校館合作模式下的惠州非遺數字化文創產品設計開發

聶凡凱　孫鈺涵　柳凱超　王麒深

近年來，中國文化創意產業蓬勃發展，融合了創意設計的傳統文化文創產品進入大眾生活，拓寬地方特色文化傳承和發展空間使命的非遺文創產品應運而生。就市場表現而言，非遺文創的表現不容樂觀，部分同質化嚴重的產品在市場快速折戟，不少設計精良的優秀產品也陷入了叫好不叫座的尷尬局面，這都有違非遺文創產品開發的初衷和愿景。基于校館合作模式，立足數字時代用戶的喜好、需求和應用場景，利用高校和文化館在非遺數字轉譯的理論研究、產品設計開發和應用傳播等方面的優勢資源，借助移動互聯網時代的數字媒體設計和去中心化傳播形式，探索非遺數字文創產品的設計與開發。

傳承至今的中國非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的重要載體，是展現國家形象的特色文化符號，他們體現了中華優秀傳統文化的生命力和創造力。隨著社會經濟的發展和人們藝術審美的不斷提高，非物質文化遺產逐漸與人們的生活脫節。在流行文化、網絡文化的沖擊之下，許多非遺項目已經變成存在于博物館或其他特定場所的“高閣之物”，正處于后繼無人和失傳的境地。黨的十八大以來，習近平總書記反復強調文化自信，他指出：“中華優秀傳統文化是我們最深厚的文化軟實力，也是中國特色社會主義植根的文化沃土。” 2017年《關于實施中華優秀傳統文化傳承發展工程的意見》《中國傳統工藝振興計劃》相繼出臺，標志著國家層面對傳播和發展傳統文化、傳統工藝的重視已經達到了一種戰略性的高度。文化創意產品與傳統文化、傳統工藝相互賦能，通過創造性轉化和創新性發展，擴大了傳統文化、傳統工藝的文化影響力和輸出，文創產品的銷售不僅創造了巨大的經濟價值，也帶動傳統文化以更貼切的方式走進人們的日常生活。

地方非遺文創產品開發存在的問題

近年來，由故宮引爆的文創熱潮席卷全國，非遺文創產品開發也如火如荼地開展起來，在全國各地都出現了體現地域文化特色的非遺文創產品。與此同時，一些同質化嚴重、缺乏創新的“快餐式”非遺文創產品迅速在市場上折戟，不少設計精良的優秀產品也陷入了叫好不叫座的尷尬局面，它們脫離了原本設定的大眾市場，漸變成地方政府的伴手禮，這有違非遺文創產品開發的初衷和愿景。造成這種現象主要有以下幾個原因。

開發主體單一，缺乏專業背景支撐

非物質文化遺產保護的主要原則是政府主導、社會參與，非遺開發主體本應呈現出多元化的趨勢，但受制于專業技術和投入成本等綜合因素的影響，主導地方非遺的主要是文化主管部門、文化館和博物館等單位和機構，開發主體較為單一。產品開發目的第一優先級是傳播和弘揚非遺文化，往往容易忽略非遺文創產品本身的商品屬性，缺少對產品終端消費者消費需求的洞察，更無法在產品設計層面進行專業性把關，從而導致非遺文創產品的社會效益和經濟效益相互割裂，未能形成有機統一。

產品設計簡單模式化，文化內涵挖掘不足

目前，地方非遺文創產品的設計師主要由平面設計、產品設計、工藝美術等相關行業的專業人員擔任。在地方非遺文創開發的設計過程中，采用的多是成型的模板，提取表層的視覺元素進行簡單的設計轉印，缺乏對產品的精心打磨。每個非遺項目都具有獨特的文化意蘊，流水線式的非遺文創產品設計，缺乏對非遺文化的認知與理解，沒有針對性地進行深層內涵的挖掘。

產品的銷售渠道有限，營銷意識欠缺

非遺是“小而美”的地方特色文化代表，其文化認同受到地域限制，跨區域文化感染力不強，因而非遺文創產品交易主要產生在游客旅游的過程中。游客從體驗到購買過程中的轉化效率比較高，體驗經濟效應明顯。根據惠州非遺文創產品銷售情況調查問卷數據統計，非遺文創產品多以旅游紀念品的形式在線下門店銷售，少部分雖開有線上網店，但銷量不佳，線上銷售額僅占總額的5%左右。

