中國積木，如何謀變

唐伶

一塊小小的積木，背后有超過130億元的市場規模。但除了樂高，你還能說出幾家積木品牌的名字？

樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別達68.8%、42.3%，毫無疑問是行業的老大。樂高的無法復制，一方面是因為它的品牌影響力，另一方面，積木生產本身就頗有門檻。

積木生產要靠代工廠開模，這個模具就是影響組裝積木體驗感的關鍵。

一個好的模具，四五萬元起步，上十萬元也常見。而樂高的模具，誤差不超過0.02毫米，開一個就要25萬歐元。這樣的模具，樂高有7 000多個。光是這幾十億元的開模費，就不是普通玩具廠出得起的。

但這一護城河，也在逐漸瓦解。

廣東澄海，在這個被稱為中國玩具之都的地方，近年來涌現了上百個積木品牌，巧合、拼奇、森寶積木等，更是獲得了真格、紅杉、阿里巴巴的投資。

在這里，有成百上千家注塑工廠為國內外的玩具品牌代工，其中不乏有許多是精工范疇的生產廠家。

比如，為國內諸多一線積木品牌的專用代工廠高德斯精密科技，廠區75 000多平米，投入資金超過十億元，廠區里300臺全電動精密注塑機，每年可生產上百億塊積木。能把積木的制造公差，控制在0.01毫米以內。

質量問題解決了，中國積木想要超越樂高，還要找準差異化的競爭優勢。

樂高為什么火？是因為它找準了流行文化的趨勢。它賣的不是積木，而是IP。

迪士尼、漫威、哈利波特，這些頂流聯名附帶的文化屬性、社交價值都是樂高能夠熱賣的重要原因。

但在中國市場，如果要用到中國的文化IP，樂高還真不如國產。

先是部分IP本就不可能與外資企業合作。比如，2020年，森寶拿下了山東艦拼裝積木的授權。

為了還原山東艦的外觀細節，設計過程中，工作人員需要頻繁與山東艦航母的官兵進行交流，每一次打版都要送去審核，同時還要做到不泄密。

這樣的IP，樂高就拿不下來。

最終這套山東艦主題的積木，森寶賣了超1億元。借著這個勢頭，森寶又相繼拿下了航天航空、國產導彈、軍用飛機一系列IP。如殲20、東風快遞、神舟飛船，這些都是當紅的流量明星，自然也成了最好賣的國產積木IP。

其次，由于文化差異，中國故事還是得由中國品牌來講。樂高能做《老友記》里的房間、《星球大戰》里的光劍，但做不了《家有兒女》里的場景，也做不了《仙劍奇俠傳》。

這些深入人心的中國元素，樂高看不懂，做出來也沒那味兒。

比如，樂高曾嘗試以《西游記》為主題推出《悟空小俠》系列積木，但許多中國玩家表示不符合國人胃口。

與此同時，國產品牌正在基于經典影視、傳統文化研發新品：森寶積木拿下了《三體》《流浪地球》等優質IP，拼奇復原了《武林外傳》里的同福客棧，俐智積木推出《西游記》系列產品……

有了質量和文化的雙重升級，國內品牌紛紛開始發力。

數據顯示，今年上半年樂高集團營收增長為17%。雖然有基數較小的原因，但部分國產品牌的增幅已經超越了樂高：譬如萌小鷹銷售額同比增長超30%，費樂同比增長超40%，森寶積木同比增長超50%，KeepPley增長超150%等。

這樣的中國積木，你看好嗎？