功效訴求催生美白化妝品市場高速發展

王蓓茹

化妝品市場中的“主力軍”

中國整體的經濟發展帶動著消費市場的增長，隨著我國GDP和人均可支配收入的不斷上漲，從2016年發展至2021年，從75萬億元人民幣增長至114萬億元人民幣，而我國人均可支配收入則從由2017年的23，821元，增長至2021年的35，128元，整體快于人均國內生產總值增長速度，預示我國經濟整體發展向好。隨著逐漸增多的個人可支配收入，中國整體零售消費市場也得到了快速的發展。根據國家統計局統計，2021年，社會消費品零售總額440，823億元，同比增長12.5%，其中化妝品類總額4，026億元，同比增長14.0%（限額以上單位消費品零售額），2016年至2021年的年均復合增長率約11.10%，結合過去5年中的化妝品品類的零售總額及對應年度我國居民消費支出結構，我國化妝品市場整體尚處于穩定發展階段。

根據國家藥品監督管理局公布的分類，化妝品主要可以按照使用功能、使用部位及化妝品劑型分類，可分為特殊化妝品和普通化妝品兩大類。其中普通化妝品又可分為清潔類化妝品（如洗面奶、洗發水、沐浴露等）、護理類化妝品（如化妝水、潤膚乳液等），以及美容類化妝品（如眼影、胭脂、口紅等）。根據國家藥品監督管理局最新發布的《化妝品分類規則和分類目錄》中的功效分類，也可將其分為祛斑美白、防曬、防脫發、祛痘、滋養、修護、抗皺、緊致、舒緩、控油、去角質、防斷發、去屑、保濕和護發等28類不同功效性質的化妝品。

對于整體化妝品市場來說，祛斑美白類的產品并不陌生，甚至是各大榜單上的常客。根據魔鏡市場情報數據可以看出，保濕/補水類的基礎化妝品幾乎針對全年齡段的用戶群體故而在社交平臺上的聲量最為顯著，舒緩類產品的高增速則可能是與近年來醫美的持續普及有一定關聯，而美白/提亮類的產品則在一眾常規的產品擁有較高的增速。無獨有偶，在抖音電商發布的《2022美妝趨勢洞察報告》當中提到，2021年抖音美妝功效內容播放量排名前十為防曬、美白、清潔/黑頭等，同時在彩妝品類下，消費者對于底妝“養膚”的訴求激增，不僅需要底妝能夠達到遮瑕、持妝等效果，也期待能在滋養肌膚的同時具備更多護膚功效。而報告同樣也提到了，在彩妝類目下，消費者對面部底妝的功效需求中，“美白”成為產品選擇的首要關注點。

與高聲量相互印證的則是在電商平臺上的亮眼表現，據星圖數據顯示，2022年“618購物節”期間（5月31日20時至6月18日24時），全網（不包括新零售平臺及社區團購平臺）交易總額為6959億元，同比增速約為20%。單就美妝品類來說，整體“618”期間美容護膚品類全網三大綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多）總GMV為307億元，增速下滑接近19%。

在本次“618電商購物節”當中，天貓的平臺數據顯示整體美白類產品的總銷售額接近27億元，而其中細分的護膚品品類的占比接近80%，其中的主要推動因素離不開消費者對自身護膚需求不斷細化和重視程度不斷提升，整體護膚市場的市場規模從2015年的1，016.5億元快速攀升至2021年接近2，000億元的水平，并有望在未來的5年內突破2，500億元，平均年復合增長率在10%。而對于整體護膚品市場來說，通用的分類則可以簡單將其分成普通化妝品、功能性化妝品。

如圖所示，每一個單獨的品類對應不同的特性及適應膚質。在2020年國家藥品監督管理局發布了《化妝品監督管理條例》之后，整體美白護膚品的相關產品經歷了一次行業大洗牌，而美白類的護膚品也在新規發布后，正式被歸類為功能性護膚品。根據弗若斯特沙利文的研究，整體中國功能性護膚品市場規模從2015年的122.9億元不斷增長至2021年的364.7億元，2020年的增速下滑主要是由于疫情影響，但是疫情期間使得消費者對于自己的健康的關注度進一步上升進而推動整體市場的進一步發展，預計2022年整體市場規模進一步增長。整體功能性護膚品的目標群體還是以女性為主，但男性使用護膚品的頻次及人數近年來都存在不同程度的增長，或將成為新的藍海市場。

