“內循環”視角下的外貿服裝企業轉型研究

王煜

摘要：面對疫情和貿易戰的雙重壓力，探路內循環是外貿服裝企業新經濟形式下的必要轉型，而且在用戶習慣、產品認知、文化環境、市場開拓等方面具有充分的可行性。企業在探路內循環中會面臨困局，但應從轉變觀念增強信心、實施多元化策略消化庫存、借力品牌“彎道超車”、加強內功修煉等方面尋求突圍，從而走出一條可持續發展新路。同時亦可為其他行業外貿企業的轉型提供一定思路和借鑒。

關鍵詞：雙循環;內循環;外貿企業;轉型

隨著國際政治經濟環境的不確定性日益加劇，黨中央高瞻遠矚，以創新性的視角和獨到的發展眼光提出了“以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進”的新發展格局，這是適應國內外經濟發展環境、順應時代發展的新戰略。服裝行業是我國出口制造業中的重要行業，同時也是國內發展較好的電商行業。“雙循環”格局下，借力國內良好電商環境探路內循環是服裝外貿企業良性發展的重要策略，同時探路過程中遇到的困境及突圍策略對其他外貿行業企業也具有一定的借鑒價值。

一、內循環視角下外貿服裝企業轉型的必要性和可行性

（一）外貿服裝企業轉型必要性

毋庸置疑，2020年以來，百年不遇的新冠疫情和百年不遇的海外對中國產品的打壓，給外貿服裝企業帶來了嚴重的負面影響。由于疫情蔓延、物流不通，加之以美國為代表的歐美國家先后選擇了勞動力更加低廉的越南、印度等服裝企業合作，造成我國大多數外貿企業都深陷訂單取消、庫存積壓、銷路堵塞的困境。

與此同時，近年來全球貿易保護主義抬頭，中美貿易摩擦也不斷加劇。就外貿服裝行業而言，雖然我國歷年來是重要的出口國，但在以歐美等發達國家為代表的消費國進口中占比呈下降趨勢，出于貿易戰的考慮，這些國家對印度、越南、非洲等新興制造業國家則釋放了更友好的態度。又如，美國和印度、肯尼亞在商談“自由貿易協定”的簽署，歐盟和越南在2019年簽署了“自由貿易協定”。這些舉動都造成了我國外貿服裝企業面臨著巨大的轉型壓力。

鑒于上述國內外經濟形勢，外貿服裝企業探索內循環是非常有意義的轉型方向。

（二）外貿服裝企業轉型可行性

1.網絡消費已經成為國內市場的消費常態。隨著互聯網和移動互聯網的快速發展，國內消費者普遍可以熟練玩轉各類互聯網平臺和APP應用，并己習慣互聯網消費。近些年來中國互聯網絡信息中心持續發布的數據顯示，我國網絡購物用戶規模及應用率一直逐年上升。此外，2020年的疫情暴發還助推了“宅經濟”發展，商超到家、生鮮到家、外賣業務需求激增，一方面使得原先有購物習慣的消費者對電商依賴程度進一步提升，同時還促進了市場新用戶的開拓，培養了新用戶的線上購物習慣。由此造成國內互聯網購物市場購銷兩旺。

2.“出口轉內銷”依然是消費者認可的一張名片。當前，海外品牌OEM已是普遍現象，其產品實質為國內企業生產貼標，外貿企業完全有實力生產與知名品牌相同質量的產品。因此，國內消費者對外貿產品普遍有著“品質優”“產品過硬”等印象。一個典型的現象是消費者在淘寶購物時會使用“外貿”進行關鍵詞搜索，而淘寶賣家則會把“外貿”兩字作為商品標題的關鍵詞進行展示，并在商品的詳情頁中自始至終圍繞“質優”這個賣點進行詳細展示，在虛擬的互聯網世界里成功地說服了消費者。可見，外貿產品在消費者心目中有著較好的認知印象，而這個先天優勢恰恰可以滿足消費者對高質量產品的需求。

