新消費的“變”與“不變”

本刊編輯部

消費理念的變化引發消費行為的一系列改變。如何在“變”中找到“不變”，是品牌的制勝之道。

兩年多來，新冠肺炎疫情反復襲擾，深深地改變了我們的生活，卻并未阻擋大家對美好生活的向往。不會做飯又趕上居家隔離，可以選擇簡單加熱即可的預制菜，照樣能享受一桌大餐;無法去戶外或是健身房運動，那就跟隨手機屏幕里的健身達人在家中“練起來”，同樣也可以暴汗燃脂;沒辦法走進影院、劇院也沒關系，線上豐富多彩的資源也能讓你滿足精神需求。

疫情防控常態化之下，“云社交”“宅經濟”層出不窮，在人口結構變化與數字基建得到完善的宏觀背景下，價值觀的轉變和消費升級的需求催生了后疫情時代新的消費場景。應運而生的新消費滿足了人們的新需求，也為社會發展增添了新動能，成為中國經濟行穩致遠的重要支撐。

中國消費市場樂觀可期

據國家統計局發布的數據，2021年，中國社會消費品零售總額超44萬億元，消費在經歷2020年短暫的下滑后，重新成為中國經濟增長的第一拉動力。雖然受到疫情影響，今年1-6月的社會消費品零售總額出現了輕微下滑（社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%），但我國消費市場長期向好的基本面沒有改變。國家統計局發布的數據顯示，上半年，全國網上零售額63007億元，同比增長3.1%。其中，實物商品網上零售額54493億元，增長5.6%，占社會消費品零售總額的比重為25.9%;在實物商品網上零售額中，吃、穿、用類商品分別增長15.7%、2.4%、5.1%。

消費市場的回暖與消費者預期密切相關。安永今年4月發布的《未來消費者指數》報告顯示，受近期多種經濟不確定性因素的影響，全球消費者信心有所下降，但中國消費者則對未來預期相對樂觀。消費體驗、可持續發展、品牌價值觀等消費訴求逐漸超過傳統訴求，成為影響消費行為的重要因素。埃森哲《2022中國消費者洞察》通過對超過1萬名中國消費者的樣本調研，發現中國消費者對中國市場未來的預期仍然是樂觀的。在消費者心中，奮斗仍是主旋律。

知萌咨詢機構發布的《2022中國消費趨勢報告》給出了同樣的結論。調查顯示，78.6%的消費者認為個人收入會提高，71.8%的消費者預期個人生活質量會更好。整體來說，2022年消費者對宏觀經濟形勢看好的同時，對個人收入、生活質量的提高有更高的期待。在對2022年的期待中，33.8%的消費者表示要“努力工作”，33.1%的消費者要“繼續加油”，同時，32.0%的消費者表示要在2022年有一個“更好的自己”。

消費理念正在發生變化

2022年，新的經濟周期開啟，行穩致遠、穩中求進成為主基調。與之相應的則是消費觀變得更加理性。

對于不少消費者而言，消費的意義已經發生了改變。《2022中國消費者洞察》顯示，70%的消費者不安于現狀，希望通過努力奮斗持續地改善自己的生活。但奮斗的目標已經悄然發生了變化，最重要的是家庭、健康，然后才是事業。79%的消費者將家庭需求放在第一位，78%的消費者看重健康生活。這說明疫情之下，人們的需求重心回歸家庭和自身健康。

人們的消費在回歸理性。《2022中國消費者洞察》顯示，有超過九成（92%）的受訪者不認同“月光族”的消費觀念。此外，人們更加關注產品或服務的具體功能和效用，會多方比較、深入研究，有六成受訪者下單前會在多個購物網站進行對比。

同樣的結論也出現在凱度咨詢團隊發布的《China MONITOR 2021年年終報告》中。研究發現，人們的消費觀念越發成熟理性。一方面，隨著國家對綠色低碳、循環經濟等理念的倡導，中國消費者開始對過度消費、超前消費等問題進行思考，人們不再盲目開啟“掃貨”模式，悅己、克制、可持續為代表的新消費理念開始出現。譬如，人們不再一味喜新厭舊，逐漸摒棄對二手、回收物品的刻板印象，越來越多的消費者愿意以“租用”代替“購買”，實現商品的循環利用，延長商品使用周期，為環保事業添磚加瓦。同時，二手產品以其較高的性價比為追求理性實惠的消費者提供了更多選擇，兼具保值空間和差異化特點的二手奢侈品更是成為增長潛力巨大的市場。

消費理念的變化引發消費行為的一系列改變，人們也越發關注消費需求的未來回報。《2022中國消費者洞察》顯示，有近一半（48%）的受訪者表示未來一年將在儲蓄和理財上增加投入，有意增加醫療和保健支出的消費者占比達到32%，愿意在個人教育增加投入的比例為25%，這些比例均遠超埃森哲之前的消費者調研結果。

知萌咨詢機構發布的《2022中國消費趨勢報告》顯示，隨著消費升級，2022年消費者的追求更加注重內在精進的生活方式，不同年齡段也顯現出完全不同的消費特點。調研顯示，70后、80后的消費者更加注重子女教育類消費，60后消費者相對會更加重視醫療保健的開銷，90后重視個人興趣的投入，95后側重于旅游，00后則更注重文化娛樂的投入。

消費新潮流帶來商業新機遇

在“文化自信”得到高度重視的今天，人們對中華文化的認可度與日俱增，積極關注和消費含有傳統文化元素、國潮品牌的產品。

巨量引擎、巨量算數聯合人民數據、人民數據研究院發布的《2022人民美好生活洞察報告》顯示，隨著當下人們娛樂方式的多樣化，2021年下半年，抖音中傳統戲曲的視頻量同比增長286%，評論量同比增長259%。相聲的分享量也同比增長248%。戲劇、傳統戲曲和相聲等傳統文娛形式給人們帶來更多驚喜。

當前，新一代年輕人對中國文化的認同感與日俱增，國潮不再只是一個文化符號。數據顯示，2021年國潮國貨在抖音電商銷量同比增長667%，2021年國潮國貨消費深受消費者青睞，其中美妝消費占比達四成以上，服飾消費占比近五成，奢侈品消費近三成，在消費需求推動下，國潮國貨品牌進入發展的快車道。

國潮所體現的絕不僅僅是“中國風”和“中國傳統”，更多的是國家和民族自信融合創新意識。在新形勢下挖掘“國潮品牌”發展潛力，平衡“國貨品牌”消費新生態，助力傳統國貨煥新“出圈”，或許是一條不錯的機遇之路。

消費新潮流帶來了商業上的新機遇。于企業而言，如何在紛繁的潮流變化中抓住核心的趨勢方向，與消費者背后更具體的“人”和“情緒”產生共鳴共振，成為抓住機遇的關鍵。對此，安永大中華區零售與消費品行業主管合伙人鄭銘駒給出了他的理解：“中國消費市場擁有全球最大的中等收入群體，增長潛力巨大。中國消費者正快速成熟并且更加理性自主，對商品、體驗、長期價值的追求不斷提高。企業需要以人的需求為核心，從更加宏觀的視野去思考企業的使命價值，洞察消費者的內心渴望，持續創新，適應消費者不斷變化的需求。只有如此，才能培育長期、堅韌的消費者關系，增強消費者對企業和品牌的信心，從而贏得長期高質量的發展。”