化妝品行業的數字化轉型之路

陳 壽 趙瑞麗 王鑫 張巖 涂建國 唐華平

關鍵詞：化妝品行業、數字化、人工智能、智能設備、供應鏈

01化妝品數字化轉型的背景

1.1國家政策

2022年4月國家工業和信息化部公布《消費品工業數字“三品”行動方案（2022—2025年）（征求意見稿）》，從國家政策層面為行業數字化發展指出了方向。該方案通過促進數字增品種、提品質、創品牌“三品”戰略的深入實施，推動消費品工業的高質量發展，加速消費品工業數字化轉型。這將助力消費界的企業通過數字化手段在原有的紅海市場中挖掘、創造出新的商業價值，對于近些年一直走在轉型升級路上的化妝品行業，更是有機會通過國家層面的助力，實現化妝品行業的再一次潛力升級。

1.2行業危機

我國目前已成為僅次于美國的世界第二大化妝品市場，國產化妝品的發展處于黃金時代。近兩年國家藥監局發布一系列法律法規，對整個化妝品行業進行了一次大改造和提升。新條例規范了從化妝品分類、產品宣稱、化妝品原料、化妝品生產、經營責任等方面的發展要求，嚴格程度堪比藥品標準，大量的資料文件和檢驗文件讓生產企業承受巨大壓力。基于此越來越多的化妝品生產企業選擇數字化生產模式，紛紛向數字化方向轉型。

1.3營銷困境

化妝品營銷目前在營銷方式、消費群體、客戶忠誠度和產品質量等諸多方面存在問題。由于互聯網的信息傳播，銷售模式從之前的線下營銷逐漸轉化為線上線下結合銷售，年輕的90后逐漸成為化妝品的主力消費人群，他們更傾向于感性消費并且青睞線上購物的方式。化妝品行業客戶忠誠度普遍較低，因此對于品牌方來說提升消費者滲透率似乎比培育消費者忠誠度更為重要。目前市場上化妝品類目繁多，質量參差不齊，如何推動新品營銷，獲取消費者信賴，成為營銷一大難題。

02化妝品數字化轉型現狀淺析

在國家和地方政府的推動發展之前，其實數字化潮流在化妝品行業發展已久，業內無論是電商平臺、企業或是品牌已有了一定的數字化概念，并在實際工作中落實推動了企業的數字化進程。

2.1電商平臺

作為依托數字化而生的電商平臺，可謂一馬當先。拼多多開展的“2022多多新國潮”行動，旨在為傳統品牌提供全鏈路的數字化類型服務;天貓對旗下天貓小黑盒、TMIC（天貓新品創新中心）、天貓U先三大業務進行深度整合以開展新數字化服務;京東則致力于打造包括物流、品牌、供應商等在內的多方服務數字化供應鏈。各電商平臺正在以自身流量支援品牌的數字化發展，成為化妝品行業數字化轉型的重要陣地。

2.2美妝企業

美妝企業也在持續加大企業數字化能力。上海家化通過今年的年度戰略發布會，向外界展示了效果營銷中心、私域運營中心、內容創作中心和數據科學中心四大板塊構成的數字化平臺。伽藍則是以“一盤貨”和“云店2.0”為代表的數字零售舉措成為行業數字化改革的急先鋒。從2020年7月正式啟動“一盤貨”，如今伽藍已獲得了階段性的成功，其2021年的營業收入結構發生了重大改變，數字化營收占比高達88.9%，比2019年增長了49.7%。

2.3洗護板塊

在推進個性化定制和柔性生產方面不得不提及洗護板塊。早在2018年立白集團就表示全面進入數字化智能時代的今天，我們正在以數字化探索，搭建起智能一體化數字供應鏈系統平臺。而從企業的數字化投射到品牌的層面，諸多品牌對于元宇宙與NFT數字概念等趨勢的追逐，正是其數字化的有力佐證。發行NFT、邀請虛擬代言人等結合方式的不斷出現，正在以數字化打開品牌新的可能性。

03化妝品行業數字化轉型策略

在新的行業形勢下，化妝品企業如何進行破局以實現業績的持續增長？首先要利用大數據和數字化系統，開展零售新動向的捕捉和系統數字化營銷策略的制定，其次應圍繞研發管理、智能生產、精準營銷、檢測監管等重點領域，推動化妝品行業整體進行數字化轉型、智能化改造。

3.1研發

3.1.1精準研發方向

品牌的成功打造離不開對市場的精準定位，通過大數據進行的市場數據分析和調研是公司進行品牌定位的前提。結合大數據分析結果獲取化妝品行業市場構成、細分領域特征、消費者需求和競品狀況等信息，科學、系統地信息數據收集、管理、分析為基礎，制定解決問題的方案，確保品牌市場定位獨具個性化，提高品牌的行業接受度。

