IP經濟背景下居民消費品聯名設計現狀研究

周宏檇　李瑩　周俊良

摘? 要：隨著文化產業的繁榮發展，文化IP經濟不斷崛起。IP聯名產品的出現為傳統居民消費品的生產銷售帶來了新的機遇。文章分析文化類IP聯名設計在國內居民消費品的應用現狀，探討聯名產品興起的原因，并對聯名設計的設計方法進行分析研究。

關鍵詞：IP經濟;聯名;設計;消費品

基金項目：本文系北京化工大學YS19年教改立項·培養項目（11110020049）研究成果。

近年來，聯名產品市場蓬勃發展，文化IP已經從文化影視圈一路突破到居民消費品領域，并創造出大量爆款產品。在火熱的市場環境下，如何將IP資源更好地與工業產品進行融合，實現1+1>2的品牌聯動效應，是IP創作者和生產廠商們不得不關心的重要問題。

一、IP經濟和聯名概述

IP是知識產權的英文縮寫，它是國家賦予創造者對其智力成果在一定時期內享有的專有權或獨占權，主要包括著作權和工業產權兩個方面[1]。著作權，即版權，包括文字作品、音樂、影視等。目前火熱的IP經濟主要是指版權經濟，特別是二次或多次改編開發的影視文學、游戲和動漫等版權所帶來的經濟價值[2]。聯名指的是不同品牌之間進行的商業合作。這種合作既可以是同一產業內的，也可以是不同產業的跨界聯合。IP聯名即為企業品牌與各類IP的聯合。IP聯名的誕生源于文化內容生產廠商面臨的“一次性變現困境”，即影視作品一旦正式播放和銷售后，它的變現就基本完成了，后續很難從已經播放的作品里進一步獲取經濟收益[3]。為了解決這個難題，文化生產廠商和實體經濟企業將IP和實物產品設計結合起來，創造出大量帶有IP文化特色的商品，也就是IP聯名產品。

二、IP聯名的市場研究

（一）整體市場概況

根據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》報告，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元人民幣，同比增長11.5%[4]。在我國進行授權的IP版權種類以卡通動漫、藝術文化、潮流時尚等為主，其中卡通動漫占比最大，達到29.4%。被授權的產品類型則以玩具游藝、服裝飾品等快消品為主，而汽車、家電等傳統大件商品相對較少，如圖1、圖2所示（圖1、2、3數據來自《2021中國品牌授權行業發展白皮書》）。

在IP受眾人群中，以青年人群（18-25歲）占比最高，達到了22%（如圖3）。青年階段是人生由學生時代轉換到職業生涯的過渡階段，這時候的青年人群有了初步的工作收入，能夠為自己的興趣愛好買單。隨著年齡的增長，這部分人群對IP的熱愛并未消退，中青年人群（26-40歲）的占比依然達到了18%。現階段青年和中青年人群的童年時期，正好處于20世紀80-90年代，海內外卡通動漫發展的黃金時期。在這個階段，不僅國內出現了以《葫蘆兄弟》為代表的優秀動畫作品，而且政府對于日本動漫等國外動畫作品的引進也持有比較開放的態度[5]。因此，這部分人群在兒童時期充分享受了豐富的卡通動漫文化大餐。在他們長大成人、有了消費能力之后，依然愿意為自己童年喜愛的IP品牌買單。正是他們對動漫的熱愛，推動了動漫IP聯名產品的興起和發展。

表1收錄了2020年上市的部分IP聯名商品。從表中可以看出，日本動漫和歐美科幻影視作品在國內IP聯名產品市場中的表現非常活躍，而國產動漫影視IP聯名產品則較為少見，不過以故宮為代表的國產歷史文化類IP卻表現優異。產生這種現象的原因，顯然與日本等國外影視動畫在國內影視市場的長期強勢，而國產動漫的發展卻不盡人意有著脫不開的關系。以故宮為代表的歷史文化類IP的興起，反映出我國深厚的歷史文化具有強大的社會號召力。歷史文化類IP對推動我國經濟發展，增強群眾的民族自信心有著潛在的巨大作用。

