從千億元到萬億元的跨越

孫鋒 徐暢

茅臺冰淇淋一個賣到299元，2022春晚“只此青綠”大IP被印在了蘇酒的包裝上……還有好謀者為古井貢惋惜，冬奧會期間沒有抓住“谷愛凌”這個IP，因為它旗下的“古20”這款產品的諧音，和這位新的全民偶像的名字很像。

現在，我說就在看到這段文字的現在，打開電視機，隨便調到任何一個頻道，無論綜藝、紀錄片，還是電視劇插播廣告，總有一款酒的名字，在等著你。

上世紀90年代初，白酒產業從作坊到工業化完成。直到現在，實際上在產品和營銷層面，白酒也經歷了從上世紀的品牌營銷，到現在品質營銷為主，兩個模式的演變。橫向對比各大大眾消費產業，白酒產業憑借以不變應萬變的硬實力，可謂是“一枝獨秀”。

從消費趨勢上看，如今白酒品牌的扎堆曝光，一方面體現了產業的活力，更重要的一方面，是暴露出了產業有可能過剩，馬上要進入新的調整期的問題。因此，在品質營銷進入內卷化的今天，各大酒企開始聯名大IP或者挖掘自身文化故事，試圖用“文創”的方式，突破目前的價格瓶頸和產能瓶頸，并謂之“從千億元到萬億元的跨越”。

“文創是個筐，啥都可以裝”，我們通過行業走訪調研、產品營銷策略研究、消費趨勢觀察，嘗試尋找一套白酒文創的內在邏輯和可借鑒的模式，說白了，就是為了找到所謂的千億元到萬億元的提款密碼。

一半是酒水，一半是火焰

通過復盤21世紀至今的兩輪白酒周期，可以發現白酒全國化的核心已經由早期的渠道為主導轉向產品結構為主導：第一輪周期下的全國化必須依賴于渠道模式的創新，對產品端要求不高；而第二輪周期下，產品的持續高端化是全國化的必要條件，次高端及高端價位更具全國化潛力。

第一輪白酒周期，行業擴張以上量為主，量在價先。2004年至2012年的白酒上行周期中，國內經濟處于總量擴張階段，投資端及信用端均保持活躍，尤其是投資端對白酒總需求產生持續拉動，行業產銷量呈現高速擴張趨勢（圖1）。該時期，以五糧液的大商模式、洋河的深度分銷、瀘州老窖的柒泉銷售公司模式及郎酒的群狼戰術為代表，上述企業借助各自渠道模式優勢，成功抓住白酒總量擴張的黃金期，在完成大規模放量的同時，實現了較為深度的全國化。

白酒需求的變化，深刻地影響到了白酒產量（圖2）。在這種形勢下，出現了頗為尷尬的局面：消費人數下降，帶來了產量的下降，但又必須保證企業每年利潤和銷售額的正增長——漲價，成了每個酒企唯一的出路。但漲價到今天，又出現了新的矛盾。

1.產品本身帶來的溢價空間已經達到天花板，比如關于酒體本身的故事，都已經上溯到上古時期，沒有新故事可挖。

2.以年份酒為噱頭的營銷，遇到了行業強監管。真實年份酒對企業生產周期、儲存條件提出了更高要求，增加了成本。

3.茅臺飛天1499元的市場定價，基本成了所有大眾市場白酒定價的天花板，整體連續上漲的白酒價格，讓消費群不斷萎縮。

正是由于以上3點，酒企需要找到新的漲價理由，突破原有的定價邏輯。而基于內容的營銷和文化包裝，增加了產品收藏、投資等附加值，受到越來越重視精神消費的消費者認可，文創酒概念的誕生和崛起，正是基于這一需求趨勢和發展趨勢的大前提。

從畫個畫到講個故事

山巒重疊青綠輝映，幽雅古韻大氣磅礴，一群似是從《千里江山圖》中走出的青黛女子，行走在云山霧罩的山水畫卷。青綠兩色，點染出中國山水的清朗峻秀。舞蹈詩劇《只此青綠》舞繪了《千里江山圖》，也舞動了楊衛國的心。作為蘇酒集團一把手，他看到了這個通過春晚家喻戶曉的大IP與蘇酒的契合點，迅速組織人手拿下這一IP的授權，同時推出了“頭排·蘇酒”這一全新的產品線……

