茅臺的“平價”夢

文思敏

為了能多賣酒，茅臺每年的實際產能均會高出同年的設計產能。

自2018年袁仁國因貪腐被立案調查后，短短三四年間，茅臺集團的董事長走馬燈式地輪換：先是李保芳，再是高衛(wèi)東。這些人都是領命要解決茅臺近年來最為頭痛的一個問題：終端價格失控，炒作之風盛行，企業(yè)想出各種管理辦法，結果卻是“越控越漲”。截至袁國仁案在2021年宣判時，茅臺在兩年內因受賄而查處了14位高管，其中有8名都負責銷售業(yè)務，深刻說明茅臺經銷商體系已成為管理層腐敗的溫床。

2021年8月，茅臺董事長這個“風口浪尖”上的職位，傳到了丁雄軍的手中。作為貴州省最重要的地方性國企，貴州省擁有這家公司的多數(shù)股權，茅臺的幾任董事長都是黨政官員出身，董事長的任命由貴州省省委決定。資深“茅粉”、否極泰基金董寶珍曾在其2020年年底出版的《茅臺大博弈》一書中下過這樣的判斷：茅臺的發(fā)展與管理者關系不大—酒類企業(yè)的生產經營過程較為簡單，所以，既不需要高學歷的員工，對管理層的專業(yè)能力要求也不高。但是，“一把手”的頻繁變動以及由此帶來的政策更替，對茅臺的穩(wěn)定運營勢必會造成不利影響。

除去近幾年來不斷給集團“瘦身”，削減子公司的品牌和產品線，幾任匆匆來去的董事長都想要在茅臺的渠道改革上有所成就，以修正茅臺酒扭曲的價格機制，解決渠道亂價難題。他們能想到的對策，首先是大規(guī)模整頓經銷商體系，取消大批違規(guī)經銷商的資格，繼而擴大直銷渠道，并推出“i茅臺”數(shù)字營銷平 臺。

今年4月30日，在茅臺2021年股東大會上，董事長丁雄軍表示要“讓茅臺回歸商品的屬性，價格能夠真實反映消費者的需求”。為此，他提出要對三個方向動刀：茅臺的營銷體系、價格體系和產品體系。

7月21日茅臺披露2022年上半年的主要經營數(shù)據(jù)—預計實現(xiàn)營收594億元，同比增長17%左右，超過了年初公司制定的15%營收增幅目標;預計實現(xiàn)凈利潤297億元左右，同比增長20%，凈利潤同比增速創(chuàng)下近3年來的新高。丁雄軍的改革，看起來初顯成效。

茅臺的產品結構，包括了茅臺酒和系列酒兩大類。一如既往，在2022年上半年的經營數(shù)據(jù)中，茅臺酒仍是茅臺的營收引擎，在營收總量中占比達84%。系列酒則被認為是嫡系產品，期內實現(xiàn)營收75億元，增幅近24%。

作為公司營收支柱的茅臺酒又分為3種：一類是面向大眾消費者的53度普通飛天茅臺（簡稱“普飛”），另一類是超高端價格帶的珍品酒或者年份酒，酒質與“普飛”相同;此外還有分別為38度的生肖酒和43度的低度茅臺。其中，具備市場炒作價值的，正是茅臺酒標志性的“大單品”普飛。普飛產量最大，大眾消費得起，但又需要“踮起腳尖”—剛好滿足了個體獲得稀缺品的尊貴感，適合宴請、送禮或者收藏理財，所以成了白酒市場熱度最高的“硬通貨”，但也導致了巨大的渠道管理難 度。

無論是采用單層渠道體系（供應商—貿易商—消費者），還是雙層或多層分銷模式（從供應商到一級批發(fā)代理、二級分銷……再到零售商，最終到達消費者），廠商很難完全掌控中間流通環(huán)節(jié)以及最終銷售給消費者的價格，茅臺更是長期身陷于生產銷售“硬通貨”所帶來的渠道亂價困擾。

飛天茅臺酒針對經銷商的出廠價9次提價

資料來源：根據(jù)公開資料整理

茅臺集團營收支柱“茅臺酒”的產品結構

資料來源：根據(jù)公開資料整理

表面上，茅臺集團擁有定價權。過去20年，普飛的出廠價上調過9輪。最新一次調整是在2018年，批發(fā)價為969元，市場零售指導價格則是1499元。但是作為供不應求的硬通貨，絕大多數(shù)消費者購買普飛的價格，實際上遠遠高于公司給出的指導價格。

