人們追求高品質的生活方式和審美需求；全面管理的手段創新，是維護品牌安全和品牌運營的保障，是品牌工作最核心的職能；共創共享是強化品牌價值促進省域發展的機制創新，是多彩貴州品牌資產與價值運營的最終目的。品牌模式的路徑、方式、手段、機制創新，都統一于品牌資產的培育增值全過程，是一個不可分割的有機整體。

（袁華系原多彩貴州文產集團黨委書記、董事長；杜韻竹系企業品牌顧問。）