“持證上崗”的美白化妝品

縱觀整體化妝品行業在我國的發展歷程，最初由于產品間不同渠道的不斷切換，國內外產品的不斷更迭以及營銷模式的不斷創新，整體行業得以持續向前發展，而在2021年之后開始將產品本身作為立足點，以產品力作為驅動力，進一步推進整個行業的深化。而當一個行業發展到消費者滲透率穩定之時，意味著整個行業已經進入了一個較為成熟的發展階段。

相關部門也在為此不斷做出努力，制定了相關政策，我國最早頒布相關化妝品行業政策可以追溯到1989年9月國務院批準發布的《化妝品衛生監督條例》，該條例旨在加強對于化妝品的產品監督和質量要求，而在2017年由國家藥品監督管理局頒布的《化妝品監督抽檢工作規范》則是詳細規定了對于抽檢行為的各個權責方的責任界定及相關的信息公開，一定程度上保證了消費者的使用安全。而后在2018年的1月，國家藥品監督管理局相繼發布了《化妝品分類規范》（征求意見稿）及《化妝品功效宣稱評價指導原則》（征求意見稿）兩份文件，兩份文件中明確提到在確保產品質量的前提下，需要建立科學合理的化妝品分類方式，為化妝品行業的規范發展和科學監管提供依據，除能直接識別的功效（如美容修飾、清潔、香氛效果等）外的特定功效宣稱均應經過相應的評價，包括但不限于：防曬、美白祛斑、育發、美乳、健美、抗皺、祛痘、控油、去屑、修復（>2小時）功效，該指導原則不僅有利于矯正一部分商家對消費者的模糊宣傳，更是能夠促使化妝品行業中的功效宣稱更加具有科學、真實、客觀和準確的依據，進而使得整個行業得以健康發展。

隨著時間的推移，在2020年之后多部重要配套法規相繼發布，并在2022年開始逐步進入密集實施試點階段，國家藥品監督管理局先后制定了《化妝品監督抽檢工作規范》《化妝品衛生監督條例》《化妝品風險監測工作規程》等政策文件，這一系列文件的發布和實施協助構建了整個化妝品產業鏈的監管法規新體系，對整個產業鏈上的各個權責方都提出了更高的要求和更加細化的標準，不斷加強對化妝品行業的市場監督與管理，致力于將整個市場發展得更加規范和完善。

其中值得一提的是，此次于2021年1月1日起施行的，由國務院對外發布《化妝品監督管理條例》（國令第727號），該條例明確提到對于化妝品使用的新原料實行分級風險管理，對于特定種類的新原料如包含防腐、防曬、著色、染發、祛斑美白功能的新原料需進行注冊管理，而對于其余非相關種類的新原料可按備案管理。對于新原料上市后的監管要求也有了一定程度上的改變，不僅需要每年提交相關新原料的使用情況和安全檢測情況，并且在3年的監管期內該已通過注冊或已備案的新原料仍需新原料管理，通過監管期后，才可以被納入已使用化妝品原料目錄IECIC清單。

除此之外，此次發布的《化妝品監督管理條例》將化妝品分為“特殊化妝品”與“普通化妝品”，第十六條作出了相應規定，即“用于染發、燙發、祛斑美白、防曬、防脫發的化妝品以及宣稱新功效的化妝品為特殊化妝品。特殊化妝品以外的化妝品為普通化妝品。”而相對應的舊版條例中的第十條規定則是“特殊用途化妝品”，即“特殊用途化妝品是指用于育發、染發、燙發、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品。”由此可見，此次對外發布《化妝品監督管理條例》在名稱及功效范圍上均存在變化，刪除了“育發、脫毛、美乳、健美、除臭”而新增了“美白、防脫發”。此次條例發布之后，許多添加了苯乙基間苯二酚（377）成分的化妝品都遭到了下架，原因是部分廠家在注冊備案為普通化妝品的產品中添加了具有美白效果的原料苯乙基間苯二酚（377），該原料是2012年原國家藥品監督管理局批準的化妝品新原料，批準的唯一使用目的是“美白肌膚，通過抑制酪氨酸酶的活性抑制黑色素的形成”，而市面上的部分商家使用苯乙基間苯二酚（377）原料的化妝品為非特/普通化妝品，且以使用“提亮膚色”“對抗暗沉”“由內而外變白”等替代“美白”為宣傳點來混淆消費者，此次的監管行為更好地保障了消費者的權益。

