O2O模式下生鮮農產品移動電子商務發展研究

焦香淋++薛明軒++吳奕霖++茹佳輝

摘 要：近年來，生鮮農產品電子商務在迅猛發展的同時也暴露了諸多問題。商業模式方面O2O模式下的生鮮移動電商主要以自建平臺，產品和配送自營的模式為主，品控難，配送成本高，發展緩慢；用戶體驗方面，UI的用戶交互體驗和基于情景的體驗設計普遍欠缺，目前整個領域已經意識到了問題并開始積極探索解決措施。本文以“百菜幫”作為研究對象展開對比研究，重點從商業模式和用戶體驗兩方面研究O2O模式下生鮮農產品電子商務的發展問題。

關鍵詞：O2O；生鮮移動電商；百菜幫；商業模式；用戶體驗

中圖分類號： F717 文獻標識碼：A DOI：10.11974/nyyjs.20160832058

1 生鮮農產品電子商務概述

生鮮農產品電子商務近年發展迅速，資本的積極進入和用戶生活方式的轉變讓農產品電子商務特別是生鮮電子商務市場規模持續擴大。據統計，60%的“90后”平均每天使用手機上網的時間在3h以上，并通過手機來購物或處理日常事務[1]。受過更好的教育且相對富裕的“80后”和“90后”逐漸成為我國中產階層的重要成員，這就要求電商企業在用戶體驗方面持續創新以滿足新的購物需求。另外，互聯網巨頭和社會資本在O2O農產品電子商務領域投入了大量資源，大量的資金和流量讓新的O2O農產品電商企業在商業模式的探索上有了更多的試錯成本；鼓勵了更多創客精英涌向O2O農產品電子商務領域，助推了我國生鮮電商特別是生鮮移動電商的發展。

目前，生鮮農產品移動電商總體發展勢頭良好，但是普遍存在商業模式單一和用戶體驗差的問題。核心商業模式趨同，自營產品和物流配送系統的模式成為主流；配送模式方面，生鮮農產品的配送，有時效性強、質檢要求高、運輸損耗大等問題，傳統的物流配送方式已經漸漸無法滿足市場需要，急需更加專業有效的物流模式。冷鏈配合快速安全的運送，將是農產品電子商務未來的必備條件[2]。隨著冷鏈運輸以及一系列作為O2O生鮮農產品移動電商行業發展土壤的其他基礎服務和基礎設施行業的發展，O2O生鮮農產品移動電子商務在商業模式方面的創新將會越來越多，整個行業在提升用戶體驗方面的意識也將被逐漸喚醒。

2 目前生鮮農產品電商主流發展模式與“百菜幫”對比分析

2.1 目前O2O領域農產品電子商務商業模式分析

目前，占主流的電子商務模式主要包括4種類型：B2B、B2C、C2C和B2B2C。但是，物流服務、在線支付、網絡能力以及誠信等問題對電子商務的進一步發展產生了很大影響，在這種情況下，新型的O2O電子商務模式應運而生[3]。在O2O領域，又有很多種創新型的商業模式，僅在生鮮農產品移動電商領域，已經涌現出順豐優選、沱沱工社和天天果園等優秀企業。其中順豐優選依托自身強大的物流背景和冷鏈運輸經驗搭建生鮮配送平臺，物流倉儲的經驗使其具有天然的優勢；沱沱工社主要側重“有機、天然、高品質”生鮮的垂直銷售，定位高端消費群體，憑借雄厚資本優勢整合資源，搶占市場；而天天果園80%產品為進口水果，自建倉儲和冷鏈系統，主打產地直供模式。

盡管這些企業在商業模式上側重點不同，但是行業仍面臨著產品本身特殊和配套基礎服務跟不上兩方面的挑戰。產品本身方面，生鮮農產品保鮮要求高、地域性強、標準化低，價格浮動大和毛利率低等特殊屬性對于電商企業來說要求較高，從品控、運輸、包裝到配送的環節稍有紕漏就會影響用戶體驗；配套基礎服務方面，生鮮電商需要冷鏈運輸，而目前主流的快遞物流巨頭中，只有順豐的冷鏈配送服務相對比較完善，配送品質相對較高，但是價格對于生鮮農產品電商企業來說非常高，服務成本與品質保證的矛盾在目前顯得尤為明顯。

相比之下，本研究團隊研發的“百菜幫”是一款基于O2O模式的生鮮移動電商APP，主要以菜品食材為營銷產品。“百菜幫”的用戶主要定位為80后家庭主婦群體，可以提供“在線學廚藝，食材送到家”的服務，用戶可以通過視頻以及圖文信息在線或者下載學習菜品烹飪方法，并且可以一鍵購買菜品全套食材，享受同城快速配送的服務。商業模式方面，在O2O模式基礎上提出“自媒體社群+電商”的構想，農產品有機組合，并且以“菜品”為單位銷售，更加有趣、方便。在經營模式方面，采用和有機農場合作生產的方式，所有農產品可以利用物聯網技術實現從產地到餐桌的全程可追溯。物聯網這一新技術的應用對于解決移動電商作為運營商對生鮮品質難以把控的問題起到關鍵的作用。除了與有機農場的合作外，在倉儲物流方面，百菜幫充分信任成熟專業的倉儲物流合作伙伴，采用“合伙制”，分區外包倉儲及配送服務，同時加入物聯網全程監控。采取這樣的品控和物流模式，讓“百菜幫”變得很“輕”，從而能夠更好地專注對產品的創新和對用戶體驗的提升。

