新創國際品牌“Anker”超速成長的經驗與啟示

摘要：新創國際品牌是國際新創企業超快速建成的國際品牌，新創國際品牌成長是國際商務中的新現象。本文分析了“Anker”這一新創國際品牌的特點及其快速成長的驅動因素，包括：創業企業家的國際品牌情懷因素、精細的品牌內涵管理、準確的品牌市場定位以及不斷改善的內外環境因素等，而且上述四方面的因素協同形成合力驅動“Anker”這一新創國際品牌實現了超速成長。

關鍵詞：新創國際品牌;品牌成長;品牌案例;“Anker”

傳統觀點認為，一個國際品牌的發展、壯大通常需要幾十年甚至上百年的積累，而花幾年的時間就能建成一個國際品牌幾乎是不可能。然而，在現實的經濟中，卻有為數不多的國際品牌是只花了幾年的時間以超快速建成的，“Anker”品牌就是其中之一。安克創新科技股份有限公司（以下簡稱“安克創新”）誕生于2011年，其主打品牌“Anker”自2017年（即企業創立后的第六年）開始己連續五年在中國出海品牌50強中排名前10，在美、歐、日等發達市場具有廣泛的品牌影響力和良好的口碑。諸如“Anker”等品牌，品牌年齡≤6年，且海外銷售額占總銷售額的比例大于20%，并且在國際市場具有廣泛影響力與一定品牌溢價的的國際知名品牌，我們可稱之為新創國際品牌。新創國際品牌，學界少有研究，鮮見于各類文獻。新創國際品牌可以簡單界定為市場運作6年以內、海外銷售額占年度銷售總額比例持續超過20%。新創國際品牌是國際商務中的新現象，研究新創國際品牌超速成長的案例，對企業創建國際品牌具有啟示性價值。

一、新創國際品牌的特點

（一）新創國際品牌具有超強的時空滲透力

分析國際品牌的成長要著眼于時間和空間兩個維度，傳統國際品牌是時間和空間的歷史沉淀，體現的是濃厚的文化底蘊;傳統國際品牌通常以母區域市場為基礎，通過幾十年甚至上百年的積累，在堅守國內市場、鞏固母區域市場、突進海外潛力市場和擠占海外競爭激烈市場的基礎上，逐步形成特色和品牌國際知名度，進而成為國際知名品牌。新創國際品牌則具有創立時間短、市場滲透力強、“墻內開花墻外香”的特點，“Anker”是這類新創國際品牌的杰出代表。“Anker”品牌在成為中國出海品牌50強排名前10位所花時間都不到六年，其建成具有廣泛影響力的國際品牌所花時間較短;“Anker”品牌從創立開始，直接瞄準美、歐、日、印等國際市場，在國際市場滲透能力很強，而且不需要母區域市場或國內市場為基礎，其在國際市場滲透沒有受“三極市場”觀念的約束，也沒有表現出在東道區域市場滲透能力弱的情形。

（二）新創國際品牌具有獨到的綜合產品力

品牌是產品加上產品之外的附加值，產品對消費者的吸引力是品牌成長的根本動力。相關學者提出消費品領域的品牌較易成長為國際品牌，新技術、新產業、新業態等領域的企業有潛力在較短時間內成長為國際品牌，持續創新、始終關注終端消費者的需求變化是國際品牌成長的關鍵。新創國際品牌項下的產品可以是傳統消費品，也可以新技術領域的創新性的產品，由此形成的新創國際品牌，具有獨到的綜合產品力。“Anker”是消費電子產品品牌，品牌產品包括移動電源、充電器、數據線、藍牙外設等，“Anker”產品幾度獲得德國紅點設計獎，“Anker”的產品同時具有如下三個特點：一是屬于消費類產品，二是屬于新技術領域的產品，三是因持續創新而迭代較快的產品。由于新技術領域活躍的技術創新、會導致產品的快速迭代，而新技術領域的消費者通常都有較強的技術情結、追求更好的技術效果體驗，新技術領域的消費者往往會通過不斷的消費升級從而跟上產品迭代的步伐，他們與產品品牌產生聯系的機會因而更多、更密，相應地品牌爭取消費者情感認同的機會可能更多、速度可能更快，因而更易于發展成為國際品牌。

