一文講透高端品牌邏輯

我們在談品牌的時候，首先必須以特定消費者為前提。拋開特定目標用戶群、拋開特定市場細分來談品牌是無意義的。

當下我們的品牌面臨三個嚴峻的挑戰：

1.代際差異：出現五代人在使用同一品牌的現象。

2.數字入侵：數字化和智能化改變了品牌塑造方式和商業模式。

3.財富極端化：消費分層和消費者分層將愈加明顯。

基于此，當下的品牌機會在于顧客的巨大變化。無論是國際市場還是國內市場，有兩類顧客正在成為所有品牌關注的對象。

第一類顧客我們稱之為“ESG人群”，ESG是Environmental（環境）、Social（社會）和Governance（治理）的縮寫，是一種關注企業環境、社會、公司治理績效而非傳統財務績效的投資理念和企業評價標準。ESG人群是一個除了關注產品本身基本的使用功能之外，還會越來越關注產品背后的企業商業模式和品牌價值觀的人群。

那么這一群人，將對我們的社會帶來什么樣的影響？我們又如何針對他們創造社會價值呢？

這些人的共同特性是：他們所選擇的品牌，他們的購買行為，在很大程度上是受到價值觀驅動的，他們會考量，這個品牌背后的企業是否可持續發展、是否環保、是否關愛地球、是否可進行循環經濟……

所以當一群消費者成為ESG人群時，這類人群的發展與優勢也會推動我們的ESG類企業獲得消費者在價值觀層面上的共鳴。

第二類顧客是新消費增長人群，他們在快速增長。無論是國內還是國外，針對“95后”“00后”這群1995―2009年出生的人，關注都是只增不減的。在中國，我們把這類人群定義為新消費增長人群。

那這群人規模有多大？根據人口統計，有1.5億―1.7億。這群人對品牌的認知、對品類的選擇以及對品牌的期待，與以往的顧客相比有很大的不同。這群人具有更強的信息收集和比照能力，更強的自我表達渴望，也更希望通過使用、擁有品牌來表達自我和定義生活。他們有著比上一代人更強大的民族自豪感、自信心，有比我們“70后”“80后”更高水準和國際化的審美。這些都反映在他們與品牌的互動、對品牌的選擇上，這類人是新消費人群。

所以，無論我們今天是談論高端品牌還是大眾品牌、區域性品牌還是全國性品牌，我們都無法忽視這兩類人群，他們是很多品類和品牌的天使消費者和核心消費人群。

圍繞這兩點，我們就可以展開后續的關于高價值品牌的論述。

什么是高端品牌？如何打造高端品牌？我提供一些個人的觀察和心得，供大家參考：

第一，真正的高端品牌是去高端化的。那些真正的高端品牌從不刻意標榜自己是高端的。為什么？因為它們的高端已經不需要“王婆賣瓜，自賣自夸”了，而是消費者實實在在感受到了它們產品的高端。

什么是高端？高端是引領，是啟發，是科技，是共創，是探索，是超越，是關愛，是歸屬。

“高端”這個詞更像是一個框架，我們可以從里面細分出很多感受，而這些感受才是我們的高端品牌需要通過產品、服務和傳播體驗來傳遞給消費者的。

而把高端打到自己的品牌傳播里去，把高端貼到自己的標簽上，這個動作本身就是極度的不自信和很不高端的。企業自己都不自信，又怎么可能讓消費者跟隨你成為更好的自我，引領大家去實現更好的社會？

我們可以看一看，凡是在廣告中打上“高端”二字的，幾乎都是值得懷疑的“偽高端”。LV、愛馬仕、特斯拉、華為、端木良錦、勞斯萊斯需要自我標榜“高端”嗎？我們要針對我們的用戶去界定什么是真正的高端，而不是非常投機取巧地打上“高端”二字。高端不高端是用戶定義的。

強貼“高端”標簽的做法，可能對低線市場消費者、對剛剛接觸某品類的消費者有效，但是面對真正成熟的消費者，在激烈競爭市場的消費者，在一、二線城市中高度接觸互聯網的消費者，貼這種高端標簽反而會起負面效果。

第二，品牌因顧客而高端，品牌不是因為你的企業而高端，而是因為品牌的顧客而高端，是因為高端顧客用了這個產品后，引領了高端品牌形成。

所以，品牌不屬于你的企業，而是屬于顧客的。我們千萬不要把自己忽悠了。真正的高端品牌是與顧客共同創造的，品牌從來都是一個分布式資產，分布在顧客的心中。

大家想一想，你心目中的高端品牌是哪些？這些高端品牌的廣告傳播是怎么說的？你喜歡的高端品牌的用戶和你是不是一樣的人？這些吸引你的品牌，是不是因為它們的顧客和你是一樣的人，或它們的顧客是你非常想成為的、比你略微高一點階層的人？你想成為他們，所以對你來說，高端品牌是品牌夢想和人生夢想的感召。