整體市場正在不斷重構，就在2022年8月1日，中國食品藥品鑒定研究院發布公開征求《祛斑美白類特殊化妝品技術指導原則（征求意見稿）》的公告，對祛斑美白類特殊化妝品的產品基本信息、產品名稱、產品配方及原料使用、產品執行的標準、包裝標簽、產品檢驗報告以及安全評估資料做出了具體的技術要求。該原則明確提到祛斑美白類化妝品的祛斑美白作用應相對溫和、輕微，應符合化妝品的定義，可以通過抑制酪氨酸酶活性等原理，有限度地調節皮膚中黑色素的產生、運輸和代謝，從而達到一定的祛斑美白作用。不得以醫療為目的，不得對人體生理功能產生劇烈的或者不可逆的影響。

新規發布之后，對于整體化妝品的注冊有很大影響，就國家藥品監督管理局公布的送達信息顯示，截至2022年5月底前，整體普通化妝品提交備案數量對比去年同期下降趨勢十分明顯，對比2021年上半年時，雖存在有一定疫情影響的因素，但整體提交備案量仍舊可以達到去年的一半左右。

另外，2022年特殊化妝品的注冊量較2021年上半年相比，下降超過70%，背后的原因除了因為處在新規過渡時期，導致特殊化妝品的技術審核周期延長及通過率下降，也有一部分原因可能是由于新規規定特殊化妝品的注冊申請人應當按照規定，提交符合要求的人體功效試驗報告，更加嚴格的審核要求促使品牌方放慢了腳步減緩了申請速度。但由特殊化妝品類注冊統計可以看出，美白淡斑類的產品注冊量占比接近50%，仍舊是化妝品商家的必爭之地。

美白化妝品品類新趨勢

從產品端的角度來看，市面上的美白化妝品的作用機理基本可以與黑色素的形成過程一一對應，主要可以分為抑制三酶一素生成黑色素、阻斷黑色素生成氧化鏈、代謝黑色素3個部分，比如現在的大熱成分煙酰胺，可以抑制肌膚上黑色素的產生以及沉淀，從而達到美白肌膚的作用。

根據美麗修行大數據的調研報告顯示，從市場端的反饋來看，熱門的美白類化妝品對于美白效果好，提亮祛斑，安全不刺激，成分濃度及配方等詞匯擁有更高的敏感度，在消費者心中不斷升級的前提下，所有備案的美白淡斑類的成分中，植物提取類的占比高達45.7%，顯示出消費者對于溫和成分的偏好。除此之外，消費者對于成分濃度含量的關注也逐漸上升，形成了好成分≠好產品的認知，意識到單一地追求美白成分或是濃度并沒有意義，拒絕一切含有防腐劑或是香精的產品，是有失偏頗的，并且天然的活性成分在單一存在的情況下是較為不穩定且容易失去活性的，需要在產品的配方體系中添加一定安全劑量的穩定劑，才能保證其活性從而達到美白的效果。熱門美白產品的價格也呈現了平價化的趨勢，48.1%左右的美白產品聚集在200元以下的價格帶，只有約3.0%左右的美白產品單價超過了2，000元以上，結合美白產品價格的變化，可以看出消費者對于美白產品的性價比有了更明顯的需求。在這樣的趨勢下，品牌方對于美白產品如何進行不同成分的調配進而達到低成本、高品質、優膚感的目標成為接下來值得發展的方向。

整體美白淡斑市場的典型細分人群以Z世代人群與都市白領為主要量級人群，其中Z世代人群的量級相較于都市白領人群更大，但基于Z世代的生活習慣，熬夜對于Z世代來說已經是一個常態現象，而熬夜一時爽，一直熬夜晚睡對于皮膚的傷害也是不容忽視的，熬夜導致的皮膚暗沉促使Z世代將目光轉向美白化妝品，但這部分目標人群對于美白類產品的需求除了功效外也追求美白產品的成分安全健康，在選擇化妝品時更加注重產品中具體添加的成分。除此之外，這部分人群另一鮮明消費特征則是，消費能力普遍不強并且需求更為細分化，如部分敏感肌人群仍存在強烈的美白需求。

除此之外，整個美白化妝品行業也出現了多場景協同效應及產品品類延伸等趨勢，消費者除了在日常生活中使用臉部美白化妝品之外，更加關注全身美白，包含身體美白，手部美白等產品逐漸興起。另一方面，整體美白產品的目標消費人群也進一步得到拓展，年齡分布在25—34歲左右的男士逐漸提升了相關消費意識，顯示出了對于美白淡斑類產品的興趣。無論是行業關注度，還是市場數據，整體美白化妝品市場都表現出了較好的發展勢頭，隨著整個行業更為規范化的同時，美白化妝品品類會迎來拉鋸戰，激烈的競爭促使行業洗牌更加利好消費者及具有強產品力的品牌方，進而推動整個行業健康發展。