在趨同戰略中尋找差異化

翻開任何一家啤酒集團的財報，“高端化”都是繞不開的關鍵詞。作為一項以規模取勝的生意，在“揚帆22”戰略的指導下，無論是銷量、收入還是營業利潤，中國已經成為嘉士伯集團在全球最大也是最重要的市場。受疫情影響，中國的啤酒行業曾在2020年經歷了明顯的下滑，至2021年，市場仍未恢復至疫情前的水平，但嘉士伯中國區的業績卻實現了“量價齊升”。嘉士伯在中國的運營平臺—上市公司重慶啤酒股份有限公司2021年的財報顯示，其2021年在中國的每百升營收同比增長4.9%，銷量較2020年增長15%，較2019年增長了19%。中國的優異表現，讓嘉士伯集團將“繼續在中國取得成功”的目標，放到了最新發布的公司戰略“揚帆27”中。

嘉士伯中國市場副總裁簡趙輝認為僅提價并不等同于做“高端化”，關鍵是要提升產品背后的價值鏈。這包含兩個層面的涵義：一是價值鏈要保持穩定;二要提供好的品質和品牌體驗。7月底，在嘉士伯175周年城市激流巡展廣州站的現場，簡趙輝介紹了嘉士伯如何營造自身獨特的品牌體驗。

圍繞“啤酒”品類的消費者決策樹

站在商超、便利店的啤酒貨架前，或是打開購物App輸入關鍵詞搜索時，消費者首要考慮的是品牌、價格，還是口味？簡趙輝認為圍繞啤酒這個品類，消費者決策的維度極其多樣。除去價格、口味這類個體差異極大的因素以外，“個人興趣愛好、品牌調性、消費場景是影響決策靠前的因素”。他舉例說明：“一個愛好音樂、喜歡在夜店消費的人，選擇的大概率也是和這些場景緊密關聯的品牌。”這解釋了嘉士伯品牌與藝術結緣，集團旗下另一品牌樂堡則通過在全球贊助音樂文化活動來強化品牌形象的原因—不同品牌有著各自獨特的基因。

簡趙輝表示，國際高端品牌和本地強勢品牌構成了嘉士伯的品牌矩陣。針對前者，會更看重全球化的需求，在保持品牌風格統一的基礎上，拉近與本土消費者的距離，“任何一個產品要成功，都必須了解它所面對的市場及消費者”。圍繞本地品牌，則強調保留其自身的調性，他理解這是“有意義的tension（沖撞）”。從集團角度，這也是為了發揮各個事業部的長板，比如本地品牌對當地消費者的洞察更敏銳，那就要利用這個知識優勢。

中金公司的研報指出“具備新疆特色的產品烏蘇，2018年到2021年復合增長率超過40%”，印證了此戰略的有效性。簡趙輝認為，豐富的產品線能滿足消費者日益長尾的需求。他的觀察是歐洲消費者對啤酒口味的需求相對穩定，而中國市場的變化要激烈得多，不僅是口味，在消費渠道上也更趨多樣化，比如非即飲和電商渠道就帶動了中國區業績的增長。而這背后作支撐的“數字化”能力也是簡趙輝在向總部介紹中國市場情況時，會重點說明的內容，“他們很難想象為什么會變得這么復雜”。

做品牌要持續投入

國內新消費品賽道在過去幾年經歷了從融資額高企到熱度漸漸退去，如過山車般的起伏。簡趙輝的看法是，做品牌要奉行長期主義，持續地投入。但對于不同的新產品，嘉士伯從研發時就意識到，它們各自帶著不同的目的。“有些新品我們知道一定要把它做大，哪怕需要不短的培育期都會堅持，這可能是從其他國家的經驗得來的;有些產品則可能是做測試，放在特定渠道6或8個月，不行再換。”為了捕捉消費者多變的需求，簡趙輝說嘉士伯每年會做大量市場調查，包括線上和線下，同時利用社會化客戶關系管理系統，來聽取消費者對品牌的意見和看 法。

持續投入還體現在嘉士伯對藝術活動的支持上。在簡趙輝看來，這是構筑品牌體驗的重要一環。為紀念集團創立175周年，嘉士伯攜手中國藝術家陸新建，設計了兩個限定款包裝。包裝以陸新建的兩幅作品—《無盡的夏日》與《霓虹的夜晚》為藍本，通過線條和色彩，勾勒出丹麥和中國不同的城市風貌。五年前，簡趙輝造訪上海的一家藝術館時，注意到陸新建的作品，后者的“城市基因”系列備受關注。此前，嘉士伯也曾邀請藝術家創作新春聯名版包裝，更側重烘托喜慶氣氛。直至去年，在“175周年追求更好的啤酒”的主題之下，為了體現品牌“從丹麥到中國”的發展歷程，嘉士伯與陸新建有了合作的契機。

嘉士伯將“科學與藝術”作為品牌主線，與創始人家族的個人經歷有關。JC·雅各布森在1847年創立企業之初，發現“作坊式啤酒廠釀造出來的啤酒千差萬別”，根據嘉士伯基金會官網的介紹，創始人“將物理和化學方法及相關研究應用到釀造工藝”，并率先提取出純酵母、發明PH檢測法;而他的兒子—卡爾·雅各布森堅信“人們生活在美的環境中，會變得更加美麗和美好”，他不僅以藝術品收藏家和捐贈人的身份擔任新嘉士伯藝術博物館的館長，還像父親支持科學一樣，支持藝術。這些都構成了嘉士伯獨特的品牌烙印。

作為深耕酒業二十余年的市場營銷人士，簡趙輝的經歷從洋酒跨越到啤酒，也感受到了兩者的異同，“啤酒行業的節奏更快，比如根據市場變化去做一些策略上的改變、靈活性更高，而洋酒的策略相對穩定”;共通的部分則是“做高端化的經驗可以復用”。面對行業整體高速增長不再，以及此起彼伏的新品牌所帶來的沖擊，他保持樂觀，“最怕消費者不喝啤酒了，只要能共同把蛋糕做大，都是好事。”在他看來，嘉士伯的優勢在于“各產品線都有在各自垂類往高端化延伸的潛力”，這正好匹配了當下的消費趨勢。