如何增強圖書腰封文案的說服力

揭莉琳

摘 要：圖書腰封是圖書的廣告位，它以精煉的語言概括出該書的內容、特點、優勢，是激發讀者購買意愿的關鍵所在。本文把目標讀者分為“明確的目標讀者”和“寬泛的目標讀者”，討論針對不同的讀者群高質量的腰封文案所運用的寫作方式，總結怎樣寫作才能增強腰封文案的說服力。

關鍵詞：腰封 文案 說服力 目標讀者

腰封作為圖書裝幀設計的一部分，其功能性非常明確，就是圖書的廣告位，是廣告文案的火力展現處。腰封在位置上比封底、勒口更明顯，編輯須把圖書的精華濃縮成簡短的幾句話，在面積有限的腰封上，通過藝術化的排版，突出重點，奪人眼球;同時又需通過一兩句短短的廣告語，甚至一兩個詞匯，迅速擊中讀者的興趣點、痛點、關注點。讀者閱讀腰封的時間通常只有10秒左右，好的腰封文案須在短短幾秒鐘之內激發讀者的購買欲。因此，想要更好地實現一個腰封的作用，就要提高其文案的質量，特別是文案對讀者的說服力。

一、腰封文案的說服傳播原理

作為圖書廣告存在的腰封，其功能性很明確，是為了刺激產品銷售而存在。高質量的腰封文案，不是編輯和出版社的自言自語，而是以刺激讀者關注為出發點，以促進讀者購買為終點，圍繞著讀者的需求來創作。因此，腰封文案的創作與傳播遵循著廣告的說服傳播原理。

傳播學認為，傳播的最基本形式之一便是“說服”，所謂說服，即是接收者通過接收信息而產生態度的轉變。而組成態度，則有情感、認知、行為三個因素。[1]比如說某位讀者情感上喜歡莫言，認知上認為莫言是一個出色的作家，知道他曾獲諾貝爾文學獎，行為上購買莫言的書籍。腰封文案的任務，便是說服讀者的態度往這三個因素轉變。

對于人類的大腦是如何處理信息，如何接受信息的說服，帕蒂和卡西皮歐（Patty and Cacioppo）提出了“精心的可能性模式”（elaboration likehood model）。該理論認為人們態度的轉變有兩種路線：中心路線和外圍路線。[2]中心路線指的是接收者處于精心的狀態中，他們積極地運用認知能力，去接收和處理信息。他們關注訴求，仔細分析推理，對信息做總體評價，并被理性的信息觀點所折服。影響精心狀態下的接收者有兩個關鍵因素：一是信息的立場是否與接收者本身的立場一致，越是一致，越容易得到接收者的贊同;二是信息論證的強度，論證強度越強，論證得越仔細，接收者越可能贊同信息。外圍路線指的是接收者在一個非精心的狀態下，他對信息的處理不采取周全仔細的態度，而依賴于外圍的線索。這些外圍線索包括信息來源的可信度、對信息傳播者的喜愛度、是否大多數人支持的立場、信息的風格和格式是否恰當、接收者自身的情緒等。[3]

在信息量極大的現代社會，人們處理信息時不可能一直處于精心的狀態，接收者采取中心路線還是外圍路線，取決于他自身投入心力的動機和能力。比如一個讀者在閱讀腰封文案的時候，他可能會仔細閱讀每一個字，調動他以往學習的知識和認知里的經驗，去分析判斷這本書是否符合他自身的需求;也可能只是通過文案上幾個人名、關鍵詞，或語言表達的風格，甚至只是一時興起，去決定是否購買。

說服理論運用在大眾媒體的真實傳播過程中，會有各種變量對其產生影響，其中的研究還有很多空白，但有一個提高成功概率的原則，就是受眾劃分。沃格爾（Vogel）把受眾劃分成六個類型：積極的反對者、積極的支持者、不感興趣的反對者、不感興趣的支持者、潛在的轉向者、未被卷入者。他認為，只有積極的支持者和潛在的轉向者才是消息的好顧客，并且對他們應采取不同的傳播策略。對積極的支持者，應讓他們接收強化的信息，繼續強化他們支持的觀點，不讓他們動搖;對潛在的轉化者，則需要對他們輸出更仔細設計過的說服信息，讓他們堅定觀點。[4]

