江蘇傳統外貿企業轉型跨境電商的可行性研究

殷紓 王紅梅

摘要：隨著數字化貿易的發展進程加快，越來越多的傳統外貿企業正在探索向跨境電商轉型。發展跨境電商是傳統外貿企業的內在需求和現實選擇。文章從江蘇省傳統外貿企業的現狀出發，結合政策、科技、新消費觀念等方面，以H公司為例，分析了該公司轉型跨境的電商的可行性，進而在轉型實踐上從公司定位、市場調研、品牌建設、供應鏈完善以及人才培養等方面提出了建議。

關鍵詞：江蘇省;傳統外貿;跨境電商;轉型

隨著數字技術的發展，數字經濟正成為我國經濟發展的主要動能。“十四五”規劃提出：“迎接數字時代，激活數據要素潛能，推進網絡強國建設，加快建設數字經濟、數字社會、數字政府，以數字化轉型整體驅動生產方式、生活方式和治理方式變革”。隨著數字化貿易進程的加速，作為典型數字服務貿易業的跨境電商逐漸成為了傳統外貿的有益補充與正向增量，有效推動了我國外貿的增長。

2022年初，江蘇印發了“關于加快發展外貿新業態新模式若干措施的通知”，提出將加快推進跨境電商載體平臺建設、市場主體培育、業態模式融合、貿易便利提升和發展環境優化等“五項工程”。推動貿易全流程數字化轉型，強化外貿領域數字智能技術應用，支持外貿企業發展以數據驅動為核心、以平臺為支撐的數字化、網絡化、智能化運營模式，通過資源對接和信息共享，幫助傳統外貿企業和中小企業實現數字化轉型。在此背景下，探討江蘇傳統外貿企業向跨境電商轉型的路徑，對加速企業轉型進程、構建江蘇更加開放便利的外貿環境、提高發展水平具有重大意義。

一、江蘇傳統外貿企業轉型跨境電商的必要性

（一）政策扶持

當前，我國跨境電商正強勢發展。習近平總書記指出：“我國將挖掘外貿增長潛力，為推動國際貿易增長、世界經濟發展作出積極貢獻。中國將推動跨境電商等新業態新模式加快發展，培育外貿新動能。”政府也在不斷加大對跨境電商行業的扶持，如江蘇省政府2021年1月發布了《關于促進跨境電子商務高質量發展的工作意見》，鼓勵江蘇省傳統外貿企業向跨境電商進行數字化轉型。江蘇省政府正在強化政策創新指引，在落實國家重要政策文件、出臺配套意見措施時，注重了結合江蘇實際和商務特點，創新思路舉措，除了己印發的“加快發展外貿新業態新模式的若干措施”文件，也正在制定關于跨周期調節穩外貿、高質量落實RCEP、內外貿一體化等政策。此外，江蘇省13個設區市跨境電商綜試區，全面覆蓋“電商出海”，這些政策措施大大激發了江蘇省跨境電商發展的活力，成為外貿增長的重要扶持。

（二）科技助力

隨著全球互聯網的蓬勃發展，全球電子商務滲透率出現歷史性增長，跨境電商己逐漸成為全球經濟向上的重要力量。江蘇省己陸續建成90余家具備一定規模的跨境電商產業園區和孵化基地，其中南京、蘇州等10個跨境電商綜合實驗區共設立78家產業園和孵化基地。產業園區不乏為跨境電商服務的高科技企業，為跨境電商實現區域之間的網絡聯通、資源匹配、數據同步搭建了堅實的平臺。為了迎合市場動態，洞悉市場需求，各跨境電商企業和平臺不斷升級，推出了高標準的應用型系統，以科技作為產業驅動，落地技術應用，強化服務升級，助力了跨境電商的高品質發展。