（二）聯名設計的表現方式

對于聯名IP在產品上的表現方式，不同生產廠商和不同產品采用的方式差異比較大。第一種常見的方式是簡單的logo和圖案粘貼。對于企業而言，這是最為經濟的方式，原因在于不需要對現有產品進行改動，也不需要新的投資。但是這種方式在消費者看來是最沒有“誠意”的方式，因為它缺乏對IP文化的深度挖掘。這種添加logo的方式在服裝行業應用比較多。以優衣庫2019年星球大戰聯名T恤為例（如圖4），該聯名款服裝的設計就是簡單地將星球大戰的logo印制到基本款T恤上，因此缺少美感和設計感，難以讓人留下深刻印象。

第二種是根據授權IP的風格特征對產品的外觀進行有限度的修改。這是一種折中的辦法，企業能以較少的投入獲得較多的回報，但是其本質只是一個“換殼”游戲。以OPPO Enco X款藍牙耳機為例（如圖5），其基本款型和故宮聯名款沒有使用功能的不同，僅有外觀差異。故宮聯名款的顏色搭配和裝飾圖案采用了故宮元素，呈現出以紅色宮墻為特征的故宮特色。

第三種是基于對IP內涵的研究，對聯名產品進行深度定制。這種方式對現有產品的改動大，需要重新設計和開模生產的部分多，資金投入大，對企業而言是風險最高的方式。但是往往通過這種方式，企業才能夠獲得令消費者最為滿意的聯名產品。這種深度定制的代表產品，以oppo ace2 eva限定版手機為例。該款手機的設計融入了眾多動漫元素。首先在外觀上，整機主色調采用動漫中初號機經典紫綠色調。同時為呈現纖細凌厲的機械造型，廠家通過3D熱鍛玻璃在機身背蓋上塑造了兩條凸起棱線，并輔以動漫中拘束器元素加以裝飾[6]。在人機界面上，手機自帶大量的原IP風格的壁紙和主題。手機的包裝借鑒了“插入栓”的動漫設定，取卡針的設計更為巧妙，直接采用了動漫中重要道具朗基努斯之槍的外觀，非常具有新意。簡而言之，這款聯名手機從內到外都進行了深度定制，極具動漫氣息。

三、IP聯名興起原因探討

IP聯名的出現提升了社會整體資源的利用率，為跨行業的商業合作提供了更多渠道。IP聯名的誕生和興起與社會內在的發展密不可分。

IP聯名興起的原因有多種。

（一）是社會經濟和科技發展帶來的物質和文化雙重繁榮。以電視、電腦為代表的電子產品，在給大眾帶來便利的同時，也進一步刺激了民眾的精神文化需求。社會生產力的提高，也使更多社會資源能夠投入到影視藝術作品的創作中。在此環境下，人們在童年時代就能通過電視機觀賞到豐富多彩的文化影視作品。電視熒屏上鮮活生動的卡通人物，在給孩童們帶來歡樂的同時，也在兒童心里埋下了動漫IP的種子。

（二）現代社會是多元化社會。在多元化社會里用戶的需求變得多樣化，企業難以憑借一款產品、一種設計來滿足大量用戶的需求，而是需要針對不同人群的喜好開發不同的產品。

（三）產品功能的趨同化。目前在許多產品種類中，不同品牌的產品功能基本一致，消費者很少再以單純的功能差異來決定其購買選擇。因此企業不得不在產品設計上尋找更多的差異化，以使自家的產品能在眾多競爭對手中脫穎而出。

（四）企業目標客戶與IP粉絲存在潛在的相似性。雖然實體經濟和文化創作分屬不同領域，但是兩者受眾的興趣愛好和價值取向卻存在重合的可能性。以Adidas-X9000L4鞋款為例。該款鞋是一款充滿科技感，并配備先進技術的跑鞋，其目標客戶是追求科技感、喜歡并敢于嘗試新技術的年輕人。而《Cyberpunk 2077》是國外CD Projekt RED公司的一項科幻游戲，描繪的是一個科技發達的未來世界，其目標客戶是喜歡硬核科幻作品的玩家。可見Adidas新跑鞋用戶和《Cyberpunk 2077》玩家具有較高的相似性，他們都對科技和未來充滿濃厚的興趣。這種用戶群體的相似性能夠為兩家不同領域公司的合作提供契機。