惠州非遺文創產品開發現狀

惠州地處客家文化、廣府文化、潮汕文化的交匯點，多元文化融合，漁歌、山歌、舞龍、舞獅等民俗文化活動十分活躍，形成了豐富多彩的文化遺產。現有惠東漁歌、羅浮山百草油制作技藝等國家級非物質文化遺產，代表性項目3項，小金口麒麟舞、客家涼帽制作技藝、林村盒籮制作技藝等省級項目27項，龍門農民畫、惠州剪紙、虎頭花燈等市級項目74項。

在惠州非遺文化的活化保護和推廣傳播上，地方政府、文化部門和相關企業積極行動，推動了非遺文化和創意設計的融合發展，涌現出了一批優質的非遺文創產品。惠陽區將惠陽皆歌、淡水客家涼帽等非遺項目融入雨傘、筆記本、U盤等生活和工作用品當中；農民畫絲巾登上2015年意大利米蘭世博會的舞臺；東平窯陶瓷研究院進行了“東坡與朝云傳說”主題卡通IP陶瓷創作。從產品數量和質量上看，惠州非遺文創開發已經取得了一定成果，但就消費市場的反饋而言，成績仍不算理想。

校館合作模式

國內對于校館合作共同進行文創產品開發已經有了一定的研究理論基礎和實踐經驗。由中央美術學院與故宮博物院聯合開發的《韓熙載夜宴圖》《紫禁城祥瑞》等App深受廣大群眾喜愛，長期位于蘋果應用商城（App Store）教育類應用下載排行榜單前列。在付雪的《館校合作模式下的博物館文化創意產品開發研究》一文中也詳細介紹了廣東省博物館與廣州美術學院、廣東輕工職業技術學院共同開發文創產品的合作過程和合作經驗。

地方高校以藝術設計類專業學科作為依托，具備豐富的創意設計和人力資源；文化館（非物質文化遺產保護中心）作為承擔地區非遺保護傳承的具體工作業務單位，掌握著豐富的理論研究資源，并且能夠鏈接廣大的非遺傳承人群。校館合作對于學校而言，參與理實一體化的非遺數字文創產品設計有助于提升師生的專業實踐能力，實現高職院校服務地方社會經濟文化發展的社會職能；對于文化館、非遺保護中心、非遺傳承人而言，非遺數字文創產品的協同開發可以更高質量地實現非物質文化遺產的數字化保護與創新性傳承現實需求。雙方利用優勢資源互補，提升非遺數字文創產品的開發質量和產品水準。

惠州城市職業學院聯合惠州市文化館（非物質文化遺產保護中心）在校內建成了包含陶瓷藝坊、農民畫藝坊、泥塑藝坊、木雕藝坊在內的“校園非遺小鎮”實踐教學基地。經文化館推薦，學校引進了30位惠州非物質文化遺產項目傳承人來校授課傳藝，開設有惠州非遺文化系列通識選修課11門、“藝術設計+非遺”融入式課程12門，充分發揮非遺文化育人的功能，重點培養學生的工匠精神和中式傳統審美情趣。

與此同時，學校與惠州市文化館（非物質文化遺產保護中心）簽訂了合作協議，協議明確了合作的項目內容、合作成果的版權歸屬、利潤分配等。首先，由惠州市文化館組織專家、非遺項目傳承人對合作開發項目的有關領域進行專門的授課或開展講座，組織師生參觀展覽、聆聽講座、參觀紀念品商店、了解文化創意產品等，幫助師生清晰地了解設計項目；隨后，學校在與非遺文創產品開發相關的《文創產品設計》《包裝設計》《CG插畫》《表情包設計》《三維建模》《視頻設計與制作》等課程中增設非遺文創設計開發項目命題教學任務，組建師生團隊進行設計開發；最后，雙方根據協議約定的方式進行版權購買或成果轉化后的利潤分配，從而構建起“高校+文化館+非遺項目傳承人”三方參與的惠州非遺數字文創產品協同開發平臺（如圖1）。

圖1 校館合作非遺數字文創產品合作開發框架

（圖片來源：作者自制）

校館合作之下的惠州非遺數字文創產品開發

非遺數字影像制作

視頻時代背景下，內容為王，通過影音藝術建立起非遺文化與當代社會的精神聯結，可以增強非遺文化的傳播感染力。

惠州東平窯是北宋時期廣東三大民窯之一，歷經160余年后早已銷聲匿跡。出于對陶瓷的熱愛和對傳統工藝流失的惋惜，余小倫決心復興當年惠州瓷業的盛況。師生團隊據此拍攝了微紀錄片《匠心復興東平窯》（如圖2），記錄了余小倫從事惠州非遺項目——東平窯陶瓷制作技藝傳承的故事，并向觀眾詳細展示了東平窯陶瓷制作的過程以及最終的成品。影片登錄了學習強國、騰訊視頻等平臺進行展播，全網獲得了5萬多的瀏覽量，讓東平窯陶瓷能夠更直接地與觀眾面對面。

