品牌，為消費者而存在

陳璠

十年，“3·15”在變

自2013年“3·15”的“讓消費者更有力量”主題，到今年“3·15”的“共促消費公平”主題，歷經十年，主題變化的背后是經濟社會的發展、消費趨勢的變遷、品牌的成長與警醒。

2013年至2020年的“3·15”主題分別是“讓消費者更有力量”“新消法 新權益 新責任”“攜手共治 暢享消費”“新消費 我做主”“網絡誠信 消費無憂”“品質消費 美好生活”“信用讓消費更放心”“凝聚你我力量”。這八年的主題都在不同程度上突出了“新”的意義，即隨著新消費形式的不斷出現，社會各界和經濟主體都面臨著新消費、新經濟形態以及消費者地位變化等諸多問題。

2020年，突然暴發的新冠肺炎疫情蔓延全球，給各國的經濟社會發展帶來了極大的負面影響。“3·15”主題“凝聚你我力量”聚焦線上消費、直播間帶貨、社區團購等，為消費者帶來安全與方便。2021年是全面建設社會主義現代化國家新征程和“十四五”規劃的開局之年，世界范圍內新冠肺炎疫情依然存在。我國消費增長和經濟發展既面臨嚴峻的挑戰，又不失新機遇。如何著力營造安全放心的消費環境？中消協強調，打通堵點，暢通消費助力經濟循環，把消費者權益保護置于更加突出的位置，“3·15”主題定為“守護安全 暢通消費”。

今年提出的“3·15”主題為“共促消費公平”。它有以下四個方面的涵義：一是嚴格落實法律規定，實現更有保障消費公平；二是積極引導 “科技向善”，實現更深層次消費公平；三是強化特殊群體保護，實現更大范圍消費公平；四是踐行綠色低碳消費，實現更可持續消費公平。

縱觀十年，每年“3·15”主題的推出，都緊緊把握住了經濟社會發展的大局，見證了時代的變遷，反映了消費者的急難愁盼。

從數據上看，食品行業黑幕成為“3·15”晚會年年曝光焦點，十年間平均每年的央視“3·15”晚會上，食品行業事件的占比都在20%甚至更多，最多時甚至達到40%。而隨著互聯網在各行業的滲透率不斷提高，其對消費者權益侵害的現象也成為近年來“3·15”晚會頻頻點名的對象，十年來平均每年占比在25%左右，最多時接近一半。

具體來說，食品行業在2014年出現了曝光峰值。在當年被曝光的9家企業中，涉及食品安全的企業占了三分之一。在今年“3·15”晚會上曝光的雙匯火腿腸，生產車間豬排落地直接裝袋入庫，消毒隨意，風淋系統形同虛設等。這已是雙匯火腿腸第二次出現在“3·15”晚會曝光臺上，之前是在2011年，央視“3·15”特別行動曝光了雙匯的“瘦肉精”養豬一事。

而在2016年“3·15”晚會上，曝光的6個典型案例中有5個來自互聯網領域，網絡訂餐平臺“餓了么”、二手車網上交易平臺“車易拍”等位列其中。在曝光的案例及消費預警中，“個人隱私”“信息安全”成了高頻詞匯。2012年的中國電信及招行、工行出售客戶個人信息，2013年的網易違規收集用戶隱私，2014年的大唐電信旗下高鴻股份泄露個人隱私等，都屬于此類。今年的“3·15”晚會更是指向直播運營、口碑營銷、免費WiFi等領域弄虛作假、泄露隱私、掏空用戶錢財等問題。

在今年的“3·15”晚會上，央視曝光的13個事件中，有關用戶手機號在瀏覽網頁時被泄露、免費WiFi軟件違規實時定位、低配兒童智能手表成“行走的窺探器”等信息安全新問題再次成為“3·15”晚會曝光的大戶。數字經濟時代，用戶信息安全面臨系列風險挑戰，手段翻新的個人信息泄露成為十年來互聯網消費的“頑疾”。

數字經濟的快速發展，催生出許多新業態，同時也產生了不少需要法律解決的問題。北京工商大學經濟學院教授郭馨梅表示，十年來，“3·15”主題更鮮明、更聚焦當下消費熱點，如直播帶貨、醫美等，更強調保護消費者權益是政府、企業和消費者共同的責任，從共筑、共享、共建、共治、凝聚力量等主題詞可見一斑。即國家應從建立健全法律法規、出臺相關政策方面加以保護；政府相關部門應加大監管和執法力度；媒體應加強曝光力度，幫助消費者認清真相。十年來，“3·15”的“我做主”“有尊嚴”“在陽光下”等關鍵詞，更加突出了消費者的地位及在消費中的主動權。

“3·15”使命不變

通過梳理近幾年的“3·15”晚會可以看出，信息安全、食品安全等問題一直是輿論場中“不變”的焦點問題。眾多品牌屢屢“犯事”，甚至有的品牌多次被“3·15”晚會點名，推動這些問題的破解，維護消費者的權益，正是“3·15”不變的使命所在。

