傳統教育期刊轉型升級的路徑選擇

在“互聯網+”語境下，傳統教育期刊正面臨嚴峻挑戰，其必須找到在網絡信息時代的生存方式。為此，文章在深入調研、多方考量、科學診斷、深度叩問的基礎上，立足傳統教育期刊的自身實際，提出傳統教育期刊轉型升級的路徑：質量提升與品牌塑造相得益彰，提升期刊美譽度;主打產品與附屬產品百花齊放，增強產品豐富性;傳統媒體與新興媒體聯動共生，增強期刊生命力;發行創收與經營創收齊頭并進，實現效益最大化;線上推廣與線下活動共同發力，提升期刊影響力。如此，傳統教育期刊才能打通媒體融合的“最后一公里”，實現轉型升級。

傳統教育期刊;媒體融合;轉型升級

“信息缺乏的時候，報紙很重要;信息爆炸的時代，報紙缺乏優勢。雖然磁帶消失了，但是音樂還在。消失的是介質，而不是內容，換個不同的形式，或許會發展得更好。”在“互聯網+”語境下，傳統教育期刊正面臨嚴峻挑戰，其必須找到在網絡信息時代的生存方式。而傳統教育期刊唯有打破常規、主動求變、轉型升級，在提高期刊質量的同時拓展邊界，才能在整合創生中走出媒體融合發展之路。

一、質量提升與品牌塑造相得益彰，提升期刊美譽度

辦一本高質量、有品位的教育專業期刊是教育期刊人的矢志追求。作為指導教師專業成長、服務教育快速發展的教育專業期刊，傳播課改理念、解讀教育政策、報道先進經驗、破解發展困惑、傳遞基層聲音是期刊的題中之義。這需要教育期刊人以質量意識、發展思維、奮進精神來著力于期刊的質量提升、力量凝聚和品牌鑄造，從而幫助基層教育工作者破解教育現象失常、教育思維失衡、教育行動失態的怪圈。

在辦刊的過程中，教育期刊人要緊扣期刊質量要求，從版面上、內容上、方式上進行調整，將質量提升與品牌塑造相結合，不斷增強內容的針對性、指導的適切性、視野的前瞻性、形式的活潑性，使教育期刊真正成為一線教育工作者開展教育教學工作的指導手冊。為此，教育期刊人在與教師接觸、交往中要樹立期刊的品牌形象，即塑造好“三種形象”：一是走進基層，做為民服務的榜樣。在日常工作中，教育期刊人要加強與基層教師的聯系，傾聽他們的意見，把教師的批評當作鞭策的忠言，把教師答不答應、滿不滿意作為教育期刊工作的出發點和落腳點，把教師的合理要求當作重要的事情去辦，盡最大努力為教師提供服務。二是推動發展，做專業成長的引領者。作為教育期刊的編輯，為讀者雪中送炭、替作者錦上添花是角色使然;作為教育期刊的記者，報道成功經驗，推動教育發展是職責所在……在編采實踐中，教育期刊人要努力踐行服務理念，在思想上引領、技術上指導、行為上跟進，結合刊物欄目精心策劃、細心編輯，力爭為教師提供更多更好的內容和服務。三是提供養料，做精神高地的導師。為了服務教師的專業成長，教育期刊人要針對教師存在的教育教學困惑，精心策劃選題，用優秀的作品服務于教師的專業成長。可見，教育期刊人應在專業上做足文章，在質量上下足功夫，以伯樂的眼光來選稿、以匠人的精神來改稿、以法官的魄力來審稿、以程序員的嚴謹來校稿，從而筑就教育期刊質量的堅實根基，贏得口碑，塑造品牌。

二、主打產品與附屬產品百花齊放，增強產品豐富性

在互聯網時代，教育期刊是教育期刊人精心推出的主打產品，但不是唯一產品。為此，努力開發多種多樣的附屬產品，不斷增強產品的豐富性也成為教育期刊人努力的方向之一。

（一）開發同一內容，實現產品多元化

在產品開發過程中，教育期刊人要做好自身的拳頭產品，即教育期刊呈現優質、實用、有價值的作品，且要對相關產品進行深度、多元化開發。例如，教育期刊人刊登一次活動內容，既可以對活動內容進行文字整理，使活動以綜述或對話的形式呈現，又可以對活動內容的視頻、音頻進行剪輯加工，并通過微信公眾號進行推廣，還可以將相關內容的二維碼附在期刊上，讓讀者通過“掃一掃，看視頻”的方式閱讀活動內容文字和觀看視頻、收聽音頻。由此，同一內容、同一題材可以開發不同的產品，實現產品的多元化，從而打破傳統教育期刊單一、枯燥的內容局限，使期刊內容更加豐富，既節約了人力物力，又有利于品牌形象的塑造。

