基于“一帶一路”文化認同的非遺短視頻對外傳播策略研究

唐承鯤　方穎

現代性的文化認同危機及多元異質性的互聯網技術邏輯使全新文化認同的重構成為可能。同時，非物質文化遺產是中華優秀傳統文化的典型代表，也是全世界互融互鑒的文化財富，對“一帶一路”沿線國家形成文化認同的命運共同體具有重要意義和價值。當前，“一帶一路”倡議為跨文化傳播帶來新機遇與新視角。因此，文章基于“一帶一路”文化認同視角，從傳播內容認同、文化空間認同、傳播主體認同三個層面提出非遺短視頻對外傳播文化認同建構策略，以期推動我國非遺短視頻的對外傳播。

“一帶一路”;文化認同;非遺短視頻;對外傳播;傳播策略

截至2021年我國第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄公布，共計有1557項國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，其中，按照申報地區或單位進行統計，共計有3610個子項。截至2020年12月，我國列入聯合國教科文組織非物質文化遺產名錄（名冊）項目共計42項，總數位居世界第一。然而，目前非物質文化遺產仍面臨傳承和創新發展的困境。在智媒時代，非遺的傳播、傳承和保護獲得了技術支撐和傳播便利。其中，短視頻打破地域限制，讓非遺“在場”，通過多主體共創內容、優化呈現形式，發揮綜合功能和多元屬性，對非遺傳播進行賦能和創新，既降低非遺宣傳成本，又在社交關系基礎上實現“流量+內容”的變現模式，助力非遺市場化，進一步滿足受眾情感愉悅、知識獲取和文化接受的需求，并觸發非遺域外文化的情感共鳴，其植入型內容創作具有跨文化傳播的強大優勢，彰顯重要價值。

目前，中華優秀傳統文化對外傳播以政府為主導，傳播成效受限于各方面因素，亟須改善，而“一帶一路”倡議為弘揚和傳播中華優秀傳統文化提供了新機遇和新視角。文章基于“一帶一路”文化認同視角，從傳播內容認同、文化空間認同、傳播主體認同三個層面提出非遺短視頻對外傳播文化認同建構策略，以跨越文化隔閡，講好中國故事，進一步促進“一帶一路”沿線國家對中華優秀傳統文化的認同，增強我國文化軟實力。

一、“一帶一路”對外傳播文化認同的邏輯基礎

當今世界正處于復雜深刻的變局，各國利益、價值、關系的認知存在差異，合作和發展面臨嚴峻挑戰。受西方文化的霸權邏輯影響，跨文化傳播存在的文化差異極易導致認知偏差，甚至引起文化沖突，加深國家間的文化隔閡。同時，在全球化背景下，各種文化元素相互滲透融合，改變了人們的文化、經驗和認同的關系，使文化認同日益凸顯。

隨著資本現代性危機的加劇，原有文化認同趨向去中心化，這也使創造和培育新的文化認同成為可能。2013年，我國提出“一帶一路”倡議，旨在以我國古代絲綢之路的歷史符號為切入點，在人類和平與共同發展的理念下，推進各國間經濟文化交流，共同打造開放、包容、均衡、普惠的區域經濟合作架構，共同打造政治互信、經濟融合、文化包容的利益共同體、責任共同體和命運共同體，為國際合作和全球治理提供新模式，為國際間合作和發展提供新動能，為世界提供構建文化認同的全新思路。

“一帶一路”的文化傳播基于“一帶一路”沿線國家共有的集體記憶，進而凝練成文化符號，訴諸共同體驗、共同利益和共同價值歸屬，創造休戚相關的共同情感體驗。同時，“一帶一路”沿線國家共享曾經的文明發展成果，具有對美好未來的共同期待，以及結成命運共同體的天然屬性。“一帶一路”建設也不僅是各個區域間經濟的共建共享，還包含文化相遇、相知的各種問題，即文化認同問題。

“一帶一路”倡議是對各國各民族非遺去中心化的開放、包容、互融、互鑒的最好詮釋，其內涵具有很強的耦合性。在推進“一帶一路”建設過程中，非遺作為文化符號，可以通過短視頻形式來講好中國故事，闡釋“一帶一路”沿線國家的人民利益、歷史記憶和情感，開展平等對話，加深各國的文化認同。

