視聽媒介傳播中的鄉村文化符號與形象建構

伏沼竹　姜書婷

在數字鄉村建設穩步推進的今天，農村文化傳播對塑造和建構鄉村形象，梳理和表現農業發展成果，提升全社會對農村發展的關注度和重視程度，具有重要意義。當下，在國家政策的大力扶持和網絡技術的有效介入下，我國農村形象的建構迎來了更加多的渠道，而借由媒體的助推，使得鄉村符號以視聽內容的形式呈現，實現了農村文化的傳播和表達。本文提出鄉村文化符號的傳播呈現出“主流媒體+自媒體”聯動的規律。縱觀視聽文本的表達邏輯，通過媒介對農村景觀的藝術化重組，受眾對田園情懷的合理想象，以及整個行業對鄉村話題的集中關注，實現了鄉村視聽符號從呈現、加工到宣傳的建構邏輯。本文認為，鄉村文化符號的建構具有加快鄉村文化作品的大眾化傳播，推動城鄉多元一體化身份認同和促進民族文化對外交流的現實意義。

一、鄉村視聽符號呈現的基本渠道：“主流媒體+自媒體”聯動

當前，能夠體現鄉村文化的視聽符號在主流媒體和自媒體中均有所側重。主流媒體對于鄉村文化的表述除借助常規新聞報道外，更集中于具有娛樂性的影視劇、綜藝節目等形式，以點對面的傳播屬性，對外傳播我國不同地域鄉村的獨特自然風貌和人文風情。由于主流媒體在內容傳播中視聽語言相對單一且正統，使其所建構的符號更具均質化特征，能夠為受眾建構普遍意義上對當前農村發展的認知。此外，主流媒體對于鄉村文化的傳播模式也顯現著娛樂化的功能。近年來，各平臺不斷推出與農業、農村、農民為主題的視聽節目，無論是影視劇還是綜藝節目，都為鄉村文化符號的建構起到了助推作用。

除了主流媒體強大的宣傳外，以自媒體為主要傳播渠道所產生的效果卻呈現出另一番景象。自媒體具備天生的自由度和極高的可落地性，尤其近年來抖音、快手等短視頻平臺的火爆，使得在傳統意義上并不被認可的“創意工作者”農村居民成為“自我雇傭的、創意的數字企業家”。在鄉村符號的打造上，自媒體的無界限打破了城鄉間的空間區隔，使特色的農村文化在個體媒介實踐中完成了有秩序、有規模的符號建構，進而推進了農村經濟、文化產業的發展。

二、鄉村視聽符號的建構邏輯

（一）呈現：媒介對農村景觀的藝術化重組

田園生活在大多數受眾的感知中既有“空山不見人，但聞人語響”的幽靜，更有“采菊東籬下，悠然見南山”的閑適。而在媒體符號建構之初，由于媒介符號的呈現均源自現實生活，因此，媒體在對鄉村生活的展現中通常更側重于記錄真實的農耕勞作、生活技藝，用鏡頭語言放大農村生活中最具特色和情懷的細節部分。加之視頻文本中能夠通過鏡頭對畫面進行有效的刪選，借助聲音對圖像進行渲染和加工，利用特定的剪輯手法重新建構異于現實的內容邏輯等，使得傳統的農村景觀在技術的加工下實現了藝術化的組合和呈現。

首先，從主流媒體的鄉村形象建構上，以湖南衛視所打造的生活服務紀實類節目《向往的生活》為例，自2017年開播以來，始終遵循“慢綜藝”的理念，其所選取的場景均為遠離城市喧囂、回歸田園生活的自然環境，而節目中的典型符號“蘑菇屋”均為獨具當地特色的房屋建筑。場景的選取和內容情節的設定，不僅使媒介的“演繹”空間和受眾的“接收”空間形成巨大的反差，更為視聽符號的呈現效果賦予了新的內涵。

除了主流媒體對鄉村符號的重組和渲染外，自媒體的內容傳播也存在異曲同工之處。由于時長、鏡頭等視頻制式的限制，自媒體的呈現視角相對微觀，尤其在以短視頻為主要呈現形式的內容傳播中，自媒體人通過對視聽語言的規劃，將鄉村地域空間中的現實符號虛擬化。以火爆國內外視頻平臺的“鄉村網紅”李子柒為例，作為“三農”題材短視頻的先行者，她將傳統田園圖景的記錄升級為有情節、有情懷的鄉村實踐。鐮刀、柴火、水井、木桌……任何一種普通的農作物件都成為打造以鄉村、鄉情為主的象征性符號，這便為后續公眾對鄉村物質、情懷的想象提供了原始的內生動力。