生鮮農產品移動電商的商業模式基本框架趨同，只是側重點各有不同，大多數企業資金雄厚，整合資源能力強。但是，也正因為這些企業自建物流倉儲，需要強大的現金流，而生鮮農產品本身毛利不高，如果沒有龐大的客戶群，沒有達到足夠大的規模，產品的變現能力就不強，難以持續盈利，因此，資金原因成為導致其發展緩慢的因素之一。由于這類企業作為運營商缺少生鮮農產品生產方面的經驗背景，難免會造成其產品質量上出現良莠不齊的狀況，品控問題也是企業面臨的重要挑戰之一。“百菜幫”的商業模式是在電商基礎上加入了物聯網技術和社群概念，為整個電商商業模式的研究提供了一個獨特的視角。

2.2 目前O2O領域農產品電商用戶體驗研究

2.2.1 UI設計

根據百度百科的說法，UI即User Interface（用戶界面）的簡稱。泛指用戶的操作界面，UI設計主要指界面的樣式，美觀程度。而在實際使用中，軟件的人機交互、操作邏輯、界面美觀的整體設計則是一個好產品的重要指標。優秀的UI不僅讓軟件符合用戶的審美和品味，還要讓軟件的操作變得舒適、簡單、自由、充分體現軟件的定位和特點。

目前，移動電商領域追隨蘋果公司的腳步，在UI設計上以扁平化風格為主，但隨著時間推移，扁平化設計風格太過單一、故事性差的缺點也暴漏出來，對于生鮮農產品本身的生活感和親切感很難生動地表達出來。基于生鮮農產品自身的特點的UI，需要整個生鮮農產品移動電商行業不斷進行探索。

“百菜幫”的UI設計思路主要根據生鮮農產品本身的特點，采用簡潔樸素的設計風格，整體頁面構架借鑒了視頻網站的格局，使內容展示更加生動；同時結合了社交網站的功能區設計，使“百菜幫”的交互性更強。基于以上的設計使“百菜幫”作為一款農產品移動電商APP，具有了豐富的內容屬性和生動的社交屬性，避免了純電商產品的枯燥，能夠提升顧客的用戶體驗。

2.2.2 用戶生活情景分析

目前生鮮農產品的互聯網銷售大多以有機農產品和進口生鮮為主打產品，由于冷鏈運輸成本居高不下，所以產品價格相對較高。基于這種情況，其消費群體一般為都市白領或一些相對富裕的中產階層家庭。以白領群體為例，在生鮮產品中對水果的消費居多，而收貨地址很多是所在公司，這就說明這一群體食用網絡購買水果的地點很可能在辦公室，所以美觀包裝和實用的設計會讓移動電商的用戶粘度提高。基于用戶生活情景的貼心服務必然會贏得用戶的口碑。

“百菜幫”在這方面做了一定的嘗試。“百菜幫”針對用戶在生活中常常會因為不知道做什么菜品而煩惱的情況，增設“搖一搖”功能，用戶搖晃手機就可以獲得5個菜品，這5個菜品是根據用戶的飲食數據計算得出，這一功能很好地體現了如何根據用戶生活情景提升用戶體驗。

2.2.3 配送機制分析

目前，O2O模式下生鮮農產品移動電子商務領域，由于產品保鮮要求高，配送時間緊等原因導致產品配送半徑有限，本地化的同城配送成為主導的配送方式。目前規模領先的生鮮電商均采用自建倉儲和冷鏈物流配送的方式保障產品的新鮮品質，這種做法的優點在于對倉儲物流的把控相對比較容易，對生鮮農產品的配送管理也更加系統，但是，其耗費成本巨大的問題也成了讓很多創業者對于生鮮農產品移動電子商務領域望而卻步的因素之一。

與自營模式不同，百菜幫采用“合伙制”的物流配送合作機制，分區分塊外包給專業的倉儲物流團隊，既能夠保證配送質量，也可以進行系統化管理。不過，目前冷鏈運輸在快遞物流企業中只有順豐初具規模且成本較高，冷鏈運輸的高成本問題仍是限制生鮮農產品移動電商發展的因素之一，也是百菜幫等一系列沒有能力自建倉儲及冷鏈配送系統的中小生鮮農產品電商企業亟待解決的問題之一。

3 結語

通過對整個生鮮農產品移動電子商務商業模式和用戶體驗方面的分析，可以看出，O2O模式下生鮮農產品移動電子商務行業由于產品特殊性在倉儲管理、物流配送、產品保鮮等方面的要求都相對較高，導致產生的成本大幅提高，再加上目前行業內領先的企業為了盡量保證產品品質，而不得不使很多包括配送等服務環節都進行自營管理，使企業對資本更加依賴，如此的商業模式使企業很難迅速擴張；企業普遍在用戶體驗的設計上缺乏創新性，不能夠在符合產品屬性的基礎上體現服務個性。對照來看，“百菜幫”在模式創新和用戶體驗升級方面做出了大膽地嘗試，當然，在實踐中仍有諸多不足亟待解決。本文以“百菜幫”這一生鮮農產品電商的實踐角度為O2O模式下生鮮農產品移動電子商務的發展提供了一些實例和假設，希望能夠助力整個行業的精進。隨著市場規模的擴大、技術的升級和倉儲物流領域的進步，生鮮農產品移動電子商務的未來充滿光明。

參考文獻

[1]吳剛.中國消費市場將持續擴大[N].人民日報，2016-3-4.

[2]李夢蝶.生鮮農產品移動電商發展模式研究[J].物流工程與管理，2014，3（36）：125-127.

[3]鄧根華.關于O2O電子商務模式的探討[J].電腦知識與技術，2016，12（3）：274-275.