對此，郭馨梅表示，曝光問題“不變”的原因包括“內因”和“外因”。“內因”是生產者、經營者的安全理念與尊重消費者的意識欠缺，外因是法律法規尚不夠健全。隨著互聯網和信息技術的快速發展，大數據、人工智能等技術的普遍運用，新經濟新業態新模式和新消費的不斷涌現，法律法規的出臺與頒布實施較滯后，為不法分子提供了侵害消費者權益的土壤。

每年的“3·15”啟示著相關企業，不僅要從這些被曝光的典型案例中反思自身存在的短板，同時也要結合輿論反饋認清消費者的真正關切，保護消費者是擔當起社會責任的應有之意。

業內人士分析認為，某些企業之所以屢次出現安全質量問題，侵害消費者權益，其深層原因是在品牌使命和愿景上出了問題。使命、愿景和價值觀是企業質量文化體系的核心內容，是企業生存和發展的內在動力源。它們向企業員工和外界傳達企業的性質、目標和精神文化，也為企業的每一項決定和每一步行動提供指南。如果領導者與員工之間能夠建立明確的使命，擁有同樣的愿景，就核心價值觀達成共識，企業將形成和諧的文化環境，強大的凝聚力和高效的執行力。然而，一些企業沒有真正認識到使命、愿景和價值觀的意義和對企業質量文化的重要作用，未能確定和貫徹公司的使命和企業文化。

在此基礎上，嚴格的質量安全管控就理當成為企業的必修課。在企業生產經營中，以“敬畏之心”與“不以為意”兩種態度對待質量安全，會產生兩種不同的結果。

2021年12月，媒體記者在無錫市兩家星巴克門店臥底調查發現：食材過期后仍繼續做成多款暢銷飲品售出；主管、店員“言傳身教”篡改保質期，有的食材被人為“延保”一周；承諾“開封后不過夜”的糕點第二天偷偷上架。

同樣是食品企業，伊利在產品質量管控上執行了“三條線”。在伊利，除了國家法定標準線，還有嚴于國標線的內控線、嚴于內控線的預警線，這“三條線”層層保障，不斷加碼，大大提升了伊利的安全風險管控能力。從2013年開始，伊利還在全國范圍內啟動了“伊利工廠開放之旅”，至今已有近萬名消費者走進伊利的牧場和工廠，見證透明品質。

“外因”則指市場監管的到位程度。2021年底，上海一位市民花費1萬余元在“加拿大鵝”專門店買到一件有嚴重質量問題的羽絨服后，卻因為加拿大鵝《更換條款》上一句“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”而碰壁。但加拿大鵝在加拿大、美國、英國地區均有30天退貨政策。

國際品牌搞雙重標準，此前亦有曝光。2011年，由于部分車型存在漏油風險，豐田汽車在全球范圍內召回近100余萬輛汽車，但不包括中國內地。2016年，宜家在宣布召回北美地區的“奪命抽屜柜”馬爾姆抽屜柜后，卻表示不會召回中國同款產品。2021年夏天，聯合利華公司旗下的夢龍冰淇淋被曝中外用料不同，在中國用的是奶粉加水，歐洲用的是水加濃縮奶。

然而，上述國際品牌的行為卻并未違反我國的相關法律法規。

國內一些品牌也在搞“雙標”。譬如今年“3·15”晚會曝光的插旗公司就搞了兩套生產方式，一套是用高標準的室內腌制池生產出來的酸菜供出口，另一套是骯臟不堪環境下生產出來的“土坑酸菜”供給國內食品企業。面對媒體的質疑，插旗公司一位彭經理坦誠道：“國內的產品，罰一兩千元，如果運到國外罰10萬元。”因為這個理由，插旗公司居然心安理得搞起“雙標”。

企業搞中外有別，警示國內相關法律法規和標準滯后，給了品牌降低服務和產品質量標準的機會。

由此可見，履行好“3·15”使命就得“內因外因齊發力”。首先企業要有“以消費者為中心”的品牌使命和愿景，另一方面還要有對市場的敬畏心，提高生產、創新、管理水平；其次，國家法律法規要與時俱進，監管部門要有法必依、違法必究、執法必嚴，提高企業違法成本，消費者也要理性消費。

環境漸變 品牌求變

知名品牌戰略專家、中央電視臺品牌顧問李光斗表示，十年來“3·15”不變的是保護消費者權益，也就是俗稱的“打假”。每年的“3·15”都希望能夠整治一個行業、解決一個問題。短短十年的“3·15”對推動中國的消費保障產生了積極影響。但有關各方仍需要建立長期性的消費者權益保護機制。而且品牌不能把履行“3·15”的義務當做“運動式打假”，而是要長期樹立“以消費者為中心”的品牌價值觀。

制度先行。各種法律法規的出臺，彰顯了國家層面為了維護市場秩序和經濟秩序的良苦用心。

在保證信息安全方面，《中華人民共和國網絡安全法》特別規定了公民個人信息保護的基本權利；《中華人民共和國數據安全法》是我國第一部有關數據安全的專門法律；《中華人民共和國個人信息保護法》則是一部專門保護公民個人信息安全的法律，其實施為個人信息保護提供了有力保障。

