閩南文化在特色農產品品牌包裝設計中的應用研究

陳立民 杜娟

關鍵詞：閩南文化 特色農產品 品牌 包裝設計 地域特色

引言

時代不斷發展，如今人們不再知足于物質需求的消費，精神需求的滿足也同樣重要。 無論是鄉村振興、精準扶貧等國家戰略的提出，還是“互聯網+”、電子商務模式的發展都預示著農產品未再加工的產出模式，不再適用于如今快節奏的消費時代，農產品品牌化是必然趨勢。由于不同地區的農產品本身具有一定的區域性及地方特征性，將地域文化與農產品有機結合成為打造地域性特色農產品品牌的重要手段之一，而特色農產品的包裝設計更是塑造品牌的重要環節。在國家相關政策的推動下，各地都極力推進“鄉村旅游”產業發展，同時建立當地農產品品牌，通過視覺設計設計出有地域特色且“有趣”的農產品品牌視覺形象及拓展農業文創等手段，將農產品打造成旅游產品的一部分，刺激游客購買當地農產品，從而達到發展鄉村經濟和保護、弘揚、發展優秀傳統文化的兩個目標，所以農產品品牌化，并在其中置入文化是重要的發展趨勢。

一、特色農產品品牌包裝設計

（一）特色農產品：農產品的特色差異化在于：其他的地方不具備此種特色自然環境和技術，所以是不易被復制和仿造的，這個“特”即是：人無我有，人有我優[1]。作為地方特色農產品，要從產品上反映出當地的特性，即當地的文化及歷史有所呼應的地域性特征;其次，要具有一定的生產規模性，在市場上才能提高競爭力;再是，特色農產品需品質優良;最后，特色農產品還應植入當地文化內涵，所有的產品都離不開人文因素，農產品更是如此。植入當地文化內涵，能夠提升農產品的品味與品質、增加受眾認同感、引發共鳴，且在后期營銷活動中減少投入，降低成本[2]。

（二）特色農產品品牌：特色農產品品牌是由許多要素構建。學者李玲慧在研究中將品牌構建要素概括為農產品或品牌自身條件等的基礎要素;品牌定位內涵等核心要;產品延伸的延伸要素;品牌傳播策略、包裝、形象等傳播要素;以及文化內涵塑造、差異化塑造的個性要素。由于品牌的構建要素為多維度的，而農產品的商品化、品牌化是需要農戶、經銷商、政府、企業等多方面的協作形成，該文章僅談通過特色農產品品牌包裝設計及文化內涵的塑造，從而塑造品牌差異化，其他層面不做過多贅述。

（三）包裝設計：包裝是展示品牌形象最直接的載體，能夠直觀反映出產品的檔次、品質等。地域文化元素地合理運用，從而使其品牌形象地域化[3]。借助品牌效應能使地域農產品提升包裝附加價值，使消費者對品牌產生相關聯想，即消費者對品牌的主觀反映[4]。用戶與農產品品牌的互動過程可劃分為用戶決策、用戶體驗及用后反思三個階段[5]。由前文可知包裝及品牌形象是品牌構建要素中傳播要素的重要組成部分，也是地域文化呈現的重要載體，是塑造產品文化內涵及品牌差異化的重要環節。所以無論是使用戶決定是否購買的宣傳策略、產品差異化及品牌競爭力，還是用戶體驗、用后反思過程，包裝設計都貫穿整個過程，其重要性不可言說，具體分析見圖1。

二、閩南文化與特色農產品品牌包裝設計的研究現狀及存在問題

（一）研究現狀：從理論方面看，通過關鍵詞檢索的方式查詢，檢索“農產品品牌”“農產品包裝設計”的相關文獻情況發現：學者們對農產品品牌塑造的研究成果較為豐富，主要集中于研究農產品品牌塑造的基本內涵、影響因素、實踐策略等。但在檢索出的期刊論文及學術論文中，無一篇是“閩南文化與農產品品牌”或“閩南文化與農產品包裝設計”的相關研究。所以整體看來，在“閩南文化”與“農產品品牌包裝設計”視覺設計方面的研究仍處于空白階段。

實踐上，中國地大物博，農產品量大類多，但當前農產品包裝設計的落后，對農產品貿易產生一定影響。在推進鄉村振興政策的背景下，各地大力發展農業，截至2020年09月29日，農業農村部市場與信息化司發布認定了4批共308個中國特色農產品優勢區。其中福建地區有7個，閩南地區就有2個入選，分別是平和蜜柚、安溪鐵觀音。通過市場調查、信息收集等的方式：就目前閩南地區存在不少的特色農產品，但真正品牌化且置入閩南地域文化相關包裝設計的案例屈指可數，且已存在的農產品品牌包裝設計上本身存在問題。

