升級配方，可以讓行業(yè)重做一遍

文|崔德乾

企業(yè)是社會的組織，這個組織的使命就是解決三大問題：一是用戶問題，二是行業(yè)問題，三是社會問題。你解決的問題越大，企業(yè)的價值越大。

品質(zhì)消費是當(dāng)下中國社會和消費者最關(guān)切的問題。那么，升級產(chǎn)品配方，滿足用戶的消費升級，就是產(chǎn)品場景營銷落地的有效路徑。升級配方，也可以讓所有的行業(yè)重做一遍。

中國不缺消費能力，而是缺乏好產(chǎn)品和好服務(wù)。

新茶飲的三次配方升級

冰淇淋加入茶一起喝，茶飲中加入糯米，甜味茶卻是無糖的，這些看上去有些風(fēng)馬牛不相及甚至是矛盾組合的新茶飲，已經(jīng)成為“95 后”年輕消費群的主要飲品。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會與阿里新服務(wù)研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2020新茶飲研究報告》顯示，最早的新茶飲代表是珍珠奶茶，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費升級，新茶飲的產(chǎn)品形態(tài)和消費體驗發(fā)生了多輪升級演變。

2015年之前，新茶飲第一代產(chǎn)品是珍珠奶茶，以香飄飄、優(yōu)樂美為代表的袋裝沖泡奶茶和快樂檸檬、CoCo、一點點等品牌的現(xiàn)制珍珠奶茶，配方就是植脂末加珍珠奶茶。

2015—2019年，奶茶第一次產(chǎn)品升級，典型特征為在飲品中加入新鮮水果、鮮奶制品、燒仙草等食材，重視飲品的顏值，好看好喝，新茶飲概念誕生，包括喜茶、奈雪の茶等品牌。以奶蓋茶、水果茶為代表的新式茶飲逐步成為年輕人的菜單必選。

2020年起，新茶飲產(chǎn)品進(jìn)一步升級，典型特征可歸納為“品類替代”，即現(xiàn)制茶飲形態(tài)替代即時沖泡類飲品形態(tài)。代表品牌有7 分甜、茶顏悅色、滬上阿姨、書亦燒仙草等。主要人群是“95 后”和“00 后”消費群體，客單價也在隨之增長。

畢竟，“95 后”“00 后”人群更注重健康，并非單純的低價和口感。買飲料會比較關(guān)注成分，比如含糖量、脂肪、卡路里等，所以一些無糖低脂的產(chǎn)品會更吸引他們。除了提升健康指數(shù)，新茶飲還會在食材和搭配方面進(jìn)行創(chuàng)新，除了新鮮的牛奶、水果、芝士外，還增加了堅果、木薯、人參、燕窩等藥食同源的健康食材。

從可口可樂到元氣森林

甜味，是一種能讓人感到喜悅的味道。然而，在居民消費升級和健康飲食的大趨勢下，糖分卻成為飲品界的“阿喀琉斯之踵”。最近幾年，一直被詬病含糖量高的飲料巨頭可口可樂，上市了一款“很甜的”無糖飲料，這是第一款使用甜菊糖（代糖）作為甜味劑的可口可樂產(chǎn)品。據(jù)悉，這款新的無糖飲料每100 毫升只含有1.3 千焦耳（0.3 卡路里）熱量。

甜菊糖是一種從菊科草本植物甜葉菊中精提的新型天然甜味劑，國際甜味劑行業(yè)資料顯示，甜菊糖已被亞洲、北美、南美洲和歐盟各國廣泛應(yīng)用于食品、飲料、調(diào)味料的生產(chǎn)中。中國是全球最主要甜菊糖生產(chǎn)國。

除了可口可樂，在國內(nèi)小茗同學(xué)、農(nóng)夫山泉的茶π 以及康師傅推出的水陽飲料也使用了甜菊糖來降低糖分。

如果單從產(chǎn)品上看，爆紅的元氣森林氣泡水其實并沒有創(chuàng)造一款驚世駭俗的產(chǎn)品。僅僅是升級原料配方，使用的是赤蘚糖醇，而不是傳統(tǒng)無糖飲料慣用的阿斯巴甜，主打“0 糖0脂0 卡”的概念，卻牢牢抓住了年輕一代消費者減糖、關(guān)注健康的消費趨勢，享受到品類增長的紅利。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年茶飲和碳酸飲料在飲料總量中分別占到21.12%和14.93%，而大部分飲料企業(yè)都會有這兩個品類。為什么只有元氣森林爆紅勝出？元氣森林副總裁宗昊說，元氣森林每年在研發(fā)上花費大量的成本，產(chǎn)品決策不是由老板在會議室里看產(chǎn)品拍板，而是由市場和用戶來決定。

在傳統(tǒng)飲料行業(yè)，品牌與渠道方博弈的現(xiàn)象十分常見。新品的研發(fā)通常會被預(yù)算束縛住手腳，需要以成本結(jié)構(gòu)倒推，從渠道利潤開始一層一層剝離，最后再到產(chǎn)品。元氣森林是用產(chǎn)品來推導(dǎo)研發(fā)，市場調(diào)研就是購買所有的產(chǎn)品，看競品的配方，再根據(jù)年輕消費者對健康的理解和需求，升級傳統(tǒng)產(chǎn)品的原料、配方和包裝。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森認(rèn)為：“企業(yè)要把品牌做好，一定要回歸初心，把產(chǎn)品做好，真正選用好原料。雖然赤蘚糖醇的成本比傳統(tǒng)的阿斯巴甜貴出數(shù)倍，但是產(chǎn)品被用戶認(rèn)可，就可以賣出高價，能覆蓋高成本。”

消費升級時代，“95 后”“00 后”成為中國的主力消費群體，消費升級的變化已經(jīng)顯而易見了。當(dāng)消費者的群體類型和消費需求發(fā)生巨大變化時，企業(yè)如何順應(yīng)消費趨勢的變化顯得尤為重要。無論是“妝食同源”還是“零食健康化”，都給快消品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入了新的活力。

跟隨時代消費者的消費升級，不斷升級產(chǎn)品配方，來滿足消費者日益增長的新消費需求，是屢試不爽的產(chǎn)品創(chuàng)新法則。