基于用戶體驗的啟動頁廣告高轉化率研究

程瑞鳳 萬萱

關鍵詞：啟動頁廣告 廣告設計 用戶體驗 轉化率 設計方法

引言

第十九屆中國互聯網大會召開以來，我國網絡強國建設依然在不斷邁上新的臺階，中國互聯網協會副秘書長表示的“優化網絡營商環境”的必要性引起了更多的重視。隨著大數據技術和移動互聯網的發展，移動應用出現井噴式發展，傳統PC端網絡用戶不斷向移動互聯網場域轉移，移動互聯網用戶基數增大，用戶流量增加。（張莎[1]，2021）如今打開國內的移動端App，總是可以看到先出現幾秒鐘的啟動頁廣告，如此高頻、大量地在各App用戶面前出現，給廣告主和廣告商帶來了很多的曝光推廣機會，表現出了較大的商業價值與空間。但就目前形勢來看，大部分啟動頁廣告的用戶體驗很差，普遍用戶通常會盡快找到并點擊“跳過”按鈕來避開廣告，因此啟動頁廣告經常會無效投放，被用戶忽略，極大地降低了廣告的轉化率。所以，以用戶體驗為出發點，對主流App的各種啟動頁廣告進行設計上的相關研究探索，使啟動頁廣告在競爭激烈的互聯網廣告市場中脫穎而出。

一、啟動頁廣告和用戶體驗的理論概述

本章將啟動頁廣告、轉化率、用戶體驗以及這三者之間的關系進行概念釋義。

（一）啟動頁廣告

啟動頁廣告也叫開屏廣告（Startup Page Advertisement），即啟動一些軟件的時候，會先跳出一個圖像作為啟動畫面，顯示幾秒之后自動消失。啟動頁的1.0版本始于蘋果，最初的啟動頁只是一個占位符圖片，是為了在App啟動運行的幾秒過程中消除用戶的等待感，讓用戶點開的瞬間覺得App響應速度快，所以最初的啟動頁完全是為用戶體驗而生的，并沒有廣告性質。而隨著App用戶的增漲和啟動頁曝光優勢的顯現，啟動頁逐漸出現了以App啟動占位符為載體的廣告，其形式主要為靜態圖片、動態圖片或視頻。可以根據啟動頁宣傳代表的內容來區分為：內部啟動頁廣告、外部啟動頁廣告。

內部廣告通常在強調自身品牌個性，上面通常有品牌公司logo、宣傳語、技術版本號等信息，旨在打造自身品牌形象。外部廣告通常在容納其他品牌共性，以播放完自身App的內部廣告后出現的畫面為廣告位，旨在宣傳推廣其他品牌的產品、活動等。以網易云音樂App的啟動頁為例，如圖1。本文主要研究啟動頁外部廣告。

（二）用戶體驗

用戶體驗（User Experience，簡稱 UE）是直接影響啟動頁廣告轉化率的重要指標，根據《基于用戶體驗的網站界面設計研究》（于松翠[2]，2013）網站界面的用戶體驗可被分為“交互體驗、視覺體驗、情感體驗”三個方面，對本文的啟動頁廣告界面研究同樣具有參考價值，本章以這三個角度為出發點，來對啟動頁廣告用戶體驗的概念進行詮釋，如圖2。

1.交互體驗

交互體驗通常指用戶操作界面時的體驗。比如用戶能否集中精力完成目標;能否不被額外不相關程序干擾;能否快速領會操作達到使用目的;進行下一步驟時是否清晰方便;操作是否好學易用、準確高效、安全友好等。良好交互體驗的評判指標體現在：（1）點擊率高;

（2）誤觸率低;（3）跳過率低。

2.視覺體驗

視覺體驗主要指圖文、版式、布局、背景、動畫等視覺感官上給用戶的體驗。比如用戶能否在短時間內有效地閱讀完關鍵文字信息;能否在短時間內被圖像的構成和色彩激發出興趣和好奇心;信息架構的瀏覽程序是否順暢;感受到的是視覺是和諧還是沖擊等。良好視覺體驗的評判指標體現在：（1）有效閱讀率高;（2）視覺度（即構圖、色彩、元素的舒適和諧程度）高。

3.情感體驗

情感體驗是呈現給用戶的心情、感受、記憶上的體驗。比如在操作有效的保證下，廣告與用戶的相關性有多少;在用戶心里建立了多少回憶;是否吸引到了用戶的喜愛;給了用戶多少被關注感;等，可視作為情感體驗的組成。良好情感體驗的評判指標體現在：（1）記憶度高;（2）好感度高;（3）相關共鳴度高。

