亞馬遜與美國出版業

練小川

摘 要：從2015年至2020年，亞馬遜在美國紙質圖書銷售市場上的份額平均每年增長8%，到2020年，亞馬遜在紙質書市場的份額已經超過50%。如果亞馬遜每年繼續增長8%，到2025年，亞馬遜將控制美國近80%的紙質大眾圖書市場。關于亞馬遜對美國圖書出版業的影響，是喜是憂，人們有不同的讀解。

關鍵詞：大眾出版 網絡銷售 亞馬遜 獨立書店

新冠肺炎疫情爆發后，幾乎在一夜之間，數百萬美國人從實體購物轉向了網絡購物。2020—2021年，美國電子商務獲得快速增長。2016年2月，電子商務占美國零售總額（不包括汽車及零件）的比例為12.2%??，2020年1月為15.4%??；到了2020年4月，電子商務的比例飆升至22.5%。2020年美國人在網上花費了7917億美元，比2019年增長了32.4%。[1]

同樣，在圖書出版業，新冠肺炎疫情也加速了網絡書店銷量的增長。根據美國出版商協會的數據，2020年，美國大眾圖書的網絡銷售金額增長了19.2%，網絡銷售首次占到出版商總收入的50%，高于2019年的43.3%。??2020年，美國出版商通過網絡渠道的銷售收入為95.3億美元，通過實體書店的銷售收入為51.3億美元（這里的數據是出版商的收入，不是零售書店的收入）。[2]

2020年美國紙質書不同銷售渠道的市場份額為：亞馬遜54%，獨立書店5.4%，巴諾書店20.9%，大型連鎖超市12.7%，其他網站6%，Bookshop.org1%。[3]由于亞馬遜的市場份額超過一半，如何讀解亞馬遜對美國圖書出版業的影響，自然成為出版行業內外的熱門話題。本文將介紹四個不同的讀解，從不同側面談論亞馬遜對美國圖書出版業的影響。

讀解一：亞馬遜威脅出版業

許多人認為獨立書店是圖書市場不可或缺的一個部分，因此將亞馬遜視為出版業的威脅。

2021年7月，美國網絡書店Bookshop.org創始人安迪·亨特（Andy Hunter）發表文章《每個愛書的人都應該恐懼這張圖》（Every Book Lover Should Fear This Graph），抨擊亞馬遜。他在文章中寫道，從2015年至2020年，亞馬遜在美國紙質圖書銷售市場上的份額平均每年增長8%，到2020年，亞馬遜在紙質書市場的份額已經超過50%。根據這個趨勢，到2025年，亞馬遜將控制美國近80%的紙質圖書市場。亨特認為，這不是好事，每個愛書的人都應該為此擔憂。

在亨特看來，亞馬遜在圖書市場上的持續增長來自其定價策略。亞馬遜對讀者喜愛的圖書大打折扣，實體書店很難與之競爭。對亞馬遜來說，廉價圖書一方面是吸引消費者購買其商品的誘餌，另一方面也將競爭對手擠出市場，使自己獲得近乎壟斷的權力。

亨特擔心，如果亞馬遜在2025年控制了美國80%的圖書市場，那么亞馬遜就對每個人的閱讀內容擁有前所未有的控制權，圖書市場將失去多樣性，絕大多數人只會閱讀由亞馬遜的推薦算法指定的暢銷書，于是新興作者很難成長，獨立書店也無法生存。因此，亨特呼吁所有愛書的人，在對亞馬遜表示擔心和恐懼之后，必須改變買書的方式，阻止亞馬遜繼續擴大市場份額，大家應該去獨立書店、巴諾書店、亞馬遜以外的網絡書店買書。

