商場衣服為什么這么貴

佚名

小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大后經濟獨立，面對商場動輒幾千甚至上萬的服裝價格才知道，原來自己還是實現不了商場購物自由。

如今，逛商場買衣服的流程似乎有了一種模板：看中一件好看的衣服，走進去，翻吊牌，然后默默退出。

不知道從什么時候開始，電視劇中那種拎著大包小包從商場中出來的購物景象似乎已經很難見到。喜歡逛商場的人或許都有這種感覺：商場衣服幾乎是從小貴到大。小時候跟爸媽撒潑打滾也要不來一件新衣，長大后經濟獨立，面對商場動輒幾千甚至上萬元的服裝價格才知道，原來自己還是實現不了商場購物自由。

近年來，服裝本身在飛快漲價。從2013年到2015年，短短兩年的時間，國內服裝的價格就有20%～40%的漲幅。商場的衣服鞋帽更是越來越貴，2013年，《北京晚報》對商場衣服價格的形容還是“兩件春裝一個月的工資”，但是現在再去商場里看看風衣、外套，或者薄大衣的價格，會發現一個月六七千元的工資有可能是買不到兩件春裝的。

這樣的現象不僅出現在能叫得上名字的大牌服裝店，商場內一些叫不上名字的“雜牌”服裝同樣價格不低。

商場的衣服，究竟為什么這么貴？

品牌越小，價格越高

商場服裝的吊牌價之所以高得離譜，原因其實非常簡單：成本高。這里的成本當然并不僅僅指代一件衣服的原材料與生產成本，造成商場服裝價格居高不下的最主要原因，和銷售渠道成本息息相關。

如何讓一件衣服光鮮亮麗地進入商場的櫥窗？和很多行業一樣，相對于分散在全國各地的商場、購物中心來說，我國許多服裝品牌商規模實在是很小，想讓自己的衣服進入盡可能多的商場銷售、搶占市場份額，從一個點擴散到一個面，就需要一個“中介”。

對于我國早期的服裝產業渠道來說，這個“中介”就是代理商。各個區域一層一層的代理商，從上游拿到貨品之后，再銷售給下一級，形成了一個廣泛的分銷網絡。

但是由于產品在送到消費者手中之前，所屬權依然歸屬于品牌商，所以代理商不承擔庫存風險，和品牌商之間缺乏較深的利益綁定，“只能同樂不能同難”，不利于品牌發展。于是，隨著品牌經營情況的變化，這種代理商制度就出現了一個變體：經銷商制度。

經銷商由于需要承擔滯銷的風險，和品牌利益綁定較深，同樣需要對品牌負責，因此更有利于品牌的發展。比如安踏就曾采用過這種多級經銷的模式，在分區管理的同時下設兩級經銷商。

具體采用代理商制度還是經銷商制度，則由各個品牌自己決定。然而，問題在于，不論是代理商還是經銷商，每多一層就多一層的成本，每一層的商家都需要獲得自己的利潤，這些多出來的成本就都加到了吊牌里。

但這并不是一件衣服吊牌數字飆升的結束。商場的衣服之貴，還貴在了商場的特殊性上。

任何品牌，想要進駐商場或購物中心，都需要繳納一定的租金。這筆租金有時金額是固定的，有時則以其他的方式來替代，比如“聯營扣點”，就是從店鋪收入中按比例抽成。

不論哪種租賃方式，店鋪上交給商場的租金都不低，比如扣點，一般在15%～35%之間浮動，也就是說，店鋪每銷售100元的服裝，就要交給商場15～35元不等。

最慘的是，一方面大品牌資金充裕、規模更大，可以削減銷售渠道層級，降低成本，而小品牌則難以做到；另一方面，為了吸引大品牌入駐，商場往往會給予這些品牌租金優惠。普通品牌想要入駐，則需要付出更高的租金。

于是，與走量的服裝品牌的策略不同，為了達到一定的銷售額，也為了企業生存，商場內的其他品牌只能抬高定價，這也造成了商場內許多牌子并不熟悉，但是價格卻貴得驚人的情況。

再加上人力等成本的上漲，以及水電等費用的繳納，可以說，你每從商場中買一件衣服，都是在為這所有的環節付費。

實體店又無法替代

商場的衣服那么貴，商場的店鋪看起來門可羅雀，那么為什么還不倒閉？

和我們的直觀感受不同的是，盡管疫情對線下服裝銷售造成了不小的沖擊，使得許多服裝品牌紛紛發力線上，但是整體而言，線下銷售無可替代。

對于大多數人而言，想買到最合適的衣服離不開試穿，因為這一點特殊性，外加其他各種原因，電商盡管已經有了多年的發展，服裝行業的線上滲透率仍然只有35.4%，遠低于家電的53.0%。

事實上，到目前為止，對于大多數服裝品牌而言，占據整體營收大頭的，依然是線下銷售。從2021年各公司的財報來看，定位大眾消費市場的森馬，2021年線上渠道營收占總營收的42%；定位中檔服飾的太平鳥，2021年線上營收占比為31%；而主打高端服飾的雅戈爾，線上營收占比只有12%。

一方面，線上生意并沒有想象中那么好做。對阿里平臺的研究顯示，互聯網消費者的注意力很稀缺，82%的消費者只瀏覽搜索結果的前三頁。對消費者注意力的競爭，注定造成電商營銷成本的攀升。另一方面，數個知名國產品牌的財報都顯示，線下銷售的毛利率更高。

另外，由于在線下，消費者的地理位置變化需要交通和時間成本，因此商場這種線下銷售渠道本身就更容易形成一種品牌效應，消費者不容易更換位置來回對比，最終會挑選出幾個自己信賴的、固定的渠道進行消費，這個渠道既有可能是高端商場，也有可能是大眾消費商場，或街邊的兩元店。

不論對于哪種渠道來說，清晰的定位和邊界，雖然會讓它們放棄一部分邊界之外的市場，但是卻有可能獲得更高的客戶粘性與更為持久的超額利潤。

可以說，疫情沖擊之下，線上渠道的擴展勢在必行，但是線下渠道依然不可放棄。

實際上，對于今天的服裝銷售而言，只抱緊一個單一的渠道絕不是什么明智的選擇。很多服裝品牌都在探索、優化更廣泛的銷售方式，比如線上直播、種草，線下實體店內推行“智能購物”，線上線下同價等等。

即便是一開始就以線上銷售起家的電商巨頭亞馬遜，近年來也一直在布局實體零售，于是在今年五月，亞馬遜旗下首家實體服裝店Amazon Style在加利福尼亞正式開業。

除了不同渠道的擴展，一些服裝品牌還在探索服裝銷售之外的營收模式。在這個行業里，試水房地產只能算正常操作，洗衣液、口罩、香薰、紅酒，甚至是辣椒醬，甚至都可以劃在經營范圍內。

摘編自微信公眾號“新浪工作室”