假如普飛終端定價超過3000元一瓶，超出969元批發(fā)價的營收并未流向茅臺集團自身，而是長期被層層經銷商占有。這樣的高溢價，既傷害了消費者的購買體驗，抑制了購買需求，也讓茅臺公司陷入被動，使其變成一個純純的“產酒機器”，它的營收長期都是一個圍繞普飛的固定算式：969元乘以產量。

與此同時，經銷商們只會想盡各種辦法炒作價格上漲，對于擴大銷量卻興趣不大。這一現(xiàn)象，可以說是茅臺代理渠道的痼疾。

新渠道亮相

為了控制終端價格，高衛(wèi)東在任時期曾發(fā)布“拆箱令”，即要求經銷商們拆箱賣酒，全部按1499元的價格售賣。為了監(jiān)控交易，茅臺要求回收外包裝箱，并會不定期抽查經銷商。但“拆箱令”不僅未能控制住散瓶普飛終端零售價格的上漲，反而引發(fā)了所謂“原箱茅臺”價格的飆升—原箱指的是按整箱（6瓶）出售，被認為更容易保真，且一箱難求的局面令其更具收藏價值。

這一政策隨后被繼任者丁雄軍取消，但整箱和散瓶價值不同這個觀念依然盛行不衰。

“大概從2017年前后，普通飛天茅臺的批發(fā)價格一直沒低于過2000元一瓶?！淦诊w去年最高炒到了3400元一瓶，今年一度回到階段性的最低點—2700元，但現(xiàn)在批發(fā)價又漲回到3100元?！币晃徊辉竿嘎缎彰拿┡_二級經銷商對《第一財經》雜志透露，近一兩年他從上一級代理那里拿到的原箱普飛，批發(fā)價格在2500元至3500元之間，“散瓶在2200元至2800元之間波動?！?/p>

茅臺推行的各種渠道改革，本質就是要重新奪回以產品定價權為核心的渠道控制權，從而實現(xiàn)一種新的利益分配模式，即產品價格上漲實現(xiàn)的利潤可以大部分回歸企業(yè)，而非被渠道隨意獨享。

2019年，茅臺一口氣在全國砍掉600余家經銷商，這場由李保芳操刀的肅清讓茅臺經銷商體系直接瘦身20%。高衛(wèi)東上臺后，茅臺加速簽約大量直銷渠道商，覆蓋區(qū)域賣場、酒類垂直電商或者煙酒連鎖零售商，同時也與京東、天貓超市和蘇寧易購的電商渠道密切合作。光是在2020年6·18這一天，茅臺集團就簽署了22家直銷渠道商。

“我們會有一些針對茅臺的營銷動作，比如利用首頁banner廣告位，讓消費者知道在我們這可以買到平價茅臺?！币晃浑娚唐脚_的內部人士對《第一財經》雜志說，從商超、賣場和電商平臺的角度，飛天茅臺是一種很好的引流工具，這些渠道會搭配自身的會員資格來做搶購活動。

今年5月，茅臺的數(shù)字營銷平臺“i茅臺”在試運行一個多月后正式上線。茅臺稱，i茅臺是一種“S2B2C”線上線下融合的酒類銷售模式。S為供應鏈平臺，B為經銷商和直營店，C為消費者。與B2C不同處在于，其核心為S和B共同服務于C。在7月中旬舉行的傳承人大會中，丁雄軍再次強調了對這一協(xié)同的看重—茅臺通過對社會渠道、電商渠道、自營渠道的統(tǒng)籌，在i茅臺以‘線上購酒，就近提貨的方式，來解決公平購酒問題。

不過，丁雄軍表示，自己在i茅臺上也從來沒有成功搶購到一瓶茅臺。今年5月19日i茅臺上線首日，根據(jù)茅臺方面公布的數(shù)據(jù)，當日i茅臺總投放量為2.34萬瓶，共有281萬人參與申購，總申購人次達663萬次—意味著申購中簽率僅為0.35%。

大眾在公開渠道隨時隨地買到平價茅臺，仍是一個遙遠的夢。茅臺官方公告稱，在截至7月8日的100天時間里，i茅臺累計銷售1232噸白酒，達到46億元營收。

茅臺對于直銷渠道的把控非常強勢，每一瓶酒的銷售數(shù)據(jù)均在大數(shù)據(jù)實時監(jiān)控范圍之內。茅臺對“直銷渠道商”的供貨價是1399元，對消費者來說，這些是機會難得的平價茅臺，對茅臺來說，相比原有經銷商969元的拿貨價，每瓶酒讓公司的收入直接提升430元。