（五）聯名設計可以引起實物產品和用戶的情感共鳴[7]。動漫IP作為很多人童年的美好回憶，始終存在于人們的腦海中。當聯名產品在功能上與競品沒有顯著差別的情況下，消費者出于愛屋及烏的思想，極有可能選擇帶有童年印記的聯名作品。

（六）對于渴求品牌曝光度的生產企業而言，請明星代言雖然是有效的辦法，但是明星也存在曝出負面新聞的潛在風險，可能會造成品牌形象和產品銷量的雙重損失。而以虛擬形式存在的IP則很好地規避了這個潛在的風險[8]。

四、IP聯名的經濟價值

對于IP創造者而言，聯名可以盤活文化IP的剩余價值，提升IP本身的曝光度和影響力。對于產品生產企業而言，聯名也有著重大的經濟價值。

（一）擴大產品的消費群體。原本對于產品需求度不高或者不感興趣的用戶可能會因為出于文化IP的喜愛而購買聯名產品，從而提升產品的銷量。

（二）提升企業的影響力和曝光度。熱門IP自帶較高的人群影響力和知名度，企業與熱門IP聯名無疑能夠給企業產品帶來更多的人群關注度。

（三）提升產品溢價。聯名款產品一般會限量發售，以營造一種稀缺氛圍[9]。同時在粉絲群體對IP的熱捧下，企業能夠將產品以更高的價格售出。

（四）聯名設計能夠幫助企業生產出更具差異化、個性化的產品，從而使企業獲得競爭優勢。優秀的聯名產品在外觀設計上具有濃厚的IP原生元素和風格，在同質化嚴重的商品市場中能夠給消費者帶來眼前一亮的感覺。

（五）增強用戶粘性。在文化繁榮，需求多樣的當代，消費者不再愿意僅為了物品本身的使用價值買單，反而更關注商品帶來的情感溢價[10]。在此環境下，只要企業堅持IP聯名，并在產品功能上不落后于競爭對手，那么企業就有可能一直獲得IP忠實粉絲們的支持。

（六）提升企業的品牌形象。優秀的IP因獨特的內涵而受到年輕人的追捧，企業與知名IP的聯名合作能夠使企業的品牌形象更加年輕化和潮流化[11]。

五、聯名設計方法研究

（一）企業和IP的契合

聯名對提升用戶滿意度、提高產品銷量具有顯著的促進作用。但是要做好聯名設計，企業應當重視一個前提條件，即企業自身品牌與目標IP的契合，這種契合建立在兩個品牌的理念、風格、定位和目標客戶上[12]。企業應避免為了蹭IP的熱度而盲目進行聯名。當企業與不契合的IP聯名，不但不會激發消費者的購買欲望，反而會使聯名產品顯得生硬牽強，難以理解。生產企業應當確保產品的目標客戶與IP粉絲群有高度的相似性。這種相似性體現在目標客戶的消費風格、年齡和購買力等特征是否相近。

（二）聯名產品的深度設計

1.抓住IP的關鍵元素

在以上前提得到滿足之后，企業應當對產品進行深度的聯名設計，以避免產品處于流于形式的logo簡單粘貼狀態。通常影視IP中有眾多的人物、道具和其他美術設定，而怎么去選取這些元素來與產品進行組合是企業必須思考的問題。唯物辯證法強調要善于抓住事物的主要矛盾，聯名設計也要抓住關鍵點。聯名設計的關鍵點在于抓取粉絲用戶在IP作品中最想要、最感興趣、印象最深的點，這些點是IP與粉絲群情感連接最為牢固和強烈的部分。產品的聯名設計應當著力去滿足粉絲用戶的這種強烈的情感期待。比如，寶可夢的粉絲們就十分希望能夠擁有屬于自己的寶可夢精靈，因此寶可夢精靈就是這個IP中的關鍵點之一。