（三）消費觀念變化

隨著互聯網的發展，全球商戶和消費者線上交易習慣逐漸養成，越來越多的國外客戶選擇線上洽談業務，與我國跨境電商供應商開展合作，也迫使傳統外貿企業需要盡快將業務轉至線上。無論是全球經濟增速放緩，還是疫情對全球供應鏈沖擊，傳統外貿都面臨著模式上的變革，而線上交易己成為一種潮流和趨勢，跨境電商作為“電商+外貿”的創新模式，是傳統外貿企業可以去嘗試變革的一種機會。江蘇是外貿大省，受疫情影響，傳統外貿企業的許多海外客戶如大型商場、連鎖店、超市等大量關閉實體門店或縮減訂單，使得傳統外貿的訂單大量流失，引發了海外客戶的本土化需求。而江蘇省各類海外倉超200家，覆蓋了40多個國家和地區，合計超150萬平方米，有效占據了這部分海外市場份額。

（四）新外貿業態

內力的推動也使得外貿企業需要轉型。首先，傳統的外貿企業從生產或進貨到將產品送達客戶或消費者，中間要經過境內進出口批發商、境外進口商、境外批發商直到境外零售商等多重環節，導致出口貿易成本過高，企業的利潤空間被擠壓。而跨境電商這種新外貿業態是通過線上平臺將商品直接銷售到消費者或者零售商手中，讓企業直接面對最終客戶，省去了中間環節，既提高了利潤，又能使企業通過價格優勢提高自身競爭力。其次，傳統外貿企業的業務一般是僅面對批發商或零售商的大宗交易，忽視了最終消費者這樣的客戶群體。跨境電商既有B2B的大宗交易模式，也有B2C的直接銷售模式，外貿企業可以同時進行B端和C端的銷售，擴大了客戶范圍，同時也能更好地了解客戶需求。第三，由于互聯網具備強大的滲透性和時效性，傳統外貿企業以往快速樹立品牌的困難能得以解決。跨境電商的優勢在于，可以借助互聯網力量快速為企業打造品牌形象，助力企業品牌出海，形成品牌溢價，從而能夠為外貿企業實現更加長遠的國際化發展。

二、江蘇傳統外貿企業轉型跨境電商的可行性

H公司成立于1979年，是國有企業的控股子公司，是國內較大的從事紡織品進出口貿易的公司之一，銷售網絡遍布全球各地。公司主要生產紗線、面料、服裝、輕工業幾大系列產品，從原材料到生產制作，公司都擁有完整優秀的產業鏈。H公司是一家傳統的外貿公司，產品主要出口到日本、美國、歐洲、東南亞等一百多個國家和地區，年出口額約上千萬美元，并且已經和國內外眾多知名名牌建立了良好的合作伙伴關系。公司近年來主力開拓了東南亞市場，與當地多個工廠建立了合作關系，加大了東南亞市場的出口。

根據我國紡織品進出口商會數據顯示，由于疫情，2020年第一季度我國紡織服裝生產和出口同比下降17.7%;而第二季度，隨著國內疫情有效控制，國外疫情大規模暴發，紡織面料出口訂單迅速下降，面料當季同比減少38.7%;三到四季度，紡織品出口稍有回升。H公司的對外貿易也受到了較大沖擊，在出口額和出口量上都有銳減，公司面臨近30%的出口縮水。2021年度，隨著國際市場需求復蘇，公司出口呈現小幅回升，但與之前的出口態勢良好時期相比，仍有不小差距。

（一）獨有的區位優勢利于傳統外貿企業經營業態轉型

江蘇省是我國的經濟大省，通江達海、聯東串西。江蘇省GDP在全國始終名列前茅，制造業優勢明顯，傳統產業已經形成國際競爭優勢明顯的全產業鏈，轉型從事跨境電商有堅實的基礎。首先，江蘇省內13設區市實現跨境電商綜合試驗區覆蓋，政策組合拳推動江蘇省跨境電商產業步入發展的快車道;其次，江蘇省是“一帶一路”的重要支點，是新亞歐大陸橋的東橋頭堡。“一帶一路”沿線國家處于經濟發展平衡、增長可期、貿易需求持續放大的階段，為江蘇傳統外貿企業轉型提供了樂觀的外部環境;第三、RCEP協議的落地，為江蘇傳統外貿企業跨境電商轉型提供了潛力巨大的市場想象空間。