在消費者層面，消費者對于產品包裝的重視早已不同往日。對于特色農產品品牌化及其包裝設計的重視，旨在推進市場營銷，獲取收益。

好的產品包裝，定能促進宣傳及銷售，同時實現形象與品質的統一。再是農產品作為人們正常生活的必用品，更需注重具有人情味的包裝設計的需求。所以農產品包裝與地域文化的相互交融，做出有特色且有文化底蘊的設計，才能使其在眾多的農產品中顯得別具一格，激發受眾情感共鳴，刺激其的消費欲求，最后實現營銷的籌備計劃[6]。

（二）存在問題：特色農產品品牌的發展所存在的問題不是單方面的，農產品自身的條件好壞、農戶的品牌思維、經銷商的營銷策略、政府的投入支持、品牌自身的建立及包裝形象等多方面的問題。其中，塑造品牌形象，特別是包裝設計環節是影響特色農產品品牌化的重要原因之一。

1.農產品無品牌化：目前閩南地區無品牌化的特色農產品占大部分，且大量特色農產品未經過包裝加工直接售賣，而部分有包裝加工后售賣的產品也如塑料膜、紙袋等簡單、粗略的包裝形式，無任何品牌形象可言。無品牌化的特色農產品明顯是缺乏了敏感的品牌意識。美育的缺失導致中國在農產品形象的打造、農產品輸出銷售等方面都不重視品牌的塑造。在鄉村大部分人審美意識偏低，普遍缺乏品牌設計這一現代化意識。而發達國家，任何品牌進入市場，都有其文化視覺符號及基本標識，文化、藝術、設計早已深入到大眾的意識生活形態中，品牌意識成為一個不可或缺的理念[7]。

2.農產品品牌化不足

（1）缺乏足夠的品牌影響力。

目前市面上閩南特色農產品品牌幾乎是僅有品牌商標的注冊，談不上完整的視覺表現、品牌塑造及包裝設計。

以平和蜜柚為例（圖2），平和蜜柚在2020年入選中國特色農產品優勢區（第三批），是漳州平和縣的地方名果，有悠久的栽培歷史及重要地位，但在其品牌包裝上卻存在較多問題：該蜜柚產品在售賣是時沒有完整的視覺表現以及品牌塑造。大部分在售賣時無產品包裝，小部分有包裝的蜜柚產品也只是簡單的視覺呈現。如圖2所示的蜜柚包裝：簡單的產品圖片、無設計粗略的排版及看似廉價的包裝材質，并且無閩南文化的融入，單看產品包裝是無任何地域化的特點。沒有記憶點的包裝設計使得產生了只識產品不識品牌的現狀，且產品品牌缺乏文化內涵與文化傳承的功能。

（2）不夠重視地域文化特色：已品牌化的特色農產品中有部分具有一定的品牌形象，且包裝有一定的設計感，但存在著不重視地域文化的融合，品牌文化內涵及創新性不足，缺乏地域特征的問題，在品牌的包裝設計上是不足以支撐當地農產品的發展以及閩南文化的傳承。或是與同類型產品同質化嚴重，缺乏品牌差異化。同樣有著悠久歷史且入選中國特色農產品優勢區（第三批）的安溪鐵觀音在品牌視覺設計上有一定的閩南文化元素的結合（圖3），置入了閩南的特有建筑紅磚厝元素于茶包裝上，在設計上有了一定的視覺效果及的文化內涵。但單一且簡單圖形處理方式創新性不足，不能夠很好地體現該產品的差異化。

（3）包裝設計人情味不足：所謂的人情味就是用戶在與農產品品牌互動的過程中，從產品本身、包裝等所建立的情感。而市面上部分特色農產品包裝設計粗糙、無美感、無趣味，導致許多農產品雖品質好但商品卻銷售差、利潤不足。就目前市面上閩南特色農產品包裝設計而言，存在不美觀且信息傳遞不清晰等人情味不足的問題。包裝設計一旦沒有考慮到人情味，沒有服務于消費者、滿足其情感需求，那這類包裝設計必定會被淘汰于市場中[6]。

綜上所述，目前閩南地區的特產農產品存在缺乏敏銳的品牌意識及足夠的品牌影響力、不夠重視地域文化特色、品牌文化內涵及創新性不足、包裝設計人情味不足的問題。品牌化的目的是為設計對象塑造一個符合自身，又能區別于其他競爭者的符號。圍繞著具有本土性的地域文化，因地制宜地打造特色農產品品牌，成為從眾多同類型產品中脫引而出的重要手段之一。不僅能夠提高當地特色農產品的經濟效益，積極發展鄉村農產品產業，推進閩南地區的農業品牌建設，提升其商業價值與市場競爭力，即提升其社會經濟價值，而且通過閩南文化相關的農產品品牌的塑造，可以使得閩南文化通過農產品品牌的塑造得以傳播與傳承。實現農產品品牌的可持續發展，為文化傳承與鄉村振興盡一份微薄之力。

