在趨同戰(zhàn)略中尋找差異化

翻開任何一家啤酒集團(tuán)的財(cái)報(bào)，“高端化”都是繞不開的關(guān)鍵詞。作為一項(xiàng)以規(guī)模取勝的生意，在“揚(yáng)帆22”戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，無論是銷量、收入還是營業(yè)利潤，中國已經(jīng)成為嘉士伯集團(tuán)在全球最大也是最重要的市場。受疫情影響，中國的啤酒行業(yè)曾在2020年經(jīng)歷了明顯的下滑，至2021年，市場仍未恢復(fù)至疫情前的水平，但嘉士伯中國區(qū)的業(yè)績卻實(shí)現(xiàn)了“量價(jià)齊升”。嘉士伯在中國的運(yùn)營平臺(tái)—上市公司重慶啤酒股份有限公司2021年的財(cái)報(bào)顯示，其2021年在中國的每百升營收同比增長4.9%，銷量較2020年增長15%，較2019年增長了19%。中國的優(yōu)異表現(xiàn)，讓嘉士伯集團(tuán)將“繼續(xù)在中國取得成功”的目標(biāo)，放到了最新發(fā)布的公司戰(zhàn)略“揚(yáng)帆27”中。

嘉士伯中國市場副總裁簡趙輝認(rèn)為僅提價(jià)并不等同于做“高端化”，關(guān)鍵是要提升產(chǎn)品背后的價(jià)值鏈。這包含兩個(gè)層面的涵義：一是價(jià)值鏈要保持穩(wěn)定;二要提供好的品質(zhì)和品牌體驗(yàn)。7月底，在嘉士伯175周年城市激流巡展廣州站的現(xiàn)場，簡趙輝介紹了嘉士伯如何營造自身獨(dú)特的品牌體驗(yàn)。

圍繞“啤酒”品類的消費(fèi)者決策樹

站在商超、便利店的啤酒貨架前，或是打開購物App輸入關(guān)鍵詞搜索時(shí)，消費(fèi)者首要考慮的是品牌、價(jià)格，還是口味？簡趙輝認(rèn)為圍繞啤酒這個(gè)品類，消費(fèi)者決策的維度極其多樣。除去價(jià)格、口味這類個(gè)體差異極大的因素以外，“個(gè)人興趣愛好、品牌調(diào)性、消費(fèi)場景是影響決策靠前的因素”。他舉例說明：“一個(gè)愛好音樂、喜歡在夜店消費(fèi)的人，選擇的大概率也是和這些場景緊密關(guān)聯(lián)的品牌。”這解釋了嘉士伯品牌與藝術(shù)結(jié)緣，集團(tuán)旗下另一品牌樂堡則通過在全球贊助音樂文化活動(dòng)來強(qiáng)化品牌形象的原因—不同品牌有著各自獨(dú)特的基因。

簡趙輝表示，國際高端品牌和本地強(qiáng)勢品牌構(gòu)成了嘉士伯的品牌矩陣。針對(duì)前者，會(huì)更看重全球化的需求，在保持品牌風(fēng)格統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，拉近與本土消費(fèi)者的距離，“任何一個(gè)產(chǎn)品要成功，都必須了解它所面對(duì)的市場及消費(fèi)者”。圍繞本地品牌，則強(qiáng)調(diào)保留其自身的調(diào)性，他理解這是“有意義的tension（沖撞）”。從集團(tuán)角度，這也是為了發(fā)揮各個(gè)事業(yè)部的長板，比如本地品牌對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的洞察更敏銳，那就要利用這個(gè)知識(shí)優(yōu)勢。

中金公司的研報(bào)指出“具備新疆特色的產(chǎn)品烏蘇，2018年到2021年復(fù)合增長率超過40%”，印證了此戰(zhàn)略的有效性。簡趙輝認(rèn)為，豐富的產(chǎn)品線能滿足消費(fèi)者日益長尾的需求。他的觀察是歐洲消費(fèi)者對(duì)啤酒口味的需求相對(duì)穩(wěn)定，而中國市場的變化要激烈得多，不僅是口味，在消費(fèi)渠道上也更趨多樣化，比如非即飲和電商渠道就帶動(dòng)了中國區(qū)業(yè)績的增長。而這背后作支撐的“數(shù)字化”能力也是簡趙輝在向總部介紹中國市場情況時(shí)，會(huì)重點(diǎn)說明的內(nèi)容，“他們很難想象為什么會(huì)變得這么復(fù)雜”。

