芻議視覺傳達設計中色彩元素的應用

石筱軻

北京三十七度五科技有限公司 北京 100029

視覺傳達設計也是藝術設計中的一個重要分支，在人們的生活中隨處可見視覺傳達設計作品的影子，如包裝設計、平面設計、展覽場館、環境設計等都需要融入色彩元素來使設計效果與設計主旨更加突出，而色彩中傳達的信息與情緒加以利用后則能使設計作品給人以不同的審美體驗。而在視覺傳達設計中，設計師要把握色彩的特點，使色彩與設計合理融合，可以呈現出更加鮮明的美感。

一、色彩元素在視覺傳達設計中的作用

（一）增強審美感受

視覺是人們接收信息的一大主要來源，為了滿足心理世界的需要，人們將要通過視覺來獲取一些信息，在這種情況下，視覺傳達設計成為了表達信息的重要途徑，在視覺傳達設計中，設計者將人類的視覺元素感知與視覺傳達的表達相結合，使人們感受到不同的審美體驗。例如，越來越多的商家使用傳單來向社會傳遞銷售信息和新品信息，人們也傾向于從簡短的傳單上通過鮮明色彩的商品圖片來獲得自己想要得到的購物信息，傳單上印刷的廣告內容往往在視覺傳達設計上通過具有沖擊性的排版和給人以明快感受的色彩，讓人從心里上得到異種不同的滿足體驗，使人們產生購買商品的意愿，所以通常優惠廣告的色彩以紅色，黃色之類的明快顏色為主，通常不使用單一色彩。通過將多種不同色彩元素運用在視覺傳達設計中，能夠使人有不同視覺元素的結合感，可以增強人的審美感受。

（二）為人提供信息

色彩元素是一種在視覺傳達設計中最為常用的視覺元素，它能使人們理解與色彩有關的信息，實現產品設計價值的提升。通常來講，許多產品設計的初衷包括了吸引人的注意，使人能夠對產品進行思考，那么，人們在通過視覺來獲取產品中包含的信息時常常會以第一眼看到的鮮明色塊為主要信息接受來源，可以說，色彩元素給人帶來的第一印象將會影響人們在接下來閱覽，設計產品時獲取信息的傾向性。以環保為主題的視覺傳達設計為例，這樣的設計產品中，往往大量使用象征著生機勃勃的綠色，例如，使用大片的綠色草地或是使用一些綠色的幾何圖形進行抽象畫的組合來喚起人們對以綠色為主的大自然的幻想，使人感受到現代社會中這樣的鮮艷綠色已經相對少見了，鋼筋水泥構筑的黑白灰的城市中，保護這樣的綠色一件多么重要的事。也就是在視覺傳達設計中，通過色彩元素與視覺元素的結合，來讓人們感知信息喚起人們對產品中表達信息的共鳴。在視覺傳達設計中，視覺元素的作用是多種多樣的色彩元素，能夠使人們獲取信息的同時，還能夠調動人們的情緒，使人產生聯想，所以設計師在進行視覺傳達設計時要注意增減色彩元素，使某一固定色彩元素突出表達信息，滿足人們獲取信息的需求。

二、視覺傳達設計中色彩元素應用的原則

（一）提高文字表達水平

在視覺傳達設計中，文字也作為視覺元素的一部分也需要融入到設計中，文字并非單調的表達，信息對文字字體與色彩形狀、大小等的設計也都屬于色彩元素運用的重要部分，這有助于提高設計作品的視覺傳達效果，也有助于使人將注意力第一時間集中在想要突出表達的文字內容上。因此，在確定設計中需要使用的文本后，設計師要根據整個設計界面對文字進行排版，并在突出主題的前提下，合理選擇色彩元素，同時，結合整個設計作品的主旨，對顏色的飽和度、明度、對比度進行調整，使文字具有更多視覺審美效果，設計作品中需要突出表達的文字內容，能在第一時間吸引人們的眼球，增強設計作品的感染力。在視覺傳達作品中，對文字部分使用色彩元素的原則就是使色彩與文字保持協調，例如，在兒童產品設計中，盡可能使用一些柔和可愛的馬卡龍色系。

（二）兼顧統一與局部

視覺傳達設計中通常不只插入一張圖片或是一個簡單的小標識，圖片與文字的數量，要根據設計產品的主題與面向的受眾進行增減調整，達到圖文兼備的效果。那么在色彩元素的應用上，也要兼顧統一與局部的關系，使主題更加突出，使局部也能傳達出相應的信息。有些設計人員在設計中過多使用文字，給人帶來閱讀壓力的同時，也不利于增強設計產品的視覺沖擊力與感染力；但圖片增加過多，又不能完整表達出設計作品想要傳遞的信息，只有兩者相匹配，才能提高視覺傳達設計的效果。通常來講，產品包裝上使用面積最大的色彩作為主色，主色也起到表達整個設計產品主題的決定性作用。設計師在進行設計時，通過增加一些為其輔助的顏色來使整個產品的色彩更加和諧，但調和色的搭配有時也存在缺陷，例如顏色的相似因素過多，則會導致同化現象嚴重，視覺上的對比刺激感就降低了，導致產品設計平淡。若差異對比過于明顯則容易導致畫面中有兩個以上的視覺關鍵點，這將導致產品設計的主題不夠突出。

