重新理解中國市場

吳洋洋

入世21年，外企在華歷程

對跨國公司來說，中國到底意味著什么？20年前，這個問題的答案有兩個：低成本制造和足夠大的消費市場。現(xiàn)在，答案變得更多元。

越來越多外企敗走中國市場。僅2019年以來就可以看到：家樂福出售了中國內(nèi)地業(yè)務(wù)，恒天然剝離中國資產(chǎn)，沃爾瑪大賣場的門店數(shù)量4年內(nèi)減少了近6 0 家，亞馬遜放棄了在中國的本地化電商運營，僅保留海外購業(yè)務(wù)。到今年，5月，民宿品牌Airbnb宣布退出內(nèi)地市場;一個月后，亞馬遜更進一步，宣布中國Kindle電子書店將于2023年6月停運，另一家來自北歐的快時尚品牌H&M則連其在中國市場的第一家—這種有標(biāo)志性意義的門店都關(guān)閉了，留下位于上海淮海路的上千平方米店鋪空空蕩蕩。

“外企的黃昏”不是個新名詞，2015年前后，中國的互聯(lián)網(wǎng)“大廠”崛起時，外企在中國的優(yōu)越地位—無論薪水、管理制度，還是業(yè)務(wù)前景—就開始式微了。當(dāng)時，外企職業(yè)經(jīng)理人最常提到的話術(shù)就是“商業(yè)模式被顛覆”，但被總部問到這里的生意為何下滑時，他們的回答很像是廣告業(yè)的那句名言：我知道我一半的生意被搶走了，但不知道是誰搶走了那一半。5年后，那一半看似混沌的土壤中長出了安踏、小米、蔚來、寧德時代、完美日記、元氣森林、URBANREVIVO等本土品牌。

如果外企在中國市場參與的是一場打怪游戲，那它們最初加入時攜帶的外掛差不多已經(jīng)用光，怪獸卻多了幾只：一只是已持續(xù)3年的新冠疫情，且不知哪年會徹底結(jié)束;另一只更加兇猛，是企圖與中國技術(shù)脫鉤的美國政府。

當(dāng)然，與中國本土公司相比，外企手中還是多了一個選擇，即離開中國市場。也有人留下來繼續(xù)戰(zhàn)斗，市場并沒有消失，只是需要它們換一套打法。

有進取心的外企正在把自己重新變成獵人。

今年3月，在聯(lián)想工作了24年曾任集團高級副總裁的陳旭東，上任IBM大中華區(qū)總經(jīng)理，成為這個位置上首位拿“中國護照”的人。“中國市場發(fā)生了這么多變化，跨國公司從國外派駐的管理者很難消化吸收。”陳旭東對《第一財經(jīng)》雜志說，他同意接手IBM的中國業(yè)務(wù)，部分是因為他覺得IBM已經(jīng)意識到了一個問題：要找一個能夠理解中國市場環(huán)境和政策的人，才能推動IBM面對這個市場做出思路轉(zhuǎn)變。

聘用陳旭東之前，從技術(shù)咨詢到售賣解決方案（包括軟件和硬件）和服務(wù)—IBM大中華區(qū)已經(jīng)40年沒什么改變了（注：IBM1979年進入中國）。業(yè)務(wù)屬性上看是乙方，但直到10年前，它在中國市場的地位都更像是甲方—因為手握沒有競爭對手的大型計算機業(yè)務(wù)，各地政府和金融企業(yè)都需要“求著”IBM部署系統(tǒng)和設(shè)備。哪怕2015年國內(nèi)企業(yè)的信息化建設(shè)“去IOE”正式實施（指IT架構(gòu)中不再用IBM的小型機、Oracle的數(shù)據(jù)庫、EMC的存儲設(shè)備作為解決方案）的風(fēng)潮，IBM喪失了它在中國市場的最大客戶來源—政府和銀行—這家一直有“大象”之稱的跨國公司依然沒什么實質(zhì)變化。

2018年中美出現(xiàn)貿(mào)易摩擦，在美國商務(wù)部列出的實體清單中，中國信息技術(shù)服務(wù)和通信技術(shù)服務(wù)（ICT）企業(yè)占近7成，中國政府迅速把2016年提出的“信創(chuàng)戰(zhàn)略”從金融領(lǐng)域開始二期試點和推廣。2020年，在武漢疫情后復(fù)工復(fù)產(chǎn)、“新基建”全面啟動的背景下，中國提出“2+8” 安全可控體系，要求黨政兩大體系和關(guān)乎國計民生的金融、石油、電力、電信、交通、航空航天、醫(yī)院、教育八大行業(yè)率先在核心技術(shù)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)自主可控—這幾乎直接命中了IBM這類外資IT服務(wù)提供廠商在華生意的客群主體。

