我做文創(chuàng)這些年

端木東舸

從２０１４年冬天到現(xiàn)在，我在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)這個圈子里摸爬滾打已經(jīng)將近八年。這八年，經(jīng)歷其中也沒覺得漫長，晃著晃著就過去了。可事后把這些日子攏到一塊堆兒了再去看，好家伙，八年啊，這中間發(fā)生了多少事情。

那年秋末，好長時間沒聯(lián)系的高中同學(xué)打來電話，說他開了一家文創(chuàng)公司，缺個寫東西的人，月薪再加年底分紅，問我有沒有興趣。當(dāng)時我恰好在考慮結(jié)束一份乏味的工作，換一個有創(chuàng)造性的行業(yè)，也就答應(yīng)了下來。在一個飄著細(xì)碎雪花的上午，我成了泱泱文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)大軍里的新增力量。

故宮里的文創(chuàng)商店

老路子

所謂文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，全面一些的說法應(yīng)該是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”，這大約是英國人在上世紀(jì)90年代提出來的概念，咱說得簡單明了一點兒就是：有文化有創(chuàng)意會設(shè)計的群體，鼓搗點兒好玩意兒出來，通過各種渠道掙錢的買賣。

在咱們國內(nèi)，投身文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的人們基本都是指著“設(shè)計+制造+銷售”這么個傳統(tǒng)模式實現(xiàn)的營利，很少再有其他什么特別的優(yōu)質(zhì)方式。

最開始我們的做法其實也是如此，把自己定位在了傳統(tǒng)文化博物館文創(chuàng)上，因為當(dāng)時做文創(chuàng)最火的好像就是那幾家博物館，而整個文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)也屬于才開始不久，還沒達(dá)到完全成熟的狀態(tài)。

業(yè)務(wù)模式就是“博物館有什么我們做什么”，完全局限在了一個相對狹窄的空間里，認(rèn)為把文物上面那些符號提煉出來懟到現(xiàn)代的用品上，就算是文化創(chuàng)意了。如果哪款設(shè)計打樣出來大家都覺得十分順眼，甚至?xí)霈F(xiàn)“我們是文創(chuàng)排頭兵”的錯覺。

可博物館文創(chuàng)畢竟不是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的全部，認(rèn)為文創(chuàng)離不開博物館的，那一定是對這個行業(yè)有了什么誤解。文博行業(yè)，只是陣地之一。

打個比方，迪士尼咱都不陌生，他們家有眾多知名的動畫形象，不論是從迪士尼誕生便開始培養(yǎng)維護(hù)的米老鼠唐老鴨，還是之前收購的那些漫威英雄，都是可以隨時變現(xiàn)的黃金IP。如果認(rèn)為他僅僅是拍電影、做玩偶掙錢，那就狹隘了。放眼看向四野遠(yuǎn)近，樂園、郵輪、服裝、美妝、玩具、公仔、童鞋、童車、食品、飲料、餐廳、首飾、箱包，等等等等，三百六十行，沒他家不做的。全天下就沒有迪士尼不敢掙的授權(quán)費(fèi)。

說到了授權(quán)費(fèi)，就想起了最近這幾年火成博物館文創(chuàng)界天花板的“故宮文創(chuàng)”。運(yùn)營模式是由故宮牽頭，籠絡(luò)一批有設(shè)計能力的公司，依靠故宮的文化儲備，把“傳統(tǒng)+現(xiàn)代=好出彩”這件事玩了個痛快淋漓。

雖然十來年了，故宮每年因為文創(chuàng)帶來的收入也不算少，但是終究沒能形成一個合理的、急性發(fā)散的、可持續(xù)茁壯成長的產(chǎn)業(yè)模式，依舊在不停地推出各式各樣的文創(chuàng)商品。不能說人家不努力，因為保持著心氣兒一路做下來是很辛苦的，但是到如今還沒形成一個可以代表故宮的IP，成為那種放之四海皆可以賺錢的文創(chuàng)產(chǎn)品。除了“故宮”這兩個字本身。

好像我們大家都不太去操心這件事情，因為IP做大需要培養(yǎng)和布局，太累太耗費(fèi)時間精力，不值得。直接拿著老招牌出門賺錢，又省心又省事，痛了個快的。

而作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從業(yè)的一員，做好日常設(shè)計還來不及，哪兒有機(jī)會去琢磨培育IP的事情。其實這是國內(nèi)很多做文創(chuàng)的企業(yè)所存在的通病，只顧著埋頭苦干，絞盡腦汁地挖掘、設(shè)計，再挖掘、再設(shè)計，從來不去構(gòu)思如何培養(yǎng)出一個或者多個知名IP，然后以IP變現(xiàn)的途徑來實現(xiàn)營利。反觀歐美日韓，他們在這方面做得確實比我們好了不少。