做品牌要持續(xù)投入

國內(nèi)新消費(fèi)品賽道在過去幾年經(jīng)歷了從融資額高企到熱度漸漸退去，如過山車般的起伏。簡趙輝的看法是，做品牌要奉行長期主義，持續(xù)地投入。但對(duì)于不同的新產(chǎn)品，嘉士伯從研發(fā)時(shí)就意識(shí)到，它們各自帶著不同的目的。“有些新品我們知道一定要把它做大，哪怕需要不短的培育期都會(huì)堅(jiān)持，這可能是從其他國家的經(jīng)驗(yàn)得來的;有些產(chǎn)品則可能是做測試，放在特定渠道6或8個(gè)月，不行再換。”為了捕捉消費(fèi)者多變的需求，簡趙輝說嘉士伯每年會(huì)做大量市場調(diào)查，包括線上和線下，同時(shí)利用社會(huì)化客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，來聽取消費(fèi)者對(duì)品牌的意見和看 法。

持續(xù)投入還體現(xiàn)在嘉士伯對(duì)藝術(shù)活動(dòng)的支持上。在簡趙輝看來，這是構(gòu)筑品牌體驗(yàn)的重要一環(huán)。為紀(jì)念集團(tuán)創(chuàng)立175周年，嘉士伯?dāng)y手中國藝術(shù)家陸新建，設(shè)計(jì)了兩個(gè)限定款包裝。包裝以陸新建的兩幅作品—《無盡的夏日》與《霓虹的夜晚》為藍(lán)本，通過線條和色彩，勾勒出丹麥和中國不同的城市風(fēng)貌。五年前，簡趙輝造訪上海的一家藝術(shù)館時(shí)，注意到陸新建的作品，后者的“城市基因”系列備受關(guān)注。此前，嘉士伯也曾邀請(qǐng)藝術(shù)家創(chuàng)作新春聯(lián)名版包裝，更側(cè)重烘托喜慶氣氛。直至去年，在“175周年追求更好的啤酒”的主題之下，為了體現(xiàn)品牌“從丹麥到中國”的發(fā)展歷程，嘉士伯與陸新建有了合作的契機(jī)。

嘉士伯將“科學(xué)與藝術(shù)”作為品牌主線，與創(chuàng)始人家族的個(gè)人經(jīng)歷有關(guān)。JC·雅各布森在1847年創(chuàng)立企業(yè)之初，發(fā)現(xiàn)“作坊式啤酒廠釀造出來的啤酒千差萬別”，根據(jù)嘉士伯基金會(huì)官網(wǎng)的介紹，創(chuàng)始人“將物理和化學(xué)方法及相關(guān)研究應(yīng)用到釀造工藝”，并率先提取出純酵母、發(fā)明PH檢測法;而他的兒子—卡爾·雅各布森堅(jiān)信“人們生活在美的環(huán)境中，會(huì)變得更加美麗和美好”，他不僅以藝術(shù)品收藏家和捐贈(zèng)人的身份擔(dān)任新嘉士伯藝術(shù)博物館的館長，還像父親支持科學(xué)一樣，支持藝術(shù)。這些都構(gòu)成了嘉士伯獨(dú)特的品牌烙印。

作為深耕酒業(yè)二十余年的市場營銷人士，簡趙輝的經(jīng)歷從洋酒跨越到啤酒，也感受到了兩者的異同，“啤酒行業(yè)的節(jié)奏更快，比如根據(jù)市場變化去做一些策略上的改變、靈活性更高，而洋酒的策略相對(duì)穩(wěn)定”;共通的部分則是“做高端化的經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)用”。面對(duì)行業(yè)整體高速增長不再，以及此起彼伏的新品牌所帶來的沖擊，他保持樂觀，“最怕消費(fèi)者不喝啤酒了，只要能共同把蛋糕做大，都是好事。”在他看來，嘉士伯的優(yōu)勢在于“各產(chǎn)品線都有在各自垂類往高端化延伸的潛力”，這正好匹配了當(dāng)下的消費(fèi)趨勢。