（三）用戶體驗與啟動頁廣告轉化率的關系

1.啟動頁廣告轉化率的概念：是指App用戶因瀏覽廣告而從普通瀏覽者轉變成消費者，從瀏覽行為轉變成點擊跳轉、購買商品、參與活動的行為。完成廣告宣傳目的、被推廣成功的這一部分用戶量占總用戶量的比例即為該廣告的轉化率。轉化率在數據上還可以用CPC（cost per click單次點擊費用）、CPM（cost per mile千次展示費用）、CTR（click through rate點擊率）來反映。

2.用戶體驗與啟動頁廣告轉化率的關系：交互、情感、視覺三方面的用戶體驗會分別影響用戶對應廣告的行為：交互界面會影響用戶點擊跳轉訪問購買行為、廣告視覺層次會影響用戶閱覽有效信息行為、廣告創意內容會影響用戶產生對品牌的記憶好感，從而影響其未來的后續購買參與行為。所以，用戶體驗低會造成廣告轉化率低，改善用戶體驗可以提高廣告轉化率。

二、現狀研究

使用文獻分析、問卷調研兩個方法來對啟動頁廣告用戶體驗的現狀進行調研并分析結果現象。

（一）文獻分析法。截止2021年6月，在中國知網檢索篇名含有關鍵詞 “啟動頁廣告”及其同義詞 “開屏廣告”結果共計僅10條，其中有3篇文章以跳過或屏蔽啟動頁廣告為主題，反映出了大眾對啟動頁廣告的消極態度。檢索關鍵詞“用戶體驗”結果達13，711條，加上“啟動頁”后結果僅18條。從國內文獻梳理可以看出，我國學者目前的研究資料缺乏從交互、視覺、情感三種用戶體驗的角度對App啟動頁廣告轉化率的分析，因此本文針對這一細分領域展開研究。

（二）問卷調研法。針對啟動頁廣告高轉化率的研究，發放了圍繞用戶交互、視覺、情感三方面體驗的問卷調查，收回有效問卷86份。

（1）在交互處理方面：用戶對App啟動頁廣告“經常會跳過”的頻率的比例占到80.23%;用戶選“不會”點擊啟動頁廣告了解更多或前往購買的比例占到79.07%，說明廣告易被忽略，點擊率低。用戶“經?！辈恍⌒恼`觸到啟動頁廣告而跳轉至其他頁面的頻率占到56.98%，“偶爾”誤觸跳轉的用戶占到26.74%，說明啟動頁廣告的誤觸率很高。用戶中有86.05%的人對誤觸跳轉的感受進行評價打分為最低分——1分（滿分5分），反映出用戶對目前啟動頁廣告交互體驗的不滿，所以構建防誤觸的交互界面很有必要。

（2）在視覺層次方面：70.93%用戶“經常看不完”廣告的文字信息，75.58%用戶表示 “總是記不住”廣告的文字信息，所以有效閱讀率不高。用戶認為啟動頁廣告的給他們的感受中，“一般/無感/沒注意”占比82.56%，“不美觀”的占比為8.14%，“美觀”占比9.30%，說明大部分用戶對視覺度持有平淡的態度，在用戶眼中美觀的啟動頁廣告較少，所以啟動頁廣告在視覺層次存在改善空間。

（3）在情感創意方面：啟動頁廣告的內容能引起用戶相關共鳴的程度為0.42分（滿分5分），87.21%用戶打了0分，表示廣告與自己相關性低。在提問用戶對遇見的啟動頁廣告創意內容的喜愛程度中，76.74%的用戶表示對其“無感”，4.65%的用戶表示“討厭”，10.47%表示“一般”，有“喜愛”感受的用戶僅8.14%。用戶喜歡的廣告設計風格中，“流行”風格占比最大?！坝辛髁棵餍谴浴闭急茸疃?。

這些數據表明，啟動頁廣告的優點在于曝光量大、跳轉快捷，但同樣存在待解決的三方面問題使得用戶抗拒啟動頁廣告。所以，啟動頁廣告現狀中存在的整體問題概括為：用戶體驗低，導致廣告轉化率低。

