民間音樂文化與數字文旅產品開發
——以山東民間音樂為中心的考察

李慧玫 肖建紅a

1.青島大學 師范學院，山東青島 266071；2. 青島大學 旅游與地理科學學院，山東 青島 266071

文化產業是21世紀全球范圍內興起的新興產業，在提升國民經濟中發揮著重要的作用。《中華人民共和國國民經濟和社會發展第十四個五年（2021-2025年）規劃和2035年遠景目標綱要》提出，文化產業要以滿足人民對美好生活的需要為根本目的，要堅持以創新為核心驅動力，推進文化與科技、文化與旅游的深度融合；充分運用數字化發展戰略推動中華優秀傳統文化的創造性轉化和創新性發展。當前，旅游已成為現代社會人民美好生活的剛性需求，成為傳承中華優秀傳統文化的重要載體和提升國家文化軟實力的重要渠道之一。山東民間音樂文化種類豐富，流傳地域廣泛，其中，民間歌曲、民間器樂曲、戲曲、曲藝和民間歌舞類別中的部分內容已入選國家級和省級非物質文化遺產名錄，彰顯了優秀中華傳統文化和民族文化精神。因而，本文通過數字技術將山東民間音樂文化資源進行數字化轉化，挖掘并整合山東民間音樂文化的核心文化，塑造設計IP形象，開發設計“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品，打造“山東民間音樂+旅游”全產業鏈發展模式，有助于推動山東民間音樂“+科技”“+旅游”“+教育”“+文創”的“文化+戰略”實施，助力鄉村振興、民族文化保護傳承和塑造文旅融合新動能。

一、數字文化產業與數字文旅

（一）文化產業與數字文化產業

從最廣泛的人類學意義上來說，“文化”是一個“獨特人群或社會團體的”的“生活全貌”。①Williams Raymond, Culture. London:Fontana.1981.文化產業（Cultural industries）這一概念最初使用的是20世紀三四十年代的德國法蘭克福學派，該學派將“文化產業”稱為“文化工業”（Cultural industry）。這里的“industry”為單數，意為意識形態生產的大眾文化活動，后來，“industries”一詞作為復數使用，意指當代文化語境中各個具體的產業門類。

在英國，文化產業被看作是一種“創意產業”（Creative industries），主要強調的是一種知識經濟的創造活動，文化成為知識所產生的創造能力，所以特別重視創造性活動對于文化產業發展的重要意義。②John Hartley(Ed.), Creative Industries. Blackwell Publishing Ltd, 2005.斯圖亞特·坎寧安認為，“創意產業”是一個新的學術、政策和產業論述范疇，它可以捕捉到大量“新經濟”的企業動態，這是諸如“藝術”“媒體”和“文化產業”等詞匯所無法做到的。對創業產業有著特殊貢獻的英國創意產業特別工作小組（Creative Industries Task Force）把創意產業定義為“源于個體創造力、技能和才華的活動，而通過知識產權的生成和取用，這些活動可以發揮創造財富和就業的潛力”。③林拓、李惠斌、薛曉源主編：《世界文化產業發展前沿報告》，北京：社會科學文獻出版社，2004年。且這項活動需要藝術（手工藝、古董、建筑、設計等）、商業（電視、廣播等）和完全數字化的新經濟（軟件、互動軟件等）三方面共同協作完成。

在當代中國，文化創意、科技創新和文旅產業融合已成為催生文化產業發展的新動能。通過文化創意賦能，以數字化、智能化、網絡化實施文化產業的數字化戰略，創造出傳承中國優秀傳統文化且能滿足現代消費需求的文化創意產品，推動文化產業的數字產業化發展和產業數字化轉型升級。數字文化產業是文化產業改造、升級轉型后的新型業態模式，是科技與文化有機結合所形成的產業集合。以文化精神為靈魂，以創意內容為核心，通過數字技術對文化資源進行整合、再加工、生產和創作等，推動形成個性化、高端化、精細化、鏈條化、國際化的數字文創產品和不斷創新的市場主體，已成為數字文化產業的重要發展趨勢。

（二）數字文旅與數字文旅產品

數字文旅是數字技術促進文化和旅游融合形成的數字文旅產品的總和，是以文化和市場數據為紐帶所形成的數據驅動型創新體系和新型發展模式，具有“數據開放”和“市場主導”的基本特征。④中國旅游研究院：《2019中國數字文旅發展報告》，2021年1月22日。http://www.szzs360.com/news/2019/8/2019_1_mzs61572.htm.廣義范疇的數字文旅包含數字技術應用于文旅行業“吃住行游購娛”服務的各個環節，涉及到技術、數據、產品等要素。