（三）新創國際品牌具有低成本且高效的渠道通達力

新創國際品牌是國際新創企業快速建成、擁有一定國際名望的品牌。新創國際品牌需要快速高效地使品牌感染力、美譽度通達至國際消費者，因而其通常具有低成本且高效的渠道通達力。在AI引流、大數據背書的數字經濟時代，跨境電商出口模式可以有效降低品牌國際化成本。跨境電商模式多樣，通過線上線下雙向渠道，串聯線上的生產端、消費端和線下的國際品牌渠道聯盟，高效低成本地將品牌直接通達至國際消費者，因此國際新創企業往往利用跨境電商或線下渠道聯盟作為首選渠道來促進品牌國際化成長。“Anker”的業務就是從線上起步，并首選Amazon、Ebay等能直接、高效地通達國際消費者的海、內外線上平臺銷售產品同時推廣品牌;在線上推廣獲得廣泛的國際知名度后，“Anker”與蘋果等聯合組建線下渠道聯盟。“Anker”品牌顯然具有低成本且高效的渠道通達力，而這也促進了“Anker”快速成長為國際品牌。

（四）新創國際品牌具有點對點的營銷影響力

新創國際品牌基于互聯網環境做出以跨境電商為主的渠道選擇在移動互聯網與大數據時代發展成為點對點的品牌營銷模式，這使得新創國際品牌具有點對點的營銷影響力。在移動互聯網與大數據時代，跨境電商中的品牌傳播完全顛覆了傳統的品牌傳播邏輯，形成了點對點的品牌口碑傳播模式。點對點的品牌口碑傳播可以通過消費者互動平臺實現，也可以通過其它的創新性的互動技術實現;可以通過企業品牌營銷人員與消費者間的互動實現，也可以通過主要意見領袖與普通消費者之間的互動實現，還可以通過特定群體的普通消費者之間的互動實現。這種品牌互動不僅具有低成本的特點，而且具有極強的針對性、高度的可信賴性與超強的品牌感染力，新創國際品牌由此產生了點對點的營銷影響力。國際新創企業是新創的中小企業，具有較大的資源瓶頸，將有限的資源用于廣告不是理性的選擇，發展出、應用好點對點的品牌營銷影響力完全符合國際新創企業的特點。“Anker”的消費者論壇是主要意見領袖活躍度極高的互動平臺，“Anker”也提供周到細致的點對點的品牌服務，“Anker”還積極、巧妙地促進消費者社會互動，這些都為“Anker”創造了點對點的品牌營銷影響力。

二、新創國際品牌“Anker”超速成長的驅動因素

（一）企業家的國際品牌情懷激發“Anker”的快速成長

企業家因素被視為驅動國際新創企業成長的不可模仿的獨特資源，企業家特質在較大的程度上決定了國際新創企業的成長。企業家的情懷是企業家最重要的特質之一，新創企業家的情懷影響著新創企業的創業方向、創業方式與創業速度;而且，正是國際新創企業家的國際品牌情懷激發了新創國際品牌的快速成長。為什么可以這么說呢？因為：第一，國際新創企業家的國際品牌情懷促使其選擇以創建國際品牌的方式實現國際創業。以創建國際品牌的方式實現國際創業與一般的國際創業相比，難度更大、風險更高，因為創建國際品牌需要更多的資金資源投入、更高的產品技術要求、更復雜的創業管理。但是，國際新創企業還是選擇了創建國際品牌的這一難度更大、風險更高的創業方式，這有點讓人難于理解，而合理的解釋是創業企業家的國際品牌情懷使然。第二，國際新創企業家的國際品牌情懷促使其提升了國際品牌注意力、國際品牌社會資本等方面的素養。國際新創企業以創建國際品牌的方式實現國際創業的前提是創業企業家具有國際品牌注意力、國際品牌社會資本等方面的素養，其中的國際品牌注意力指國際新創企業家偏重從品牌的視角理解國際市場環境以及愿意將資源投入品牌建設以促進國際創業;國際品牌社會資本指國際新創企業家在品牌建設領域具有更多的國際網絡關系或國際社會資源。一般而言，國際品牌注意力、國際品牌社會資本不會自然形成，而正是企業家的國際品牌情懷驅使其主動地培養國際品牌注意力、有意識地構建國際品牌社會資本。當然，創業企業家的國際品牌情懷也不會憑空產生，其先在的國際品牌知識、國際品牌運作經驗等可能是其國際品牌情懷的前因。第三，國際新創企業家的國際品牌情懷促使國際新創企業快速創建國際品牌文化。由于國際新創企業的企業文化尚在形成，國際新創企業不會因現成的企業文化阻滯其創建國際品牌;相反，國際新創企業家的國際品牌情懷會驅使其基于先在性的國際品牌知識、國際品牌運作經驗利用國際新創企業文化建設之機會快速地塑造國際品牌文化，從而促進國際新創企業家的國際品牌情懷快速地轉化為國際品牌創建行為。安克創新的創始人陽萌畢業于中國名校，具有美國留學的經歷，也有在大型品牌跨國公司做運營工程師的閱歷，積累了豐富的國際品牌知識與經驗，并在內心形成了強烈的國際品牌情懷，陽萌在談話中經常發出“國貨之光”“中國品牌的聲音”這類語句就是其國際品牌情懷的證明;陽萌的國際品牌情懷導致了安克創新從創立之初就致力于在全球市場打造中國品牌，并以“弘揚中國智造之美”為“Anker”的品牌口號，體現了創業企業家的國際品牌情懷的快速轉化。