三、啟動頁廣告用戶體驗低的原因

通過收集大量啟動頁廣告的資料并對其進行設計分析，加上調研對象的反饋，歸納總結出了用戶體驗不良的具體原因：

（一）交互界面上易誤觸、難轉化。啟動頁廣告的交互界面上存在的誤觸和轉化問題分別與跳過按鈕和轉化點擊按鈕有關，現有的跳過按鈕會使用戶誤點擊到其他區域，導致“被迫轉化”。根據“首因效應”，個體通過第一印象最先輸入的信息對其以后的認知會產生的相應的影響作用，所以令用戶感到不便的交互按鈕會使用戶對誤觸后著陸的商品頁、活動頁產生消極負向的消費印象，引起用戶對品牌的反感，拒絕購買行為，廣告雖被點擊但其最終轉化目的無法完成，轉化率就隨之降低。以下對兩個交互按鈕的問題具體敘述：

1. 跳過按鈕的問題：（1）面積小;（2）不醒目;（3）位置偏。這三點導致了用戶對啟動頁廣告的誤觸率高。首先，跳過按鈕的面積很小，以2400×1080分辨率的手機屏幕大小為例，常見的跳過按鈕面積大約僅僅占整個界面的7%。其次，跳過按鈕在明度上不醒目，列舉了10個啟動頁廣告的跳過按鈕，常見的按鈕其透明度值設置得較低，不能夠與界面形成明顯對比而便于找到。最后，跳過按鈕的位置較偏，過于靠近上邊緣或下邊緣也不便于點擊操作，且位置與廣告文字的位置時重疊會更容易造成誤觸。以上因素浪費了用戶尋找按鈕的時間與手勢操作，削弱了用戶的選擇權與控制權，從而降低了用戶的交互體驗。

2.轉化按鈕的問題：交互形態缺乏原生性、趣味性。在常見的啟動頁廣告中，轉化按鈕交互形態普通，沒有點擊動效;且按鈕面積小，與背景的對比度低，在整體版式中不醒目，比如廣告均只有簡單的幾何形底框配以普通的文案“點擊前往第三方應用”“點擊跳轉詳情頁面或第三方應用”，這種目前較為平常的轉化按鈕在調研過程中并沒能夠引起多數用戶去點擊，說明其引導作用不強，不足以發起讓廣告被轉化的號召。

（二）視覺層次上不合理、不美觀。在App啟動頁這個載體上的廣告播放時間很短，其時間通常僅有3秒，根據調研得知用戶無法在短短3秒內有效閱讀完大量多層次的廣告文字信息。并且用戶的廣告點擊、消費決策會受到視覺美觀程度的影響，主次分明、良好美觀的視覺層次會留住用戶的視線，而雜亂的構圖、不美觀的色彩和元素會沖擊或模糊用戶的視線，影響用戶的視覺體驗。以下是對兩個視覺層次問題的具體敘述：

1.“不合理”的問題：（1）復雜的文字信息層次;（2）無重點的圖像元素，是導致用戶有效閱讀率低的兩個主要因素。如圖3中的文字信息使用了10種不同的字體形式，用戶無法在3秒內將這些次要信息也全接收。此外，圖中有多層文字的字號太小，影響了方便快捷的閱讀，圖中 “與你相遇是小宇宙里的大浪漫”、引導轉化的搜索欄“520好禮”、宣傳活動“摩登天空聯名拼圖”這些廣告語就成為會被無效閱讀的廣告信息。與之相配的圖像元素的形式和排列較為平均，廣告目的不突出。本可以用較少元素就能表達好的廣告，卻多余地增添了用戶注意加工的視覺成本，對視覺體驗造成影響。

2.“不美觀”的問題：（1）構圖雜亂;（2）色彩不和諧;（3）調性不匹配，這三點導致了視覺度低。圖3是在知乎上啟動時出現的外部廣告，從構圖和色彩的角度看，廣告畫面中的圖文分布散亂，色彩雖絢麗奪目，但畫面的兩個重色分別在左上角和右下方分散了主要文字信息所在的視覺中心。再舉例如圖4，其中間部分四個邊緣白色底框在整個低明度冷色背景中，不僅在構圖和色彩上顯得格外突兀，而且背景圖是一個沙漠星空，其畫面內容和宣傳閑魚App的廣告目的完全不匹配，所以這個背景營造的調性沒有起到輔助宣傳廣告主的作用，反而給觀者調性不搭配的感受，使得其視覺層次不美觀。