2020年1月，亨特創立了網絡書店Bookshop.org，其目的是幫助獨立書店發展電子商務，在網絡銷售上與亞馬遜競爭。那些沒有自己的電子商務的實體書店可以在Bookshop.org開店，將后臺的工作外包給Bookshop.org，這些書店可以從每筆銷售中獲得30%的分成，目前在Bookshop.org上開店的獨立書店有1100家。除了書店，Bookshop.org 還擁有2.6萬個聯盟會員（這些會員包括報刊和網紅），聯盟會員通過Bookshop.org的鏈接將自己的粉絲引到Bookshop網站購書，從銷售中獲得10%的傭金，這些聯盟會員在2020年為Bookshop.org創造了800萬美元的銷售額。另外，Bookshop.org從總銷售額中拿出10%，分配給在美國書商協會登記的獨立書店。亨特透露，在過去的兩年里，Bookshop.org幫助美國獨立書店賺取了1870萬美元的利潤，為許多獨立書店提供了賴以生存的收入。

亨特宣稱，自2020年1月創立以來，Bookshop.org在美國紙質書市場占據了1%的份額，這個份額是從亞馬遜那里奪回來的。[4]

讀解二：獨立書店戰勝了亞馬遜

雖然亨特擔心獨立書店無法與亞馬遜在圖書定價上競爭，但是英國的文化雜志《新政治家》（The New Statesman）發表文章認為，獨立書店已經在價格戰中擊敗了亞馬遜。文章的題目為《亞馬遜如何輸掉了與書店的戰爭》（“How Amazon surrendered in its war on bookshops”），副標題給出了原因——“亞馬遜提高了價格，而獨立書店的數量繼續增加”（“The e-commerce giant has increased its prices，while the number of independent booksellers continues to rise”）。

作者舉了幾個例子：2010年，科馬克·麥卡錫（Cormac McCarthy）的小說《長路》（The Road）在英國水石連鎖書店（Waterstones）的售價是7.99英鎊，但是同一本書在亞馬遜上的價格只有4英鎊。12年后的今天，市場出現了變化：《長路》的封面定價升至8.99英鎊，而亞馬遜上的價格也升至7.35英鎊。換言之，2010年，人們在亞馬遜上買這本書可以節省50%，現在只能節省20%。

2010年，《殺死一只知更鳥》的平裝本定價為6.99英鎊，亞馬遜上的價格是3.49英鎊；2022年，《殺死一只知更鳥》在水石書店的售價是7.99英鎊，亞馬遜上的售價是6.55英鎊。就像《長路》一樣，消費者今天在亞馬遜上享受的折扣比10年前減少了一半。

2010年，《達·芬奇密碼》在亞馬遜上的售價是4.99英鎊，現在為8.19英鎊；2010年，《少年派的奇幻漂流》在亞馬遜的售價是3.99英鎊，2022年升至7.99英鎊。

與此同時，英國獨立書店并沒有在價格戰中敗給亞馬遜。根據英國書商協會的數據，1995年英國有1894家獨立書店，到2016年，這一數字減半，僅為867家，但是自2017年以來，英國的獨立書店數量一直在穩步增長，盡管新冠肺炎疫情對小企業產生了重大沖擊，但2021年英國獨立書店的數量卻增長了6%，超過1000家。

兩相比較，作者得出結論，亞馬遜在圖書折扣戰中敗下陣來，輸給了獨立書店。[5]

讀解三：亞馬遜征服了出版業

美國硅谷科技分析師本尼迪克特·埃文斯（Benedict Evans）在今年3月的一篇博客文章中分析，科技公司已經征服了音樂和圖書行業。對科技公司而言，音樂和圖書不再具有戰略杠桿的意義，現在科技公司不再關心音樂和圖書行業，它們瞄準了其他更大的行業。[6]埃文斯寫到，15～20年前，美國音樂行業的收入是蘋果公司銷售收入的兩倍以上：當蘋果公司在2001年推出iPod音樂播放器時，美國唱片業的收入為137億美元，蘋果公司的收入為53.63億美元?——音樂是蘋果公司推銷終端設備、將用戶鎖在蘋果的音樂生態系統中的手段或工具。現在，蘋果公司的規模遠大于美國音樂行業。