1.“技術”是數字文旅的基礎

聚焦信息技術、數字技術、人工智能、大數據、云計算等，特別是以5G為代表的最新數字科技，解決了文化資源和旅游市場的有效連接問題，催生若干文化、旅游等領域的創新企業和產品。

2.“數據”是數字文旅的載體

包含文字、圖形、圖像、音頻、視頻、動畫、動漫、虛擬現實等數據形式，為數字文旅產品的生產提供資源支撐。

3.“創意產品”是數字文旅的核心

數字文旅產品注重創意、藝術、沉浸感和場景化，具有數字藝術的特質，是藝術、文化與科技融合的產物。通過對自然、文化、建筑、藝術作品等資源的數字化處理、分析、表達輸出后所形成的結果，就產生了數字文化產品，諸如數字繪畫、數字雕塑、數字音樂、數字動漫、數字游戲、數字影視和數字文創產品等。通過科技、數據加持賦能，使傳統旅游產業創造大量新的旅游業態，滿足旅游消費者和不斷變化的市場需求。

二、山東民間音樂文化要素構成分析與數字典藏建設

（一）山東民間音樂文化要素構成分析

音樂是情感的藝術，是心靈的寫照，是最質樸最美麗的言說，是最真實的時代聲音，是人們心中珍藏著的一段人生記憶。音樂藝術作為人類在社會生活中必不可少的精神食糧，體現了特定時期人們的生活理想、生存狀態、精神氣息、歷史故事和意識形態，是人們價值觀和審美情趣的集中體現。“特定的地理、自然環境是人類生存下來并進而發展生產的先決條件，也是產生和形成不同種族、不同地區的文化傳統、文化面貌的重要基礎”。①苗晶、喬建中：《論漢族民歌近似色彩區的劃分》，北京：文化藝術出版社，1987年，第9頁。分析山東民間音樂中蘊含的文化資源要素，就是要分析、選擇、提取音樂文化中蘊含的區域特色文化，包括自然生態、社會形態、歷史文化、生活習俗等鄉土基本形態（圖1）。

圖1 山東民間音樂文化要素構成及結構關系

1.自然生態要素

由其所處地的地理地貌、山水河流、空間形態、區位交通等內容構成，體現了區域自然的風光風貌和自然環境所孕育的物質資源。

2.社會形態要素

由其所處地的經濟、政治、生產力、宗教等社會因素構成，體現了鄉土社會的經濟結構、思想引領、生產方式、宗教信仰等意識形態。

3.歷史文化要素

由名人遺跡、重要古跡、古建筑、名人陵墓、宗教建筑、雕塑、繪畫、音樂等傳統文化瑰寶組成，展現了區域歷史的名人名家、故事典籍、藝術等人文精神。

4.生活習俗要素

由百姓的日常勞作、語言習慣、飲食文化、民俗習慣等內容構成，展現了區域百姓的民俗風情、飲食文化、語言文化和生活習俗等生活內容。

（二）山東民間音樂文化數字典藏系統建設

數字化專注于全人類保護與傳承具有價值的實體或非實體資料，是最先進、最有效的文化保存方式，將保護與傳承的對象轉換、再現、復原成可共享、可再生的數字形態，并以新的需求加以利用。①黃永林、談國新：《中國非物質文化遺產數字化保護與開發研究》，《華中師范大學學報(人文社會科學版)》2012年第2期。數字典藏通常是指將典藏的數字對象的詳細資料編碼為元數據（Metadata)的形式，以期達到數字資料的長期保護、儲存和智慧性整合目的。這里所指的數字資料分為已經數字化的資料（如音頻、視頻）和因為要典藏而變為數字化的資料（如紙質版或電子媒介版的圖片、文本等）。山東民間音樂文化作為數字文旅產品開發的文化資源，資料一般分為立體文獻和平面文獻兩類。其中，平面文獻主要指紙質版或電子媒介版的圖片、文本、樂譜等，是符號與文本的有機組合；立體文獻是指音頻、視頻、以數字化為載體的資料。山東民間音樂作為非物質文化遺產，其文獻資料存在一定特殊性，指的是可以約定俗稱的知識體系、公開發表或未公開發表但經過鑒別后具有參考價值的歷史資料和研究成果，是記錄人類具有歷史價值和研究價值知識的載體。建設山東民間音樂文化數字典藏系統，是開發設計“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品的基礎性工作，一般需要四個階段完成。