3.國貨開始引領新的消費時尚。隨著我國經濟的快速發展，國家實力和國際地位空前提高，國人的愛國主義、民族認同感、文化自信日趨強烈。在此大背景下，中國大眾消費者認知發生了重大的變化，對國貨品牌和商品的認同感、支持度、信任度也隨之提升。國貨賦予了國內消費者一種深刻的情感體驗，越來越多的國貨品牌開始被消費者青睞，并從洋品牌轉而加入國貨消費的隊伍中，使用國貨已然成為一種潮流。值得一提的是，隨著80后步入中年、90后進入成年，越來越多的消費者對老品牌“情有獨鐘”。與此同時，國內微信、微博等媒體及短視頻行業的快速興起，也為國貨品牌的形象宣傳、影響力塑造等方面發揮了積極作用。

4.中老年群體消費理念的變化激發服裝市場的潛力。《2020年度“雙十一”網購綜合信用評價報告》顯示，“銀發族”消費異軍突起己成為一個新特點，僅僅淘寶天貓就有3000萬中老年用戶，其中50-59歲的臨近退休人員占75%。而中國互聯網絡信息中心最新發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》則顯示，截至2021年12月，我國60歲及以上老年網民規模達1.19億，互聯網普及率達43. 2%。可見互聯網正在向中高齡人群滲透，而這類群體也正加速融入網絡社會。特別是隨著我國人口的老齡化，一個有閑、有錢、有需求的消費群體亟需企業去滿足他們的需要，這個群體在研學旅游和網絡消費方面正朝向成熟化發展。這就給服裝外貿企業轉向滿足內需提供了大好時機。另一方面，雖然外貿服裝通常規格型號較為肥大，而這也恰好符合了大部分中老年人的著裝需求。因此，服裝外貿企業應該重視國內中老年市場，只要企業有機器設備、設計人員和技術人員，轉型迎合國內市場消費者的需求是完全可行的。

二、內循環視角下外貿服裝企業轉型困局

（一）面臨消化庫存與開拓新市場的雙重壓力

一方面，服裝外貿企業面臨消化庫存的巨大壓力。由于絕大部分傳統外貿服裝企業采用期貨訂貨制模式，疫情防控期間訂單延期、取消、倒閉己成普遍現象，導致處于供應鏈上游的國內外貿企業積壓了大量的庫存，并要為這些庫存商品解決倉儲問題，且時刻面臨著的資金鏈緊張或斷鏈問題。疫情防控期間物流運輸中出現的艙位難求、集裝箱運價持續攀升進一步導致了外貿企業的貨倉積壓嚴重。讓企業更為擔憂的是這些大量滯銷的外貿服裝產品因為海外客戶定制，在風格、款式、樣式等方面并不適合國內消費者，無論是線下還是線上都大大增加了銷售難度。疫情至今已經兩年有余，但是仍有不少外貿企業為庫存積壓付出了高昂的費用。

另一方面，從國外市場轉戰國內市場，目標市場的變化導致從產品、渠道還是推廣都發生了翻天覆地的變化，這些無疑大大增加了服裝外貿企業開拓市場的難度。與此同時，服裝行業發展至今，無論是線上的電商市場還是線下的服裝市場基本上都已經形成了固定格局。對服裝外貿企業而言，在失去了原有較為穩定的國外客戶后，國內的目標客戶在哪、要為他們提供什么產品、如何開拓市場等諸多問題困擾著服裝外貿企業。

（二）外貿企業數字化轉型信心不足

面對疫情常態化，轉戰線上市場似乎成了外貿企業的首要選擇。然而對于轉戰國內線上市場，服裝外貿企業普遍信心不足。其中，成本與盈利預期的矛盾、國內電商市場的激烈競爭則是外貿企業放棄電商的主要原因。

外貿服裝行業具有標準高、流程復雜等特點。典型的流程包括“樣品提供一檢驗確認一下單生產一驗收確認”。在生產過程中，還會歷經初檢、中檢和終檢等環節。尤其是給海外市場大品牌做代工的企業，還需要接受國外客戶的驗廠，從工廠設備、技術標準、質量標準、管理體制到工人人權保障標準、反恐標準等多方面都有著嚴格的規定。面對這些標準和流程，外貿企業投入了大量的人力、財力及物力，導致所生產的產品成本高。正所謂成本是定價的底線，和國內市場同類產品相比，外貿企業的定價必然會高于同行，而這也意味著沒有了價格優勢。此外，當今國內的電商市場競爭非常激烈，商家的利潤空間被大大擠壓，不惜虧本做推廣似乎也成了常態。