（二）科學的戰略決策利于“Anker”的快速成長

行業基礎觀、資源基礎觀、制度基礎觀是企業戰略管理理論的三大支柱，競爭的市場領域、差異化優勢、競爭方式、競爭行動的步驟與速度、經濟邏輯是戰略決策的五要素。國際新創企業的品牌戰略是其在綜合權衡行業競爭格局、新創企業資源基礎以及國際化經營的背景后，選擇在國際市場、以品牌競爭的方式參與競爭。當然，國際新創企業的品牌戰略能否建成新創國際品牌，還與不同企業的品牌戰略五要素的具體情況有關。以“Anker”創新建成“Anker”為例，品牌戰略五要素如下表：

（1）競爭的市場領域。國際新創企業要建成新創國際品牌，從競爭的市場領域看，須避開成熟國際品牌的競爭。國際新創企業的新創品牌在通過精細的國際產業分工與成熟品牌經過長期競爭業已固化的產業價值鏈中找到自身的競爭優勢十分困難，需要在既定的利益格局中，另辟蹊徑，在國際成熟品牌尚未做出充分反應、成長快速的國際細分市場則創建國際品牌。比較而言，消費品行業、高科技領域更容易建成國際品牌，國際新創企業在消費品領域的國際細分市場上，更容易建成科技含量高的新創國際品牌。“Anker”的產品是智能手機配件，這是一個快速成長的高科技消費品細分市場，也是一個沒有被國際成熟品牌占據的市場。

（2）差異化優勢。國際新創企業要建成新創國際品牌，從差異化優勢角度看，須持續創新性產品來維持其差異化優勢，因此重視產品研發與持續性創新是新創國際品牌的突出特點。“Anker”是一個非常重視產品創新的品牌，其產品多次獲得德國紅點設計獎與德國iF設計獎，在由美國權威科技媒體The Verge評選的“過去十年百款最炫酷科技產品”中，“Anker”的一款產品排名第16位，是來自中國的品牌中最高的。

（3）競爭方式。國際新創企業成立時間短，一般都是中小規模的企業，其搞品牌建設通常都面臨資金約束大的不利條件，選擇恰當的競爭方式避開新創企業的不足利于其建成國際品牌。“Anker”依托國內完善的供應鏈優勢，采用只專注于產品設計與品牌管理，并通過跨境電商實現全球銷售與虛擬品牌運營的競爭方式。“Anker”是輕資產架構，沒有自己的工廠，其將資金需要量大的生產環節外包給國內發達的手機供應鏈企業來完成;同時，跨境電商出口是品牌國際化的快速通道、跨境電商出口平臺能為品牌國際化提供科學的依據、跨境電商出口可以降低品牌國際化營運成本，跨境電商的數據分析在克服東道國制度障礙方面具有優勢，因此“Anker”的競爭方式利于其建成新創國際品牌。