（三）情感創意上不相關、無記憶

1.“不相關”的問題：（1）投放不對應用戶畫像;（2）主題風格不流行。這兩點導致用戶相關共鳴度和好感度低。如圖5的廣告內容沒有精準對應面向用戶的需求，圖中最明顯的主題文字“爆發吧，驍龍小宇宙”作為廣告文案沒有直接戳到被投放到的用戶的痛點，不需要買手機或已有更喜愛品牌的用戶自然會對該廣告沒有好感度，用戶相關性就較低。

2. “無記憶”的問題：體現在用戶對廣告的記憶度低。通過調研得知，在宣傳商品或活動的廣告中，除了個別使用戶產生了相關性或好感度的啟動頁可以讓用戶在觀看完之后還能記憶起廣告內容，絕大部分用戶對單次播放的廣告內容都并沒有印象，僅有極少數商品或品牌活動能夠被記住，所以單次播放廣告的宣傳效果不佳。

四、App啟動頁廣告的高轉化率設計方法

本文分析提出三種對應交互、視覺、情感體驗的設計方法，通過提升這三方面的用戶體驗，來解決啟動頁廣告的低轉化率問題，讓用戶、廣告主、廣告商一起迎向更加和諧共贏的網絡廣告環境。

（一）構建防誤觸交互界面：啟動頁廣告的設計需注意在廣告宣傳過程中強調用戶的后續消費轉化行為，不能一味使用較為強制的交互方式來綁架追求曝光和點擊數據而忽視真正的用戶體驗，否則引起用戶反感的廣告也無法真正完成轉化。在設計交互界面時要遵循以下原則：

1.優化跳過按鈕：（a）簡化尋找跳過按鈕的過程，達到防誤觸的目的，不影響啟動速度;面積上，根據版式放大按鈕面積，從而增大用戶的可以跳過的選擇權;（c）增強按鈕透明度;（d）按鈕圖形造型趣味化，增加交互的親和性。

2.優化轉化按鈕：強化按鈕的交互形態，首先根據不同的廣告調性選擇對應的色彩和邊框，而不是千篇一律的灰色透明底框。其次，如圖6的四個點擊率高于其他樣本的啟動頁廣告轉化按鈕，在設計上做到包含如下特征：（a）增加點擊手勢的小圖標引起交互欲;（b）在邊緣按鈕增加指向轉化的矢量箭頭引導視線;（c）將按鈕造型設計成比喻來電的按鈕構建生活氣息;（d）寫明轉化目的，這些方法可以互相調和在設計廣告的交互界面時使用，增加轉化按鈕的原生性和趣味性，提高用戶的交互體驗。

（二）打造合理化視覺層次

由邏輯學家奧卡姆的威廉（William of Occam）提出的奧卡姆剃刀定律，其內容為 “如無必要，勿增實體”，也被稱為“簡單有效原理”，意在于表達切勿浪費較多東西去做用較少的東西同樣可以做好的事情。”以下為讓視覺層次合理、美觀的設計方法。

1.精簡文字信息層次。減少廣告語的字數，應突出重點，選擇與廣告目的最相關的詞句，達到平均用戶可以在3秒內閱讀完的范圍，并重點突出最關鍵有效的信息部分。減少文字的大小區分層次和效果區分層次，使文字在風格上形成統一，以避免形式干擾內容，讓用戶在短時間內方便快捷地領會廣告傳達的信息。

2.遵循美觀的視覺設計原則。雖然“美觀”是一個較為主觀的感受，但仍然有原則可循：有章法地構圖，搭和諧的色彩，匹配品牌的調性。

（1）在構圖上，根據《App啟動頁廣告的文字知覺屬性對注意加工的影響》（繆佳敏[3]，2019）研究發現，當品牌名與標語字號之比為3：I且顏色不同時，會引起使用者的注意加工，啟動頁廣告的效果更佳，所以在構圖時要參考這條原則，面積上不宜平均散布的布局，而應使品牌名或品牌Logo和標語以3：1的大小比來構圖。

（2）在色彩上，色彩數量要適當減少，整體色調統一，但廣告主體色彩要略突出于背景色，同時注意對比度不可以太突兀，適當在主體與背景之間添加過渡色。整體色調數量2-3種為宜，品牌名和標語字的色相不同為宜。在視覺畫面上不擾亂主題的廣告受眾接受度更高，廣告傳達效果更好。（張伊璇[4]，2020）（3）在調性上，視覺裝飾元素選擇深度契合產品賣點的品牌IP形象和輔助圖形，畫面背景要選擇產品相關的畫面內容，能輔助營造宣傳廣告主傳達信息氛圍的圖片，如產品的產地風景、工作室經典一角等。結合用戶需求來探索品牌調性，整合設計出與品牌相匹配的視覺效果，提升廣告的視覺度。