在確定的政策扶持和特有的區位優勢加持下，H公司這樣已經在東南亞市場有一席之地的省內外貿企業還不在少數。省內配套的跨境電商政策、自貿區優勢、資金融通、跨境物流、海關監管、稅賦法制、售后服務等環節相對完善，可以為跨境電商業務的開展實現提速增效、降低成本提供保障。H公司可以入駐跨境電商產業園，結合本地特色，為公司跨境電商業務的開展進行前期孵化，同時還可以借助自貿區打通各個通關環節，為跨境電商9710、9810等模式的運作做準備。

（二）頂層設計為傳統外貿企業經營業態轉型提供了政策支持

跨境電商融合了“一帶一路”、自貿區、RCEP等政策方向，已經成為新時代中國加強對外開放的重要手段之一。2021年4月，中國向東盟秘書長正式交存《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP）核準書。跨境電商契合了自貿區、“一帶一路”等國家的大方向，連續多年都在政府重點工作之列，“十四五”規劃也將我國跨境電商的發展作為核心之一。這些都為江蘇省進一步融入“一帶一路”戰略，實現對外開放新格局帶來了巨大機遇。

H公司擁有產品競爭優勢，并己開拓了東南亞市場，而近年來，東南亞市場為我國跨境電商提供了一個發展潛力巨大的市場空間。RCEP實施關稅減免、取消配額等優惠政策都能夠降低H公司出口成本，RCEP各締約國就發展跨境電商也己達成共識，這些機遇都有助于H公司開展跨境電商業務，擴大出口規模，提高國際競爭力。

（三）產業鏈優勢

江蘇省的傳統外貿企業大多有數十年的外貿經驗，在產品、技術、企業管理和外貿流程上較為成熟。在出口標準多年高要求的訓練下，江蘇省傳統外貿企業在產品生產能力、品控能力和產業鏈等方面己達到一流水平，市場反應快速。

H公司多年的外貿經驗使得產品在海外許多國家和地區已經有了一定的知名度，能夠助力企業憑借跨境電商平臺迅速品牌出海。同時，公司產品品類豐富多元，在跨境電商平臺上能夠形成上百種SKL。產品的多元化可以優化資源配置，有利于減少單一品類帶來的季節性或潮流性的影響，同時也可以提高搜索概率。公司生產銷售供應鏈成熟，上下游資源豐富，擁有較為雄厚的資金，有足夠的經濟實力和人力開展跨境電商業務，甚至是獨立站的建立，也有實力能夠承擔轉型可能帶來的風險。

三、傳統外貿企業轉型跨境電商面臨的困境

（一）“大客戶”模式難以迅速轉型“小客戶”模式

如同H公司這樣的傳統外貿企業，以前面對的主要是B端客戶、大客戶、批量訂單，單筆交易數量大、金額高、交貨周期長。傳統外貿中，訂單翻單較多，生產難度相對較小，其客戶相對固定，基本都是線下接洽而形成了牢固客戶關系，互相較為信任，因此對客戶能夠形成閉環營銷，客戶關系管理也較為容易。而跨境電商除了B2B模式以外，B2C模式主要面對“小客戶”，單筆訂單數量小、金額小，客戶也較為分散，交貨周期短，這也決定了原有的供應鏈體系恐無法立刻滿足跨境電商“小市場”的要求。而跨境電商對產品的個性化要求高，對供應商的生產靈活性和響應度要求高，這對于新入行的公司來說，是一個不小的挑戰。而通過跨境電商形成的新客戶，缺少當面溝通，客戶對供應商和產品的感知沒有那么具體，難以建立營銷閉環，這對客戶維系帶來了難度。

（二）目標市場有交集，區域競爭激烈

H公司處于長三角地區，江蘇、浙江、上海均有自貿區，紡織品跨境電商企業也非常多，目標市場存在交集，且有不少紡織品跨境電商企業已趨于成熟，在技術、人才、資本等方面先于H公司占有優勢，H公司轉型跨境電商會面臨同行業嚴峻的區域競爭。