二、“一帶一路”非遺短視頻對外傳播文化認同建構

喬納森弗里德曼（Jonathan Friedman）的文化認同理論將文化認同分成兩個類型：一類是種族文化認同，其存在天然性，不具備改變和建構的可能;另一類是包括傳統族群、現代族群及其生活方式的文化認同，具備建構的可能性。由此，在“一帶一路”倡議下，非遺短視頻對外傳播在建構各國文化認同上可以借鑒此理論維度，文章嘗試總結非遺短視頻對外傳播文化認同建構的具體策略。

（一）基于非遺文化符號的傳播內容認同

雷蒙威廉斯（Raymond Williams）認為，文化是與日常生活緊密相連的生活模式，而非物質文化遺產來源于社會生活，是人民群眾追求美好生活實踐的智慧結晶，是不同民族和群體的文化基因，是被各群體、團體、個人視為文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能及其有關的工具、實物、工藝品和文化場所。而非遺在對外傳播中的內容認同取決于如何成為人民所期待的日常生活化價值行為和物化表征，并成為“一帶一路”沿線國家共同的文化記憶和情感符號，這對構建文化認同具有重要的意義。

1.日常生活化的鏈接

非遺短視頻對外傳播文化認同建構需要基于日常生活的文化認同的符號表征，在物質實踐層面上，其是包含生存、溫暖、醫療、家庭、教育、鄰里等現實物質的文化體現，是人們對生活需求、生活方式、生活意義的期待和選擇。非遺短視頻的主題內容需要結合生活化的目標和場景來設置，融合東方生活儀式的美感，滿足各國人民對美好生活的向往。

2.共情記憶的喚起

共享的歷史記憶是代際間認同的重要基礎，非遺的產生和演進是流動發展的過程。我國和“一帶一路”沿線國家共有的非遺的交流和交往歷史同根同源，各自又發展具有自己特定民族特征的內容，形成文化記憶系統。非遺短視頻可通過鏡頭敘事，將共享的概念、共有的記憶符號和故事互通互融，也可通過記憶追尋喚起“一帶一路”沿線國家的共同情感認同。非遺短視頻還可通過串聯記憶闡釋人物表征，闡述文化象征物及其歷史理解，以此構建各國共同歷史的情感引爆點，達成文化的情感認同。

3.東方人本價值的藝術展現

東方關乎“天人合一，道法自然”的哲學思想與西方的“商業資本、工具理性和功利性”邏輯觀念不同，其和諧、包容、共生、共同發展的價值取向與“一帶一路”倡議所倡導的命運共同體內涵相互耦合。非遺的呈現過程也體現東方造物之美及其對生活哲思的理解。因此，東方的人本價值融入非遺短視頻，將非遺詮釋為生活價值的文化符號，通過視覺語言進行日常生活化的連接和藝術化表達，從而喚起“一帶一路”沿線國家共同的情感記憶及和諧的東方哲學感悟，達到文化認同。

（二）基于社交媒體的文化空間認同

短視頻作為非遺的視聽載體，通過營造和擴張擬態世界，對非遺的對外傳播起到巨大的助推作用。在社交媒體時代，非遺短視頻需要與互聯網技術緊密結合，利用平臺、渠道、場景賦能實現文化認同。

1.提升社交化平臺可供性

在全球范圍內，平臺化正在成為互聯網發展的具象形態。平臺可以通過加強內容可供性、社群可供性、移動傳播可供性來拓寬非遺短視頻傳播渠道。在內容可供性方面，開放的自媒體平臺既聚合內容，也催化內容的生成，使內容生產融合線上線下雙重情境。短視頻平臺的內容分發機制則通過推薦來調節平臺生態，從而刺激受眾消費需求。在社群可供性方面，平臺利用互聯網屬性和社交邏輯，通過明確垂直細分非遺門類，構建非遺短視頻趣緣群落，開展形式多樣的線上活動，激活社群活力，建立互動的心流連接。平臺在內容制作上還應充分考慮移動傳播可供性，使非遺短視頻跨平臺傳播獲得最佳的傳播效果。

2.推動非遺短視頻及平臺“走出去”

現今，海外視頻平臺以Youtube、Amozon等新媒體為主。目前，我國非遺短視頻“走出去”以節目剪輯、轉載為主，內容偏向紀錄片，形式較為單一，PUGC數量較少，未能有效激發海外受眾興趣，引發他們廣泛關注和討論。但同時，國內的短視頻平臺UGC數量遠超過PGC數量，內容豐富，與海外社交媒體平臺形成鮮明對比。而TikTok（抖音海外版）的成功在一定程度上打破了以美國為代表的國家社交媒體產品在全球的壟斷地位。可見，非官方的媒介外交有助于建立傳播新格局，短視頻的媒體矩陣也有助于構建傳播新秩序。因此，非遺短視頻要推動內容“走出去”，國內本土短視頻平臺也有必要從“借船出海”到“造船出海”，實現受眾、頻道、平臺之間的跨界聯動，以及資源通融、內容兼容、宣傳互融、利益共融。