3.1.2毒理檢測

近些年來，研究利用AI輔助新品的毒理學評價成為熱點。美國約翰·霍普金斯大學的研究團隊開展了一項測試，實驗結果證明AI測試預測藥品毒性的準確率高達87%，而使用動物開展測試的準確率也只有81%。利用已獲得的動物實驗結果，再借助AI的預測分析，對于減少動物實驗將有極大的推動作用。法國公司AryballeTechnologies借助數字嗅覺技術來開展個人護理產品中的常用成分——檸檬烯的檢測，檸檬烯可氧化為皮膚刺激物，數字嗅覺技術可監控該變化，實現原料的數字智能監控。巴斯夫則開發了一款評估防曬產品對環境影響的工具EcoSunPass，通過評估防曬產品對環境影響的各種參數，來確定其對生態的影響。

3.1.3AI助力產品配方開發

隨著2021年化妝品新管理條例和配套法規的相繼實施，中國化妝品產業迎來了巨大變革，人工智能對化妝品配方開發的重要性也越來越引起重視。原料選擇方面，奇華頓在2018年開發了一款人工智能內部工具Eve，該工具可根據監管需求、消費者群體、產品定位、配方類型等要求，為新產品推薦最佳活性成分。配方研發過程中，化妝品企業逐漸建立配方管理的數字平臺，配方數據實現可追溯。不同階段的配方成果都可以形成相應的版本數據，這些數據可追溯、可復用，迭代效率非常高，更不用擔心因人員流動造成的數據遺失問題。檢測技術方面，電子鼻是最新興起的香水品質評價的新方法，不僅克服了傳統嗅覺評判法主觀性強的缺點，也避免了氣相色譜等分析方法的過程復雜、費用昂貴等問題。

3.1.4人工智能與私人定制

①皮膚檢測

歐萊雅在私人定制方面投入了較大的人工智能技術。其在2019年推出首個可在移動端人工智能檢測痘痘肌膚的應用——理膚泉艾菲卡痘痘檢測。除此之外，歐萊雅開發的可穿戴電子紫外線傳感器UVSENSE，可像指甲貼一樣貼于指甲表面，該傳感器會根據紫外線指數變化為使用者推薦不同的防曬策略。另外，強生在人工智能皮膚檢測研發方面也很積極，旗下露得清研發的360度皮膚掃描儀Skinscanner，可提供個性化皮膚分析并給出護理建議。資生堂研發的Optune利用AI分析皮膚參數可提供多達1000種配方。花王通過分析用戶皮膚RNA中的基因信息來預測皺紋等老化和皮膚病的風險，推薦保持皮膚健康的有效成分。

②腦神經科學

借助于神經科學，可通過監測腦電波來了解消費者真實情緒。資生堂在開展化妝品使用性等感性評價時，通過對中頻區域的腦電波波形進行數學分析，能檢測出顧客使用化妝品時最真實的感受。歐萊雅開發的一款頭戴式設備Scent-Sation，可通過分析受試者的腦電波活動，捕捉受試者在聞到不同香水時情緒的變化，預測用戶香水氣味偏好。

③AR試妝

2019年日本高絲旗下品牌VISEE就推出了“用人工智能提供個人顏色診斷”的服務。使用智能手機識別照片后，系統會在個人皮膚和瞳孔等特點的基礎上，幾秒鐘就能獲取適合的顏色。絲芙蘭的試妝程序VirtualArtist，則可實現超1000種腮紅、修容、高光的使用。雅詩蘭黛、歐萊雅，以及天貓、京東、美圖等也紛紛推出AR試妝。

④3D打印底妝和面膜

遮瑕、均勻膚色是眾多底妝產品希望實現的功能，寶潔出品的Opté，通過藍光掃描技術，自動捕捉皮膚上的斑點瑕疵，然后使用獨有的“3D打印”技術，將粉底霜精準覆蓋到斑點上，用最少量的化妝品呈現最自然的膚質。強生公司旗下品牌露得清，推出一款3D面膜，可專門根據用戶的臉部形狀塑造和配制出定制化面膜。

3.2制造

3.2.1智能設備

目前，化妝品生產制造業越來越向著自動化設備方向發展，自動化生產設備越規范、越全面，企業的行業影響力越明顯。作為化妝品業自動化生產設備標桿企業，深圳和力泰制造的面膜灌裝上袋機械手，采用圖形化編程，遠程調用接口，速度快、精度高。合力泰還推出了一款多功能泡罩包裝機，全程電腦編程控制，可變頻調速，觸摸面板操作，超高的自動化程度促使其成為企業理想的包裝設備。

3.2.2智能系統

打造日化企業智能工廠，僅依賴智能設備還是不夠的，只有建立完整的智能系統才能實現全方位提升，臺階軟件便是該領域的先行者。他們推出的美麗虹智能智造平臺，依據化妝品企業管理現狀和多年的行業信息化經驗，結合ERP系統，PLM系統，MES系統，WMS系統，SCM系統，CRM系統，自動稱量系統，電子看板系統等，助力化妝品創意設計、研發、訂單、采購、制造、檢驗、入庫、發貨、售后服務等各個環節的數據儲存及展示，實現化妝品企業多個系統之間的業務協同和全過程數字化管控，推進日化企業智能設計，智能生產，智能經營，智能銷售，智能決策，優化業務流程，減少庫存，降低成本，提升品質及客戶滿意度，最終提高企業綜合競爭力。