圖2 《匠心復興東平窯》視頻截圖

（圖片來源：學習強國平臺視頻截圖）

非遺動漫IP形象設計

傳承悠久的非遺與現代生活存在天生的距離感，通過創作動漫IP形象，以卡通形象來講述非遺故事，可以拓寬受眾的范圍，從而達到傳承、發揚非遺的目的。以熱門手游《王者榮耀》中的一款名為“游園驚夢”的虛擬皮膚為例，設計師根據非遺項目昆曲中的知名劇目《游園驚夢》中杜麗娘的經典扮相進行了動漫轉譯，創作出了國風濃郁的皮膚，廣受玩家追捧，由此可見非遺動漫IP形象的合理應用和運營甚至能持續性地產生可觀的經濟效益。

面向廣大青少年群體，師生團隊設計制作了惠東漁歌、小金口麒麟舞等15個惠州非遺項目的IP形象（如圖3），從娃娃抓起，提高青少年對本土非遺的喜愛度。

圖3 惠州非遺項目IP形象設計（節選）

（圖片來源：原創作品.作者：楊燁麗、孫千千）

非遺卡通表情包設計

表情包主要應用于QQ、微信等即時社交平臺，是一種以圖片表達情感的交流工具，深受年輕人的喜愛。將動漫化的非遺元素融入詼諧幽默的表情包，借助社交平臺的傳播優勢，以年輕人最常用的方式，潛移默化地吸引大家關注非遺，凝聚傳承力量，推動傳統非遺融入現代生活。

“涼子的小日常”表情包（如圖4）以惠州非遺項目淡水客家涼帽制作技藝為主題，設計塑造了“涼子”這一頭戴客家涼帽、身著客家傳統服飾的萌女卡通形象，憨態可掬的“涼子”在幫助用戶傳遞情感的同時，將淡水客家涼帽制作技藝傳播給了更多的用戶。

圖4 “涼子的小日常”表情包

（圖片來源：原創作品.作者：黃杏盈）

文游數字地圖

“非遺+旅游”的文化旅游是盤活非遺資源的有效手段。國家統計局發布的公告顯示，2020年全國旅游業及相關產業增加值44989億元，其中旅游購物市場規模14077億元，占比31.3%，旅游為非遺文創產品帶來了巨大的消費市場。如何將非遺文化、非遺文創產品植入游客的旅游過程和消費場景是一道不得不去解決的難題。

師生團隊立足惠州市豐富的人文資源和自然資源，設計制作了惠州市文化旅游數字地圖。地圖以可視化、通俗化、趣味化的表現方式全面呈現了惠州文旅資源，涵蓋非物質文化遺產30項，3A級及以上景區、紅色文化、星級酒店、歷史建筑、特色民宿等各類素材200多項。在此基礎上，通過小程序開發，構建惠州市文化旅游的公共服務平臺。以數字地圖為流量入口，提供文旅項目指引導覽、文旅景區影音介紹、文旅咨詢、文創產品線上購買等實用功能，將非遺深度融入惠州文旅市場。

當下，微信、微博等社交媒介已經深度融入人們的日常生活，短視頻、直播等新型傳播形態也在快速普及，基于移動互聯網新興傳播媒介的數字媒體技術和去中心化傳播形式，為非遺數字文創產品的傳播創造了前所未有的傳播條件。非遺數字文創產品類型不僅包括文中所舉案例，隨著數字媒體技術的越發成熟，產品應用場景的日趨豐富，非遺數字文創產品將會衍生出更多元的形態。

參考文獻

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【基金項目】廣東省普通高校青年創新人才類項目“‘校館合作模式下的區域非遺數字文創產品開發研究”（2020WQNCX196）；廣東省大學生科技創新培育專項資金資助項目“基于移動終端的惠州非物質文化遺產數字展示系統”（pdjh2021b0938）。

【作者簡介】聶凡凱（1989—），男，碩士，講師，研究方向：數字媒體藝術設計、文創產品設計；

孫鈺涵（1991—），女，碩士，講師，研究方向：藝術設計；

柳凱超（2002—），男，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術設計；

王麒深（2000—），男，本科在讀，研究方向：數字媒體藝術設計。