一生萬象，萬象歸一

梅秉峰

關鍵詞：多形態視覺設計 品牌設計 整體感知 視覺思維 視覺心理學

引言

多形態識別設計，或稱為可變性識別設計，源自英語文獻中flexible visual identity，dynamics branding identity，或者adaptive identity等說法，是當今品牌設計中的一個新趨勢，越來越多的視覺形象設計從以單一標志為核心的設計轉變到多形態標志衍生組合的視覺系統。從形式上來講，多形態品牌形象設計往往以一個母體結構或邏輯規律為主軸，通過多種造型變換法則，呈現出一系列形態相似的圖形樣式，利用圖形形式上的系統性和識別性進行品牌形象的建立和品牌理念的傳播。相比傳統的品牌視覺識別系統，多形態品牌有較強的場景適應性、應用靈活性和內涵豐富性等特點，整體上形成一套視覺效果豐富、內核趨向統一的視覺體系。

一、多形態品牌形象設計的起源與發展

二十世紀初，品牌視覺形象設計多受到現代主義風格的影響，強調“少即是多”的設計理念，在形式上以簡單明快，整體的一致性為主，并且受制于當時印刷技術成本高、媒體渠道單一等客觀原因，多形態品牌形象設計并不常見。在后期的發展中，多形態視覺設計作為品牌設計領域的重要創新之一，多見于實踐案例，相關的理論研究則起步較晚。多形態品牌最早可以追溯到 1959 年平面設計師卡爾.格斯特納（Karl Gerstner）設計的瑞士巴塞爾音樂商店（Bo te àmusique）的識別（圖1），當時格斯特納的設計理念相當有前瞻性，他一方面希望建立一個靈活的視覺形象，能夠適用于不同的應用需求，另一方面也希望品牌的記憶點并非是一個具象的圖形，而是一種整體的氛圍和基調。[1]隨著上個世紀中期以來網絡和媒體技術的持續發展，越來越多品牌意識到單一標志在形象傳播上的單薄和不足。直到20世紀80年代，電臺或者網絡公司等領域涌現了一批經典的多形態品牌形象設計，如1981年的MTV，1993年的NAI，以及1998年的Google等。這些早期的多形態形象設計最顯著的特點是風格多變的標志，比如MTV頻道的標志在多年里不斷地變換風格，不斷迎合每個時期的視覺審美潮流，以此標榜品牌自身的潮流先鋒形象（圖2）。Google公司的多形態標志則開創了一種營銷的新模式，與其說是視覺識別系統的一部分，不如說是一種載入品牌基因的視覺推廣。在亞洲方面，視覺形象識別系統的理念傳入亞洲較晚，在二十世紀后半期才在亞洲國家逐漸應用于各品牌，多形態品牌形象設計更是后來者。在眾多亞洲國家中，韓國在研究和實踐多形態品牌設計方面比較矚目，有不少企業和機構大膽采用多形態標志，如首爾的城市形象新標志、韓國E-MART超市和韓國國立現代美術館等，更有一批設計研究人員在理論層面上做了一定的探究和總結。據筆者觀察，中國本土的品牌形象設計中，運用多形態設計思維并在市場推廣中成功實踐的不多，早在2012年前有深圳設計師劉永清、管普查進行的一些嘗試，[2]然后是2017年浙江大學120周年校慶采用了多形態設計手法創作的活動標志等（圖3）。

