香水市場(chǎng)火爆背后的邏輯與悖論

謝康玉

2022年，“口紅效應(yīng)”不靈之后，市場(chǎng)目光轉(zhuǎn)向“香水效應(yīng)”。最近，與冷清的彩妝市場(chǎng)相比，香氛市場(chǎng)（包括香水、香精、香薰，本文將以體量最大的香水作為重點(diǎn)討論）顯得異常熱鬧。在8月和9月里，接連傳來(lái)巨頭布局國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的消息。

9月初，歐萊雅中國(guó)旗下基金投資了2021年成立的香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)，這是該投資公司在國(guó)內(nèi)的首筆投資；8月底，上海家化戰(zhàn)略投資了香氛品牌節(jié)氣盒子，這成為其在香氛領(lǐng)域邁出的第一步……再早一些，還有一眾看起來(lái)與香氛毫不沾邊的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，跨界進(jìn)入該領(lǐng)域，比如在年初上線香水品牌“EMOTIF”的字節(jié)跳動(dòng)。

伴隨著創(chuàng)業(yè)者、巨頭，甚至是跨界者的接連就位，香氛市場(chǎng)迎來(lái)了19世紀(jì)以來(lái)最熱鬧的時(shí)刻。《中國(guó)化妝品》雜志梳理了近兩年的香氛領(lǐng)域融資情況，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年以來(lái)的投融資數(shù)量有約20起，呈現(xiàn)出連年增加的趨勢(shì)。

從另一個(gè)側(cè)面也能看出香氛市場(chǎng)的火熱，在工商注冊(cè)數(shù)據(jù)中搜索香氛，有約2600家公司，其中近5年成立的就有近600家。玩家們加速涌入的背后，是一個(gè)高增長(zhǎng)、低滲透、溢價(jià)空間夠大的市場(chǎng)。

護(hù)膚—彩妝—香水

這兩年，化妝品領(lǐng)域最慘淡的品類非彩妝莫屬。以彩妝為主的品牌都出現(xiàn)了不同程度的業(yè)績(jī)下滑，比如不到兩年間從“國(guó)貨之光”走到“反面典型”的完美日記，已連續(xù)三季度業(yè)績(jī)下滑；連雅詩(shī)蘭黛這樣的大集團(tuán)，彩妝業(yè)務(wù)都已出現(xiàn)了連續(xù)兩年的下滑，直到今年上半年才稍有好轉(zhuǎn)。

彩妝下滑一方面源于外部，疫情下限制出行加上戴口罩的原因；另一方面也源于內(nèi)部，高增長(zhǎng)時(shí)期過(guò)去，行業(yè)日漸“內(nèi)卷”。連年下滑之下，2021年下半年彩妝的增速已降至個(gè)位數(shù)。

毛利高、門(mén)檻高、盤(pán)子最大的護(hù)膚市場(chǎng)相對(duì)好一些，但也不算太好過(guò)。歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年護(hù)膚市場(chǎng)的增速為11.07%。具體到一家公司的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022財(cái)年，一直以來(lái)占雅詩(shī)蘭黛業(yè)務(wù)最大比重的護(hù)膚，增長(zhǎng)創(chuàng)近五年最低值，只有4%。而2022財(cái)年，公司整體業(yè)務(wù)大盤(pán)的增速為9%。

托起增長(zhǎng)大盤(pán)的是香水業(yè)務(wù)。2022財(cái)年，雅詩(shī)蘭黛的香水業(yè)務(wù)的凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)高達(dá)30%。無(wú)獨(dú)有偶，另一大美妝集團(tuán)歐萊雅今年上半年的營(yíng)收增速為13.5%，同樣靠高達(dá)35%增速的香水業(yè)務(wù)拉動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅，都是香水市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的一個(gè)縮影。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)整體增長(zhǎng)達(dá)到了24.7%，預(yù)計(jì)2025年中國(guó)香水市場(chǎng)的整體規(guī)模將達(dá)到300億元。

高增速之外，還有足夠的市場(chǎng)空間。不同于歐洲、美國(guó)已高達(dá)42%和50%的市場(chǎng)滲透率，在中國(guó)，香水的市場(chǎng)滲透率僅為5%。波士頓咨詢預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)有望成為全球第二大市場(chǎng)，兩年前（2020年），中國(guó)香水市場(chǎng)的排位是全球第十。

在高增長(zhǎng)、低滲透之外，高溢價(jià)空間，也是眾玩家選擇涌入這一賽道的原因。

還是以雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，來(lái)看不同品類的賺錢(qián)能力， FY2021按經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率，從高到低排序?yàn)樽o(hù)膚（32.0%）>香水（11.2%）>頭發(fā)護(hù)理（-3.3%）>彩妝（-9.1%）。可以看到，香水目前是雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)第二賺錢(qián)的品類。

法國(guó)商業(yè)電視臺(tái)曾披露，一瓶千元香水的總成本不到百元，香水出廠成本僅為售價(jià)的15%，廣告營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)約占售價(jià)的25%，剩下60%的利潤(rùn)由分銷(xiāo)商、零售商和制造商瓜分。