（4）競爭行動的步驟和速度。國際企業進入國際市場的先后順序與速度體現了其對國際競爭難易的總體權衡。鑒于國際新創企業的資源缺陷，一般而言傾向于以“先易后難、先試探后加速”的邏輯推進。然而從“Anker”的案例看，這種邏輯在新創國際品牌企業身上體現得不明顯。這可能與其競爭方式決策有密切關系，也可能與其特有的個性有關。“Anker”是優先選用跨境電商推進國際品牌建設的虛擬品牌運營商，“Anker”對美國等發達市場更熟悉。因此，“Anker”選擇了先線上后線上、線下融合，先發達國家市場后全球市場的順序快速推進國際品牌建設。

（5）競爭的經濟邏輯。國際新創企業創建國際品牌具有諸多的不利條件，其建成新創國際品牌在經濟邏輯上體現了一個“巧”字，即：“以創業企業家的特質為基礎、發揮行業供應鏈優勢、專注于產品創新與品牌管理、瞄準快速成長的國際細分市場、通過跨境電商以低成本促進品牌快速國際化”，之所以謂之“巧”，是因為其經濟邏輯里面的五個方面必須齊備、一個都不能少。“Anker”的國際品牌戰略符合上述近乎“巧”合的經濟邏輯，在這樣的邏輯下，“Anker”克服了新創企業創建品牌的諸多不利條件，快速地建成了國際品牌。

（三）自成一體的戰略營銷系統助力“Anker”準確定位市場

戰略營銷是一種將營銷提升至戰略層面加以管理的理念，戰略營銷關注趨勢性環境下的成長性消費需求以及趨勢性環境下企業營銷行為的變化。近十年來，信息通訊技術逐漸由3G發展到4G、5G，新一代信息手段及其對世界的意義己初步呈現。信息技術的這種發展變化也影響著企業的營銷理念與行為，企業品牌管理逐漸進入移動互聯網與智媒時代。安克創新適應信息技術環境的趨勢性變化構建了自成一體的戰略營銷系統，即：一個以跨境電商為基礎的開放式創新網絡營銷系統。首先，在信息技術由3G發展到4G、5G的趨勢性環境下，跨境電商市場是一個高速成長的消費市場，安克創新將“Anker”的市場定位為以跨境電商為基礎是十分明智的。其次，在互聯網背景下，企業創新往往是在開放式創新網絡環境下進行的，而品牌營銷持續創新通常是也一個充分利用開放式創新網絡實現品牌營銷持續創新的過程。分析新創國際品牌“Anker”的成長過程，充分利用開放式創新網絡促進品牌營銷持續性創新、實現準確的定位市場是促進“Anker”快速成長為國際品牌的重要原因之一。首先，開放式創新網絡環境利于國際新創企業實現品牌產品創新與市場定位。在開放式創新網絡環境下，新創企業的品牌產品創新強調與消費者之間的交互，重視識別消費者認知與獲得消費者認同，以建立品牌影響力。安克創新在“Anker”品牌產品創新過程中，通過利用消費者互動論壇這個開放式創新網絡平臺，加強與國際消費者（包括特殊消費者與普通消費者）之間的交互、識別國際消費者認知、促進國際消費者參與共創等從而實現準確的產品定位并收獲國際消費者的共鳴，加速其在海外市場建立了品牌影響力。其次，開放式創新網絡環境利于國際新創企業的品牌國際傳播與準確定位市場。基于互聯網的品牌傳播具有快速性，基于數字技術、移動互聯網的品牌傳播通過品牌APP等傳播模式創新對品牌國際傳播的媒介生態產生巨大影響。在開放式創新網絡環境下，品牌國際傳播新手段與新模式不斷出現，品牌信息在國際范圍的傳播速度大大提升，品牌內涵認同度通過品牌傳播大數據分析得以彰顯，品牌更易于做到準確定位市場。“Anker”品牌的國際傳播融合了多種具體的方式，包括在官網的品牌宣傳、在消費者互動平臺利用意見領袖引導口碑傳播、在跨境電商平臺的品牌傳播、利用互聯網社交媒體傳播、利用其它APP傳播等。再次，信任關系是智媒時代品牌管理的核心邏輯。“Anker”品牌通過網絡協同可實現與國際消費者間真誠、深度、快速的溝通，這利于“Anker”品牌克服東道國的制度障礙以構建與國際消費者間的信任關系，也為“Anker”準確定位市場奠定了國際消費者的信任基礎。