財報顯示，2021年茅臺直銷渠道的毛利率高達96.12%，高于批發(fā)代理渠道（指社會經銷商、商超、電商等渠道）的90.3%。

茅臺酒與系列酒的幾大關鍵運營指標對比

數(shù)據(jù)來源：茅臺集團2021年財報

2019年茅臺經銷商銳減，但營收增長未受影響

數(shù)據(jù)來源：茅臺集團年報

持續(xù)做高營收，靠的是不斷將茅臺酒的產能推向極限

數(shù)據(jù)來源：茅臺集團財報

先躺著，別亂動

茅臺一面在積極鋪設各種直銷渠道，一面持續(xù)整頓經銷商體系。截至2021年年末，茅臺經銷商規(guī)模較其高峰階段已經削減近1/3，僅保留2089家。

經營白酒的從業(yè)者皆知，一旦獲得茅臺經銷商的資質，意味著他們從此可以“躺著賺錢”。茅臺有一大批經銷商都有著與茅臺在歷史上“共患難”的背景，合作地位不會被輕易撼動。但他們也明確意識到，通過擴大新渠道的營收價值，茅臺對舊有渠道的管理態(tài)度只會越來越緊。

為了避免被取消“賺錢”資格，仍然能正常拿到配貨的經銷商們在這兩年行事變得更為小心低調。“直銷會越來越大，我們會越來越難，所以就先躺著，別亂動?！鼻笆霾辉妇呙亩壗涗N商對《第一財經》雜志說，這兩年茅臺的進貨策略表面看沒有太大變化，但經銷商往年固定的配貨量不會再增加，只會不斷減 少。

茅臺對經銷商的配貨量，每個月有固定的配額。6月至8月的淡季配額相對會少一點，年底和春節(jié)期間是銷售旺季，配貨會有所增加。配貨量是茅臺獎罰經銷商的重要手段—對那些違反銷售規(guī)定或受到處罰的經銷商，配貨數(shù)據(jù)來源：茅臺集團財報量會減少。

2019年茅臺公司回收了約6000噸茅臺酒的配額，大約占到年度銷量的10%，并重新分配給了直銷渠道。

茅臺列舉的違規(guī)行為，明確涉及不可以加價銷售、囤積以及哄抬價格，包括不得與“黃牛黨”合作;不可以銷售假冒產品;不可以虛構銷售記錄以規(guī)避監(jiān)管。但是目前市場上很多地方不乏煙酒超市在銷售“回收包裝”或“高仿”茅臺。據(jù)上述二級經銷商透露，來自茅臺總部的調研員或是市場業(yè)務人員會隨時到經銷商門店檢查，“除了臺賬要清晰，也會檢查是否故意囤積商品。但正規(guī)經銷商面對這么高利潤的生意，都更愿意出貨套現(xiàn)，只有非正規(guī)渠道才會喜歡囤貨?！?/p>

茅臺針對渠道的結構性調整，在2022年已經看到明顯成效。今年一季報，茅臺實現(xiàn)營收322.96億元，同比增長18.43%，其中經銷商批發(fā)渠道實現(xiàn)收入214.01億元，同比減少4.71%，而直銷渠道的收入則同比大漲127.88%，錄得108.87億元—已經是經銷商渠道的一半，在公司總營收中的占比首次超過3成，達到33.71%。

不過，也有經銷商對《第一財經》雜志表示，目前直銷渠道對經銷商體系的沖擊并不大，理由是直銷對應的都是“散客訂單”，而經銷商們的生意大多來自于團購訂單?！跋M者只能一瓶兩瓶慢慢湊，但是要一次性找10箱、20箱的貨，還是得靠經銷商?！?/p>

擴產+上新

茅臺酒能成為一種“硬通貨”，消費者的熱情追捧是原因之一，另一方面，茅臺自身在每個階段的產能天花板，也決定了它的可銷商品規(guī)模。

茅臺酒的生產工藝，需要3年存酒，1年時間用于老酒的勾兌儲存和裝瓶。按此生產理論推算，每年可售的茅臺酒噸數(shù)，大約為4年前基酒產量的85%。比如在2017年，茅臺酒的車間實際產能約為4. 3萬噸，根據(jù)2021年財報，去年茅臺酒的銷量為3.6萬噸，正好是前者的85%左右。

對于茅臺來說，要提升業(yè)績就只有兩種方法：提高茅臺酒的出廠價，或者持續(xù)提升產能。市場供求關系不變，提升出廠價無法消除中間環(huán)節(jié)加價的根本問題，反而更加傷害品牌價 值。