“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”

曾經(jīng)有人問我，想沒想過要做個什么IP形象，做大了之后去掙授權(quán)費(fèi)？

當(dāng)然想過，而且一直在嘗試。我們從傳統(tǒng)文化里面提煉了九個瑞獸作為基礎(chǔ)形象，聘請專業(yè)畫師進(jìn)行改編再創(chuàng)造，做出了一套“瑞獸小分隊”的三視圖和變形圖，并且編寫了前期的劇本，打算以動畫的方式來樹立屬于我們自己的IP形象。

但是我們想簡單了，這件事情做起來的難度和所需要的用度是難以想象的，正所謂“理想很豐滿，現(xiàn)實很骨感”。沒辦法，只好讓豐滿的理想暫時躺平在了骨感的現(xiàn)實里面，關(guān)于培養(yǎng)自己IP的Daydream，暫時先擱淺一下吧，日子還是要過的。

說起動畫這個行當(dāng)，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)里是最容易出彩的領(lǐng)域，可我們卻一直沒能畫出個藍(lán)胖子、流川楓和天津飯，好不容易出了個煙熏妝的哪吒，還在上映之后不久就奇跡般蹤影全無。只有多年前的喜羊羊灰太狼和熊大熊二光頭強(qiáng)被做成了很多衍生品販賣。當(dāng)然這中間存在很多嚴(yán)重的侵權(quán)盜版問題，一言難盡。

當(dāng)然了，這和我們很少能做出現(xiàn)象級的動漫也是有關(guān)系的。在國人眼中，不往遠(yuǎn)了說，十年前，大家都還覺得動漫就是單純哄孩子用的，和大人沒什么瓜葛。直到宮崎駿老爺爺和吉卜力工作室以及新海誠的日漫再次爆火，我們才理解原來動畫也可以是專門為了大人來做的。

這好像扯得有點兒遠(yuǎn)，但我是想說明一個問題，動漫在歐美日韓，已經(jīng)成為了文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的一個重要支撐點，而我們卻還沒有。我們連已經(jīng)取得成功的IP都沒有好好運(yùn)營下去，就像那個哪吒，更何況從零到一創(chuàng)造一個超級IP了。

文化缺失，再好的創(chuàng)意也蒼白

想拿日本動漫舉個例子，來說明一下動漫和文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)其他部門之間的一些聯(lián)系。

《灌籃高手》的火爆，我們看見了東京都神奈川縣鐮倉高校前的電車路口；因為《新世紀(jì)福音戰(zhàn)士》，我們了解了箱根可以泡著溫泉遠(yuǎn)眺富士山；看過《忠犬八公》，全世界最繁忙的澀谷十字路口歷歷在目。而但凡對《機(jī)動戰(zhàn)士高達(dá)》有興趣的人，到了東京大多不會放棄臺場這個地方，因為那里有一個一比一復(fù)原，身長18米，且會動的高達(dá)機(jī)器人，是高達(dá)迷的勝地！

是不是因為動畫片，日本的很多景點才成了人們爭相打卡的旅行勝地？

鐮倉、箱根、澀谷，現(xiàn)今全都是網(wǎng)紅打卡勝地。立著高達(dá)的臺場，更是休閑、購物、餐飲的好去處。說實在的，日本人算是把動漫作為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的作用想明白了，他們的漫畫書、動畫片里面的取景地，大多是真正戳在那里的，很少架空世界。所以用動漫這種文創(chuàng)形式帶動旅游及周邊發(fā)展，成了日本人的拿手好戲。

尤其近些年，據(jù)說日本有不少地方政府經(jīng)常會找到知名漫畫家和動畫導(dǎo)演，以本地區(qū)為題材制作動漫從而拉動當(dāng)?shù)芈糜谓?jīng)濟(jì)發(fā)展。別說，還真見效挺快。

說回我們做的那個“瑞獸小分隊”，雖然沒能做成大動畫，但還是做了一些產(chǎn)品放在文創(chuàng)商店去銷售了。總讓他們躺平也是賠本兒，不如發(fā)揮點作用，創(chuàng)造點利潤。

其結(jié)局可謂絕對驚喜：甪端被認(rèn)成了麒麟，行什被當(dāng)作了悟空，獬豸成了獅子，仙鶴變成了火雞。這就是創(chuàng)意在文化之前步入了市場的弊端，還別說賣得好不好，光是這種不被理解的誤解，我家“小分隊”已經(jīng)體現(xiàn)了個淋漓盡致。