1.第一階段：原始文獻資料的分析、清查與造冊

這一階段包括授權、分類、清查和編碼等工作內容。首先，原始資料要取得相關人及部門授權；其次，根據美國國會圖書股民俗中心(Amercian Folk life Center, Library of Congress)提供的錄音資料、手工紙張記錄、電子媒介、影像圖像、圖片圖像、文物資料等六個分類標準進行分類；然后，再對分類的文獻資料進行清查，這里尤其要注意對于山東民間音樂數字資料（如磁帶、唱片、膠卷、錄影帶）的察視和修復；最后，根據我國非物質文化遺產的分類代碼及編制規則進行編碼。

2.第二階段：數字化工程

具體分為數字拍攝—高階掃描—影音轉檔/剪輯后制等工作內容。山東民間音樂文化作為非物質文化遺產，對平面文獻中存在的許多手稿原件的數字化處理可以采用“全文影響數字化”的方式，即針對手稿的原貌，根據所擁有的頁數或篇幅，逐一掃描出彩色的數字化影像。①朱盼盼：《音樂文獻數字化典藏研究》，碩士學位論文，中國音樂學院，2018年。平面文獻資料中圖像資源的數字化處理可參考2011年《國家圖書館圖像數據加工標準和操作指南》進行操作，主要有加工準備、設備和技術參數的選取和設定、數字資源創建、數字圖像后期處理、元數據加工等。②滕騰：《“音樂資源的數字化”與“數字化的音樂資源”——由音樂類非物質文化遺產文獻數據庫建設工作引發的思考》，《音樂傳播》2015年第3期。音樂類的立體文獻主要有影音（膠片、盤式錄影帶、卡式錄影帶、VCD、DVD）和音頻（唱片、錄音帶、卡式錄音帶、數字錄音帶、光學唱片）兩大類，其數字化處理可參考2011《國家圖書館圖像數據加工標準和操作指南》《國家圖書館視頻數據加工標準和操作指南》進行操作處理。文獻資料數字化處理后，無論是平面文獻或立體文獻都需要進行影音轉檔或剪輯后制進行儲存。

3.第三階段：后設資料的整理與確認

后設資料也稱為“有關資料的資料”，是文獻資料數字化的后之檔案，如表1所示：

表1 山東民間音樂文化后設資料庫項目

4.第四階段：網站建置

具體分為網站架構—網頁設計—數據庫建置等工作內容。基于前述三個階段的工作，可以按照歷史時間順序展示不同種類的音樂在自然生態、社會形態、歷史人文、生活習俗和音樂生態五方面的具體情況，實現山東民間音樂數字典藏資料庫建置。其中，音樂生態方面主要包括樂譜、演唱音頻、表演視頻、創作人員介紹、創作背景介紹、表演族群介紹等。據此可以更清晰的展現山東民間音樂隨時間而發生的相應變化，以及不同時期社會價值觀和文化現象的演變。

建立山東民間音樂文化數字典藏系統，是山東民間音樂文化永久保存、傳承、資源整合與開發利用的基石，是開發“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品的基礎。從典藏的音樂文化中進行區域資源的整合，提煉出具有鮮明特色的區域文化，打造并設計IP形象，以此開發數字文旅產品的全產業鏈發展模式，實現山東民間音樂數字典藏的增值應用。

三、基于音樂文化IP的數字文旅產品全產業鏈發展模式

（一）山東民間音樂文化的資源價值特征

山東位于我國東部沿海，素有“齊魯之邦、禮儀之鄉”的美稱。除少數回族、 滿族以外，大多數都是漢民族，因此山東民間音樂屬于漢民族音樂。根據體裁劃分，山東民間音樂大致可分為山東民歌、民間器樂曲、戲曲、曲藝、民間歌舞等五種類型（表2），蘊含了不同歷史時期非物質文化資源、物質文化資源和自然文化資源，具有不可復制性和不可再生性。同時，山東民間音樂體現了齊魯大地不同空間區域的自然文化、物質文化和非物質文化等內容，具有差異性、復合交融性和文化/經濟雙重價值性。從文化價值來看，它是歷史發展過程中人類的智慧與優秀文化的一種延續和傳承，承載了中華優秀傳統文化品質和文化結晶。從經濟價值來看，山東民間音樂能為消費者提供可視、可聽、可感、可體驗的產品或服務，符合當下我國弘揚民族文化、建立民族文化自信和價值認同。