（二）持續開發產品，實現產品系統化

為了切實改變傳統教育期刊的單一傳播渠道，教育期刊人也可以歸納、整理期刊的內容，建立內容資源庫或大數據，并從不同維度對資源庫的內容再度開發和多次利用，實現產品系統化。例如，教育期刊人可以按照期刊內容板塊或報道人物，精心選擇、策劃、加工、編輯期刊的重點欄目或精彩內容，并結集出版，從而滿足不同讀者系統化、整體性的閱讀需求。

（三）出版電子期刊，實現產品網絡化

在編輯出版紙質期刊的同時，教育期刊人也可根據細分讀者群來同步推出電子期刊，切實滿足不同讀者便捷化、針對性的閱讀需求。電子期刊是紙質期刊的補充，發行電子期刊是紙質期刊借助網絡拓展發行渠道的重要舉措。紙質期刊和電子期刊同時發力，能夠使教育期刊的線上線下內容與服務齊頭并進，相得益彰。例如，《三聯生活周刊》網絡版《三聯聽周刊》通過網絡實現了銷售逆襲，備受讀者青睞。可見，“內容為王”并沒有過時，讀者仍然會為優質的內容買單，而內容的創意、品牌和質量也決定了媒體能否在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（四）綜合開發內容，實現產品一體化

在對教育期刊附屬產品的開發過程中，教育期刊人還可以采取鏈接的形式，將視頻、音頻、資料相融合，使內容集閱讀、視聽、動漫、游戲產品于一體，不斷增加期刊的信息量，提高期刊的價值，增強期刊內容的立體感與可讀性。例如，在解讀名師實踐智慧的基礎上，教育期刊的名師課堂視頻或相關文章可以進行有效鏈接，從而拓展和延伸期刊名師欄目的閱讀內容，不斷加深期刊內容的厚度，為廣大讀者提供更有深度的服務，進一步綜合開發現有內容，實現產品一體化。

三、傳統媒體與新興媒體聯動共生，增強期刊生命力

在互聯網時代，傳統紙質媒體正面臨前所未有的沖擊。雖然傳統媒體內容好、質量高，但是新媒體創意新、傳播快。因此，教育期刊人需要將兩者的優勢有效融合，以傳統媒體為依托，大力發展新興媒體，促使兩者同頻共振、聯動共生，從而實現傳統教育期刊的跨越發展。

（一）精雕細琢內容，增加賣點

“有粉絲才有閱讀量。”教育期刊要吸引閱讀用戶，增強用戶黏性，就要增強自身內容的吸引力。為此，教育期刊人要發揮傳統媒體內容好、質量高的優勢，并利用新媒體創意新、傳播快的特點，精心制作內容，兼顧傳統媒體和新媒體受眾，提升期刊內容的關注度與覆蓋率。例如，重慶“拾遺”微信公眾號推出的文章標題富有吸引力，內容情節扣人心弦，如《人生緣何不快樂，只因未讀蘇東坡》《年少不懂高曉松，讀懂已不再少年》《文盲不可怕，美盲才可怕》《你和頭等艙的距離，差的不是錢》等，使得閱讀文章的受眾廣泛。

（二）整合各類人員，強化創新

好的產品離不開眾人的智慧，好的教育期刊產品更離不開教育期刊人的群策群力與實踐智慧。教育期刊優質產品的制作過程需要領導決策人員、策劃人員、編輯人員、設計人員、技術人員、營銷人員等各類人員的齊心協力和共同攻關。教育期刊人可以通過團隊組建、項目合作、工作室牽頭、課題招標等形式來整合各類人員的優勢，發揮集體人員的創新能力，強化產品創新，從而推動教育期刊產品不斷轉型升級。