（三）國內市場業務運作難度大

從外貿轉戰內銷過程中很多服裝外貿企業遭遇到“水土不服”的情況。首先，服裝零售市場是國內市場的主流，與傳統外貿中的“按樣下單”完全不同，這就對服裝企業的研發、設計能力提出了很高的要求。與此同時，受零售業態渠道的發展影響，我國服裝行業由傳統渠道已經逐漸向新興渠道轉移，線上電商、買手店、直播等己成為主要形式。因此，如果傳統外貿企業轉型國內的線上市場，除了做好產品研發、設計、生產等環節工作外，如何開發新客戶、建設和推廣渠道也是企業亟需解決的問題。

從人才角度來看，雖然傳統外貿企業在運作海外市場業務中培養了經驗豐富的外貿人才，然而一旦轉戰國內電商市場，這些傳統外貿中的“能工巧匠”卻缺乏本土經驗而儼然成為“小白”，因此，企業還需重視運營人才的組建和培養。

（四）知識產權意識淡薄

如前所述，當前我國大部分傳統服裝外貿企業主要為海外企業提供代工和貼牌生產。為了節省成本，企業往往回避自主品牌研發、設計和營銷環節，轉而注重選擇風險較小且技術門檻低的生產環節，通過規模效應來賺取利潤。在長期代工生產的過程中，不少企業形成了對海外訂單及市場的依賴，陷入低技術含量價值鏈低端的地位不能自拔，徹底放棄了自身的技術研發及品牌構建。一方面，企業的知識產權意識淡薄，為實現更多盈利，個別小微外貿企業甚至把瑕疵品、樣品以“外貿尾單”名義將國外客戶的產品在國內市場上進行銷售。另一方面，企業做了多年的海外市場業務，如果轉戰國內市場，往往會習慣原先的生產和銷售模式，從而容易陷入模仿、抄襲等誤區，一旦被海外企業發現很可能給自身帶來法律風險。

三、內循環視角下服裝外貿企業轉型突圍策略

（一）轉變觀念，增強信心

從海外市場轉入國內電商市場，無論是業務模式、業務內容、業務客戶都發生了巨大變化，企業很有可能出現各種“不適應”狀況。對此，外貿企業必須轉變觀念。首先要明確新思路下的服務對象已經發生變化。從西方文化氛圍中的國外消費者到具有中國傳統禮儀規范底蘊的國內消費者，企業要熟悉國內消費者的行為習慣、消費偏好。要主動擁抱互聯網思維，樹立創新意識，不斷提升對國內商業環境的動態適應能力。第二，要轉變依賴思維。企業要從過去依賴業務經理單槍匹馬開拓市場的固有思維習慣中跳出來，抓住當前疫情動態、網絡熱點，重視電商團隊的組建和培養，有效發揮團隊的力量，以短視頻、朋友圈、病毒式營銷等非常規手段實現新市場的開拓。第三，要樹立品牌思維。企業要重視原創生產、品牌開發和建設，通過技術創新提升自身價值鏈位置。自建品牌不僅可以避免知識產權帶來的糾紛，也是企業開拓國內業務的有力武器，更是企業實現可持續發展的重要途徑。

與此同時，國內良好的互聯網環境、“國潮”經濟的持續提升以及國民對外貿產品的優質認知，為外貿企業進軍國內電商市場提供了堅實的基礎和機遇。在我國構建“雙循環”新發展格局背景下，外貿企業應堅定信念增強信心，積極探索內循環。

（二）雙維度實施多元化策略

電商品牌的運營往往需要大量的前期投入和市場沉淀，而服裝行業又具有快速更新的特點。面對產品的滯銷、資金的占用，對外貿服裝企業而言，當務之急是要在短期內快速地消化庫存、資金回籠。因此選擇淘寶、天貓等第三方電商平臺作為電商渠道并不現實。對此，外貿企業應另辟蹊徑，在市場選擇和營銷推廣方式兩個維度上進行多元化策略。