三、閩南文化介入特色農產品品牌的發展策略

（一）“閩南文化”的概述

閩南指福建以泉州、廈門和漳州三個地區為主，波及龍巖的新羅和漳平、莆田的仙游部分地區、三明的大田和尤溪等地區，地域上來說，北接福州莆田，南與廣東潮汕地區相連，西與江西交界[8]。閩南文化是該地域孕育形成的獨特文化，具有重要的地位及研究價值。

首先，閩南文化具有獨特性地位。起源于中華文化，而后漢人南遷入福建，吸收當地原住民后，歷經不同朝代和民族外來文化的基礎上孕育而成的，并擴散到中國臺灣及海外其他國家，它跨越地域界限不斷影響著世界，因此閩南文化盡顯世界性、傳承性和海洋性。其次，歷史的形成與地理環境的特殊性使得閩南文化所處的空間有一定的封閉性。再是，閩南文化是植根于當地、鄉鎮之間，非物質文化遺產及閩南文化符號極其豐富。例如閩南語、民間藝術類、建筑類、宗族文化類、民間信仰類、美食文化類、愛拼敢贏精神氣質等。最后，閩南文化具有一定影響力。閩南文化的影響范圍包括對福建本省及周邊銜接地域的影響、因區域相同而對臺灣的影響、大量閩南人民出海經商成為海外華僑從而對東南亞的影響等。

總而言之，閩南文化發展史交織著閩南人的波瀾壯闊的奮斗歷程和艱苦卓絕的血與汗，有著重要的文化地位及研究價值[9]。

（二）“閩南文化”視覺的特色分析與提取地域文化是在時代的變遷中人們認識和改造世界的過程中留下來的寶貴資源，具有區別其他區域文化的差異性、具有重要傳承意義的延續性、不斷變化于自然傳承與社會發展的活態性的特質[10]。為了提升地域文化資源的可用性，將對地域文化進行有效的分類。學術界關于文化分類層次說，是依據文化作用于不同的內容，以層次結構的方式來劃分，體現文化層次的多樣性[10]。根據以上理論，將閩南文化劃分為滿足社會生產需求的物質文化，如當地美食、建筑、服飾等;具有創造性活動及經驗的行為文化，如民俗活動、方言、民間技藝等;熔鑄于生產勞動中意識形態的精神文化，如宗教信仰、民間傳說、價值觀念等。

閩南文化的類別劃分是為了能夠更好地了解分析當地文化的特色、種類等信息。但要將閩南文化的元素置入到特色農產品品牌包裝設計中還需要根據產品本身特性從豐富的文化中提取最具代表性的文化元素，并分析其特點，構思起設計內容、具體的設計表現及方法、傳達設計理念。才能將閩南文化與特色農產品品牌包裝設計更好地結合起來。具體閩南文化特色元素提取過程演示見表1。

（三）閩南特色農產品的品牌包裝的設計方法1.視覺與圖形：視覺上，統一的包裝形象有利于品牌的構建。通過對文字、圖形、色彩等視覺要素不同中求統一的設計，推出具有系列感的包裝風格，在整體品牌形象上形成視覺整合，使得包裝具有識別性，消費者對其有了認知，在心中形成獨有的品牌形象。

圖形上，簡約化的紋樣提取和敘事性圖形的運用是很好的，能夠在其包裝設計上體現閩南文化的方法。

（1）簡約化的紋樣提取，是運用閩南地區生活中的紋樣提取通過簡約化的設計形成圖形并應用到當地特色農產品品牌包裝設計上的方法，從而體現閩南風味。例如閩南地區特有的紅磚厝建筑的墻面（圖4）便是很好的紋樣提取對象。當地特有的泥土及獨特燒制方式形成的具有紅黑紋相間的“煙炙磚”，通過不同的砌筑方式本身就形成了不同排列組合的抽象紋樣。若通過設計手法提取并簡約化圖形，將其運用到特色農產品品牌包裝設計上，不僅能形成包裝的差異化及獨特的地域性，還富有閩南韻味。

（2）敘事性圖形的運用，是將可挖掘的閩南文化歷史故事、民俗風貌等通過繪畫或設計的方式設計出具有敘事性的圖形。例如運用描述閩南文化的插畫來講述閩南故事，同時豐富包裝的視覺效果。臺灣眷村的醬料品牌《福忠字號》（圖5）以包裝底色以閩南建筑特有的紅磚色為主色，圖形上用插畫的風格來描繪眷村的物件、樣貌等生活軌跡，如“魚”