文創(chuàng)筆簾

文化創(chuàng)意，究竟是應(yīng)該先有文化還是先有創(chuàng)意？文化跟創(chuàng)意，哪個才是最重要的？這真是個很現(xiàn)實的問題，困擾很多人久矣。

這個問題當(dāng)年我們討論了很長時間，一致認(rèn)為，文化如果缺失了，再好的創(chuàng)意也會顯得蒼白。到今天我也這么認(rèn)為。在文化創(chuàng)意這個產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，一定要先以文化作為根本，再去想創(chuàng)意的事情，不然真會奪了嘩眾取寵的名頭。

文化創(chuàng)意，不是文化惡意

公司設(shè)計部有一個年輕的設(shè)計師，剛從美院畢業(yè)兩年左右，對工作充滿了熱情，時不時就會找到我一起針對他的創(chuàng)意想法聊聊。時間長了，我發(fā)現(xiàn)了一個問題，他每次提出的那些設(shè)計思路，基本都沒有去考慮所提取元素的背后事情，也就是說，在看到哪家博物館的那個文物有什么好看的元素，他立刻會把那元素“摳”出來，放到現(xiàn)代的一些物品上結(jié)合一下，成了設(shè)計提案。

在他把墓室畫像磚上朱雀圖案分配給了女士挎包的那次，我最終和他鄭重說了說。

問他：“咱們在創(chuàng)作之前，是不是應(yīng)該先把元素弄明白？墓室畫像磚是給女尸準(zhǔn)備的，不是給女士用的。不可能每個人都無知者無畏，遇見個懂行的，這創(chuàng)意很可能會被罵死。”

不打誑語，他隨后的設(shè)計作品，比以前有了很大的提升，每一件都能說出很多故事，而且看著也都更加順眼。

這種現(xiàn)象在咱們的文創(chuàng)領(lǐng)域可以說是司空見慣的，沒幾個人是真的先去了解了文化背景，然后再從那些文化資料里劃定范圍去搜索設(shè)計素材，最后恰當(dāng)結(jié)合到現(xiàn)代的產(chǎn)品上。

大家很習(xí)慣的操作就是想起什么了，看見什么了，就拿過來用起來，至于怎么去推銷產(chǎn)出的成品，那是之后的事情，大不了講幾個蹩腳的故事，誰也不費(fèi)力去搜索、篩選、辨別、圈定、制作，那樣成本太高了。

在做文創(chuàng)的過程里，你要是真想先創(chuàng)意后文化，那就請整明白：生拉硬拽很可怕。

有的故事真是有創(chuàng)意，只可惜對傳統(tǒng)文化元素的消化和吸收驢唇不對馬嘴。在導(dǎo)游和導(dǎo)購的忽悠下，那靸鞋也紅了一段，可很快便塵埃落定，無人搭理。明白人都明白，這是賣不出去的東西，隨便編個故事來騙人接著清倉了。

從這里面，你感受到的是文化創(chuàng)意，還是文化惡意？

文化和創(chuàng)意都有了，還得有設(shè)計

行外人都覺得文創(chuàng)這件事情很有意思，每天都接觸有文化的事情，隨時會天馬行空腦洞大開，還凈做些好玩好看好用的東西，從頭到腳顯得那么不一般。不一般嗎？那倒確實，這個行業(yè)的難度確實不太一般。

文化創(chuàng)意，有文化還得有創(chuàng)意，即便創(chuàng)意排位在文化后頭，但也必須得有才成，對不對？

而在中國做文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，好像最缺乏的就是創(chuàng)意。文化我們能梳理、能過濾、能總結(jié)，可一旦到了創(chuàng)意階段，很多人會嘬癟子，于是硬著頭皮到網(wǎng)上去找自己感覺用得上的產(chǎn)品，把文化元素作為標(biāo)簽貼在上面。

模仿，我們能做得很快也很好，但自力更生需要創(chuàng)意的時候，需要靈感放飛的時候，好像就通通難產(chǎn)了。不光是工業(yè)設(shè)計，各個文化創(chuàng)意可以涉及的領(lǐng)域，皆如是。

盲盒概念火了，全國上下一片盲盒大潮，簡直到了無盲盒不營銷的地步，不知道哪天可以冷靜下來；臺北故宮“朕知道了”膠帶火了，隨后我們就出現(xiàn)了“朕就是這樣漢子”“朕心甚喜”“朕亦甚想你”“朕不怪你”“朕要你好好吃飯”；一根文物造型的雪糕火了，然后雪糕就出現(xiàn)了長城型的、櫻花型的、獅子型的、面具型的、祈年殿型的……