表2 山東民間音樂主要類型

（二）山東民間音樂文化IP的選擇

文化IP（Intellectual Property）原意指“知識產權”。“在中國的概念是指那些具有高專注度、大影響力并且可以被再生產、再創造的創意性的知識產權”。①尹鴻、王旭東、陳洪偉、馮斯亮：《IP轉換興起的原因、現狀及未來發展趨勢》，《當代電影》2015年第9期。從廣義上講，IP可以是一部小說、一首歌曲、一幅畫、一個故事，也可以是某個人物形象或某個概念。《2018中國文化IP產業發展報告》中提出“文化IP”是指一種文化產品之間的連接融合，有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期特征的文化符號。由此可見，隨著文化產業商業模式的變化，IP不再僅僅是一種文化資源，更是具有某一文化的核心價值和高經濟變現價值的文化資本。

“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品開發的核心是要選取優質具有核心競爭力的音樂文化IP。丁旭東認為在“融媒”時代優質音樂 IP需要具有三個構成要素：一是“市本體”，即具有可遷移變現的規模化流量；二是“社本體”，即指音樂活動或行為符合法律法規和國家文化與網絡管理部門發布的規定、準則；三是“藝本體”，即蘊藉著人們美好且普遍的共同情感。②丁旭東：《“融媒”時代優質音樂IP的三大構成》，《藝術評論》2018年第8期。賈詩敏認為高價值文化IP要具備高辨識度、鮮明個性、強調價值觀三個方面的特征。高辨識度是指產品IP的LOGO、形象、語言等外在表現形式；鮮明個性是指IP內容要具有鮮明、獨特的個性特點；強調價值觀是指文化IP可以讓大眾產生文化與精神層面的持久影響。①賈詩敏：《基于博物館文化IP的文創設計開發研究》，碩士學位論文，東華大學，2020年。本文認為，對優質音樂文化IP的選擇，除了需要考慮音樂文化本身所具有的藝術價值、社會價值和市場價值外，還要考慮在新媒體時代，音樂文化的衍生性，即能否基于此文化IP延伸到其他領域，帶來一種文化產業全產業鏈的開發價值，例如，將IP文化延伸至影視、游戲、演藝、動畫、動漫、旅游、文化創意、文化消費品等多個領域，這是在“互聯網+”的新媒體時代基于文化IP的一種新型生產關系探索，也是本文開發設計文旅產品的核心理念。

（三）基于數字文旅產品開發的山東民間音樂文化IP全產業鏈開發模式

縱觀我國對IP概念的研究來看，相對于版權的“保護”，其更看重對內容的“開發”。劉兆明圍繞IP價值的挖掘，整合了現代文化產業結構設計理念，認為現存產品擴展模式（Product）、項目協同模式（Project）和眾創模式（Process）三種IP開發模式。產品擴展模式是指整個IP的價值開發通過授權的方式來層層推進，原創IP持有者通常是個人，產品開發缺乏一個貫穿始終的主導形態；項目協同模式是指IP項目的設計著眼于項目整體，需要強大的資源整合能力，由企業作為項目主導進行開發；眾創模式是指IP價值的開發是一種基于互聯網的互動與反饋，由粉絲、用戶與作者以不同的方式共同參與創造，其本質是取決于集體智慧的眾創過程。②劉兆明：《版權再造：IP開發的三種模式》，《編輯之友》2017年第9期。本文根據國家“十四五”文化產業發展規劃中要求突出企業在文化產業中的主體地位和堅持協同創新的原則，基于“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品項目開發的需要，將音樂文化資源的核心內容進行挖掘與提煉，確立該音樂文化的IP，并進行多領域延展，打造協同創新模式的文化IP全產業鏈開發（圖2）。

圖2 基于“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品開發的文化IP全產業鏈發展模式規劃

四、“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品開發

（一）“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品開發流程

山東民間音樂數字文旅產品開發實質上是將某一首山東民間音樂的文化資源經過挖掘、提煉形成具有區域優勢特征的文化內核，據此設計文旅產品的IP形象，并延伸到與產品相關的其他領域，從而形成具有IP品牌文化特色和符合大眾用戶需求的數字文旅產品。具體的開發流程如圖3所示：

圖3 “山東民間音樂+旅游”數字文旅產品開發設計流程圖

（1）特色文化資源的系統化梳理、挖掘，整理出具有區域優勢特色的文化內核；（2）文化資源的數字化轉化，建立統一標準的數字典藏數據庫，實現文化資源的保護、“智慧性”整合、“一源多用”，為后續產品開發設計的素材選擇做好基礎性的準備；（3）產業、產品規劃，根據產業、產品的規劃需求，將核心文化內容延伸到所需要的其他領域，覆蓋文化產業、產品的全產業鏈發展；（4）提煉鮮明的文化特色，塑造設計IP形象，打造品牌建設；（5）文化產業、產品的具體開發設計，招商、投資，商業化運營。