但IBM沒有選擇一走了之。根據(jù)中國國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年至2021年，中國民營企業(yè)數(shù)量從1085.7萬家增長到4457.5萬家，10年間增長了4倍。同樣是2021年，中國企業(yè)在全球500強中的數(shù)量達到143家，連續(xù)兩年超過美國。“以前大家都是一直在耕耘老客戶，現(xiàn)在我想讓他們變成獵人去找新客戶。”陳旭東說。當(dāng)了數(shù)十年農(nóng)夫（farmer）之后，IBM決定做回獵人（hunter）。

全球政治、經(jīng)濟環(huán)境動蕩，聰明的跨國公司不能只盯著一個市場的問題不放，也不必單純沉湎于全球化黃金時代可能逝去的悲情。相反，它們要更在意一個市場能在自己的生意里提供什么，然后發(fā)揮優(yōu)勢。

同樣經(jīng)歷風(fēng)格轉(zhuǎn)換的還有亞馬遜。外界看到這家公司在中國關(guān)閉電商，停運Kindle，但另一面，亞馬遜幾乎拿下了所有中國各細分市場出海業(yè)務(wù)做得最好的公司的海外云服務(wù)訂單。站在跨國公司的視角，它規(guī)劃了性價比最高的投入產(chǎn)出組合：海外只需部署一個銷售團隊，重成本的研發(fā)和服務(wù)團隊都可以放在總部。

與全球其他市場相比，中國各級政府對經(jīng)濟的參與度大概是全球最高的。搞懂中國政商關(guān)系并善于同政府協(xié)同和博弈的公司，不僅在中國生存了下來，并且可能過得比在全球其他市場更好。

蘋果是這方面的模范生。2017年，它同意將中國用戶的數(shù)據(jù)放到貴州的數(shù)據(jù)庫中保存。這一決定當(dāng)初引發(fā)爭議，然而幾年之后，各國強調(diào)數(shù)據(jù)主權(quán)的主張被廣泛接受。與Google一怒之下出走中國的命運不同，蘋果在華為收縮手機市場后，吃下了中國高端機的幾乎所有份額。

特斯拉當(dāng)然更不用說，其全球最大工廠就設(shè)在上海，但重點不再是中國的廉價勞動力，而是它對中國政府產(chǎn)業(yè)政策審時度勢的能力。拋開武漢曾出現(xiàn)過的半導(dǎo)體投資丑聞，中國中央政府和省級政府提出的產(chǎn)業(yè)政策始終是決定產(chǎn)業(yè)成敗的重要因素。每個人都可以看到的是，中國各城市崛起的新城，幾乎都是政府規(guī)劃的產(chǎn)物，產(chǎn)業(yè)崛起的例子中，上一個是房地產(chǎn)，現(xiàn)在是電動車和半導(dǎo)體。

不僅制造類公司，消費類公司同政府打交道的積極性也在變化。自2018年進博會第一次在上海舉辦以來，歐萊雅已連續(xù)4年成為進博會的參展商聯(lián)盟主席—除需支付一筆不菲的贊助費用，其全球CEO每年至少視頻出席。

中國這艘經(jīng)濟大船的航行依然有強大的計劃屬性，至少在產(chǎn)業(yè)政策層面。每5年，中國政府都會制定“五年計劃”，這種引導(dǎo)經(jīng)濟的方式從建國后一直延續(xù)至今。全球幾乎沒有第二個市場可以實現(xiàn)這種政策的延續(xù)性。

金融行業(yè)是最新的享受政策利好的領(lǐng)域之一。自2019年銀保監(jiān)會宣布實施取消合資壽險公司外資比例限制的開放舉措以來，中國金融市場迎來全面開放。2020年1月，安聯(lián)（中國）成為中國首家外資獨資保險控股公司;2020年7月，友邦保險上海分公司獲批改建為友邦人壽保險有限公司，成為中國內(nèi)地首家外資獨資的人身保險公司，并于2021年4月以外資獨資身份開出分公司;2021年8月，摩根大通獲批成為首家外商獨資券商……這些此前已多年耕耘中國市場但受限于政策的外資巨頭將以全新的身份和參與度開展生意。

當(dāng)然，政策越有力量，缺乏閱讀能力的公司就越可能付出代價。陳旭東稱，在華跨國公司都需要有能力對市場環(huán)境和政府政策作出更接近事實的解讀的人。幾年前，IBM服務(wù)于政府和銀行等國企客戶的業(yè)務(wù)在國內(nèi)“去IOE”的呼聲中受到不小沖擊。“很多人對IT行業(yè)內(nèi)提出的‘去IOE這個說法存在誤讀。它并不是說國家不允許IBM、Oracle、EMC在中國開展業(yè)務(wù)了，而是說企業(yè)IT建設(shè)可以選擇不走由這些公司提出的一些產(chǎn)品技術(shù)路線。”陳旭東指出，目前中國自主研發(fā)的很多企業(yè)級軟件，架構(gòu)基礎(chǔ)其實仍源于海外的一些開源平臺，“我們覺得全球化是不可逆的，這是大道。”但無論如何，跨國公司如今需要更懂中國和尊重中國市場的職業(yè)經(jīng)理人。