另一面，據說有一天凌晨4點，青海春天董事長張雪峰在椅子上小憩，夢見自己上了雪山。雪山之上，太上老君腰系金繩、白髯飄飄來到他面前，揮起拂塵在他手心寫下一個“活”字，翩然而去。張董醒來，驀然驚覺：舌邊之水不正是口水嗎？受到啟發的張雪峰腦洞大開，在經過3091次方案試制調整后，“聽花酒”誕生了。

一個是在產品上畫個畫，一個是為產品講了個故事，但實際上都只是白酒文創的初級階段——產品的文創。

在過去的幾年，“文創”白酒先是新鮮，再是創意，現在儼然成為了“流量密碼”。它的出現并不是簡單滿足營銷的需要，也代表著人們對于品味、風尚等精神層面的訴求，“將成為新時代下的文化生產方式”（圖3）。

放眼酒業，文創的形式以其獨特的設計理念和更貼近消費者的創意，正在被越來越多的酒企采用。仿佛產品只要具備“生肖款”“紀念款”“聯名款”這樣的關鍵詞，再疊加“限量”，就會成為市場端和收藏界的寵兒。

數據顯示，僅文創生肖酒規模就達200億元，并以每年超過30%的速度遞增。《2022年中國新消費品牌發展趨勢報告》顯示，受國力提升、國民收入水平提升、民族文化自信、消費升級等方面因素影響，我國消費主體即期消費行為也發生著巨大變化，圈層化消費需求趨勢明顯。與“國潮”相關搜索熱度十年上漲528%，越來越多的消費者渴望用文創產品找到存在感、歸屬感、成就感。

產品的文創，在酒業業內也叫“新瓶裝原酒”，它的本質是吃的某一IP的粉絲經濟。因此，這類文創要具有以下5點，才能稱之為合格的文創產品：

（1）打造爆款產品。（2）賦予產品新的屬性：滿足消費者更高層次的需求，如社交需求、情感需求、尊重需求等。（3）持續推出新品：針對消費者的需求變化不斷推出新品，一方面打造第二爆品，另一方面持續推新增加消費者復購。（4）供應鏈與前端需求相連： 提升供應鏈柔性和敏捷度，減少庫存成本，完善履約交付能力。（5）推出周邊產品：提升消費者生命周期價值。

從文創白酒到白酒文創

“文創白酒”到“白酒文創”，雖然只是詞語的顛倒，但卻表達了完全不一樣的概念。文創白酒，是基于產品本身的文創，它的本質是文創產業化的內容之一，依附于文創產業這個大前提。而白酒文創，是基于白酒本身的文創，它的本質是白酒產業的內容化，是屬于產業的文創。

2021年底，茅臺舉辦了新品發布會，“茅臺1935”被隆重推出。有茅臺的品牌加持，茅臺1935未出先火。2022年剛一開年，整個茅臺鎮沸騰了，“遵義1935”“仁懷1935”等，“1935”成了一個巨大的IP，開始以茅臺鎮為中心刮起了一陣旋風。

拋開“1935”引發的亂象不談，茅臺推出1935不僅僅是因為茅臺的品牌屬性，而是茅臺抓住了茅臺鎮、遵義、以及茅臺本身的“紅色”文化基因，而后通過這一符號性的命名，打造了一整套的文創邏輯。

若要理解產業文創的邏輯，就要了解品牌發展的三個階段（圖4）。

對于大多數酒企來說，品牌發展的第一、第二階段已經過去，用文化賦能的方式，圍繞第三階段的轉型升級，是目前以及未來市場的核心。

本質上講，產業的文創，實際上是在打造一個邊界足夠大的私域流量。所謂私域流量，是指沉淀在品牌或個人渠道、可隨時反復觸達的、可實現一對一精準運營的用戶流量。具有性價比高、去中心化、深度觸達等特點（圖5）。

品牌方可用文化為包裝，用多媒體內容將用戶轉化為會員或將其引流到會員群，有針對性與用戶溝通，實現內容和產品的共創，與消費者建立情感連接，引導用戶復購，通過老用戶實現社交裂變獲得新客戶。

今年3月31日，在流量紅利見頂的大背景下，中國互聯網世界出現了歷史性一幕：貴州茅臺上線了自營電商平臺——“i茅臺”App。不到24小時，i茅臺就登上蘋果App Store免費排行榜第一。