（三）預期的不確定性給企業經營帶來困難

跨境電商平臺在入駐第三方平臺或獨立站平臺搭建初期，就需要有投入，且后續還需要持續投入。但是由于電商平臺需要一定時間運營才可能會有知名度，因此見效回報慢。從技術上來說，各個跨境平臺的規則區別大，變化性也大，產品和服務的競爭非常激烈。從經營方式上來說，跨境電商不同于國內電商，跨境電商涉及全球不同國家和地區的征稅、海關監管、知識產權等政策法規問題，各個國家和地區的政策法規不僅不一致，還處于時刻更新中，對H公司轉型提出了差異化和持續性運營的高要求。

四、江蘇傳統外貿企業轉型跨境電商的升級路徑

（一）順應市場需求，推動產品創新

不同的目標市場在規則制度、市場環境、目標人群以及經濟水平上都會有所不同。跨境電商和傳統外貿所面對的目標市場和消費群有一定的區別。作為傳統外貿企業，以往只看大市場大訂單，主要面對B端企業客戶;而跨境電商面對的還有小市場，即C端個人客戶。因此，在轉型跨境電商的過程中，要做好市場調研，認真對待小市場。尤其是H公司這樣的企業，必須維系住“大客戶”，同時開發“小客戶”。產品在不斷更新換代，公司需要深入了解不同客戶群的市場偏好，根據客戶需求的變化，有針對性地對產品進行研發創新，這樣才有利于企業搶抓市場機遇。同時，企業還需要觀察并培育有潛力的小市場，旨在幫助小市場客戶盡快發展壯大，從而反哺其傳統外貿業務。

（二）精確定位，搭建跨境電商平臺

跨境電商的營銷渠道呈現多元化的特征，主要包括第三方電商平臺、獨立站以及移動端APP等。雖然第三方電商平臺是個天然的流量池，但在境外第三方平臺只占40%50%的市場份額，因此獨立站發展潛力巨大。要想在激烈的競爭中爭得一席之地，H公司需要快速融入跨境電商業態。可以在內部成立專門的跨境電商發展部門，針對部分產品進行跨境電商試點，建立有效的內部運營機制，為轉型打好前期基礎。還可以通過布局第三方平臺或搭建獨立站來鞏固B端老客戶，挖掘潛在的B端和C端客戶，以擴大市場規模。同時，還需要充分發揮區域優勢，依托江蘇省高水平的跨境經濟程度，融合從事跨境貿易的供應企業和銷售企業共同發展跨境業務。

（三）建設海外倉，完善跨境物流體系

海外倉儲模式是指為出口企業在其出口國或地區的貨物提供倉儲、分揀、包裝和配送的一站式服務，是跨境電商發展的重要環節。H公司這樣傳統的大型外貿公司，物流成本一直居高不下。省內企業可以通過轉型跨境電商的契機，充分利用東南沿海地區的港口優勢，整合現有物流資源，對跨境物流模式進行完善。除了可以與其他跨境電商企業合作集中建立海外聯合倉儲，也可以直接選擇自建海外倉，通過規模效應降低物流操作成本。此外，還需在現有水路運輸基礎上，針對東南亞新興市場，加快鐵路運輸和空運資源的開發，從而優化供應鏈。

（四）注重品牌建設，提高產品附加值

區別于小企業的不穩定性，H公司轉型時從一開始就要注重自身品牌的建設。利用大數據分析，根據目標市場與目標客戶的需求，有針對性地研發產品，推動產品創新，植入品牌理念，提高產品附加值。江蘇很多外貿企業的產品本身在一些國家和地區就已經有了一定的識別度，轉型時可以利用跨境電商平臺的巨大流量來進一步提升產品的曝光度，從而主動獲客。同時，還可以借助海外各類營銷平臺和社交平臺，將產品輸出進階到品牌輸出，從而迅速占據一定的市場份額。

五、結論

綜上所述，數字化貿易的發展迫使我國傳統外貿企業有必要向跨境電商轉型，但是傳統外貿和跨境電商兩種業態仍有很多不同。江蘇傳統外貿企業要結合自身情況，充分發揮既有優勢，完善現有不足，向跨境電商新業態靠攏，不斷創新，讓本省的外貿能夠借助跨境電商的發展而壯大。只有與時俱進，讓傳統外貿與跨境電商有效融合，才能實現對外貿易新業態的高質量發展。

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