在IBM更換大中華區(qū)負責(zé)人之前，已有多家跨國公司做了同樣的事。2020年，北京外國語大學(xué)畢業(yè)的朱曉靜被任命為沃爾瑪中國總裁及首席執(zhí)行官，接替之前擔(dān)任該職位、但常駐新加坡的陳文淵。2021年，寶潔大中華區(qū)董事長兼首席執(zhí)行官也首次換成了本土人士許敏，她原來負責(zé)寶潔的銷售和品牌運營。

用“臨危受命”來描述這些本土面孔的跨國公司新長官不算過分。朱曉靜接過接力棒時，沃爾瑪雖然沒有像家樂福那樣直接退出，但也已連年關(guān)店。朱曉靜上任后，沃爾瑪?shù)靡栽谝咔槠陂g成為各地民生保供經(jīng)濟的一部分，而朱曉靜的主要任務(wù)，就是要帶領(lǐng)沃爾瑪大賣場實現(xiàn)更符合中國消費市場變化趨勢的全面升級。此外，原本只在集團另一品牌山姆會員店使用的自有品牌商品和前置倉策略，也開始被復(fù)制到沃爾瑪品牌上。

曾經(jīng)，本土化可能只是個聽起來悅耳的口號，但假如現(xiàn)在依然把它當(dāng)成營銷術(shù)語自我標(biāo)榜，會帶來實際的困難。陳旭東對IBM大中華區(qū)的改革更加激進。所有提供給代理商的英文資料都被棄用，變成了中文。產(chǎn)品說明書都被要求拍成一個短視頻，丟掉原來的PPT。不過，等一下，記得嗎，IBM 1979年就進入中國市場了。讓我們收回“激進”這個詞，從跨國公司自身的角度，這是誠實面對市場的開始。

歐萊雅更早就懂得了誠實的價值。2015年，在這家法國美妝巨頭進入中國18年后，中國市場已超越法國成為其全球第二大市場。過去幾年，在這片消費熱土上，乘著消費升級和數(shù)字化零售的東風(fēng)，歐萊雅旗下眾多品牌積極加入抖音、天貓搞直播做大促，也樂于和王老吉、野獸派等中國本土品牌搞聯(lián)名做周邊，這些嘗試讓集團保持了存在感和業(yè)績。一系列本土化策略背后，是歐萊雅中國區(qū)目前超過80%的華人管理層的人才支持。

不管中國作為全球制造業(yè)中心的地位是否被改變，作為消費市場的分量在幾乎所有消費品公司的天平上都沒有減輕。

2017年，星巴克從代理商統(tǒng)一手中收回華東市場的代理權(quán)，在中國內(nèi)地實現(xiàn)完全直營，也開啟了下沉市場的擴張序幕。2022年第二季度，中國區(qū)凈增門店數(shù)為97家，為全球凈新增門店的30%，中國門店總數(shù)則升至5654家。星巴克還在繼續(xù)擴張，目標(biāo)是中國的三四線城市，甚至縣城。“星巴克當(dāng)前的中國歷程還只是剛剛開始，終有一天，星巴克在中國市場的發(fā)展會超越美國市場的表現(xiàn)。”星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說。

舒爾茨洞察了一個事實，中國既是個語言、文化統(tǒng)一的大一統(tǒng)市場，也是個有廣闊腹地的分層市場，一線城市不是全部。優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人柳井正同樣看到了這一點。今年4月至7月，中國多個核心城市深陷疫情，優(yōu)衣庫依然新開了31家門店，包括上海、北京、南京、昆明、青島等一二線城市，也首次進駐了嵊州、樂清、淮南、荊門等下沉市 場。

生活在上海的消費者還可以看到，疫情后，仍有許多國際消費品牌新鮮登場。主打燕麥奶的OTALY、以環(huán)保材料與技術(shù)編織著稱的Allbirds、倡導(dǎo)手沖咖啡的Blue Bottle Coffee、網(wǎng)紅炸雞Popeyes等都相繼在3年間開了中國首店。

自中國實行改革開放政策以來，回溯外企組團進入中國市場的時間窗口，第一輪是1990年代，因為蘇聯(lián)解體，中國再次確認(rèn)發(fā)展市場經(jīng)濟的決心并第一次被外界信任，肯德基、摩托羅拉、麥當(dāng)勞、寶潔等一批美國公司最先進來;然后是新世紀(jì)新氣象的2000年前后，看到先期進入中國市場的美國公司已在此站穩(wěn)腳跟并取得先發(fā)優(yōu)勢，沃爾瑪、歐萊雅和星巴克在千禧年的鐘聲就要敲響的前一刻來了;之后被外企看中的時機是2003年，中國加入世界貿(mào)易組織，承諾進一步開放市場，緊鄰中國市場的優(yōu)衣庫最先進駐，ZARA、H&M等遠在歐洲的公司緊隨其后;現(xiàn)在，則是新的時間窗口，屬于更有全球化精神的品牌。

全球化也許已淪為政治博弈的工具，但只要眼中仍有消費者，跨國公司總能找到自己的生存之道。