（二）加工：受眾對田園情懷的合理想象

在傳統以農村為題材的視聽文本中，“農民”“鄉村”等話題常被當作“城市”的對立面，與貧困、愚昧等負面詞語相關聯。于公眾而言，農村不僅不是逃離喧囂、獲得片刻安寧的“世外桃源”，甚至會由于地域所關聯的“標簽”的特殊性，激起受眾內心深處的自卑與不安。然而，現代文明思潮的涌入，打破了傳統農村民眾封建守舊的觀念，加之經濟水平、物質文化的極大提升，使“鄉村”的形象煥然一新。與繁華都市匆忙的生活節奏相比，田園生活成為許多城市青年向往、希冀的日常愿景，在媒體的設置下，則更加激發了現代都市人逃離城市、返璞歸真的想象。

李子柒賬號中的視頻呈現以“古”為主題，以“美”為基調，將所有視聽素材濃縮為中國傳統文化的微觀展現。此外，視頻中輕描淡寫的人物關系則為情感的塑造奠定了基礎。婆婆、奶奶的人物設定體現了中國傳統觀念中家庭情感的核心地位，而黃狗、公雞等動物則傳達出人與自然和諧共生的理念。各類角色的參與和“表演”使得鄉村景致更為真實、靈動，在與個體的來往和互動中增添了對鄉村質樸情感的表達。

相比于自媒體對鄉村情感的直接表述，傳統媒體打造的視聽節目對受眾情感的喚醒則更為深沉。2021年的熱播大劇《山海情》，無論是拍攝手法，還是制作技藝，均呈現出鄉村生活獨具的美學質感。在物的層面，連綿的黃土、重疊的山巒重現了上世紀九十年代寧夏西海固地區惡劣的現實環境。在極端環境的襯托下，人物情緒的表達和傳遞顯得尤為真實動人。村民對于搬遷的猶豫和不舍，傳遞著對家園故土埋藏至深的鄉愁和對未來美好生活的向往。劇中人物群像所演繹的對故鄉的依戀與當前現實中淡漠的人際關系形成強烈的反差，使公眾對于田園情懷的感知逐漸內化。

（三）宣傳：行業對鄉村話題的集中關注

在傳統大眾傳播時代，主流媒體對于話題的傳播遵循一元化邏輯，即通過固定頻道和欄目播出，僅僅依靠作品內容的呈現形式來吸引受眾關注，是最為典型的線性傳播結構。然而，隨著自媒體的發展，視頻網站、客戶端吸引了大量用戶，同一話題的多屏推送為用戶提供了更為開放的選擇空間和互動模式，非線性的作品集群開始形成。以“三農”話題為主要題材的不同表達形式、不同體量的視聽作品，配合不同媒體的傳播特性形成作品集群的互動和跨屏聯動。

在短視頻領域，宏觀政策的引導、自媒體平臺的支持等多方合力作用下，以“三農”為題材的視聽作品成為近年來自媒體用戶十分熱衷的話題。無論是以李子柒為代表的注重將農村生活美化為對“詩和遠方”的向往，還是以華農兄弟為代表的著重對農耕勞作進行“接地氣”式的表達，均從不同層面對鄉村文化進行了有效傳播。此外，從平臺層面，快手發起的“幸福鄉村帶頭人計劃”，抖音以“記錄美好鄉村生活”“新農人計劃”為話題開展的活動等，也體現出自媒體對鄉村題材作品的關注和重視。

在傳統媒體領域，圍繞著全面建成小康社會、脫貧攻堅等國家大計而創作的影視劇作品與日俱增。2020年3月17日，國家新聞出版廣電總局發布《關于做好脫貧攻堅題材電視劇創作播出工作的通知》，要求充分發揮電視劇特色和優勢，講好脫貧攻堅故事，為如期完成脫貧攻堅工作目標任務、全面建成小康社會營造濃厚氛圍。當年，《一個都不能少》《綠水青山帶笑顏》《最美的鄉村》等優秀劇目相繼在中央電視臺和各地方衛視播出。借助相關主題作品群的巨大影響力，以主流媒體為代表的反映我國當代農村發展的劇目成為影視行業的新景觀，不僅為我國影視劇發展史提供了豐富的內涵，更為當前我國農村現狀的表述、農村話語的傳遞提供了有效渠道。