（四）不斷改善的內外環境幫助“Anker”持續成長

影響新創國際品牌成長的環境因素包括國際市場環境因素、國際技術環境因素、國際制度環境因素，還包括國際新創企業所在母國的創業環境因素以及母國的國家形象因素。針對國際市場環境因素，由于品牌成長需要目標市場的需求達到一定的規模，而且這種一定規模的市場還要未引起成熟國際品牌的重視，才能給國際新創企業以機會;而快速成長的國際利基市場則是這種市場，因此在快速成長的國際利基市場較容易建成新創國際品牌。針對國際技術環境因素，由于快速變化的動蕩技術環境不利于風險承受能力低的新創企業發展，而競爭相對激烈的技術環境能為國際新創企業通過市場開發型技術的研發快速迭代產品而收獲品牌的快速成長，因此在競爭相對激烈的國際技術環境下更容易建成新創國際品牌。針對國際制度環境因素，由于品牌產品的價值體系需要與東道國的制度環境相匹配，因此根據品牌產品的屬性，如果其價值體系具有某種普世性從而容易在海外市場獲得制度合理性，則國際新創企業在此類屬性的產品領域創業并堅守廣為世界認同的價值原則更容易建成新創國際品牌。針對母國的創業環境因素，如果母國的法律法規和政府政策等正式制度對新創企業創建國際品牌激勵多、母國創業企業家群體對創建國際品牌擁有更充分的知識、母國人們給予創業企業家創建國際品牌以高的社會地位，則國際新創企業更可能建成新創國際品牌。針對母國的國家形象因素，由于海外受眾對于一國品牌的認知有時候是沿著“國家所屬企業”這一路徑展開，因此母國良好的國家形象利于國際新創企業建成新創國際品牌。“Anker”自創立以來，其所處的國際市場環境、國際技術環境因素、國際制度環境因素以及母國的創業環境因素、母國的品牌形象等都在不斷改善中，而這幫助了“Anker”實現持續成長。“Anker”是消費電子產品品牌，主要的產品是手機配件;在安克創新成立后的幾年，手機配件國際市場由于全球手機使用量的快速增加而快速成長，而且全球各大手機制造商沒有針對這個市場做專門的研發從而在某種程度上忽視了這個市場，“Anker”的產品市場是比較典型的全球利基市場。“Anker”所處的技術環境在氮化鎵技術出現后就趨于穩定，行業企業主要通過市場開發型技術的研發贏得競爭，而這是適合安克創新這樣的國際新創企業的，因此“Anker”品牌能快速發展成為新創國際品牌。“Anker”以“弘揚中國智造之美”為品牌理念，重視產品的科技含量與藝術設計，而其產品規格的通用性又符合全球環保主義者的價值取向，這些都符合全球消費者普遍認同的價值標準，因此可以說“Anker”品牌較好地適應了全球的制度環境，這促進了“Anker”品牌發展成為新創國際品牌。改革開放以來，中國建成了社會主義市場經濟體制，中國經濟長期保持高速增長，中國不僅有全球最完整的產業鏈，而且中國制造正升級為“中國智造”，“Anker”品牌所屬的國家向全球消費者展現了高科技的創新形象;而且中國政府重視品牌建設，并通過設立“中國品牌日”等加強政策引導，人們消費越來越看重品牌、企業創業越來越重視品牌。“Anker”品牌就是在這種環境下誕生并成長為新創國際品牌的。

三、結語

從“Anker”這個新創國際品牌來看，驅動其快速成長的因素是多方面的，包括創業企業家的國際品牌情懷因素、“Anker”精細的品牌內涵因素、“Anker”自成一體的品牌市場定位系統因素以及“Anker”所處的不斷改善的內外環境因素。實踐中，上述四方面的驅動因素是同時發生作用的，而正是上述四方面的驅動因素協同形成合力導致了新創國際品牌“Anker”的超速成長。因此，積極培養有國際品牌情懷的創業企業家、積極鼓勵國際新創企業做好品牌內涵管理與品牌市場定位管理、積極營造利于新創國際品牌成長的環境等將有助于建成更多的新創國際品牌。

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