編輯在撰寫腰封文案的時候，為了提高腰封信息的有效性，即對目標讀者的說服力，促進他們完成態度的轉變，應該考慮到受眾的劃分。讀者購書時的狀態各有不同，刺激讀者購書沖動的方法也是多種多樣的。本文旨在從腰封文案這一小點，討論如何增強文案的說服力，以提高讀者購書的可能性。本文參考沃格爾的受眾劃分方式，把讀者分為“明確的目標讀者”“寬泛的目標讀者”“非目標讀者”三種。筆者認為，增加圖書腰封廣告語的說服力，是為了增強“明確的目標讀者”和“寬泛的目標讀者”的購買欲望，促其下單，對“非目標讀者”影響有限，因此，本文只針對前兩種讀者，討論如何增強腰封文案的說服力。

二、對“明確的目標讀者”，文案以激發高峰體驗來增強說服力

“明確的目標讀者”是編輯能夠預測的讀者群，他們是編輯在策劃選題階段就能夠界定的潛在用戶?！懊鞔_的目標讀者”對某位作者或某類題材的圖書，本身就抱有興趣或剛需，對購書、閱讀持正面的態度，他們往往能成為圖書的第一波購買者。

“明確的目標讀者”可細分為“積極目標讀者”和“溫和目標讀者”?！胺e極目標讀者”指的是對某種圖書有剛需的讀者，常見于教材、教輔、考試輔導類圖書的讀者，他們因考試考級的要求，對此類教育學習的圖書，或考試的指定輔導書、參考書有著剛需，不需要圖書腰封文案的誘導和刺激，就會主動購書。另一類常見的讀者是粉絲型讀者，如莫言的書迷、村上春樹的書迷的忠實讀者，只要這個作者出新書，只要新書出版的信息能傳播出去，粉絲就有高漲的購買熱情，也是不太需要腰封文案的引導。

“溫和目標讀者”則是指對某題材、某作者的圖書抱有一定興趣或需求，但并非非買不可，還有很多選擇的讀者。面對此類讀者，如腰封文案能精準刺激其內在熱情，打動其內心最柔軟的部分，或一針見血地刺中其內心痛點，就能大大調動其購書沖動。因此，面對“明確的目標讀者”寫作腰封文案的時候，實際上，編輯需要針對的是“溫和目標讀者”。

在馬斯洛需要層次理論中，生理與安全的需求屬于比較基礎、比較低階的需求，而“身份歸屬”“尊重”“自我價值實現”則屬于比較高階的需求，后者較能激勵人們形而上的追求。圖書作為人類精神文明的源泉和傳承載體，屬于馬斯洛需要層次理論中比較高階的部分，因此，針對“溫和目標讀者”，我們可以用高階需求來增強腰封文案說服力，其方法有以下幾種。

（一）使用訴諸自我價值的手法激發讀者

在馬斯洛需求層次理論里，最高層次的需求是自我實現，即個體的才能和潛能得到充分發揮，實現個人追求和價值。圖書是人類精神文明的果實，是智慧的集大成者，有著幫助讀者增長知識、提高能力、更好地實現價值的重要作用。在腰封廣告語上，精準表達圖書內容所蘊含的精神價值，找準與讀者精神需要契合的價值觀，是激發讀者追求自我價值，提升對該書閱讀、購買意愿的關鍵。

文學類圖書往往需要編輯在腰封上寫出一句具有價值判斷效果的文案，目的是從厚厚數十萬字中概括出迅速觸動讀者心靈的閃光之語，兩三秒內打動、感動讀者。如陶勇醫生的新書《自造》，腰封文案上字號最大的一句話是“如我們都能為自己所熱愛的一切，窮極一生”，把一本醫患故事隨筆集總結升華，該隨筆集不再是以敘述醫患故事為目的，它真正的目的是宣揚為熱愛的醫護事業奮斗一生的價值觀，從而令讀者聯想到自身——大多數人都有自己熱愛的事物和事業，為之窮盡一生的奮斗是多么令人向往的狀態。讀者因此被打動，增強購書的意向。