三、鄉村文化符號建構的意義

（一）加快鄉村文化作品的大眾化傳播

在媒介渠道多元化的今天，涉及農村題材的影視劇、紀錄片等傳統視聽模式仍然作為鄉村文化傳播的主要形態，對傳播內容等進行基本價值觀的把控。此外，短視頻、直播等新生的視聽模式以其獨具的自由度和開放性成為鄉村文化內容輸出不斷推陳出新的新渠道。農村文化的影像化呈現借助了文化符號的傳播功能，一方面，根據傳播對象生活方式、思維習慣，設定與目標受眾盡量貼合的內容，使符號的編碼譯碼更為精準;另一方面，媒介選擇的多樣性加速了分眾化趨勢，根據受眾所需對特定文化進行差異化的解讀，使用戶習慣于視聽媒介，從而促進農村文化作品的大眾化傳播。

（二）推動城鄉多元一體化身份認同

城鄉關系作為國家治理體系的重要組成部分，對于社會的穩步發展起著重要作用，始終是黨和國家以及社會各界廣泛關注的公共話題。媒介作為連接城鄉語境的中介，對于城鄉關系的搭建握有一定的主動性。當媒體給予鄉村文化足夠的表現空間，則能夠借助符號的表達有效推動不同受眾群體的文化接觸和文化認同。關于“三農”話題的視聽作品表現了歷史發展進程中延續至今的傳統耕作技藝和質樸的人文情懷，搭建了城鄉文化交融溝通的橋梁。因此，視聽媒介所打造的鄉村符號已然成為城鄉之間樹立多元一體化身份認同的中介，在歷史與文化的宏大背景下不斷重塑城鄉居民的情感聯系與集體記憶。

（三）促進民族文化對外交流傳播

由于視聽作品本身兼具多種藝術形式和符號意義的表述，因此，具備對外傳播的優勢。媒介技術的發展，需求的增多，為借助視聽媒介重新建構鄉村形象提供了新的機遇。無論是傳統媒體的議程設置，還是自媒體的自發表達，都開始追求視聽符號的深度，嘗試挖掘現實背后的故事，透過影像傳受雙方的審美體驗。在農村題材的視聽媒介中，依靠技術對鄉村生活的情節內容進行重新編排和組合，以視聽符號的形式進行傳播，其本質體現了我國鄉村自然景觀與中國優秀民族文化的融合，媒體通過對文化空間的再造表現出對鄉村文化的堅守和創新，對展示文化內涵、講好中國故事具有現實意義。

四、結語

當公眾利用媒介所建構的符號進行分享或交流時，就是對傳播對象的具象化表述完成了新的傳播關系的建構。主流媒體的影視劇目和自媒體短視頻等，借助視聽符號完成了對鄉村形象的塑造，亦借助符號使公眾對當前農村的發展有了更深入的了解。豐富鄉村文化重在對鄉村符號的編碼和解碼，進而精準提煉出符合各地區發展的形象定位。在數字化鄉村進程中，需要借助影像的記錄功能，對內強化公眾認同感，增強文化自信，對外展現優秀成果，傳播獨特的地域和民族文化。

然而經過媒介藝術化加工的鄉村景觀與現實中的農村情況仍然存在一定差距，視聽符號所打造的景觀和生活，極有可能是為迎合社會審美而生成的理想化圖景。長此以往，則會造成現實背景與媒介傳播內容的剝離，降低受眾認可度，甚至脫離公眾視野。因此，主流媒體和自媒體對于鄉村文化進行加工宣傳的同時，如何跳脫立足于城市的視角，切身站在鄉村傳播的角度，在原始鄉土風情和市場喜好之間找到平衡點，將中國傳統文化與鄉村圖景的藝術化呈現有效融合，為鄉村文化源源不斷地提供內生創造力，助力其良性發展，是未來鄉村視聽符號建構過程中亟須解決的問題。

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★基金項目：本文系2020年河北傳媒學院在讀研究生創新能力培養資助項目（項目編號：HCCXXM2021022）。

（作者簡介：伏沼竹，男，碩士研究生在讀，河北傳媒學院，研究方向：新媒體;姜書婷，女，碩士研究生在讀，河北傳媒學院，研究方向：新媒體）

（責任編輯 于美琪）