代表著沿海的捕魚生活、當地特產的水果蔬菜等圖案的繪制，用敘事性的圖形來體現出眷村獨有的氣息。再如閩南年節祭祀文化是當地民俗文化之一，學者陳純純在其學術研究中運用其閩南人信奉眾神的精神文化這一特點，創造出了有吉祥喜慶之意的如“天公”“灶神”等IP形象及其文創產品等（圖6），在品牌包裝上更是有寺廟或祠堂加上“神像”的敘事性圖形，及閩南地區特有諺語俗語或用閩南語音譯的“吉祥話”的運用。這些無不體現閩南的地域風味，不僅有趣味性，還能激發當地消費者的情感共鳴。

2.結構與造型：品牌包裝設計中合理的包裝結構與造型，能保證產品的安全，同時也建立了與消費者良好的關系。

結構上，包裝結構需簡潔化。過于復雜的包裝結構則是模糊主次，且產品自身屬性不易體現[12]。特色農產品的包裝設計應保證包裝原有的設計原則：易成型、易開啟、易拆卸、可展示、有保護性。優質的包裝結構在一定程度上優化用戶體驗感，從而提升品牌信任度。

造型上，可使包裝造型異形化。包裝造型異形化，即打破傳統常見的“方體”的造型方式，制作出區別于常規造型的抽象或具象的“異形”

包裝造型的方法，在眾多“方體”包裝中更能吸引消費者的眼球。臺灣是同樣擁有閩南文化的地區，其農業的文創轉型起步較早，創意農業賦予了農產品生命與心的價值。例如臺灣媽祖芹壁村（圖7），該地產出的金銀花茶與蝦皮、海菜的組合包裝結合村莊的傳統文化特色，在包裝的造型上融入了該地特有的花崗巖石屋的造型特征，使整體包裝獨具地域風味。直觀地感受到其所要表現的當地民俗風情，不僅刺激消費，還將鄉村建筑文化有效傳播。

3.材料與工藝：以保護產品為基本功能的包裝，在材料與加工工藝的選擇時，首要考慮產品的自然屬性。農產品大多且具有易變質、腐爛等自然屬性，因此對農產品包裝材料的選擇有具體的要求[11]。如茶葉產品的包裝材料在選擇時需將其本身有串味的屬性作為考慮的重點，所以需選擇密封性好，排除氣密性差、不防潮的材料。自然產物原生態材料如竹葉、木頭等的融合運用是包裝材料選擇的方法之一。就地取材不僅能體現自然原始的美感和生態環保的綠色可持續發展理念，同時讓使用者體會到自然的親切感，也能在包裝材料上就體現出地域文化的特征[12]。

當然在包裝材料的選取時除去考慮自然屬性，還要考慮到產品的本身的檔次、受眾等產品調性。如什么樣的適合用木料包裝，什么適合用陶瓷包裝，這都需根據產品本身的調性來加以考量。而在工藝上若能結合閩南地域的傳統手工藝，便更能突出原生韻味，及體現地域文化。

4.品牌與情感：用農產品+文化、農產品+情感的模式發展農業經濟，加強品牌與情感間的聯系。特色農產品+有溫度的品牌故事，將產品故事化。用創意的語言為產品命名，不是玩弄文字，而是用有情感的語言與消費者溝通和交流，真誠地表達，在情感上引起共鳴，以故事的形式獲得其認可，便加強了對消費者品牌理念的認同[13]。褚橙能夠成為橙子中的爆品，被消費者認可，其包裝文案創意也是再現了產品背后的真實故事。同理，在打造閩南地域性特色農產品品牌時，運用當地的特有閩南故事，也能使產品在傳播中引起消費者的情感認同。

綜上所述，視覺統一的包裝形象、簡約化地域性紋樣或敘事性圖形的運用;包裝結構的簡潔化、包裝造型的異形化;就地取材的包裝材料、地域傳統手工藝的包裝工藝;用農產品+文化、農產品+情感的模式發展農業經濟。閩南文化提升特色農產品附加價值，同時產品包裝傳承閩南文化，這是二者相互融合、相互作用的過程。

結語

大量信息的交流與快速更替，促進著社會的發展。我國地域特色農產品品牌包裝設計雖然存在一定的問題，但其包裝設計的理念在潛移默化地變化著。如今設計師們更多地關注到自然資源的地域性及歷史文化，將地域品牌化的理念融入到特色農產品包裝設計中[12]，提高了地域農產品包裝的審美性和可欣賞性，便樹立了獨有的品牌形象。地域文化與產品的交融是地域經濟發展的強勁動力，為今后的特色農產品包裝指明了方向，同時助力了地域傳統文化的傳承與弘揚。