監管接連加強，牙膏紅利還能持續多久？

孫笑笑

新消費模式下催生出一系列精細品類，口腔護理企業就是在這樣的風口中崛起，并順勢成為消費升級浪潮中不可或缺的板塊。

消費升級：口腔護理品類精細化

據弗若斯特沙利文資料顯示，中國口腔護理市場的零售額由2016年的496億元人民幣增至2020年的884億元人民幣，復合年增長率為15.5%，預計2025年將達到1522億元人民幣。

市場增量的背后是企業在口腔護理賽道上的角力，讓樸素簡單的日用品變得有“腔調”已成為各大品牌突破消費者的新路徑。

據中國口腔清潔護理用品工業協會介紹，目前我國口腔護理用品行業的發展注重品類多元化。漱口水、電動牙刷、沖牙器正以每年30%以上的增長速度跨入行業市場，產品的品種、功效訴求、包裝設計、內容形式更加民族化、年輕化、個性化、套裝化和趣味化。

以牙膏為代表單品的口腔護理企業異軍突起，縱觀整個產品線，一邊是早已占據半壁江山的外資品牌如黑人、佳潔士、高露潔等，一邊是彎道超車的國產品牌如云南白藥、舒客等，還有一部分如冰泉、usmile等后起之秀憑借多元化的場景打造出不同產品形態。

全新概念、XX成分、美白功效、多種口味。“花樣”越來越多的口腔護理產品到底是智商稅還是物有所值？

抓住趨勢紅利，牙膏“賺了”

《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》顯示，中國口腔護理行業市場規模在全球比重逐年提升。2020年我國在口腔護理方面的人均消費支出僅為136元/人，較韓國口腔消費支出的2697元/人仍有巨大差距。但我國人均口腔消費支出的增速達13%，說明未來口腔護理市場仍是一片藍海，從細分品類的開發到消費市場的增量都有巨大潛力。

與此同時，趨勢紅利的背后是一本低成本、高回報的生意經。

以今年初在港交所遞交招股書，擬在香港主板掛牌上市的薇美姿實業（廣東）股份有限公司為例，旗下品牌包括口腔護理品牌舒客（Saky）、兒童口腔護理品牌舒客寶貝（SakyKids）。

據薇美姿招股書顯示，2019年、2020年和2021年前9個月，薇美姿的營業收入分別為16.62億元、16.16億元和12.30億元人民幣，經調整凈利潤分別為0.48億元、1.52億元和1.29億元人民幣。

此外，招股書顯示2019年薇美姿基礎口腔產品營業收入為11.75億元，其中成人基礎口腔護理產品營收為9.88億元，而牙膏營收占比高達80%。

以牙膏為主推商品的舒客（Saky），單支牙膏的市場售價為29.9元。據悉，薇美姿出廠價在8.8元左右，成本為3.5元，其中加工成本只占0.25元，原材料和包裝材料反而占了1.15元。由此可見，牙膏作為舒克的強勢品類，其利潤率非常可觀。

中國口腔清潔護理用品工業協會也表示，目前我國口腔護理行業整體上保持了良好效益，牙膏的銷售收入、利潤和利潤增長在疫情影響和原料成本大幅提高下，仍然保持了增長，并有17.9%的利潤率。

同時，新銷售模式激發了行業活力，線上銷售比例在更快的增加，如薇美姿、云南白藥已達30%以上，新銳品牌和新產品多在80%左右，線上與線下相結合的銷售模式更多地被采用。

新規呼之欲出，監管塑造良性市場

作為最貼近消費者日常生活的剛需，牙膏勢必會持續成為口腔護理領域的重頭戲，雖然對于這個品類的監管還處于完善階段，但相關部門頻頻出手，規范牙膏市場，加強科普教育。

2020年11月13日，國家藥品監督管理局發布了《牙膏監督管理辦法（征求意見稿）》，闡明了牙膏監管的基本原則和要求。

2021年1月6日，國家藥品監督管理局就《牙膏備案資料規范（征求意見稿）》公開征求意見。

2022年4月27日，國家市場監督管理總局發布2022年立法工作計劃，《牙膏監督管理辦法》位列其中。

另外，針對市面上常見的“抗幽門螺旋桿菌”牙膏、“修補牙洞”牙膏、“促牙齒再生”牙膏的產品亂象，國家藥品監督管理局還相繼發布了《牙膏不能治療疾病》《牙膏不是“促長牙”、“補牙洞”的神器》的科普文章，提醒消費者勿入虛假宣傳陷阱。

顯而易見，伴隨口腔護理行業高速前進的是產業的合規化進程。新《條例》明確，牙膏產品納入化妝品監管，且增加了產品備案管理、原料備案注冊管理、產品功效宣稱及功效評價管理等內容。

雖然目前相關法規還未正式出臺，但政策監管的決心已成定局，我國的牙膏行業也將逐步規范化、體系化。隨著精細品類的創新研發，消費者健康護理意識的提高，口腔護理市場必將獲得新增長，由此推動以牙膏為代表的基礎品類走上多元化、精細化之路。