在出版經典文學類圖書時，尤其是在版本競爭十分激烈的公版書品類中，重新對經典作品的價值挖掘，成了腰封文案上的亮眼之筆，它主動為讀者尋找了為什么要讀經典的理由。比如“讀客經典文庫”系列，多種圖書的腰封上可見訴諸自我價值的追求——《日內瓦醫生》中“我們奮斗一生，不是為了改變世界，而是為了不被世界改變”;《舞姬》中“我從未真正活過，直到我開始為自己而活”;《長眠不醒》中“從今以后，沒什么事能把我擊垮，沒什么人能逼我停下”;《心》中“總覺得自己不夠好，但我決定放過自己了”;《窄門》中“當我決定不再自己束縛自己，我終于擁有自由廣闊的人生”等。這些文案都在以強調當下讀者所認可的自我價值的方式，拉近經典作品與當下讀者的心理距離，不但讓老書不至于淪為故紙堆，還煥發出與新一代讀者共鳴的魅力。

（二）使用訴諸身份歸屬的方法激發讀者

身份認同、身份歸屬也是激發讀者購書的常用手段。哲學的三大經典問題“我是誰？我從何處來？我往何處去？”問的就是人的身份認同。歸屬于某一個群體，可以讓人們得到文化上的安全感、幸福感，也是人們認識自己、了解自己、取悅自己的關鍵。人們總是傾向于認為自己屬于某一個積極的、正面的、有美好追求的群體，或者希望自己能成為這樣的群體的一份子，因此，在腰封文案中設定某一群體是該書的目標讀者，能激發讀者的歸屬感，促進購買可能。

仍以“讀客經典文庫”為例，其中多個圖書品種的腰封上，都按圖書的內容提煉出一個正面傾向或在逆境中尋求改變的群體，如《復活》中“每一個想不斷完善自我的人都在讀《復活》”;《西城無戰事》中“每一個讀過《西城無戰事》的人都會無條件反對一切戰爭”;《野性的呼喚》中“寫給世間每一個孤獨的靈魂”;《紅與黑》中“頭號青年讀物”;《刀鋒》中“當至親的人都不理解你的選擇時，就來讀一讀《刀鋒》”等等。這些文案都在給作品和讀者貼一個標簽，讓人對號入座——你同意自己屬于哪一個群體，你就應該讀一讀某本書——讓讀者在內心認同自己需要讀某本書，增加購買的可能性。這里需要一提的是，乍看之下，似乎不同的小說適合不同的人群，但細看下可發現，這些都是每個人在不同的人生階段或多或少都會經歷的時刻，只是被編輯巧妙地歸納出不同的群體。即使同一個讀者，在不同時期、不同心境下也能把自己歸入不同的群體，即每個人可以有多個身份群體的歸屬;對同一個人，多個身份歸屬的激發方式是有效的。

（三）使用訴諸尊重的方法激發讀者

所謂訴諸尊重，既肯定內部價值，認可外部成就。即使有所缺陷，讀者依然感到被尊重，是讓讀者增加對圖書好感的一種方式，運用在圖書腰封上，這種方式多見于心理自助類和勵志類圖書。如《內向的力量》中“打破‘內向封印，掌握性格優勢，獨屬內向者的職場圣經”;《一邊焦慮，一邊成長》中“每一件讓你焦慮的事，都是上天為你打開的一扇門”;《恰到好處的敏感》中“收獲好人緣，趕走壞心情的情緒平衡功”;《自我肯定的力量》中“相信自己值得被愛，才會真會擁有愛”;《情緒陷阱》中“不迎合，不壓抑，坦誠接住負面情緒”等等。

以上三種方式，旨在對圖書已有一定興趣或需求的“溫和目標讀者”進行購書欲望上的刺激，鼓動他們的熱情，讓他們對書越發感興趣，甚至產生較強烈的閱讀沖動，增強在短時間內下單的可能性。

三、對“寬泛的目標讀者”，文案以激發興趣和需求來增強說服力

所謂“寬泛的目標讀者”，指的是圖書廣泛的潛在讀者群，他們由于某些原因，暫時對某種圖書無知無覺，因此沒有購書的意愿;這類讀者只要一旦了解了圖書的內容和特色，就能產生興趣和需求。這類讀者常見于在書店或網店閑逛的讀者。圖書腰封廣告語可以以最精煉的話語，迅速告訴這類讀者該書講什么內容，把“寬泛的目標讀者”轉變為“溫和目標讀者”，增加購書的可能性?！皩挿旱哪繕俗x者”又可分為以下幾種情況，腰封廣告語針對不同情況的讀者，也有不同的寫作方法來提高說服力。

