新流量渠道待跑通，完美日記“保股價(jià)”的手段還有多少？

謝康玉

第二季度，逸仙電商總運(yùn)營(yíng)支出較去年同期下降了38.0%至8.753億元人民幣。其中外界最為關(guān)注的營(yíng)銷費(fèi)用，從上一年的9.725億元人民幣收縮到6.257億元人民幣。

雖然業(yè)績(jī)依然處于下行通道，但財(cái)報(bào)里也有三個(gè)亮點(diǎn)。

第一，在整體營(yíng)收下滑的背景下，護(hù)膚業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)49.2%達(dá)到3.18億元，占總收入的比例從14%上升至33.4%，這意味著逸仙面向護(hù)膚所做的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型有所成效;第二，一直被外界詬病的研發(fā)投入，占比從上年同期的2.3%增加到3.4%，追平頭部品牌;第三，公司經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流1.12億元，實(shí)現(xiàn)上市以來(lái)首次轉(zhuǎn)正。

轉(zhuǎn)型效果仍待考證

財(cái)報(bào)發(fā)布后的逸仙電商，股價(jià)大漲13.08%，收于1.12美元。2021年2月，逸仙電商的股價(jià)曾最高達(dá)到25.44美元，后來(lái)在2022年一度下跌到0.39美元，收到紐交所的退市預(yù)警。此前，逸仙電商曾多次宣稱不會(huì)主動(dòng)退市，并在去年11月啟動(dòng)股票回購(gòu)計(jì)劃，預(yù)備在2年內(nèi)回購(gòu)高達(dá)1億美元的普通股，守住股價(jià)。

業(yè)績(jī)滑坡、排名下滑、股價(jià)低迷，從“國(guó)貨之光”到“反面典型”，完美日記只用了不到2年時(shí)間。這背后，是代工+營(yíng)銷的“完美日記”模式正在失效。當(dāng)完美日記的“打法”，被前赴后繼的新品牌學(xué)會(huì)，完美日記需要給消費(fèi)者一個(gè)駐留的理由，也需要讓資本市場(chǎng)看到新的想象力。

單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)和股價(jià)表現(xiàn)來(lái)看，多品牌并行+發(fā)力新品類+拓展新流量的方式目前并未有明顯效果，收購(gòu)、護(hù)膚、線下、出海、加碼研發(fā)……一番操作下來(lái)，業(yè)績(jī)?nèi)栽谙禄廊晃茨軐?shí)現(xiàn)，資本不免逐漸失去信心。

第二季度業(yè)績(jī)的下滑，從外到內(nèi)，都有跡可循。外部，今年上半年，整個(gè)化妝品市場(chǎng)都處于下滑中，上半年有618年度大促節(jié)點(diǎn)，市場(chǎng)稍有回暖的情況下，化妝品零售總額依然下滑了2.5%（數(shù)據(jù)來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局）。

整個(gè)大盤中，彩妝品牌的下滑更為明顯。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年“618大促”期間，彩妝品類全網(wǎng)銷售額下滑21.9%，高于護(hù)膚的18.9%。從最近陸續(xù)發(fā)布的各家財(cái)報(bào)中也能看到這個(gè)趨勢(shì)，以護(hù)膚為主的品牌依然保持業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而以彩妝為主的品牌普遍業(yè)績(jī)不佳。

以平價(jià)美妝發(fā)家的逸仙電商，自然也無(wú)法幸免。事實(shí)上，彩妝市場(chǎng)的下滑已經(jīng)有幾年時(shí)間，在2021年第三季度就已降至個(gè)位數(shù)。而逸仙也早已意識(shí)到這一趨勢(shì)，從2020年便大力從美妝向護(hù)膚轉(zhuǎn)型，甚至這一年的上市，也是為布局護(hù)膚市場(chǎng)所鋪墊的。

護(hù)膚市場(chǎng)，尤其是功效型護(hù)膚、高端護(hù)膚，有著不低的準(zhǔn)入門檻，這背后是更高的研發(fā)壁壘和用戶教育成本。

于是很多國(guó)內(nèi)品牌都選擇采取直接并購(gòu)的方式，以“曲線救國(guó)”的方式進(jìn)入高端美妝市場(chǎng)，逸仙也采取了同樣的思路，一路收購(gòu)了DR.WU達(dá)爾膚（中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)）、EVELOM、Galénic法國(guó)科蘭黎等品牌。逸仙的故事，也從“中國(guó)美寶蓮”，變成“中國(guó)歐萊雅”。

不過(guò)在護(hù)膚業(yè)務(wù)如此“賣力”的情況下，依然未能止住公司整體的業(yè)績(jī)下滑，對(duì)比上一季度的下降—38.3%，幾乎沒(méi)有好轉(zhuǎn)。同時(shí)，毛利率也依然在下滑，從去年同期的65.7%降至62.9%。這意味著，公司面向護(hù)膚的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，依然未能被證明已走通。

研發(fā)回報(bào)周期長(zhǎng)

逸仙電商的另一重困境在于，營(yíng)銷費(fèi)用降，營(yíng)收也跟著降。

去年同期，營(yíng)銷費(fèi)用增加69.78%，營(yíng)收上漲42.72%;今年第二季度，營(yíng)銷費(fèi)用降低35.66%，營(yíng)收也應(yīng)聲下降了37.6%。