在國(guó)內(nèi)，做香氛的邏輯與護(hù)膚、彩妝類似，大多是從海外幾大香精巨頭處購(gòu)得原料后，品牌按需找國(guó)內(nèi)工廠代工。不過(guò)在此之前，本土彩妝業(yè)已經(jīng)用血淋淋的教訓(xùn)，驗(yàn)證了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷。在護(hù)膚、彩妝當(dāng)下提升溢價(jià)乏力、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈之下，文化屬性高于實(shí)用屬性的香氛，就成了行業(yè)內(nèi)看好的一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)。

在香氛市場(chǎng)，與此前國(guó)貨以大牌“平替”身份進(jìn)入護(hù)膚、彩妝的路徑不同，本土品牌普遍走了一條與大牌正面競(jìng)爭(zhēng)的道路，上來(lái)就開(kāi)線下店、價(jià)格比肩甚至超過(guò)大牌，這背后，是眾玩家看好香水其強(qiáng)文化屬性所產(chǎn)生的高溢價(jià)空間。敢于抬高溢價(jià)，賭的是中國(guó)文化自信+圓滿的品牌故事。

最近一個(gè)拿到融資、定位高端的品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)，其投資方凱輝基金創(chuàng)始人及董事長(zhǎng)蔡明潑就表示：“香水特有的情緒價(jià)值、社交與文化價(jià)值表達(dá)，使其成為高溢價(jià)品類里的明珠。”他表示看重并投資 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)的理由之一是，是其“在定價(jià)上非常勇敢而有力度”。

從低增長(zhǎng)向高增長(zhǎng)，從低滲透率向高滲透率，從低溢價(jià)到高溢價(jià)的遷移，是商業(yè)世界慣有的規(guī)律，也是香氛市場(chǎng)變火的底層邏輯。同時(shí)，從護(hù)膚到彩妝再到香水，也是國(guó)外市場(chǎng)正在走的路徑。

近幾年，在護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)逐漸趨緩的背景下，國(guó)際美妝、奢侈品集團(tuán)開(kāi)始不斷加大對(duì)香水業(yè)務(wù)的投入，兩個(gè)顯性方向就是從代理到自營(yíng)、擴(kuò)大香水品牌矩陣。

今年就有幾個(gè)標(biāo)志性事件，6月，西班牙香水美妝巨頭Puig 宣布收購(gòu)香水品牌Byredo的多數(shù)股權(quán)，從上面的融資圖表中可以看到，這家公司還在去年投了氣味圖書(shū)館；8月，傳出雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)洽談收購(gòu)時(shí)尚奢侈品牌 Tom Ford 的消息，口紅和香水是 Tom Ford 最受歡迎的兩條產(chǎn)品線；當(dāng)月，還傳出開(kāi)云集團(tuán)將收回 GUCCI 美妝香水業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)的消息。

此前，奢侈品集團(tuán)的美妝香水業(yè)務(wù)，多交由科蒂等幾大美妝代理公司代為運(yùn)營(yíng)。從代運(yùn)營(yíng)到自營(yíng)的背后，是香水業(yè)務(wù)體量提升，奢侈品集團(tuán)們開(kāi)始想繞過(guò)“中間商”親自操刀。

可能沒(méi)想象中美

而奢侈品集團(tuán)昔日考慮將這一品類“外包”出去的點(diǎn)，也正是接下來(lái)香水市場(chǎng)將面臨的天花板問(wèn)題。

上文中提到的300億，是中國(guó)香水市場(chǎng)預(yù)計(jì)在2025年才能達(dá)到的體量。放到同一緯度來(lái)比較，按照市場(chǎng)預(yù)測(cè)，2022年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3280.4億元，彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)690億元，香水市場(chǎng)規(guī)模僅為124億元。

可以看到，與護(hù)膚、彩妝市場(chǎng)相比，香水與前兩者完全不在一個(gè)體量，這也是為什么從國(guó)外到國(guó)內(nèi)，都走了從護(hù)膚到彩妝，最后才到香水市場(chǎng)的路徑。

市場(chǎng)規(guī)模背后，又對(duì)應(yīng)著剛需與非剛需、國(guó)外市場(chǎng)與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文化差異。

在中國(guó)，用香雖有很久的歷史，但真正意義上的現(xiàn)代工業(yè)化香氛，進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間并不算久，且在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)發(fā)展緩慢。從十九世紀(jì)末第一款現(xiàn)代香水進(jìn)入中國(guó)，一直到20世紀(jì)80年代，才有了現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠。也是在1978年，上海友誼商店才迎來(lái)第一批香水。

在當(dāng)時(shí)，香水稱得上是奢侈品，后來(lái)隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的提高才逐漸打開(kāi)市場(chǎng)，但依然算不上是一個(gè)在國(guó)內(nèi)非常高頻的消費(fèi)品，百億市場(chǎng)規(guī)模，只有護(hù)膚市場(chǎng)的三十分之一。