選秀火了，打開電視滿屏幕的超男超女、飛機(jī)男孩火箭少女；非誠勿擾之后，各地電視臺全都湊來幾個男男女女做個風(fēng)馬牛不相及的相親節(jié)目；爸爸去哪兒、媽媽去哪兒、乘風(fēng)破浪的姐姐、披荊斬棘的哥哥、歡樂喜相逢、歡樂喜劇人、我們來了、他們來了……我勒個去，我有點暈。

曾經(jīng)一度我們公司設(shè)計部給出的方案，全都集中到了“把現(xiàn)有物件貼上傳統(tǒng)花紋”這個區(qū)域里面，費(fèi)了挺大力氣才把這股野生的僵硬風(fēng)氣給剎住，重新回到了文化創(chuàng)意相結(jié)合的正軌上面。今天再想起那個整個設(shè)計部創(chuàng)意匱乏的年頭，都感覺不寒而栗。

當(dāng)然，文化和創(chuàng)意都有了也不一定就算萬事大吉，有時候能不能把好的設(shè)計予以生產(chǎn)實現(xiàn)，也不是完全有把握的事情。

給故宮做隨展商品，其中一款設(shè)計是唐三彩動物造型的馬克杯。本來以為這是很好實現(xiàn)的，可廠家打樣回來后，才發(fā)現(xiàn)不像之前想的那么容易。

杯子舉在手里，有些歪，邊沿有些拉手，杯身上有一兩個不該出現(xiàn)的小黑點。詢問廠家，回答這是正常現(xiàn)象，他們的工藝只能做到這個程度。拿出合同反復(fù)看了幾遍，簽合同的時候他們可不是這么說的，保證不拉手沒黑點的啊。于是再次溝通，對方終于說了實情：像星巴克那樣質(zhì)量的杯子可以做，但是需要加錢，價格可能會是現(xiàn)在的三到五倍。工藝還是這個工藝，只不過會嚴(yán)格篩選，廢品率極高，所以建議就按照現(xiàn)在歪脖子拉手有黑點的來做吧。

聽了這話生氣嗎？沒辦法，十個廠家有九個是這樣，剩下一個根本就不搭理你。同樣的問題，在日后做鐘表、雨傘、徽章、帆布包的過程中全都遇見過，時間長了也就習(xí)慣了。

當(dāng)年設(shè)計過一款把大富翁和飛行棋玩法結(jié)合，以清明上河圖為背景的棋牌游戲，相當(dāng)有意思。可就因為在制作棋子的時候和工廠在質(zhì)量問題上扯了老長時間的皮，最終沒了心情，實在煩了，把東西扔在一邊沒有繼續(xù)。

說了不少泄氣的，好像咱的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)就那么不堪似的。其實，能讓人挺直了腰板兒夸夸咱們文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的事情也挺多。

隨便去哪個博物館看看，里面基本都會有一個文創(chuàng)商店，像首博、故宮之類的，更是有好幾個或者十好幾個。那里面的商品種類豐富、做工精良、創(chuàng)意十足，價格也基本都是親民水平。這就是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)一個很明顯的進(jìn)步。試想從前，這些文創(chuàng)商店的前身基本都是“旅游紀(jì)念品小賣部”，里面除了老掉牙的日記本、鋼筆、胸章、筆筒這類東西，你還能買到啥？

雖然迪士尼樂園和環(huán)球影城依然雄踞領(lǐng)先地位，但我們自己根據(jù)中國文化自主創(chuàng)辦的清明上河園、大唐不夜城、東方神畫園也都在日益成熟啊。咱們不是已經(jīng)讓《清明上河圖》活起來了嗎？接著努力唄，爭取讓《千里江山圖》《康熙南巡圖》《姑蘇繁華圖》《上元燈彩圖》都活起來，那咱們本土樂園超越外來的那些，也是指日可待。

最后還是拿博物館文創(chuàng)為例。甘肅省博的文創(chuàng)玩偶“馬踏飛燕”； 河南省博的考古盲盒；三星堆博物館的黃金面具、青銅小人搓麻將；新疆博物館的烤馕、蘋果、哈密瓜鼠標(biāo)墊；陜歷博的唐妞；故宮的口紅和彩妝……

好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一，要做好文創(chuàng)產(chǎn)品，還是必須以文化為本。文創(chuàng)是基于文化的再創(chuàng)作，大中國幾千年的悠久歷史、燦爛文化，用好了，那叫不可限量。

忽然又想起來我們沒完成的那幅“清明上河圖”版“大富翁”，好幾年了，該拿出來再打磨打磨完善完善了，畢竟現(xiàn)在的環(huán)境，比那時候強(qiáng)了不是一星半點。