作為數字營銷App，熱度體現主要有兩個數據，一是注冊用戶數，二是日活用戶數。

茅臺2022年上半年報數據顯示，超2 000萬用戶，日活超400萬，i茅臺已成為中國消費品行業關注度最高的數字化營銷平臺。半年報顯示，i茅臺已實現酒類不含稅收入44.16億元。

要知道，部分過億用戶數的App，日活基本都在90至180萬之間徘徊，只有用戶數達到十億以上的，日活才能從最低460萬到最高1 700萬。足以見茅臺的影響力和號召力。

除茅臺之外，瀘州老窖的“國窖薈”是白酒行業首個以“終端聯盟體”和“核心消費者”為雙重載體的 VIP 俱樂部，通過公司直投、專人服務、跨界優質資源開發等方式為會員打造高端圈層交流平臺，讓俱樂部會員享受高附加值體驗。五糧液也舉辦了五月品牌宣傳月，以“尋明方寸間，情藏六百載”為主題，分設以“明窖研酒所”為核心的消費者互動和以“明宮燕會”為核心的私享盛宴兩大專場，對核心消費者深度對話與超級回饋。大眾酒代表江小白則主攻年輕消費者群體，通過文案、產品創新及社會和媒體營銷，賦予江小白人格及價值觀，與消費者深度互動。

重塑白酒文創價值

2021年12月，隨著習酒文化城啟用儀式的舉辦，歷時700余個日夜建設的習酒文化城正式啟用。航船造型的習酒文化城立于赤水河畔，既是習酒發展歷程中的一件大事，也成為了赤水河沿岸的一座新地標。習酒將習水縣當地的鰼部文化古為今用，深挖其文化內涵，打響了習酒的“文化牌”。

事實上，圍繞產品本身及其周邊的賦能，只是產業文創的一個小切口。當賦予一個產業以文化內涵，就可以迸發出市場價值、社會價值、資本價值等，多方開花的激情。

與習酒文化城類似，江小白打造的江津白酒基地，郎酒建造的郎酒莊園，以及圍繞白酒金三角和赤水河沿岸籌備的酒旅融合工程，其實都是以文創為內核，深挖白酒產業的文化價值。

不可否認，產業文創對企業實力有看得見的高要求。但這也并不代表普通酒企很難玩轉白酒產業但文創。

相對于渠道、營銷、市場等封閉的白酒產業，奶茶、零食等快銷品領域帶來的產業文創創新，更可以值得借鑒。

2022年，6月30日，奈雪的茶官宣了港股上市一周年的紀念活動，官方小程序在6月30日正式上線“虛擬股票游戲入口”。此前的奈雪積分商城變身為“奈雪樂園”，原本的會員積分也升級成“奈雪幣”。相較于積分僅有的禮品兌換功能，“奈雪幣”最大的不同就是可參與“虛擬股票”的購買和交易。虛擬股票的價值隨著奈雪的茶實際價值波動。

此外，使用奈雪幣購買股票時還可以選擇“加杠桿”玩法，通過奈雪幣買入或賣出虛擬股票放大價值波動。買入、賣出時間，也與真實股票交易同步。

去年12月份，奈雪的茶也曾圍繞IP推出線上NFT（非同質化代幣）數字藝術品，發售“NAYUKI” NFT藝術品盲盒。

奈雪的茶用區塊鏈、數字貨幣、社群營銷、元宇宙等概念和技術，應用到基于產品和產業的底層，從而誕生出新的玩法和更大的價值增量。白酒產業文創若要有更大的創新和突破，就需要跳出固定文創思維，用市場和消費者視角看問題。

對于任何一款產品來說，都有所謂的品牌生存周期。品牌存在生命周期的原因：流量生變、渠道多元、消費者需求變化、消費者代際變更。各個因素變革的周期有所不同，如流量變化周期一般為1～3年，渠道變革周期一般為3～5年，消費者需求變化為5～10年，消費者代際變更為10～20年。

文化是品牌跨越生存周期最核心的要素之一。無論是從千億元跨越到萬億元，還是打造了一款曠世的爆品，若只是曇花一現的偶然現象，對于一個產業或是一個品牌來講，始終猶如“飲鴆止渴”，在大趨勢中尋找到自己符合趨勢的產品邏輯和策略，才是不盲從而又踏實和有效的發展之路。