茅臺自2000年以來的9次提價中，2012年的價格上調幅度最高，達到33%，但之后經歷了6年價格消化期。2018年最新一輪提價至969元/瓶之后，茅臺的出廠價也已經維持了5年之久。調價有可能直接刺激各級批零經銷商的進一步自行加價，一方面會打擊消費者的購買愿意，另一方面降低開瓶率—會有更多的茅臺酒買來不是為了喝，而是被作為禮物做“庫存轉移”罷了，同時也會刺激經銷商有意囤貨—留到白酒銷售旺季能賣出更高的價 錢。

李保芳在任時就曾表示過，茅臺10年內不可能再提升產能。但是2021年，茅臺酒的設計產能和實際產能分別為4.27萬噸和5.65萬噸，產能利用率已經高達132%。事實上，茅臺每年都在不斷提升設計產能和實際產能的極限。與2016年的數(shù)據(jù)相比，茅臺2021年的設計產能增長超過31%，實際產能增長更是高達43%。

硬通貨的身份，再加上“酒越陳越香”的特性，讓茅臺酒儼然成為一種具備增值保值屬性的資產，而非消費品。在這一光環(huán)下，囤貨加價轉賣就永遠不缺市場驅動力。不過，同為著名“硬通貨”的拉菲1982（產量只有約20萬瓶左右），卻在前幾年經歷價格腰斬。與茅臺相同，許多拉菲1982的買家同時也是葡萄酒的藏家和投資公司，買酒不一定是為了喝，而是等待升值。

但不同于黃金、貨幣這樣的真正硬通貨，葡萄酒是消費品，在存放30年后，到了最佳賞味期，再不出手，酒的品質就會下降，也就脫離了其最為核心的飲用價值?？梢?，酒的炒作與漲價多多少少有泡沫成分，這也是為什么茅臺的董事長們力求讓茅臺回歸消費品的特性。而對于茅臺來說，至少在未來短期內還難以擺脫漲價邏輯。

飛天茅臺的價格是怎樣被抬高的？

數(shù)據(jù)來源：光大證券研究所

所以，針對只能出售1499元平價茅臺的電商渠道，所謂的“擼茅”大軍正在不斷壯大。他們是茅臺的狂熱的消費者或者投機者，定時蹲點各電商平臺，搶購具備溢價屬性茅臺產 品。

在這條熱鬧的產業(yè)鏈里，有人搶茅臺賺取差價，有人出租電商平臺賬號倒買倒賣，有人兜售搶單的外掛工具。為了能最大效率蹲點，他們還建立微信群，發(fā)布擼茅口令—9點30分蘇寧易購，10點京東預約，11點網易嚴選，晚上8點天貓超市—“工作群”的微信機器人會準點提醒群友“開搶”。

但即使如此，擼茅大群中真正能擼到的群友并不多，因為電商平臺每日釋放的銷售額度—以天貓為例，每天投放幾百瓶茅臺酒（包括普飛、低度和生肖酒）—永遠是“秒空”狀態(tài)。每年第四季度至春節(jié)，頭部電商會拿出高出其他月份數(shù)倍的投放量，“甚至達到萬瓶規(guī)模”，但這種加量供應一樣會被秒殺。

但這萬瓶茅臺，總歸會有很大比例落在各地“擼茅”大軍的手中。跟炒鞋一樣，“擼茅”也有一套自發(fā)形成的交易生態(tài)—行情每天會基于各種各樣的茅臺交易的報價更新。部分投機者會通過同城線下交易或者閑魚轉手將“擼”到的茅臺高價賣掉。

茅臺集團的最大經營風險，恰恰在于普飛這個硬通貨是支撐公司營收貢獻的最大單品。長期價格“炒作”導致低開瓶率，進一步就會影響市場動銷率，渠道庫存壓力注定會隨之增 長。

在去冬今春的白酒銷售旺季，茅臺一口氣發(fā)布了市場指導價分別在4499元的高端新品珍品茅臺酒、2499元的5款虎年生肖酒，以及1188元的“茅臺1935”。今年5月，茅臺又發(fā)布了100ml、售價399元的飛天茅臺“迷你版”，僅在線上發(fā)售。不過，在線下零售渠道，這些新品無一例外迅速遭遇不同程度的市場漲價。至于迷你版飛天茅臺，每天9點一到，點開i茅臺的申購頁面，基本只能刷出“當前地址附近無可售門店”的字樣。