2020年，美國唱片行業的總收入為121億美元，而蘋果公司的收入為2150億美元；2021年，美國唱片業的收入是150億美元，而蘋果公司的收入達到3658億美元。?音樂對于蘋果公司不再具有戰略杠桿意義。?類似的情形也發生在圖書出版業。

在亞馬遜創業的初期，圖書是一種用來吸引消費者、獲得Prime會員的工具。2007年亞馬遜推出Kindle電子書閱讀器的時候?，美國圖書出版業的規模幾乎是亞馬遜的兩倍，那一年，亞馬遜的營業收入為148億美元，美國圖書出版業的營業收入是270億美元。現在，美國圖書出版業的規模僅為亞馬遜的1/10：2020年，美國圖書出版業的營收為257.1億美元，其中大眾出版的收入為166.7億美元；而亞馬遜的收入是3861億美元?。2021年美國圖書出版業的總營業收入數據尚未公布，但是美國出版商協會公布的1360個會員（包括五大出版集團）的總收入為154億美元，其中大眾出版部分的收入為95億美元；2021年亞馬遜的總營業收入為4698億美元。?

現在，亞馬遜從“全球最大的書店”成為“全球最大的商店”。根據在線銷售平臺Jungle Scout的《亞馬遜廣告報告》，74%的美國消費者從亞馬遜網站開始他們的商品搜索；56%的消費者表示，如果他們只能從一家商店購買產品，那就是亞馬遜。[7]

亞馬遜現在擁有2億名Prime會員，2021年僅會員費收入就超過300億美元。現在，圖書對亞馬遜不再具有戰略杠桿意義，亞馬遜不再需要為圖書打折而操心。亞馬遜現在瞄準了規模更大的行業，例如廣告業、影視業和生鮮產品行業。根據Statista的數據，2022年美國數字廣告支出將達到5240億美元，到2024年將達到6450億美元。

2021年，亞馬遜的廣告收入達到312億美元。[8]亞馬遜的廣告收入超過了全球報紙行業的廣告收入（295.1億美元）[9]，高于美國圖書出版業的總收入。

讀解四：出版業離不開亞馬遜

但是，亞馬遜并沒有放棄出版業，并且出版業也離不開亞馬遜。資深出版業分析師邁克·沙特金（Mike Shatzkin）認為，今天只有兩家公司可以定義圖書出版業，它們是亞馬遜和英格拉姆。無論是圖書的組稿、目標市場評估、出版時間和定價、圖書格式和發行渠道，以及如何投資庫存，所有的出版策略都始于亞馬遜和英格拉姆。

亞馬遜和英格拉姆構成了圖書出版的業務基礎。亞馬遜擁有美國紙質書和電子書網絡銷售的最大份額，所有的出版商都必須依賴亞馬遜；但是圖書零售業視亞馬遜為生存威脅，不愿以任何方式與之合作，因而英格拉姆成為所有憎恨亞馬遜的人所信賴的合作伙伴（Bookshop.org的供貨商就是英格拉姆），每個出版商、圖書零售商（在線或實體）和圖書館都愿意與英格拉姆進行交易。[10]

綜上所述，無論是喜歡或是憎恨，亞馬遜已經征服了美國出版業。現在，無論出版紙質書、電子書或有聲書，都離不開亞馬遜，這個轉變已經完成，這對出版業也是一件好事，因為亞馬遜不再在乎人們買紙質書還是電子書，紙質書與電子書達到相對的平衡，科技公司如亞馬遜、谷歌、蘋果不再與出版商爭斗，傳統出版業可以過上自己的小康日子。

如本尼迪克特·埃文斯所說，現在科技界沒有人關心網絡圖書銷售或電子書了。然而，更根本的變化是，對于音樂和圖書，大多數的觀點和問題都是音樂行業和圖書行業本身的問題，而不再是技術或軟件問題。例如，為什么藝術家不能從流媒體中獲得更多收益，這是音樂行業的問題，應該去問唱片公司；為什么互聯網沒有殺死唱片公司或出版公司，去問音樂人和出版人。

科技公司正忙于征服其他更大的行業。

（作者單位系美國佩斯大學）