二、多形態品牌形象設計的整體感知優勢

（一）傳統品牌與多形態品牌形象的視覺解讀分析

在傳統的品牌視覺識別設計理論中，一般認為標志應該盡量簡潔明了，太復雜的造型不便于記憶，并且在傳播過程中，標志應該保持一致，通過在不同品牌觸點的重復出現，在標志符號與指代的品牌之間產生關聯，從而成功使品牌形象深入人心，與此同時，視覺標志所承載的品牌精神也通過這種“關聯”的場景慢慢滲透到目標受眾中。依據這個理論，簡約而具有識別性的單一圖形是標志的首選。然而，與此相反的多形態品牌形象標志則不拘泥于單一造型，在形態上圍繞某種穩定的內在聯系，衍生出豐富多變的形態，這些形態在各種應用場景中不是重復再現，而是因勢而變。這兩種截然不同的操作方法體現了格式塔理論中的兩種理解方式。格式塔的創始人韋特海默，M.曾經把我們理解圖形的方式歸納成兩類：一種是用“部分”分析整個圖式，并以此作為開始，逐漸過渡到對圖式的組合做出分析;另一種是把分析整體結構作為開端，然后逐漸對各個從屬部分依次做出分析。[3]“自下而上”的理解模式是傳統品牌視覺設計的理論前提，受眾每一次的品牌場景接觸都是對品牌標志的一次解讀和消化，不同的品牌觸點提供了疊加印象和理解深入的機會，并因此在消費者腦中逐漸形成品牌的整體感知。多形態品牌形象設計并不把所有品牌述求寄托在一個標志上，而是呈現一個多形態的系統，觀者需要用鳥瞰式的視角去感受系統內多樣化的視覺語言，在差異性和相似性中取得共識，進而整體感知品牌的全貌，此時再回顧每個形態各異的圖形時才理解個中傳達的具體意義。這種觀者的體驗更偏向于“自上而下”的解讀路徑。

（二）傳統品牌與多形態品牌形象的的視覺應用分析

根據他們的解讀機制，兩種路徑的解讀方式各有優劣，對于理念單一穩定，內聚力強的品牌，用一個標志符號和相對簡單的應用規范去傳達品牌精神有利于清晰地在消費者腦海中建立品牌形象，信息量較少的視覺語言使觀者獲得精確而具體的品牌知識 。因此，運用這種視覺系統的品牌一般強調經營理念的恒久不變，形象的穩健可靠，多見于經營領域專業性強的大型企業或官方機構;相比之下，多形態視覺系統所引導的自上而下鳥瞰式體驗會因為一次傳播中信息量較多，而使觀者難以聚焦思考，結果正如上述案例巴塞爾音樂商店中設計師所希望的，在品牌初次接觸時容易獲得某種宏觀而模糊的品牌基調或氛圍感受，多次接觸后方可理解品牌具體述求。這種特性非常適合理念豐富跳躍，發散力強的品牌。因此，多形態品牌設計多應用于傳媒、文化藝術相關的機構或活動，這些項目更強調氛圍的營造，內涵的豐富與擴展，文化的傳播和影響，多形態品牌形象設計能幫助它們提升文化魅力，甚至引發互動性，從而制造更多話題。綜合而言，兩者的應用歸納如下表：

在實際運用中，多形態視覺系統的優勢常被應用于以下的品牌解決方案里：

1.多形態視覺系統具有延伸內容的彈性空間，這點非常適合業務擴展的品牌形象設計，或者是子母品牌的建立，整體保持一致的關聯性又能清晰地識別出品牌層級。例如，很多廣播電視臺在拓展頻道時，新的標志都會沿用原有視覺系統的主體，并在此基礎上添加能表征頻道特色的元素。

2.多形態品牌系統豐富的視覺效果、營造出強烈的氛圍，能快速吸引觀者，而且多變的風格能迎合不同群體和不同時代的審美潮流。例如，在經典案例MTV頻道的視覺系統中，不斷重復M、T、V三個字母的立體造型，用這個主體去大膽嘗試風格迥異的視覺效果，每個人都能在這套系統里面找到自己喜歡的，正如這個頻道里播放的各種音樂一樣。除此以外，甚至有品牌把視覺系統看作一個“容器”，通過互動創作，讓每個人填個人己風格的“內容”，制作屬于自己的品牌標志。

3.多形態品牌所具有的可變性使其更容易滿足未來層出不窮的各種傳播手段和媒介，除了紙媒、戶外及其他傳統形式的平面靜態媒體之外，更多的是受眾面廣泛的移動終端動態媒體。[4]多形態品牌雖然本質上是靜態品牌，但有不少多形態視覺系統是從動態品牌設計中延伸出來的，甚至是動態運動中的定格，反過來，多形態品牌為動態品牌提供了時間軸上的變化關鍵幀，也為動態品牌提供了變化的靈感方向。

三、多形態品牌形象設計的設計原則

通過比較可知，只要多形態品牌形象設計能運用得當，可以發揮出優于傳統品牌設計的作用，使品牌效應得到最優化。要成功構建多形態品牌視覺形象，需要根據其概念和原理，找出具有指導意義的設計原則，以品牌理念為本，策略性地運用創意技法，使品牌形象打動人心，具體設計原則有以下三點：

