傳統CS渠道衰落，資生堂的紅利期還有多久？

趙天華

近日，資生堂錄得6年來首份虧損的半年報。財報顯示，資生堂中國地區2022年上半年銷售額為1157.39億日元（人民幣58.56億元），在外匯中和基準下，同比下降29.31%。上半年虧損19.87億日元（人民幣1.00億元），利潤率為—1.70%。

雖然財報中并沒有單獨披露各地區的季度數據，但結合第一季度數據可知，資生堂中國地區2022年第二季度銷售額為586.3億日元（人民幣29.49億元），凈利潤為8.41億日元（人民幣0.42億元），受“618”大促、上海地區解封等多種利好因素影響，成功扭虧為盈。

從外部環境來看，資生堂的業績下降情有可原。根據國家統計局1—6月社零數據，上半年化妝品零售總額為1905億元，同比下滑2.5%。受大環境影響，企業銷售額、利潤下跌是普遍情況。

然而，對比29.31%和2.5%這兩個數字可以看到，同樣是下滑，資生堂是遠遠跑輸大盤的;另一邊，歐萊雅、珀萊雅、華熙生物等化妝品品牌，在整體下滑的上半年，依然保持了不俗的增長勢頭。

某種程度來說，疫情這一黑天鵝事件，放大了資生堂原有經營模式的短板。

傳統CS渠道衰落

事實上，資生堂營收與利潤的放緩，早在疫情前便初現端倪。據財報數據，資生堂中國2019年的營收和利潤增速，便已大幅放緩。

千禧年初，資生堂是最早入華布局CS渠道的海外品牌之一，峰值時線下專營店數近萬家。然而，資生堂極其依賴的線下CS渠道，在2015年便迎來了由盛至衰的轉折點。2015年開始，全國門店數超4000家的屈臣氏，業績出現持續下滑，到2017年時，年坪效降到了1.12萬元/平，不到上一年的一半。放在資生堂自身上，2015年，其中國區大眾線化妝品部全年銷售暴跌25%。

CS渠道衰落背后的原因，是供銷關系的轉變。在電商崛起之前的美妝賽道，呈現出典型渠道為王的特征。巨頭們只要占據主流貨架的位置，便能實現高速增長。而傳統CS店的選品邏輯，是將利潤擺在首位。大品牌能給到更低的讓利，渠道自然更愿意選擇它們。

這一方面導致門店商品結構與市場需求之間，開始出現斷層;同時消費者購買何種商品，取決于貨架的陳列與店員推介。電商的發展加強了消費者的主觀能動性，傳統CS店的結構問題越來越凸顯。因此，近些年，我們不常在路邊看到傳統的化妝品小店了，取而代之的是HARMAY話梅等以買手主導的精選店模式。

回到資生堂本身，雖然察覺到了渠道更迭的前兆，但幾千家線下門店并不能放棄。從2016年起，資生堂對歐珀萊、泊美、姬芮等線下門店進行了一系列的升級。比如，資生堂在一年內替換了歐珀萊的200余種產品，并將門店店面重新裝修;對于泊美進行了全面的品牌煥新，并將上新時間縮短到了原先的1/3。同時，資生堂通過歐珀萊門店發力下沉市場，增加三四線高潛力城市中的門店數。

另外，資生堂還加大了對門店的讓利，在2017年發布公告調低了專營店的供貨折扣，悠萊從7.2折降到6折，泊美更是從7.2折降到5折。但這些舉措，并沒能挽救CS渠道銷量增長的疲態。歐珀萊在2015—2020年之間，年銷售復合增速僅為8.5%;悠萊、泊美等品牌市場占有率，則持續下滑。2020年4月，資生堂泊美在公眾號發布聲明，全面終止泊美在線下渠道的銷售。今年年初，資生堂正式將泊美和姬芮，連同線下僅剩數百家門店的業務，進行轉讓。

錯過的第一次電商紅利期

資生堂下定決心發力線上銷售，是從2019年開始。

彼時的資生堂，還專門在阿里西湖園區不到3公里的地方設置辦公據點，用來對接電商業務。但2019年的電商渠道，已經孵化出薇諾娜、珀萊雅等國產品牌，歐萊雅、雅詩蘭黛也早已進行布局，這些品牌僅在天貓單一渠道的年銷售體量，都已經達到了10億級別。

或許是因為線下渠道的強勢，資生堂的電商化速度始終略落后于競品。作為對比，2020年歐萊雅的線上銷售占比已經超過60%，而資生堂僅為40%。其后的2年，資生堂財報并未直觀披露全年線上銷量的變化。“品牌人氣下降的原因未必都來自互聯網的競爭。”在2012年時，談及作為中國主要營收來源的歐珀萊增速放緩，資生堂CEO魚谷雅彥這么認為。

2017到2019的短短2年間，除了護膚品類的薇諾娜、珀萊雅，在彩妝品類中，先后跑出完美日記、花西子等國產品牌，它們倚靠小紅書、直播帶貨等各類營銷渠道，發展不到3年便先后實現10億級別的銷售額。

“精致、少女心、上新快”，這些關鍵詞都是國產品牌專有的。在新興國產品牌的沖擊下，資生堂的平價化妝品增長乏力。財報顯示，資生堂中國在2019年以后，平價化妝品增速始終低于5%，2021年與2022年上半年甚至增速為負。

線上主流電商渠道的紅利期消失，導致企業的營銷成本高。資生堂中國地區在2020年、2021年雖然依舊保持一定的銷售增長，但利潤率卻從2019年的13.5%降至2021年的0.4%。

聚焦高端產品線

與平價化妝品增長乏力相反的是，資生堂中國高檔品牌的增速始終在10%以上，Nars等產品線在2021年銷售額幾乎翻倍。要知道，平價護膚品線的利潤率在5%左右，但高檔品牌的利潤率，則能超過25%。

除了價格上看重高檔品牌以外，資生堂在品類上聚焦護膚品，并希望在2023年銷售額占比達到80%，這一數據在2021年為60%。今年，資生堂在中國也有針對性地推出新的產品線，如男性化妝品“SIDEKICK侍刻”。事實上，資生堂此前也推出過多個針對男性的護膚品，如被出售的吾諾等。

同樣是針對年輕男性的獨立品牌，從市場角度來看，侍刻和吾諾最大的區別在于定價。侍刻單只洗面奶的價格為150元，而吾諾的洗面奶，價格在30元左右。

資生堂在研發方面投入的成本，保持在總成本的20%以上。在半年報發布的同日，資生堂美容創新基金公布了首個投資項目，對中國的重組膠原蛋白生物材料制造商Trautec注資1億元人民幣。

目前，在高端化妝品行業中，資生堂以其多年積累的技術優勢，在中國消費者心中打出了一定的品牌勢能，但這種優勢在慢慢消失。據第三方數據顯示，今年上半年的護膚品品類中，多數國際品牌在天貓的銷售額都出現了下滑，如歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、包括資生堂等，而珀萊雅、薇諾娜等國產品牌則保持了20%以上的增長。

這背后是本土化妝品公司在護膚品研發層面的追趕。比如，華熙生物等公司，目前也在研究膠原蛋白相關成分與技術。在高速發展的中國品牌里，彩妝賽道的頭把交椅，已經由花西子、完美日記、colorkey等本土品牌占據，它們擁有超過海外品牌的市場份額;但在護膚品賽道，歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛依舊穩居前三。

資生堂在中國未來幾年的業務成績，將取決于“國際大牌”這一品牌勢能為資生堂高端產品線帶來的紅利期，能持續多久。