第三，真正的高端品牌要滿足三點：高價值、高科技和高感動。唯有這三點才能支撐起高端品牌的強大歸屬感、溢價和品牌忠誠度。

那么再深入一步，我們的顧客對高端品牌有什么樣的期待？我認為有四個期待：

第一，我們期待高端品牌不光是高大上，還要有態度、有擔當。

悶聲發大財的時代已經過去了，我們的消費者，特別新一代消費者，希望品牌能夠對我們的社會、對我們的生活有態度；能夠倡導積極的社會價值觀，能夠讓我們的社會變得更加美好。在面對種種挑戰和困難的時候，我們的品牌能夠挺身而出，體現出真誠、勇敢、睿智……這是我們這個VUCA時代（指變幻莫測的時代）非常稀缺的品質。我們要成為高端品牌，成為被人追隨的品牌，就要有態度、有擔當。

第二，我們期待品牌能夠幫助我們培養興趣，給我們的生活帶來新意義、新方式，成為我們的生活和興趣的培養者，而不是簡單兜售一個產品。

第三，我們期待高端品牌成為我們人際關系的構建者。

因為品牌，我們相識相遇，產生交流；因為品牌，我們成為好朋友；因為品牌，我們有了更多探索自我的可能性；因為品牌，我們的生活變得更加豐富……

第四，我們期待高端品牌帶給我們信任。

什么是信任？就是我雖然不一定明白這個產品的優劣，但我可以相信你。很多高端品牌都在高客單價的復雜產品品類當中，這些品類的購買需要消費者具備很多知識，購買決策過程相對復雜，這時消費者與高端品牌之間必須建立信任關系。

那信任來自哪里？剛才說了，科技、承諾、溫度。

接下來，我簡單和大家分享幾個數智化時代品牌發展的趨勢，也是在呼應剛才我說到的高價值、高科技和高感動。

第一，數智化時代，我們呼喚有價值觀的產品出現。我們的品牌不再僅僅講述產品功能如何好，或瑣碎地講述一些情感故事，我們需要更深入地影響到社會、國家，所以我們的品牌要積極地介入社會事務，要表態、要參與。而且要從商業模式的角度，讓品牌可持續發展，而不是靠編造故事來傳播。

想要成為關愛社會、關愛社區、強調社會共同發展、讓利益相關者都掙錢的品牌，我們需要優化供應鏈，需要把過去的扶貧模式變成賦能。而不是拍個廣告，說自己贊助了希望小學等表面行為。

我們呼喚有價值觀的品牌。消費者對品牌產生忠誠度的一個重要來源是什么？是價值觀的共鳴。

像這樣做得好的品牌，其實也不少，比如聯合利華、美體小鋪、耐克等，都是有名的價值觀品牌，它們不僅賣產品，塑造情感故事，還能在困難時期對顧客表達關愛，承擔起讓世界變得更好的責任。

第二，我們的品牌正在成為敘事品牌。過去我們打造品牌，馬上聯想到的就是廣告、知名度等，廣告和知名度在今天依然重要，但我們也必須意識到，知名度的邊際收益在下降。除了知名度之外，我們需要從傳播變為敘事，變為內容，變為運營；從塑造“45°仰望”的崇拜式品牌，變為“180°親密”朋友般的品牌，可以如朋友般交流、共創、互相啟發。

我們過去強迫式的傳播內容，對顧客本身不會創造太多價值，而變成敘事，即通過講述故事，尋求情感連接、共鳴和啟發。敘事會給你帶來很多有價值的內容，讓你更了解這個品類，更了解自己，更了解品牌。也就是說，我們過去對消費者無價值的傳播，變成了對消費者有價值的敘事性內容的構建，讓消費者成為更好的自己。

敘事品牌，要從產品品牌演進為場景化的品牌。因為消費者買的從來都不是產品，而是問題的解決方案，冷冰冰的產品需要通過場景融入沸騰的生活中。

所以洗衣機變成了家庭清潔中心，電視變成了家庭客廳娛樂中心，手機變成了連接人與人賦能的重要存在……

第三，結構化品牌。什么叫結構化品牌？就是這個品牌不僅是塑造品牌資產的靜態品牌，還要成為驅動業務增長的發動機。

第四，要素品牌。我們要把科技品牌化，要讓科學技術成為我們品類創新中必買的標準。例如，我們的零部件企業，往往會伴隨著整機品牌而成長。像萊卡、杜比、中創新航鋰電池、GORE-TEX（戈爾特斯）等都是要素品牌。

所以，在數智化時代，我們要總結品牌如何驅動公司增長，如何提升公司價值。

最后，數智化時代最關鍵的品牌理念是什么？

企業家經營的本質是品牌資產和顧客資產。企業家真正能傳承給后代的不是資金，不是專利，不是土地，不是現金，而是一個被摯愛的品牌。所以我們需要花力氣打造品牌，品牌的生命周期要遠遠長于產品的生命周期，也就是我們常說的，鐵打的品牌，流水的產品。

華東師范大學何佳訊教授曾說：“品牌是超越企業家的生命的，是企業家真正的遺產，是能傳承的，是能夠影響我們社會的。”我十分贊同，企業要打造那些被消費者摯愛的高端品牌。

創造品牌和服務顧客是每個企業家的使命，品牌是一個價值承諾，讓我們一起去交付這個承諾給我們的顧客，給我們愛的人和愛我們的人！

（曹虎，科特勒咨詢集團全球合伙人、中國區總裁）