（三）色彩心理學原則

在視覺傳達設計中，色彩元素的感染力和表現力，使它能夠在人們的視覺感受帶動下產生一系列生理與心理的反應，這也就是視覺傳達設計中的根據色彩心理學選擇用色的原則。通常來講，綠色，藍色，紫色這樣的短波長光的顏色給人的感覺是相對比較冷的，而長波長的紅色光、橘色光、黃色光都會給人帶來暖意。在實際設計中，也有一些設計師采用黑色和白色進行大面積的色彩表達，但這用在視覺傳達設計中，并不常常能起到高級的效果，反而使設計顯得更加單調，因為這兩種顏色給人的心理感受，與其他彩色是完全不同的。在當前的視覺傳達設計中，越來越多的設計師開始使用多種不同的色彩之間的協調感來與受眾的心理活動產生共鳴，例如，對專供夏天設計的產品，例如冷飲外包裝、空調廣告等為人帶來清涼感的產品，多數使用大面積的淺藍色或淺綠色，如圖1所示，或是添加一些飽和度較低的紫色來給人以“冷”的感覺，而冬天使用的電熱毯，熱水袋等產品則多數用紅橙黃作表達。

圖1 某品牌雪糕外包裝設計

（四）根據設計對象選擇

在視覺傳達設計中，設計產品所表現出來的色彩特點也是非常重要的，色彩元素不僅可以使人在第一眼就感受到產品的特征與特點，對于畫幅較大的作品而言還能在較遠距離將人們的目光吸引過去。例如，商場中布置的大型展覽海報，往往選擇與周圍環境形成鮮明對比的顏色，使人能第一時間獲知商場中大型活動舉辦的信息，引發人們的關注。在制作視覺傳達設計作品的過程當中，色彩元素的運用，需要通過特定的方式使用，具有明確指示性含義的色調并根據設計作品對象的特點來進行色彩上的組合，從而提升搭配效果，使人們對設計作品的接受程度更高。

三、視覺傳達設計中色彩元素的實際應用

（一）色彩元素在平面廣告中的應用

平面廣告設計可以說是在人們的日常生活中較為常見的一種視覺傳達，設計在平面廣告中所使用的畫面通常比文字占比要大更多，多數平面廣告設計是為了使用在高大的建筑物上，那么，對色彩元素的合理應用與搭配也就成為了突顯廣告設計整體效果的重要因素，也起到遠距離吸引受眾并傳達宣傳主題的作用。以某商場的婦女節促銷廣告為例，該平面廣告使用了淺粉色作為底色，畫面與圖像則使用了飽和度更高的綠色，使廣告達到一種色彩上的沖擊感，如圖2所示。綠色與粉色之間強烈的對比性，也能夠吸引人群的關注。并且在潛意識當中，粉色與綠色這樣清新溫柔的顏色也更適合女性的形象，這樣的宣傳不僅能起到良好的宣傳效果，也能使平面廣告設計達到傳遞信息與引人注目的目的同時，還能夠在色彩表達的過程中適當融入企業的文化理念，提升人們的消費興趣。此外，新媒體的視覺傳播形式不斷增多。比如網頁廣告設計，一般都是固定在網頁上的靜態廣告，大多是 GIF 格式的圖片。因此，設計師一般都采用簡潔醒目的文字符號來說明主題等信息，并利用文字的大小、粗細和顏色變化來突出主題。

圖2 某商場婦女節促銷海報

（二）色彩元素在商品包裝中的應用

消費者對一件商品的第一印象往往來自該商品的外包裝設計，在商品外包裝的視覺表現當中，色彩元素的應用起到了非常關鍵的作用，可以說，色彩元素在商品包裝當中的運用，搭建起了商品與消費者之間溝通的橋梁。通過合理使用色彩搭配，不僅能展現商品的特點以及該商品的賣點，還能引發受眾對商品的關注度，引發受眾的共鳴，這一點也就是利用了色彩元素的心理學效應。在視覺傳達設計中，設計師在對商品包裝進行設計時，不僅要掌握色彩運用與搭配的基本常識，還要了解不同色彩所具有的不同象征意義，了解不同的色彩搭配能夠給人帶來什么樣的身心體驗，同時也要了解商品的屬性和特點。例如，在為一款紫砂茶壺做外包裝時，設計師如果使用過于明快的藍色和黃色，則與商品的沉穩特質不相稱。只有在色彩搭配中表現出的象征性意義，能夠將人的視覺體驗和商品的屬性特質聯系在一起，才能達到商品的外包裝就足以吸引消費者購買欲望的目的。