（一）核心主體的穩定性

多形態品牌形象設計的整體感知優勢有賴于視覺系統的有效建立。雜亂無章的圖形組合無法達成一致的傳達目標，觀者也很難從猶如雜音的視覺元素中感受到統一的基調。著名藝術理論家魯道夫·阿恩海姆在他的著作《視覺思維》中提到：一種意象是怎樣通過它的各個組成部分組合起來的呢？組織這些關系（即部分與部分之間的關系）所依靠的一個最簡單的法則，是相似性法則。[5]因此，在形態各異的視覺元素中，通過一定的規律建立相似性是構建多形態品牌形象設計的關鍵，只有通過相似性才能維持各個元素組合的意象傳達功能。這種構成內部視覺元素相似的基礎必然是某種穩定的內核聯系，它必須貫穿所有的圖案變體，使這個多形態組合系統一脈相承，并且這種聯系要足夠明顯，讓觀者可以輕易感知。假如聯系或相似性過于隱晦，多形態視覺設計系統必然會變得松散和凌亂。《道德經》中有“一生萬象，萬象歸一”的妙語，千變萬化都離不開本源，皆由本源演變而成。同理，品牌形象視覺系統中，各種豐富多彩的圖形都源于核心主體。一般來說，核心主體分為兩類：一類是固定的結構造型;另一類是固定的構成邏輯。

1.穩定的結構造型整體圖形輪廓或造型框架是固定的，變體在不改變這些穩定結構的前提下以填充或置換附加元素的形式不斷豐富內涵。在不少成功案例中，這類核心主體都呈現出高度的穩定性，衍生出相近的圖形樣式組合。例如，城市街區Tigre Sur的改造項目視覺形象采用了多形態品牌設計的手法，利用首字母“T”和“Sur”作為靈感來源，創造了一系列精彩生動的圖形（圖4），從圖中可看出，無論圖形的其他視覺元素如何改變，字母“T”、向下的箭頭和兩邊的三角形構成了這個視覺系統的核心主體，這一固定造型組合始終貫穿在每一個圖形變體中，使形態各異的圖案產生關聯性，觀者通過關聯性去感知整個圖形組合，從而體驗品牌的趣味性。

2.穩定的構成邏輯構成邏輯包括組成元素及其組織方式，元素會圍繞著圖形組合的底層邏輯，不斷解構和重構。即使沒有引入額外的元素，以這類主體為核心的變體圖形通常更變化多端，甚至能延伸成輔助圖案，適應力強大。例如，一家名為FOUND的網絡公司，主要從事網站優化和提高搜索引擎等業務，他們把品牌視覺形象設計當成一個有趣的游戲，這個“游戲”的規則就是用虛線把F-O-U-N-D四個字母串聯起來，分別在線的開端和末尾寫上“YOU HAVE”和“WEB AGENCY”，這個“游戲規則”被看作是視覺系統內圖形構成的一種固定的底層邏輯，圍繞這個邏輯設計師開發出一系列有趣的標志圖形，每一個都猶如尋寶路線圖（圖5）。單個標志看來似乎松散無序、造型單薄，但當這種構成邏輯在應用場景中全面展開后，品牌視覺系統強大的識別性和適應性完全顯現出來，結合品牌名稱FOUND的含義，立馬可感知視覺的創意理念和玩味十足的輕松氛圍。

（二）核心主體的有機性

核心主體相對衍生的變體而言，應具有可被發展和延伸的潛在特質，應該具有一定的開放性，允許更多補充的可能，這就要求核心主體在造型設計上不能是嚴密的“閉環”，通俗來說，正如一個有機干細胞一樣，有不斷發育生長，分化成不同器官的潛力。因此在多形態品牌設計案例中，核心主體普遍都具有以下特征：

1.造型簡練，呈現抽象的幾何化。核心主體一般較少運用復雜或具象的圖案，越具體的圖像指向的含義越明確，結構越趨向自我完整，對改變越有排斥性，任何的元素添加或形式變異都勢必對原來形式的破壞和意象的改變。純粹、抽象的圖形圖案包容性強，更有利于在形式和含義上作進一步衍生。值得一提的是，中英文字體也常常作為主體造型，字體的筆畫造型在一定程度上也符合簡潔和幾何化原則。