3.搭建虛擬化場景，增強非遺影像“在場感”

當前，短視頻使原有的傳受關系轉化為一種場域型的傳播，影像的“在場”交流感大大增強，數字化對文化生活的嵌入從單向的呈現轉變為雙向的交互，為受眾創造沉浸式體驗，既彌合了日常生活和虛擬世界，又聯結了物理空間和精神空間。同時，隨著VR、AR等數字技術的日益成熟，搭建新一代“元宇宙”也成為可能，即在傳播實踐中，受眾逐漸實現時空、知覺和分身的持續性“在場”，完成具身傳播的場景想象。非遺作為文化空間中各民族進行文化交流的內容和素材，通過數字技術為民族間的交往提供了虛擬的文化空間，為文化行為和人類本身提供了“在場”的可能。

（三）基于文化間性的傳播主體認同

1.調動民間傳播主體

政府主導的非遺對外傳播方式雖具有權威性，但受限于議程設置和輿論引導特征，傳播效果有限，也在一定程度上加劇文化和意識形態的差異。因此，非遺短視頻對外傳播需要調動民間傳播主體的積極性，可通過國家認可的民間團體和產業形象帶動非遺民間團體交流和產業發展，也可與海外同類團體共建聯盟賬號，讓更多的國家團體共同發聲，在尊重“他者”的同時，實現自我文化的建構。此外，非遺短視頻對外傳播要推動跨國界的趣緣團體構建，特別是對非遺中有代表性、影響力和話語權的人加強挖掘和宣傳，使其成為構建群體中具有影響力的KOL。

2.多元主體協同共創

當前，國內短視頻已形成龐大的商業價值鏈，創作主體已從個人UGC向PGC、PUGC發展，非遺短視頻需要借助更多元的主體進行合作生產，專注技藝的深耕和創新，利用專業團隊合作獲得更精良的制作內容，實現文化內容輸出。非遺短視頻對外傳播也要考慮商業與文化建構的平衡，注重文化內容的把關和口徑的同一性，并通過官方指導，實現民間組織聯盟賬號及平臺的統一運作。

3.圍繞IP產業聯動

基于“一帶一路”沿線國家對文化產品具有巨大需求，非遺短視頻對外傳播也不能忽視推動非遺自身的可持續發展，應推動文化和產業聯動，圍繞特色非遺構建IP符號，進行二次、三次創作，讓非遺轉變為貼近生活的產品，并通過短視頻形式實現國際化傳播。同時，“一帶一路”沿線國家的非遺也可以通過平臺互動獲得更多商業轉化，使其自身文化在被“他者”接受的過程中也反向建構對“他者”的文化認同。

三、結語

可見，推動非遺短視頻對外傳播可以作為實現“一帶一路”沿線國家文化認同的可選路徑之一。非遺短視頻在虛擬空間中體現了“在地”的文化認知和認同。非遺短視頻對外傳播通過連接“一帶一路”沿線國家人民日常生活及其對美好生活的向往，探尋和挖掘歷史記憶，融入東方人本價值觀來喚起“一帶一路”沿線國家人民共通的情感共識;通過提升短視頻平臺可供性來強化非遺短視頻去中心化的“他者”社交屬性和技術賦能的“在地”沉浸式體驗，從而推動短視頻平臺“走出去”。同時，非遺短視頻對外傳播側重構建多元主體，實現協同共創，圍繞非遺IP，打造商業和文化相平衡的國際化多產業聯動的新傳播模式。

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[基金項目] “紡織之光”中國紡織工業聯合會高等教育教學改革項目“非遺文化與高校美育協同創新路徑研究—以上海羅涇十字挑花為例”（項目編號：110-03-0007121）;2021年度東華大學“一帶一路”智庫研究專項課題“‘一帶一路倡議下的紡織服裝類非遺短視頻跨文化傳播策略”（項目編號：291-10-0001/002）;上海高校市級重點課程-廣告設計（項目編號：110-03-0007052）階段性成果之一。

[作者簡介]唐承鯤（1981—），男，上海人，東華大學人文學院副教授;方穎（2001—），女，河南安陽人，東華大學人文學院本科生。