吃老本的謝馥春，半年虧損翻五倍

趙天華

復古包裝上的古典美人，細膩鴨蛋粉上的濃郁花香，謝馥春的經典品牌形象在大眾心目中，具有極高的認知度。

但謝馥春近幾年的經營數據，與其品牌知名度相比，卻略顯慘淡。

8月23日，謝馥春發布了2022年的上半年財報。報告顯示，上半年公司營收954.91萬元，同比大跌54.51%，去年同期為2099.12萬元;凈虧損668.83萬元，虧損同比擴大421.49%，去年同期虧損為128.25萬元。

謝馥春半年不足千萬的營收體量，不到珀萊雅、夸迪、薇諾娜等國產頭部化妝品牌“618”預售首日銷售額的1/10。就連近日被唱衰的完美日記，“618”大促期間銷售額也過了億，是謝馥春上半年總營收的10倍。

早在2014年時，謝馥春的年營收就已經突破了5000萬元;2017年時超過6000萬元，彼時，完美日記和花西子都尚未崛起，目標為踏入億元俱樂部的謝馥春，足以稱得上是國產頭部品牌。

風靡一時的謝馥春，為什么被市場拋在身后？

一部分原因在于，謝馥春過半的營收來源，為線下零售渠道，即線下專營店。但此線下專營店，與屈臣氏等布局購物中心、商超的門店不同，謝馥春門店選址多數分布在旅游景區和歷史文化街區中。但受新冠疫情疫情影響，部分景區關閉，2020年間，謝馥春絕大部分實體門店都處于歇業狀態。

與旅游景區的深度綁定，導致門店經營受宏觀經濟形勢影響較大，降低了謝馥春的抗風險性。

但從另一方面看，在沒有疫情這一黑天鵝事件到來之前，謝馥春選擇開景區店，不失為一種保證營收穩定，與競品形成差異化的打法。且謝馥春本身的外觀設計就以古典、國風為主，包括鈿藝、雕花等傳統工藝，這讓它在近幾年國潮風行的時候，自帶“網紅屬性”，增加了對游客的吸引力。

再來看線上，過去謝馥春的線上渠道，增速也不理想。

2017年到2019年，化妝品在電商渠道紅利期最大的3年間，謝馥春的線上營收，始終保持在2000多萬。根據財報披露的數據，上述3年，其線上平臺銷售額分別為2420萬元、2217萬元、2285萬元，增長不明顯。

2020年整個行業在線上的數據變化，更直接體現出了謝馥春在線上渠道中的迷茫。

線下零售業態的暫停催生了各公司的線上業務，疫情也推動消費者往線上轉移，根據數據顯示，珀萊雅、貝泰妮等擅長線上渠道的品牌，2020年間線上均實現45%以上的高速增長;上海家化、丸美等以前主打線下渠道的公司，線上渠道增速也超過15%。但謝馥春2020年的線上平臺收入，卻不增反降至1511萬元。

據財報數據，今年上半年，謝馥春線上銷售額為465萬元，略超線下零售渠道的406萬元。

線下生意持續低迷，線上業務不增反降，謝馥春難以止損。

被迫走出舒適圈

乍一看，謝馥春面對的困境起因仿佛是疫情，疫情摧枯拉朽間，使其承擔主要營收來源的線下零售渠道全部停擺。

而事實上，早在2019年，謝馥春的凈利潤就已經開始下跌，同比減少8.78%;公司也在2019年的半年報中直言，凈利下跌的原因，是加盟店的進貨量同比減少。

無論是專營店，還是CS店，過去都面臨著很大的挑戰。

以旁觀者的視角，在各公司的財報中已經能看到直觀的數據呈現;身為從業者，謝馥春感受到這一趨勢的時間點只會更早。

但對于老品牌來說，比起業務上的變動，擺脫傳統經營模式帶來的思維慣性，則更為困難。

其實，謝馥春在2011年時，就已經入駐了天貓旗艦店，但并沒有做出足夠的聲量。一部分原因在于，仍用線下的節奏做電商。比如，據財報顯示，2017年，謝馥春全年僅推出10款新品，2018年只有4款。作為對比，完美日記一年上架的SKU能過千。

與推新更慢一點的品牌對比，如花西子，一年的新品僅有10余個，但其單品研發時間往往長達數月，甚至2年，以期達到推新即爆品的目標。

但謝馥春對產品研發的投入，則遠遠不夠。2017年，謝馥春全年的研發費用僅為9200元;這個數字在2018年增長到13900元;占總收入的比例分別為0.01%和0.02%。

很難想象，一個銷售額數千萬級別的化妝品品牌，在研發方面每年僅投入萬元。

謝馥春對自己已有產品的自信并不是沒有理由，早在1915年美國舊金山巴拿馬太平洋萬國博覽會上，謝馥春香粉、香件就獲得大獎;2006年，謝馥春被商務部認定為首批“中華老字號”企業，其“香、粉、油”制作技藝項目被列入江蘇省非物質文化遺產保護名錄。

但“吃老本”終究不能走得長遠。從2019年起，謝馥春將每年的研發費用拉升至100萬元以上，但彼時已經做到數億級別的競品，研發費用已經達到千萬級別了。

研發費用的背后，依舊是渠道、品牌、消費者三者之間話語權的變化與博弈。早期國內的化妝品市場是渠道為王，門店點位、貨架位置第一，產品第二。所以產品力這一說法，在10年前沒有現在這么重要。謝馥春在2017年之前，甚至財報中都沒有研發費用這一項，只有銷售費用。

而現在，各個化妝品公司不斷增加研發方面的投入，不僅是在推陳出新速度上的較量，掌握多少專利、配方，更是巨頭們拼實力的重要指標。

老牌國貨們想要持續獲得消費者的喜愛，需要進一步提升產品力，而非只賣情懷。