2.造型與功能相匹配

在明確了目標IP的關鍵元素之后，就是元素如何與產品結合的問題。IP元素在進一步拆分之后，可以細分為造型特征、色彩特征、圖案紋理和材料質地四種類型。對于工業產品的生產來說，首先是外觀造型的確定。在現代主義設計中形式追隨功能是重要的設計理念，即功能決定外觀，外觀要與功能相契合，這個理念在聯名產品的設計中依然值得借鑒。為引起粉絲用戶的共鳴并減少不必要的資源浪費，企業應當研究IP中關鍵元素的外觀特點適合做什么樣的產品，然后再將元素特征應用到具體產品的設計上，使聯名產品的外觀能夠與其功能相匹配。以寶可夢精靈球為例，精靈球作為寶可夢動漫中頻繁使用重要道具，其在粉絲群心中的地位不亞于寶可夢精靈。精靈球的外形是個小圓球，具有一定的物品存儲空間。這種造型特征決定了以精靈球為模仿對象的產品能夠存儲一些小型物件。而藍牙耳機充電盒，因為要收納小巧的耳機，需要一定的儲物空間，同時為方便攜帶，體積也不能太大。可見，藍牙耳機和精靈球有潛在的外形和功能契合點。基于這點，雷蛇公司巧妙地將精靈球與藍牙耳機的充電盒結合起來，設計出了以精靈球元素為賣點的聯名產品。

3.還原關鍵色彩和質感

在色彩搭配和裝飾細節上，設計師要抓住IP關鍵的主色調和圖案紋理，并靈活加以運用來渲染產品的風格特性。如果聯名的IP包含有特定機械設計，比如科幻類作品中的機器人，那么聯名產品應當考慮利用材料和表面處理工藝，還原特定的材質機理，以呈現出IP原作中的機械感和科幻感。此外，聯名產品的設計不應當只停留在追求外觀的相似，如果產品的使用方式也能夠還原動畫的某些情節和設定的話，則能夠給用戶帶來更多的驚喜。

六、結語

IP聯名產品的出現，刺激了社會整體的生產消費，也為消費者提供了更多的選擇空間。為做好聯名產品的設計，生產企業應當對聯名IP的選擇和產品的設計進行細致考量。日本社會觀察家三浦展曾言：“消費的終極意義在于如何度過更加充實的時間。”[13]好的聯名產品，能夠使產品和消費者建立情感的連接，改善消費者和產品之間冰冷的使用和被使用關系，并實現生產企業和IP品牌之間的互利共贏。

參考文獻：

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[4]中國玩具和嬰童用品協會.2021中國品牌授權行業發展白皮書[EB/OL].[2021-06-01].http：//www.wjyt-china.org/remaibaogao/103976/36.html.

[5]劉荃，宗戎.建國以來我國動畫研究的流變及影響因素研究[J].現代傳播，2016（6）：79-84.

[6]手機之家.OPPO Ace2 EVA限定版：定制走心的25周年紀念禮物[EB/OL].[2020-05-29].https：//www.sohu.com/a/398420492_114950.

[7]劉佳，張春曉.文化聯名品牌設計的融合與創新[J].美術大觀，2020（3）：114-115.

[8]新飾覺時尚教育.2019聯名風潮勁頭正勁，盤點那些不容錯過的聯名[EB/OL].[2019-12-13].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1652770689772565032&wfr=spider&for=pc.

[9]李光斗.跨界聯名：是抱團取暖還是制造化學反應[J].中國商界，2020（11）：30-31.

[10]潤東.IP經濟如何創造消費力？[J].產權導刊，2018（8）：7-8.

[11]仇非.“跨界聯名”長線運營是關鍵[J].中外玩具制造，2020（11）：19-20.

[12]劉曉靜，李一冰.國潮復興背景下中國服裝品牌的跨界聯名研究[J].化纖與紡織技術，2021（4）：3-5.

[13]三浦展.第4消費時代[M].馬奈，譯.北京：東方出版社，2014.

作者簡介：

周宏檇，北京化工大學碩士研究生。研究方向：工業設計。

李瑩，北京化工大學碩士研究生。研究方向：工業設計。

通訊作者：周俊良，北京化工大學教授。研究方向：工業設計。