2.具有網格系統意識。網格系統是版式設計上的法則，熟練運用網格可以設計出和諧統一而且靈活多變的版面，這對于多形態品牌形象設計來說具有很好的借鑒意義，因此，不少品牌會在多形態標志中引入網格系統，以網格規則為構成邏輯，組合出既靈活又和諧的變體。例如，在一項名為“鹿特丹2001（Rotterdam 2001）”的文化推廣活動中，設計師創作了一套視覺系統作為推廣鹿特丹城市魅力的整體形象。視覺系統中，只有圓形和正方形兩種簡單的元素，巧妙之處在于網格系統的運用，兩種元素根據不同大小比例和空間位置依照網格的安排靈活組合，看似單調的網格和元素，演繹出設計感強烈的視覺效果（圖6）。

3.構成邏輯具有自由度高的開放性。構成邏輯在系統中起到主軸作用，基本元素在構成邏輯的統領下，以一定的形式來組合圖形圖案。因此，元素的組織規律不能太多限制或太復雜而影響了系統的靈活多變性能。構成邏輯一般是版式排列的方式，通過制訂一種排列組合的形式去組織元素的大小或位置安排。在新媒體藝術的語境下，當今很多設計師運行數據或編碼作為生成圖形的構成邏輯，是比較新穎而且靈活的一種設計理念，如烏克蘭BBDO設計公司為Structure城市自愿者團隊設計的一套多形態標志，他們放棄了能代表烏克蘭首都基輔的具象元素，大膽地用一種更具有實驗性的方式。設計師采用真實數據作為標志的基礎，將人口密度、交通、照明、土源性致病區、維度和噪音等不同的統計數據放在基輔地圖上，然后將其轉化成設計語言（圖7），這種生成圖形的方式非常靈活自由，依據數據可視化的法則，不同的數據可生成不同的圖形圖案。

（三）視覺系統的適應性

在設計多形態品牌形象時應體現視覺的多樣性，盡可能適應不同的應用場景。隨著媒體技術的發展，跨平臺、跨媒體傳播是未來品牌推廣的重要方向。傳統以重復展示單一品牌視覺標志的做法顯然無法適應媒體多元化的趨勢，動態品牌等創新設計手段應運而生。多形態品牌作為介乎于傳統品牌與動態品牌之間的一種品牌設計形式，既有靜態平面視覺的特點，又具有動態變化的主觀體驗，能很好地彌補了兩者之間的差距。因此，創作多形態品牌視覺系統時，應充分考慮傳統印刷類媒體的需求，務求在不同應用場景傳達品牌形象。同時，確保多形態品牌視覺系統提供一種有機的變異模式，能靈活地根據媒體特性衍生出相適應的圖形樣式。例如，匈牙利的城市應用科技大學在改名后進行了一次品牌形象的提升，通過新名稱的縮寫MET和模擬經典建筑和城市景觀的可變圖形，清晰地區分了不同的教員，在不同尺寸的印刷品中圖形靈活地適應了不同的版式需要，在立體空間和網絡平臺等其他傳播媒介上，圖形巧妙地保持了核心主體外輪廓的特征并相應地作更有彈性的變動，富有生動性的同時，保持了高度一致的識別功能（圖8）。

其次，多形態視覺系統的適應性還體現在與品牌受眾的互動上。作為一個開放的系統，許多多形態品牌在視覺設計策略上會把互動性放在了重要位置，特意在設計上留有自由發揮的空間，允許品牌受眾參與標志或應用圖形的協同設計，使品牌主體部分與自由創作部分可以有機結合，豐富了品牌視覺的形式。例如加拿大安大略藝術與設計學院（OCAD）的新視覺形象，標志的核心主體設計靈感來源于學院建筑外墻獨特的裝飾圖案，由三個正方圖形組成，最大的正方形是保留的，學校會定期邀請優秀畢業生設計圖案，放置在方框中。相比單一固定的品牌設計，這種互動的多形態品牌更能迎合每個人的審美，更能激發人們的參與感。

結語

多形態品牌形象設計在視覺感知方面為我們提供了一種新的體驗，呈現出新穎的設計思維方式和更為靈活的品牌解決方案，然而，如上所述，多形態品牌設計并不適用于所有的品牌。構建品牌形象需要調研分析，從品牌屬性出發，找尋最合適的品牌形象設計方式。多形態品牌設計是在新時代的技術和觀念雙重發展下的產物，正處于流變之中，設計的原則并非一成不變，應該是與時俱進的，未來更多的可能性需要我們探索。