（三）轉換傳播方式，增強體驗

在傳統媒體與新媒體的融合中，教育期刊人可以通過媒體傳播方式的轉換，將視頻、音頻、圖片、文字、微電影等方式進行結合，以直播車的形式為讀者帶來不一樣的閱讀和觀看體驗。例如，為了滿足讀者的體驗需求，汽車媒體不斷轉換傳播方式，延伸讀者對電子期刊內容的動感閱讀，進一步增強期刊內容的吸引力。此外，教育期刊人還可以結合新媒體進行期刊內容訂閱與捆綁，通過贊助商和移動App、電子商務等業務模式，實現傳統媒體與新媒體的有效結合和融通，使期刊在傳統媒體和新媒體的同頻共振、聯動共生中蓬勃發展。

四、發行創收與經營創收齊頭并進，實現效益最大化

當前，傳統教育期刊需要不斷拓展創收渠道，實現發行創收與經營創收齊頭并進，實現社會效益與經濟效益雙豐收，達成效益最大化。

（一）創新廣告形式，增加廣告收入

在教育期刊產品營銷的過程中，教育期刊人需要創新期刊內容的廣告形式。除了傳統的形象宣傳、軟文宣傳，教育期刊還可以通過成立原生工作室，著力打造期刊內容的原生廣告，做好期刊廣告內容，創新廣告形式，從而增強期刊廣告的吸引力和影響力，最終實現教育期刊廣告收入的持續增加。

（二）開展多樣活動，增加活動收入

要實現教育期刊的經營創收，教育期刊人可以將期刊內容與延伸活動相結合，拓展期刊內容的表現形式，豐富相關活動的呈現樣態，通過舉辦各種培訓活動、組織中小學研學旅行、開展教師論文評選等多種期刊延伸服務和活動來拓展期刊經營內容的邊界。例如，《今日教育》開展了游學、夏令營、冬令營、研學等面向學生的活動，還與重慶市教委師范教育處合作建立師資培訓基地，面向教師提供培訓服務，為提高教師教學能力和教學水平提供助力。又如，《教育科學論壇》以共同體建設為切入點，通過幼共體、小共體、初共體、職共體等來開展形式多樣的活動，將策劃組稿、讀者調研、讀刊用刊融于一體，既增加了期刊發行量、讀者用戶數量，又鏈接了期刊市場，拓展了營銷渠道，增強了內容影響力，強化了期刊品牌。

（三）善用新媒體，增加創收渠道

在新時代，教育期刊人要與時俱進，組建教育期刊的新媒體運營團隊，抓住讀者閱讀習慣轉移的特點，利用新媒體快捷高效的優勢，拓寬教育期刊的創收渠道。一方面，教育期刊可通過微信、微博平臺的廣告或打賞的形式，通過銷售期刊內容的視頻、音頻、資料等實現內容創收。另一方面，教育期刊可以通過期刊內容主題解讀、話題直播等形式培養讀者，給讀者提供及時、實用、便捷的資訊，進而實現經營創收。例如，“吳曉波頻道”作為財經方面的頻道，每天準時推送相關內容音頻，培養受眾聽音頻的習慣，該頻道已積累二十多萬的粉絲量，其音頻內容也獲益不菲。可見，教育期刊可以打造教育類內容話題，從培養讀者入手，培養讀者的閱讀與聽讀等習慣，進而獲得教育期刊內容視頻、音頻產品的經濟效益。

（四）實施項目制，增加服務收入

除了要保證教育期刊的內容質量，教育期刊人還可根據學校與教育的服務需求，實施項目制，成立各種工作室，承接各種教育策劃、咨詢和包裝項目，拓展教育期刊的內容服務，實現服務增收。一方面，教育期刊面向教師，在隊伍建設、課題研究等方面提供師資培訓和科研延伸服務;另一方面，教育期刊面向學校，在課程開發、質量提升、文化凝練、特色發展、活動策劃等方面提供專業技術支持和專家咨詢連線等特色教育服務。例如，《教育科學論壇》與區域展開合作，承接區域培訓的策劃、實施等項目;《今日教育》提供學校文化的提煉、特色項目的打造等項目。

（五）開設網上微店，增加運營創收

教育期刊可以充分利用期刊的影響力，立足期刊內容的宣傳陣地，通過網站或微信公眾號開設網店，銷售文創產品、少兒讀物等期刊自身的延伸產品，并對期刊內容再度加工，通過自媒體來打造粉絲經濟。例如，《今日教育》設立了教育優選商城，專門策劃了“國學好萌”“經典潤童年”“幼兒繪本”“作文大本營”等圖書項目，并獨家銷售，增加了運營創收。