（一）對不了解圖書內容的讀者，文案提供必要信息

在圖書文案中，最理想的狀態是書名能高度概括出圖書的內容，讓人一看就懂，并且能吸引讀者。但鑒于書名需要精煉，字數很有限，或者圖書內容比較復雜，這種理想的狀態不容易達到，而腰封則是其首要的補充。腰封文案可以以更豐富的層次，告訴讀者該書是一種怎樣的書。

1.一語中的概括全書

用一句話直接概括圖書內容或中心思想。如村上春樹《棄貓：當我談起父親時》，書名其實比較模糊，只能看出是一本關于父親的書，而腰封文案則對其進一步補充：“首度完整回憶父親、家族與歷史的人生之書”，不僅對書名進行了補充，還“首度”“完整”強調了這本書在村上春樹寫作史中的地位，并且對該書的性質下了一個判斷——“人生之書”，這句廣告詞比較完整地概括了該書的內容。又如李可《生活家》腰封文案“當代都市女性的成長手記”，譯林版哈珀·李《殺死一只知更鳥》的腰封文案“關于勇氣與正義的成長教科書”，都是以一句表達清晰、用詞精準的話來定義書的內容與內涵，對比較凝練、文藝化的書名進行必要的補充，明確告訴讀者這是一本什么書。

2.用數據、獎項、名家推薦等信息介紹圖書的含金量

在讀者了解到一本書的基本內容之后，如有數據、獎項、名家推薦語等進一步的資料提供給讀者，則能讓讀者了解到該書寫得有多好，在業界人士眼中有多權威，多受行業的認可，為讀者了解該書提供了更豐富的維度，既可以讓讀者加深了解，也可以讓讀者抱有好感。

仍以《殺死一只知更鳥》腰封文案為例——“影響全球5000萬家庭的‘教養之書”，以“5000萬”這個數據證明該書的影響力;“奧巴馬、貝克漢姆、奧普拉鼎力推薦”，這句話訴諸名人推薦，以名人的聲譽提升讀者的關注度，產生移情效應、暗示效應、暈輪效應;“美國中小學必讀書目”“普利策小說獎、奧斯卡金像獎獲獎作品”，以教育系統的認可與獎項的獲得，顯示該書的價值。幾句話下來，《殺死一只知更鳥》的腰封文案從各種維度充分展示了一本小說的權威性與流傳度，把一本書的內容與優勢傳達給本來對該書沒有認知的“寬泛的目標讀者”，讓他們產生興趣，轉變成“溫和目標讀者”。

這里需要注意的是，由于早年間發生過濫用名人推薦的情況，有的名人已被讀者諷刺為“腰封小王子”，有的名人根本沒推薦過，卻被出版社擅自印在腰封上，以致這些名人失去了權威性，在讀者心中大打折扣。因此，選擇名人的時候須謹慎，應選擇讀者有較高好感度，并且真實推薦過的名人。

（二）對圖書內容不感興趣的讀者，文案挖掘他們的需求

有些讀者在了解圖書內容之后，依然會冷漠以待，究其原因，是因為讀者感受不到該書跟自己有什么關系，沒有要閱讀該書的理由。這種情況常見于部分文學作品，包括外國文學、歷史小說等，由于故事背景與讀者生活差距較大，僅僅告訴讀者故事內容，不足以讓讀者產生興趣。針對這種情況，編輯需要找到該書與讀者的連接，為讀者創造閱讀需求，并體現在腰封文案上。

1.尋找具有共性的文化母題

尋找圖書與讀者之間的連接，最好在讀者認可的文化母題中尋找共同點。所謂文化母題，包括人性、人的情感、某些共通的文化、習俗、生活方式等，它們具有無論任何國家、任何民族、任何時代都能引起共鳴的屬性，是勾連起作品與讀者的橋梁。從作品中提煉出能讓讀者共情的文化母題，就能憑借文化母題調動讀者的內在需求。