在法國(guó)，香氛是一門(mén)藝術(shù)，也是一種日常，在每一家街邊的藥妝店里，都能找到香氛相關(guān)的產(chǎn)品，且用途十分廣泛。而在國(guó)內(nèi)，大部分消費(fèi)者只是在特殊場(chǎng)合，或是作為禮物饋贈(zèng)使用，悅己型消費(fèi)者自然也存在，但依然屬于少數(shù)人群。

上一個(gè)想要打破地域文化、拓寬使用場(chǎng)景的新消費(fèi)項(xiàng)目，是鮮花，在花點(diǎn)時(shí)間、花加等為代表的企業(yè)多年用戶教育下，鮮花依然沒(méi)能走入大部分中國(guó)人的日常生活。

而不同于鮮花的，香水本身具有很高的耐用性，也使得它的流通速度遠(yuǎn)不如護(hù)膚、彩妝等其他化妝品類目。一瓶50ml 的香水，如果每天一次，每次噴三至四下，大概可以用6-8個(gè)月。

滲透率低、消費(fèi)頻次低，解法無(wú)非是兩點(diǎn)，通過(guò)持續(xù)的用戶教育讓少數(shù)變成多數(shù)，或是通過(guò)提高價(jià)格來(lái)中和低頻問(wèn)題。

對(duì)于后者，已經(jīng)有很多國(guó)內(nèi)品牌在身體力行，去年剛成立的香氛品牌 DOCUMENTS 聞獻(xiàn)30ml 的香水就賣(mài)了到850元，這個(gè)價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了很多國(guó)際大牌。

而這些本土品牌認(rèn)為自己撐得起高價(jià)的底氣來(lái)自于：小眾、調(diào)性、體驗(yàn)、東方故事。

在商業(yè)世界，小眾本身就存在著某種悖論，匹配小部分人群的個(gè)性化需求，意味著容易在海量商品中成為長(zhǎng)尾的那波，長(zhǎng)尾又意味著在下游形不成規(guī)模，在上游沒(méi)有溢價(jià)能力；但反過(guò)來(lái)，小眾一旦成為大眾，又容易被那些追求與眾不同的初代消費(fèi)者所拋棄，典型如從沙龍香一路混跡成“街香”的祖馬龍，正在源源不斷涌入的小眾香中，定位逐漸失焦。

從目前實(shí)際的銷(xiāo)量來(lái)看，一眾本土香氛品牌們，仍然是國(guó)內(nèi)香氛市場(chǎng)的一個(gè)小數(shù)點(diǎn)。筆者查看了天貓的香水銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，排名前二十的全部為國(guó)際品牌，排名最靠前的本土品牌是野獸派，位列24名，其余全部在30名開(kāi)外。

而定位“高端藝術(shù)生活”的野獸派最近剛剛翻了車(chē)，其香薰產(chǎn)品被爆出與“十元店”名創(chuàng)優(yōu)品出自同一家工廠，價(jià)格卻相差14倍。野獸派也因此被網(wǎng)友贊譽(yù)為“擅長(zhǎng)通過(guò)視覺(jué)包裝和營(yíng)銷(xiāo)，將義烏小商品賣(mài)到國(guó)際大牌價(jià)格。”

在新消費(fèi)的文化自信故事逐漸祛魅之下，本土香水想要打出高端定位，除了靠“東方故事”彰顯品牌調(diào)性，靠開(kāi)店在奢侈品旁邊“沾沾貴氣”等營(yíng)銷(xiāo)舉動(dòng)之外，還是需要在配方甚至在上游原料上有所建樹(shù)。

目前從上游供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，本土品牌尚有很長(zhǎng)的路要走。原料端，目前屬于被國(guó)外巨頭壟斷的局面。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年全球香料香精市場(chǎng)四大巨頭企業(yè)市場(chǎng)份額占比高達(dá)74.0%，其中奇華頓、IFF、芬美意和德之馨四家公司市場(chǎng)份額均高于15%。

原料端被壟斷，意味著在最上游進(jìn)行創(chuàng)新，挖掘溢價(jià)空間的機(jī)會(huì)很少。此外。在上游的其他一些鏈路上，也存在進(jìn)一步發(fā)展成熟的空間，比如有一些香水包材需要從歐美等國(guó)家進(jìn)口。

在這樣的背景下，從配方上做突破，可能就成為國(guó)內(nèi)香氛品牌短期內(nèi)比較可行的突圍之路。

于是，東方氣味、小眾格調(diào)，就成為眾本土品牌錨定的突圍方向，不過(guò)當(dāng)東方味道、高端體驗(yàn)比比皆是，講故事手法趨同之下，消費(fèi)者難免會(huì)迷了雙眼，同時(shí)在此前本土品牌頻繁被疑“智商稅”之下，這一波“高端味道”，年輕人還吃不吃，仍是個(gè)未知數(shù)。