（三）色彩元素在標志設計中的應用

一個品牌或者一個企業，一件商品，它們所具有的特殊視覺符號，也就是標志通常是一種無形且抽象的形象表現，在設計標志的過程中，大多會采用簡單易識別的方式進行呈現，通常使用較為單一的色彩和線條明晰的幾何圖形進行組合，其設計不僅要表現品牌歷史以及文化內涵特點，還要通過色彩搭配呈現出不同的文化內涵與精神理念。在標志設計中使用色彩元素的關鍵在于使標志具有一定的視覺沖擊力，通常不會采用超過三種的顏色進行表達，而使用的顏色則要具有一定的強烈對比，使標志足夠醒目并具有其深厚含義。例如，某海洋保護組織的標志使用深藍色作標志的主色調，而通過白色作為點綴和線條表達，如圖3所示，不僅在直觀視覺上給人以大海的第一印象，色彩對比也足夠強烈，醒目吸引人，這便突出了該機構的特點。

圖3 某海洋保護組織標志

（四）色彩元素在環境設計中的應用

應用在環境設計中的色彩元素，一方面是整體大環境的色彩搭配，另一方面則是針對單獨建筑物的色彩搭配。在大環境色彩搭配上，一個城市的歷史與文化，也往往能夠通過城市色彩體現出來，城市環境色彩給人的第一感受，往往代表著城市的文化積淀與精神面貌，也在一定程度上標志著城市當前發展狀況與其深厚文化歷史的結合。例如，古代的建筑往往在顏色使用上格外講究。通常用朱紅色作為皇宮等貴族建筑的主色調，而黑色做主色調的建筑，往往是平民使用的，以及徽派建筑特色的青瓦白墻都表示著一個大環境中的色彩基調。小環境中單獨建筑物的色彩則是根據建筑物的使用范圍和功能性進行設計，例如，小學教學樓通常會選擇一些嫩黃色，淺粉色，天藍色，淺草綠色這樣飽和度與對比度都比較低的彩色。這樣的顏色給人的感覺更加童真，符合小學教學樓建筑的主要功能性。

（五）色彩元素在陳列展覽中的應用

色彩元素在展覽陳列設計中主要分為兩種，一種是彩色系設計，另一種則是五彩色系設計，這是根據不同的展覽類型和展覽主題進行合理配的，具體來講，可以選用同色系、鄰近色系甚至是對比色系，通過不同的色彩搭配，給觀眾帶來不同的視覺體驗。

選用彩色系設計時，色彩的選擇一定要與展覽內容有較高的貼合度，在色彩搭配中要充分表現出展覽的主題，并為展覽營造一個良好的氛圍，使展覽與環境呈現和諧的關系。通常來講，展覽會選擇單獨一種色彩作為主色調，自然細節部分通過其他色彩進行強調與畫龍點睛的作用，使不同區域相互區別又產生了聯系，形成一種對比與均衡共存的藝術氛圍。例如，以環保為主題的展覽通常選擇綠色作為主色調；而文物與傳統文化的展覽，則會選用一些中國傳統色，如赭紅色，搭配以絳紫色、蟹殼青、琥珀色等，使整體氛圍古樸而意蘊深厚。

選用無彩色系設計師經典的黑白灰三色，通過創新應用，同樣可以取得具有沖擊性的視覺效果，黑色通常表達嚴肅神秘，灰色根據色調的不同，表達出或寧靜或穩重的氛圍，而白色則通常代表純潔，但大面積的白色則會給人以一種冷淡的疏離感。通常來講，在審美觀完善的前提下合理使用大量的黑白灰能夠給展覽設計一種高級感。

（六）中國傳統色彩元素的應用

中國傳統色彩元素的使用，往往受到傳統古代哲學思想與古代審美觀念的影響，這也是中國特有的色彩文化。例如，陰陽五行對應著的五色，也是脫身于古代哲學觀念的色彩，往往與陰陽五行學的理論體系具有緊密的聯系，而這一理論體系所具有的系統性和廣大群眾基礎，則成為了中國傳統色彩視覺傳達設計中得到廣泛應用的理論基礎。中國傳統五行顏色不僅可以代表一種圖騰象征，也可以代表方向，或是通過鮮明的搭配，表現出濃厚的中國傳統文化意味，例如，近年來飽受關注的敦煌飛天文化，其使用的綠色與橙色搭配就極具中國特色。視覺傳達設計的宗旨在于為人們的精神世界提供服務，中國傳統顏色元素對中國人而言，具有更加獨特的意義，中國人對中國傳統色彩元素的感知也更深刻，在五行顏色的單一結構體系中，卻能夠建立起多元化的豐富民族特色，這便是中國傳統色彩元素在視覺傳達設計中的體現了。

結語

視覺傳達設計隨著信息社會的發展發生了許多變化，而應用色彩元素在視覺傳達設計中卻始終擁有舉足輕重的地位。在不同設計環境與不同表達語境中，設計師要把握使用色彩元素的原則，把握不同色彩的特點，使設計作品能夠明確地傳達出主題內容，使色彩元素的應用具有鮮明的指向性，使受眾能夠準確接收到其中的信息，感受到不同的審美體驗。