比如，讀客版的莫言《生死疲勞》的腰封，把“幽默”作為文化母題，腰封上有三句話都在強調“幽默”——“不看不知道，莫言真幽默”“在極度痛苦時笑出聲來，獲得內心深處的解脫”“不管生活有多苦悶，翻開本書都會笑出聲來”。編輯用三層關系來串起作品與讀者的關系：第一層是作家莫言本人的幽默，也就是這部作品的幽默;第二層讓讀者陷入一個特定的情景，即痛苦時笑就能獲得解脫;第三層是作品能給讀者，即使是苦悶的讀者帶來笑聲。這三層關系都與“幽默”相關。自林語堂把“humor”翻譯成“幽默”，并解釋說“凡善于幽默的人，其諧趣必愈幽隱;而善于鑒賞幽默的人，其欣賞尤在于內心靜默的理會，大有不可與外人道之滋味”以來，“幽默”便是中國讀者認可的其中一個文化母題，該書編輯通過“幽默”，激發讀者因為“幽默”而要讀這本書的需求。

2.為讀者延伸需求

廣告界有一句名言：“客戶不是要買電鉆，而是要買墻上的那個洞?！痹陔娿@和洞之間，就是消費者的消費需求。[5]按這個邏輯往前推進，墻上的洞也不是消費者的最終需求，而是要掛一幅畫，以美化家居。廣告文案應該把電鉆和美化家居聯系起來，這就是延伸需求。在寫作廣告文案前，必須充分分析消費者的需求，找到他們的痛點和甜點。人的痛點越大，想改變痛點的需求就越大;廣告語越打在真正的痛點上，威力也就越強。上述讀客版《生死疲勞》的腰封文案中，也蘊含著這種需要延伸：生活不會總是一帆風順，總有苦悶甚至痛苦的時刻，對困在苦悶情緒中的讀者來說，跳脫出苦悶成為一種剛需;該書能讓讀者笑出聲，而笑出聲代表著內心深處的解脫。該書可以服務于苦悶的讀者，解決他們的剛需。因此，如果你購買這本書，你買到的不僅僅是一本書，而是心靈的解脫。這個文案通過“苦悶—笑（幽默）—內心解脫”的串聯，把作品與讀者的生活勾連起來，幫助讀者延伸了需求，創造了購買動機。這個邏輯是至上而下的，層層推進的。需要強調的是，這個邏輯并非讀者天生的，而是編輯為讀者創造出來的，它是一種可以學習、模仿的技巧和寫作方式。

除了挖掘讀者的痛點，還可以在甜點上做文章。所謂甜點，它不像痛點一樣是一種必須解決的剛需，但它反映了對美好生活、美好狀態的向往，也可以幫助讀者延伸需求，產生購買的沖動。[6]如《高效能溝通的七個習慣》的腰封文案“踐行高效能溝通的七個習慣，成就幸福人生的必修課”，該書腰封沒有提到人生的痛點，而是把“七個習慣”與“幸福人生”聯系在一起，給出正面的引導，延伸出“買了這本書，學了七個習慣，就能獲得幸福”的甜點需求，為讀者創造需求動機，也就是書與讀者的連接。

以上均為針對不同類型的讀者，可以有效提高說服力的腰封文案寫作方法，在實際運用中，還會出現一些變形和延展，在此限于篇幅，不一一枚舉。

在編輯實際工作中，當編輯寫作腰封文案的時候，往往應考慮到不同類型的讀者，畢竟讀者有可能采用中心路線或外圍路線去處理腰封提供的信息。為了盡可能打動預判的目標讀者，編輯應根據出版社品牌特色、發行渠道、營銷擅長的手段等因素，綜合運用幾種文案寫作方法，有的放矢，才能最大限度提升文案的說服效果。

四、結語

在圖書營銷中有一種“一分鐘”理論，意思是讀者在貨架上發現一本書到決定購買，平均需要一分鐘的時間。比起簡短的書名和相對較長的封底文案、勒口文案，腰封是一個信息高度集中、惜墨如金又最能打動讀者的寶地。這就是多年來腰封的使用不僅沒有減少，反而日漸增長的原因。想讓讀者拿起一本陌生的書，迅速了解其內容和特點，決定購買或至少放進購物車，有說服力的腰封文案是必不可少的存在。提高腰封文案寫作的技能也是每一位編輯需要不斷打磨、提升的功課。

（作者單位系花城出版社）