從市場來看，雖然為海外市場定制的外貿服裝并不適合國內消費者，但仍然存在一定的長尾市場，例如一些身材比較肥胖線下很難買到服裝的消費者。事實上，銀發族買衣服難和外貿服裝企業銷售難已經形成“兩難悖論”，外貿服裝企業完全可以經過市場調查和定向營銷，將對外銷售的服裝加工改造成供應國內市場中老年人的內銷服裝。這樣既可解決企業的成品積壓問題，又較好地滿足了國內中老年人的需求。而且，隨著我國人口老齡化程度的加快，銀發族的需求呈上升趨勢，這也為外貿企業市場開拓提供了新的思路。

從營銷推廣來看，針對網絡零售，外貿企業應重點借助短視頻、直播等營銷方式來打開銷路。當前短視頻己成為重要的營銷利器，在品牌宣傳和內容傳播中發揮了重要的作用。和其他的營銷方式相比，短視頻在內容展現、傳播速度等方面更勝一籌。而網絡直播則具有較高的互動性且受眾更為廣泛，有助于企業實現引流拓客的目的。外貿企業應充分利用直播平臺客戶群資源與大數據系統，拓寬線上渠道，為企業商品在內需市場打開銷路。借助直播平臺，一方面可以讓觀眾和粉絲深入了解品牌服裝。同時通過彈幕與消費者進行實時互動，從而及時獲取消費者的消費需求。此外，外貿企業還應用好外貿“優質”名片，通過微信群、朋友圈的微信營銷及020營銷等方式積極開展本地化營銷。而且微信、短視頻兼具社交屬性，在這些社交工具的助力下亦可實現口碑營銷。

（三）借力品牌“彎道超車”

縱觀國內電商市場，知名服裝品牌生產普遍采用OEM模式，如優衣庫、迪卡儂、森馬、佐丹奴、七匹狼、全棉時代等。其中，被譽為中國中產階級“國民品牌”的優衣庫國內核心代工供應商就有申洲、快鹿、多麗、岡本、茉織華等多家企業。而申洲還同時為阿迪、耐克、彪馬等眾多知名運動品牌提供代工廠服務。究其原因，產業鏈價值全覆蓋的經營模式往往會導致企業力不從心，從而市場分工也不斷細化，越來越多的品牌開始重點專注于品牌和渠道的運營。而OEM模式在降低生產風險、實現資源整合等方面發揮了有利作用，由此也使得OEM模式仍存在較大的應用空間。從另一方面來看，OEM是國內服裝外貿企業主要的經營模式，高標準的外貿生產使得服裝外貿企業在生產面料、工藝等方面優勢更為明顯。因此，服裝外貿企業可以繼續發力OEM市場，借助多年OEM運作的經驗及既有的海外市場中洋品牌的背書，積極尋找與國內電商品牌合作的機會。在同期國內品牌營銷策略中，也可以利用主播口頭播報等形式宣傳“某某同款”的方式進行推廣，快速獲得消費者心理上的親切感，在條件允許的情況下也可以逐步建立自己的自有品牌。

此外，隨著消費者對產品日益追求個性化、專屬化，在影視、游戲等領域中出現了“私人訂制”，而這也為服裝外貿企業提供了一種新思路。有實力的服裝外貿企業還可嘗試通過與社交平臺、游戲平臺進行業務合作的方式推廣品牌和業務。例如，把服裝定制理念遷移到互聯網虛擬世界里，為騰訊用戶提供定制的現實版QQ服裝秀;把品牌和產品植入到游戲APP的角色和道具里，讓玩家在游戲中潛移默化地熟悉品牌、接納品牌。

第一，企業要組建一支優秀的電商運營團隊，為電商探路提供有力的人才支撐。與傳統外貿業務不同，電商業務會涉及營銷策劃、運營、推廣、美工、客服等崗位工作。這就要求企業能慧眼識人、發現人才，大膽采用有創新意識的年輕人，而且要在福利待遇、職業規劃等方面為電商團隊創造條件。

第二，以用戶思維為導向積極創新業務。面對國內日益升級的消費需求，企業不僅要生產高質量的產品，還要積極利用智能技術對業務進行創新，為用戶提供個性化產品和服務。例如，針對服裝行業中買家秀和賣家秀上身效果的巨大反差這個痛點，企業可以在電商平臺中引入AR、視頻、圖片等流媒體觸覺信息技術，此做法既可以增加用戶購買信心，還能獲取到用戶的色彩、風格等偏好信息，從而為后續的個性化推薦提供了基礎。

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