3.3營銷

3.3.1關注消費者

洞悉零售新動向。需要布局大數據戰略，結合當下零售新動向，借助市場大數據開展“人、貨、場”的細致分析，實現精準匹配。

建立私域，私域流量憑借著其低成本、高黏性、高轉化等優勢，成為疫情之后化妝品品牌彎道超車的法寶。

增加互動體驗，品牌方為提升用戶對產品的信任，需要進一步增加消費體驗的同時挖掘更多的潛在客戶。

開展數字營銷策略，借助互聯網平臺，通過微博、微信、小紅書、抖音、快手、電商平臺直播間等進行產品推廣和服務，是一種及時、相關、定制化、節約成本的營銷模式。

3.3.2優化供應鏈

目前國內化妝品出現上升速度緩慢和發展動力不足的情況，流量帶來的巨大紅利已無法再維持，同質化嚴重，此時需要整個供應鏈密切配合。如依靠安全庫存動態模型系統，可以解決不確定因素帶來的高庫存預期。進行庫存鮮度評估，分析庫存成本控制的合理性，關注庫存積壓情況、營銷與配貨進展、補貨的均衡性，結合商品有效期，綜合考慮會員策略，精準部署區域/商品銷售措施。結合各個門店的公司重視程度、目前銷售情況、安全庫存參數、目前庫存數量、門店人員經驗，依靠系統進行自動、智能批量發貨。通過分析新產品數據，掌握其上市后的受歡迎程度，判斷是否滿足預期，助力快速辨別暢銷品和滯銷品，方便更好地預估銷量，實現批量采購、生產、運輸，提高效率，降低成本。

3.4監管

自從化妝品新備案系統推行實施，各地審查機構均出現了審查員數量較少與審查工作量較大的矛盾，導致備案審查工作出現進度嚴重滯后的情況。與此同時審查環節較低的智能化，也帶來了較高的審查失誤率，目前審查標準尚未能精確統一，嚴重影響了產品備案申請人對于備案審查工作的滿意度。

據統計中山市2020年備案的國產普通化妝品多達14667個（次），巨大的工作量急需借助智能化平臺來提升工作效率。2022年5月中山市在國內首次推出國產普通化妝品備案人工智能審查系統，該系統基于“國家藥品智慧監管平臺”，結合化妝品行業現有法律法規及標準規范，打造“多規合一”的綜合信息數據庫，該平臺可根據大數據分析和最新圖文識別技術，極大地推動化妝品備案審查的智能化。

04國內典型案例

4.1美圖公司

美圖公司為美妝企業提供營銷、AI技術、供應鏈管理、渠道等方面的數字化支持，成為美妝行業數字化轉型的重要賦能者。

美圖公司推出的美圖魔鏡App，可以兼容多項功能，包括：高保真虛擬試妝、虛擬染發、彩瞳試戴、飾品試戴、五官分析等，大大提升用戶體驗和趣味性;美圖宜膚則可以開展10個維度、17個細項精準皮膚測試，不僅可以鑒別斑痘痣，還可以開展定量、定性分析，科學助力皮膚診斷，為制定個性化護膚方案提供依據。其投資的美得得是一款協助美妝門店實現全鏈條的數字化管理程序，該美妝連鎖ERP系統包含14個大模塊，實現“人、貨、場”的有效連接，讓門店實現信息互通，科學高效。

4.2妝溯系統

妝溯系統通過大數據分析，數字化質量管控、智能化產線以及自動化倉儲，為企業實現更低成本、更快速度和更優服務。

妝溯系統將多個傳統的單項程序，如ERP、MES、財稅、OA辦公、即時聊天等進行整合，使用一個系統解決整套流程問題，真正達到無紙化辦公，極大地節約了多個單項程序使用和維護的費用，在文件溯源方面也可以一鍵生成全流程記錄，瞬間獲得批生產記錄、批檢驗記錄，成功解決了傳統手工記錄和保存難題，在節約人力和辦公用品方面都實現了質的飛躍。

4.3甄云科技

甄云科技一直致力于供應鏈數字化服務，持續為化妝品企業提供先進的數字化供應鏈體系及完善的采購管理平臺。甄云科技開發的智慧尋源套件和淘寶式新品庫，整合數字化流程，可實現全流程的在線智能管理，該程序還可以提供多場景下的多策略尋源，極大地提升了尋源效率。其推出的數字化采購管理平臺，不僅實現下單、配送、核對、開票以及溝通的全面協同，還打破了各個環節之間的壁壘，實現數據實時更新和在線共享，整個過程透明可視化且易追溯。他們還推出了企業內部的采購商城，使企業實現線上電商化采購。

05總結

行業要持續發展，創新是驅動力，數字化研發必然為企業注入新的生機。未來生產制造業的發展必然需要數字化來進行引導，而供應鏈勢必會發生巨大變革。這意味著化妝品行業即將走向一個數字化的新時代，形成開放、共享、智能的產業新生態。進入新的時代，若能充分利用國內巨大的市場需求和政策紅利，化妝品生產企業將迎來歷史性發展機遇，民族品牌崛起發展也將邁向一個新臺階。