（三）投放個性化創意內容

用戶和啟動頁廣告的關系，建立在App和啟動頁廣告的關系之上。所以，與App主要功能相關的啟動頁廣告也可以引起與用戶的相關共鳴，比如圖7（a）的網易云音樂的啟動頁廣告內容是宣傳與音樂有關的每周精選的專輯，該廣告既讓App本身的音樂功能得到了發揚，和用戶的使用目的重合，又完成了對精選歌曲內容的宣傳，達到了廣告目的，建立起啟動頁廣告與用戶的相關聯系。再例如，在廣告里給用戶來電、給用戶講故事、和用戶做游戲等的情感創意，如圖7（b），來發起有生活氣息的原生性情感召喚，讓廣告和用戶的生活有所聯系。聯結用戶畫像精準投放幾版創意，輪播同內容而不同版式的廣告，加深用戶的記憶程，如圖7（c）。以下在投放技術、創意內容、輪播方式這三點解決用戶情感體驗低的問題。

1.在投放技術上，精準定位用戶畫像，提高與用戶的相關共鳴度。參考廣告商提供的按資源位、人群包、展現曝光量、點擊數等數據，具體展現廣告對目標人群覆蓋情況，包括年齡、地域、消費偏好等維度，來精準地定向目標人群，刻畫用戶的需求畫像，才能更準確地對其進行廣告曝光，來有效吸引用戶點擊廣告。

2.在創意內容上，（1）請流量明星代言。（2）用流行風格表達;（3）與熱門話題結合，提高用戶的好感度。通過調研得知，在廣告設計風格中，用戶最期望的廣告用“流行風格”表達，在廣告創意形式中，多數用戶喜歡與熱門話題呼應的廣告創意。與熱門話題呼應的手法為靈活地運用隱喻，隱喻性廣告蘊含的視覺沖擊和趣味性，會使廣告受眾在接觸到該廣告時眼前一亮，從而產生更好的廣告態度和品牌態度。（卓星辰[5]，2020）所以，參考當下最流行的設計趨勢、與熱門話題結合，來表達的廣告創意內容會更符合受眾的期望。

根據“皮格馬利翁效應”，人們會不自覺地接受自己喜歡、欽佩、信任和崇拜的人的影響和暗示。品牌推廣時總會尋找被大眾喜愛的代言人，在盛行的粉絲經濟引起的明星帶貨大潮下，啟動頁廣告設計也應合理利用好名人的皮格馬利翁效應來抓住對大眾用戶的吸引和愛屋及烏的好感，請公眾形象良好、粉絲流量大、深得大眾信任的名人明星代言來作為廣告主題，從而使品牌在大眾用戶中增加知名度和美譽，提升用戶對其的好感度。

3.在輪播方式上，使用策略投放，提高用戶對廣告內容的記憶度?！督o移動全開屏廣告升級》[6]在這方面可以提供理論支持，這篇文章闡述了“分階段投放、分時段投放、分地域投放、分創意投放效果”的方法。（1）對點擊過廣告的人群再次投放廣告，促進到站后續行為的發生。（2）在“黃金時段”19：00～23：00夜間投放，在該時段用戶使用手機時點擊活躍，適合加大投放力度，加深品牌印象。（3）分創意投放效果，即使用兩版素材創意來輪播，當用戶首次看到相同廣告內容的第一版創意時，在第二階段點擊找回后，對他展示同廣告內容的另一版創意，降低用戶對同創意的審美疲勞程度，提升用戶的情感體驗，增強用戶點擊興趣，從而提高廣告的轉化率。

結論

文章從用戶體驗的視角探討了啟動頁廣告在交互界面、視覺層次、情感創意上的設計問題，提出了三種對應的改善方法，提升了用戶體驗，降低了誤觸率、跳過率;提高了用戶的有效閱讀率、構圖色彩的舒適和諧程度;增強了用戶對啟動頁廣告的記憶度、好感度、相關共鳴度。改善了啟動頁廣告轉化率低的現狀，使用戶和廣告共同接近更加共贏和諧的網絡廣告環境，為網絡強國的廣告環境建設增添一份力量。