6.257億的投入，換9.52億元的產(chǎn)出，1：1.5的投入產(chǎn)出比，效率著實(shí)不高。

與逸仙電商同一批起來(lái)的幾家國(guó)貨品牌背后，無(wú)一不是抓住了幾大社交媒體的第一波流量紅利。

2016年，在大多數(shù)美妝品牌還在沿用線下鋪貨加傳統(tǒng)媒體廣告模式的時(shí)候，完美日記選擇從社交媒體發(fā)家，采用KOL、KOC、素人全面帶貨、全網(wǎng)覆蓋的模式，在當(dāng)時(shí)沒(méi)有線下門店的情況下，快速做到人盡皆知。

做美妝品牌，從玩轉(zhuǎn)社交媒體開(kāi)始的打法，很快被眾多新品牌學(xué)去，后來(lái)國(guó)際大牌也加入進(jìn)來(lái)，在資金實(shí)力上更強(qiáng)的大牌們，顯然比逸仙玩得更轉(zhuǎn)。

逸仙電商在招股書(shū)中曾提到，其一款產(chǎn)品從概念提出到發(fā)布只需要不到6個(gè)月的時(shí)間，而國(guó)際品牌的新品研發(fā)時(shí)間通常需要7到18個(gè)月。

快速上新，曾一度是韓國(guó)品牌的拿手絕活，但那些以快著稱的韓國(guó)品牌，已在這些年接連敗退。韓妝用血淋淋的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，只是夠快但沒(méi)有核心技術(shù)的產(chǎn)品，終將會(huì)被消費(fèi)者拋棄。

“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”，是逸仙電商在過(guò)去被詬病最多的點(diǎn)，其在上市前的2019年，研發(fā)費(fèi)用為2317.9萬(wàn)元，僅占所有成本的0.8%，同時(shí)期的歐萊雅，研發(fā)費(fèi)用為9.14億歐元，占比為3.3%。

上市后，逸仙電商逐步加大在研發(fā)層面的投入。到今年第二季度，這個(gè)數(shù)字已上升至3.4%，甚至高于歐萊雅今年上半年的數(shù)字2.9%。

不過(guò)在投入數(shù)額的絕對(duì)值上，受限于品牌體量，逸仙電商第二季度3200萬(wàn)元的研發(fā)體量，依然無(wú)法與年均10億量級(jí)的“歐萊雅”們相比較（歐萊雅上半年的研發(fā)費(fèi)用為5.396億歐元）。研發(fā)投入的回報(bào)周期長(zhǎng)，這使得逸仙必須采取更快的方式去彌補(bǔ)這一短板，上文中提到的并購(gòu)就是方法之一。

新流量渠道待跑通

同時(shí)在產(chǎn)品層面補(bǔ)齊之外，還需要解決線上流量被稀釋的問(wèn)題。逸仙電商給出的方法是——線上線下、國(guó)內(nèi)國(guó)外。

線下，是逸仙電商想到的第一個(gè)破局之道。早在2019年初，逸仙就在廣州落地了第一家實(shí)體店，并在當(dāng)年年底宣布3年在華東開(kāi)店200家、全國(guó)開(kāi)店600家。

但這一計(jì)劃，被2020年開(kāi)始的疫情打亂。本期財(cái)報(bào)未提及線下門店的門店數(shù)和盈利情況，但提到第二季度公司加快了收入組合和成本層面的優(yōu)化，后者就包括了減少線下門店數(shù)量。

當(dāng)下的線下板塊，依然是成本中心，而非利潤(rùn)中心。

今年5月，逸仙電商董事長(zhǎng)兼CEO黃錦峰曾在接受媒體采訪時(shí)表示，受新冠疫情疫情影響，過(guò)去幾個(gè)月，線下門店近2/3受到影響，線下?tīng)I(yíng)收損失63%。

海外，被逸仙電商視為另一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。2020年4月，完美日記推出海外官網(wǎng)，隨后開(kāi)設(shè)獨(dú)立站，入駐跨境電商平臺(tái)。在財(cái)報(bào)中，逸仙電商未提及這部分業(yè)務(wù)。

近幾年，有很多的國(guó)貨美妝品牌都在嘗試“出海”。但據(jù)《中國(guó)化妝品》雜志社了解，目前國(guó)貨“出海”整體尚處于非常早期的階段。

于是，盈利的希望，又拋還給國(guó)內(nèi)。砍掉不賺錢的業(yè)務(wù)和提價(jià)，可能是當(dāng)下最快實(shí)現(xiàn)盈利的方法。黃錦峰此前也表示，接下來(lái)將持續(xù)地在定價(jià)、毛利以及渠道上做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

只是，價(jià)格一旦降下去，想要再提上來(lái)就變得很難了，此前海底撈的漲價(jià)就多次被罵上熱搜。黃錦峰此前也坦言，過(guò)去一些偏流量形式的打法對(duì)品牌是有一些傷害的。

同時(shí)，在“完美日記平替”都已出現(xiàn)的當(dāng)下，完美日記昔日吸引來(lái)的價(jià)格敏感型消費(fèi)者，大概率很難會(huì)為漲價(jià)買單。