為保障鼓勵和保護公平競爭，制止不正當競爭行為，保護經營者和消費者的合法權益，國家制定了《中華人民共和國反不正當競爭法》，于1993年通過，并于2017年修訂、2019年修正。

國家在部門建設上也在與時俱進。2021年11月，國家反壟斷局成立。打破壟斷，對促進消費者權益保護，促進民營經濟有著重要意義。

不僅如此，近年來中消協和地方消協頻頻出手，猛刷“存在感”。2016年的蘋果手機異常關機問題，中消協就向蘋果（中國）有限公司發去函件進行查詢，并關注此事的進一步發展。

2018年“3·15”期間，黑貓投訴正式上線運營，黑貓投訴依托新浪和微博大數據，協助消費者高效處理投訴事件，促進消費環境健康發展。

此外，如今淘寶、京東等網購平臺通用的先行賠付機制，最早形成于家居銷售商居然之家的線下銷售機制。也就是說，消費者如果購買商品后出現糾紛，一旦有問題，先對消費者進行賠付。在李光斗看來，這對隨后的網購機制起到了完善作用。所以，這種售后服務機制的形成，是發起者居然之家的一小步，卻是消費環境優化的一大步。

消費者權益保護力度日益加大，助推企業重視誠信，倒逼企業苦練內功，有助于企業成為既具有核心競爭力又具有良好商譽的市場主體。

如今，在“3·15”晚會播出的當晚，被曝光的涉事企業會就所曝光事宜做出回應，相關部門也會迅速展開調查，響應層級從國家到地方。

今年“3·15”晚會上翻車的插旗菜業撞倒了大半個代工行業的酸菜壇子，對此，被牽連的企業們紛紛對此表態，或下架商品，或否認合作。在“3·15”晚會曝光后不久，康師傅電商平臺旗艦店已下架老壇酸菜牛肉面相關產品。3月16日凌晨，康師傅方便面投資（中國）有限公司發布聲明稱，已立即中止插旗菜業供應商資格，取消一切合作，封存其酸菜包產品，積極配合監管部門調查與檢測。統一企業（中國）投資有限公司當晚在官網回應稱，已于3月15日當天在長沙市市場監督管理局的現場排查下，對采用的酸菜包原料及相關留檔記錄進行了徹底檢查。同時，統一稱已于第一時間約談了湖南錦瑞公司的負責人，對相關的酸菜包產品已全部進行了封存，并在市場監管局的參與下一起進行質量檢測。

2015年的央視“3·15晚會”曝光了東風日產、上海大眾、奔馳4S店小病大修牟取暴利，路虎“極光”變速箱故障頻發等有關汽車消費和安全的案例。3月15日當天，路虎中國就進口路虎攬勝極光所搭載的九速變速箱問題發表聲明稱，路虎中國對由此帶來的不便表達歉意。

涉事品牌在第一時間便做出回復，固然值得提倡，但回復不是解決問題的終點。提高產品質量和服務質量，不是一蹴而就的，而是一門需要品牌長期修煉的功課。品牌是查找自身原因去積極改進，還是致歉后依然我行我素，態度的不同，決定著品牌命運的不同。

有些品牌在被“3·15”晚會曝光后立整立改。2013年，江淮被曝使用劣質鋼材。事發后，江淮將車主已經大面積生銹的鋼板切掉，并焊接上新的鍍鋅鋼板，而沒有生銹的地方則直接通過空腔注蠟的方式進行防銹。如今，在車質網上已經見不到江淮生銹的投訴了。

有些品牌則用套路應對曝光。2019年被用戶再曝“大數據殺熟”的攜程，最終處理套路與之前無二，高管出面“虛心”致歉；對被殺熟的用戶們統一拿錢“安撫封口”；甩鍋電腦系統錯誤。

而有些品牌在被曝光后只有銷聲匿跡了。如UT斯達康、天時達、夏新等雜牌手機，出現在2010年前后，那是個手機行業誰都想分一杯羹的年份。這些小品牌卻搞起了歪門邪道，它們跟手機制造商、方案商合作，在自己手機的內部內置了收費程序，借此來非法獲利。被“3·15”曝光以后，這些品牌顯然已被用戶牢牢地恨在心里了，從此只有銷聲匿跡。

古人云：“畏則不敢肆而德以成，無畏則從其所欲而及于禍。”心存敬畏，方能行有所止。華與華創始人華杉曾明言：“做品牌，就是給消費者懲罰自己的機會。”維護消費者的權益，是品牌最大的本分，接受全社會的監督，是品牌最大的責任。逃避問題、推卸責任、屢曝不改的品牌，最終也會被市場、社會、消費者所拋棄。而在企業傳播學中，“品牌資產依賴消費者而存在”是一條共識。

品牌為誰而存在？品牌為消費者而存在。消費者思故品牌在。