（二）“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品設計

結合數字文旅產品的特點，將“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品分為觀光與體驗、休閑與娛樂、學習與研究、文化與生活四大產品系列，分別應用于自然生態、生活習俗、歷史人文、社會生態等方面內容，并在此基礎之上實現各類商業產品輸出（圖4）。

圖4 山東民間音樂數字文旅產品設計的內容構架

1.要素創新設計

“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品的開發設計不僅需要讓中華優秀傳統文化在創新應用中保護，在保護中開發應用，更需要滿足人民大眾的精神文化需求，體現傳統文化回歸現實生活的價值。中國傳統文化取之于民、用之于民，讓文化資源回歸現實生活，發揮其原生價值是開發設計數字文旅產品的核心要義。因此，科技、創意和美學就成為開發設計數字文旅產品中重點考慮的要素。相對應，“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品的開發設計需要著重從科技創新、文化內容展示創新、審美體驗創新三方面去實現。

科技創新設計主要體現在要深度應用5G、人工智能、大數據、云計算、超高清、物聯網、虛擬現實等技術，應用在本文所設計的用戶沉浸式旅游體驗、旅游觀光、數字學習研究、數字休閑娛樂等方面。文化內容展示創新設計是指以文旅產品開發為導向，將山東民間音樂文化數字資源進行資源整合與展示設計創新，使數字文化資源通過數字文創設計展示賦能推動數字產品與市場鏈接，帶動“音樂文化+旅游”數字文旅產業的發展。審美體驗創新設計是指根據不同年齡層用戶的審美需求，開發設計集“身、心、靈”于一體的沉浸式審美體驗產品。正如杜夫海納所言“審美體驗揭示了人類與世界的最深刻和最親密的關系”①杜夫海納：《美學與哲學》，北京：中國社會科學出版社，1985年，第3頁。，可以讓人產生“美感”的審美體驗，是與生命、生存和生活密切關聯的經歷。②伽達默爾：《真理與方法》上卷，上海：上海譯文出版社，1999年，第77—90頁。在數字文旅產品的開發設計中，主要從產品的藝術美、科學美和技術美三方面去考慮用戶的審美體驗。

2.市場化導向的商業運營模式設計

數字文旅產品的開發設計不僅要滿足人民日益增長的精神文化需求，還要助力文化產業開發和鄉村振興。因此，亟需引入以市場化為導向的商業運營模式。市場化為導向主要是指產品的開發設計要從用戶需求、消費動機、滿意度、心里偏好等方面進行評估調研。商業運營模式是指提供產品設計與服務客戶的整體價值創造過程所產生的經濟效益。主要分為文化資源開發產品所產生的直接收益和文化資源開發產品帶動文化產業及其他行業、產業所產生的間接收益。山東民間音樂數字文旅產品商業運作必須遵循開放、共享的基本原則，商業產出主要包括自然風光體驗、浸式民俗活動體驗、交互式農業生產虛擬體驗、歷史故事虛擬現實體驗、數字民間音樂原生態演藝體驗、數字音樂、數字動漫業、數字游戲、數字出版、數字教育學習、特產銷售、伴手禮銷售、文創產品銷售、工藝品銷售、民生用品銷售等，其主要收入來源于會員制會費、流量收費、數字產品銷售、教育產品服務、山東地方特產銷售、文創產品設計收費、文創產品銷售和工藝品銷售等。通過以市場需求為導向的商業運營模式，實現山東民間音樂文化資源的增值應用，使“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品在繁榮鄉土文化、融合經濟和文化產業中發揮重要作用。

山東民間音樂文化與科技、旅游的深度融合發展為保護、傳承鄉土非遺文化遺產和實現鄉村振興注入了新動能、新機遇。開發設計的“山東民間音樂+旅游”數字文旅產品，秉承以傳承中華文化精神、傳遞向上價值觀念為理念，以滿足人民大眾的現代物質與精神文化消費需求為導向，打造集文化體驗、科技創新、知識普及、休閑娛樂、生活互動于一體的、適用于不同年齡階層的線上數字文旅體驗產品，可應用于觀光體驗、學習研究、生活互動和休閑娛樂四大領域。數字技術為數字文旅產品開發設計、數字文創產品開發設計和數字文化品牌建設提供了可操作的實施路徑，還可為鄉土非遺文化遺產的保護、傳承和商業化發展探索出新的道路。