五、線上推廣與線下活動共同發力，提升期刊影響力

在未來，媒體不再是一本雜志或一份報紙，而是一個載體、一個品牌。通過這個載體或品牌，教育期刊可以凝聚一大批受眾群體。為此，教育期刊線上推廣與線下活動共同發力，能夠切實提高期刊的知名度、美譽度和擴大影響力。

（一）成立研究聯盟，開展各種研討活動

教育期刊可根據自身的辦刊定位、發展實際和媒體影響力，組建形式多樣的研究聯盟，例如，以教研教培機構為主體的“教研發展聯盟”;以民辦學校為主體的“民辦學校發展聯盟”;以九年一貫制學校為主體的“九年一貫制學校發展聯盟”;以小學為主體的“小學教育發展聯盟”;以初中為主體的“初中教育發展聯盟”;以高中為主體的“高中教育發展聯盟”等。通過成立不同主體的研究聯盟，教育期刊就能夠以不同類別的教育聯盟為依托，定期或不定期地開展教育熱點難點的問題探討，組織專題組稿，開展教育熱點沙龍、教育教學研討等活動，既能凝聚人心，又可促進不同群體的和諧發展。

（二）拓展交流渠道，加強內外溝通交流

在“互聯網+”語境下，傳統教育期刊要借助互聯網思維，依據自身特點來運營社群，細分不同層面的受眾群體，通過作者QQ群、微信和微博交流群等形式來加強群體間的溝通和交流，整合不同的發展資源，從而提高期刊質量，打造期刊品牌，增強期刊影響力，進而促使傳統期刊煥發新的發展活力。例如，《江蘇教育》的社群建設就卓有成效。第一，其在全省范圍內組建蘇派名校聯盟、蘇派職校俱樂部、蘇派書法名校俱樂部等線下社群，既增進名校間的交流，也加強期刊編輯部與學校之間的聯系。第二，其組建讀者社群。其中“先睹為快”社群由100人左右組成，由編輯篩選參與人員，通過分學科發給該社群讀者先讀內容來制作糾錯表，協助編輯完善編校工作;欄目主持人群由編輯提前在群內分享選題策劃，在群內競爭選出主持人，由該主持人完成欄目的組稿和編輯工作;選題策劃群則匯聚重要學者和教師，他們為下一年度的選題提供建議。

（三）開展課題研究，以研究提升影響力

提高期刊的學術水準是擴大期刊影響力的關鍵。教育期刊可通過課題研究來聚焦熱點、難點問題，通過開展學術研討活動來保持學校、校長、教師之間的密切聯系，從而增強受眾群體對期刊的黏性，擴大期刊影響力。例如，自2018年起，《四川教育》針對當下“技術與目標‘難吻合、學段與學段‘不暢通、學科與學科‘漸疏離、學科與生活‘相偏離”四大誤區，形成相關課題，提出“融創課堂”，并申報省級課題，構建涵蓋全省十多個區域、四五十所學校、上千名教師參與的研究網絡，從而以“融創課堂”的研究帶動全省課堂的變革，借助學術力量切實增強教師、學校與期刊的黏性。

（四）建立教育智庫，滿足基層發展需要

為了增強自身實力，擴大期刊影響力，教育期刊可組建“媒體+智庫”，分門別類地建立專家庫，面向學校等受眾群體提供訂單式的教師培訓、課程開發、辦學策劃等服務;也可收集整理課題研究信息、管理信息、教研信息等，建立各類信息資源庫;還可開通教育發展的咨詢熱線，幫助學校、教師等解決辦學和教學的問題。只要始終為讀者服務、為教育服務，不斷增強自身的服務能力和服務水平，教育期刊就能為區域教育發展助力。

沒有質量的刊物在行業里沒有地位，只有質量但缺少特色的刊物則在行業里沒有品位。教育期刊人應深刻領會中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》所提出的“要推進內容生產供給側結構性改革”，建立適應媒體深度融合的組織架構和運行機制，著力打通媒體融合的“最后一公里”，實現傳統教育期刊的轉型升級。

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[作者簡介]王建強（1971—），男，四川長寧人，四川省教育融媒體中心《四川教育》副主編，副編審。