豐山乳品興衰史

Pamela Reynolds

制作冰淇淋最初是布萊恩·史密斯的一項古怪愛好，富有時代氣息的口味和新鮮的食材成了他的標志。例如，他的“上帝拯救奶油”，靈感來自2018年哈里王子和梅根·馬克爾的皇家婚禮，結合了接骨木花婚禮蛋糕、奶油糖霜和檸檬姜冰淇淋。

當這位布魯克林的編劇第一次見到他未來的妻子也是商業伙伴時，他用自制的冰淇淋舉辦了社交聚會，贏得了她的芳心，客人們也對他的美味食物贊不絕口。

在這些熱情評論的鼓舞下，史密斯和妻子杰姬·庫斯庫納在2010年開了一家位于布魯克林的冰淇淋店豐山乳品（Ample Hills Creamery），到2020年，他們在四個州擁有了16家門店。史密斯制作的冰淇淋如此誘人，華特迪士尼都提出了要跟他開展品牌合作，著名演員、主持人奧普拉·溫弗瑞說這是她“最喜歡的東西”之一。美食頻道將史密斯的咸巧克力和布朗尼口味冰淇淋命名為“來自戈瓦納斯”，稱其為全美第一冰淇淋。

那么，名聲大噪、年收入1000萬美元、估值4000萬美元的豐山乳品是如何最終申請破產的呢？更重要的是，史密斯和庫斯庫納是如何從第一次失敗的創業中恢復過來，再開一家成功的冰淇淋店的呢？

哈佛商學院教授托馬斯·艾森曼和高級講師林賽·海德表示，這家初創公司和其他許多公司一樣，是自身成功的受害者。艾森曼、海德與哈佛商學院案例研究員湯姆·奎因共同撰寫了兩篇案例研究，分析了豐山乳品的成功與失敗，以及該公司隨后新開店的情況。這些案例說明了將一個充滿激情的項目轉變為一項可行的業務所面臨的挑戰。

艾森曼在與海德共同教授一門名為“創業失敗”的MBA課程上說：“如果你沒有把很多事情做得非常出色，你不可能籌集到1900萬美元，開16家店，獲得1000萬美元的收入，上“奧普拉·溫弗瑞秀”，“但他們發展得太快了”。

一個夢想在布魯克林蓬勃發展

2010年夏天，史密斯和庫斯庫納開始認真銷售自制冰淇淋。他們在一個社區藝術節上開了一輛手推車，在那里他們可以和消費者們一起測試口味——一個聰明的舉動。

史密斯在整個過程中都很了解需求，知道什么口味最受歡迎;這是一項嚴格的前期測試，看看是否真的存在業務機會。對那些試圖了解如何將一個充滿激情的項目轉化為業務的人來說，這是一門重要的課程。

史密斯他們發現，人們最喜歡將水果、糖果甚至楓糖培根“混合”到傳統冰淇淋中產生的獨特口味。此外，他們覺得能夠去講述一個關于童年和夢想的故事，結合他們的工作背景——庫斯庫納是一名教師，史密斯是一名編劇。

他們愛上了布魯克林的一家店面，討價還價降低了租金。然而在他們簽署租約并開設獨家冰淇淋店的那天，一家有聲讀物公司給史密斯提供了一個很受歡迎的高管職位。史密斯有兩個孩子，他開始在經濟保障和追求夢想之間進行權衡。

但是庫斯庫納堅持創業，她在接受采訪時說：“不希望她的孩子有一個痛苦的父親。”她后來回憶道：“在那個岔路口，我說‘不，我們必須這么做。”

他們用畢生積蓄22.5萬美元開了這家店。

這家店在開業4天內就售出了所有產品，迫使其暫時關閉。這家店的總銷售額達到100萬美元，生意非常好，三年后，這對夫婦在戈瓦納斯開了第二家店。這家店也取得了巨大的成功，總銷售額達到了140萬美元。

與迪斯尼合作

這對夫婦敢于夢想，他們希望有一天能發展成像本杰里冰淇淋一樣家喻戶曉的品牌，它們有著相似的本土根源和講故事的精神。

就在這個時候，史密斯和庫斯庫納犯了一個致命的錯誤，這個錯誤讓他們相對較小但蓬勃發展的業務，走上了一條不可持續的道路。

有一天，這對夫婦在手工打包一份冰淇淋訂單時，注意到訂單接收顧客是當時迪士尼的首席執行官羅伯特·艾格。他們在包裹里加上了一本烹飪書。艾格后來聯系了他們，商討合作事宜，讓“Ample Hills”成為《星球大戰》系列的官方冰淇淋，并利用其獨特的口味來慶祝米老鼠的90歲生日。

這是千載難逢的機會。史密斯計劃在迪士尼開設豐山乳品店，需求量的激增導致必須新建一家工廠。他決定在成本高昂的布魯克林紅鉤社區建造這家工廠，以顯示公司對社區的承諾。

錯誤的投資者和不匹配的人員

這種超大規模的品牌合作關系引發了一系列有問題的決策。

這對夫婦求助于在食品和飲料行業經驗不足的風險投資家，加上個人擔保支持的銀行貸款，籌集了2000萬美元。為了跟上公司快速擴張的步伐，他們雇傭了與職位不匹配的人。

海德說：“他們發現真的很難找到合適的財務人員，合適的運營人員，甚至在繼續擴張的過程中，也很難找到合適的人來管理更遙遠的門店，乃至開展培訓”。

盡管存在這些問題，豐山乳品還是從東海岸擴張到了西海岸，還在洛杉磯時尚的洛斯費利斯（Los Feliz）社區開了一家分店，這家店的位置并不理想，但創始人愛上了一座工匠風格的房子，決定在里面開店。此外該公司還經歷了一系列生產挫折。

艾森曼說：“這是一件很棘手的事情，因為史密斯一直致力于手工制作含有特殊配料的新鮮冰淇淋。”“但在零售連鎖店中，所有的大公司都使用所謂的代工廠，即第三方工廠，它們會按照你的要求生產冰淇淋。”

雇傭代加工廠將有助于豐山乳品在門店擴張的同時擴大生產規模，這樣公司每年銷售約25到28萬加侖即可實現收支平衡。而自己建設紅鉤社區的工廠則需要每年銷售40萬加侖的冰淇淋，才能實現收支平衡。

資金流斷裂導致破產

2019年，當該公司的財務總監告訴這對夫婦，豐山乳品的錢快花光了，可能無法度過寒冬的幾個月時，史密斯和庫斯庫納感到驚訝。因為銷售一直很活躍。

艾森曼說：“他們建造了一個耗資近700萬美元的巨型工廠，支撐工廠產量的銷售額超出了他們的能力范圍。”“在整個過程中，他們沒有重視財務管理，沒有跟蹤現金的進出，讓企業陷入了困境。”

盡管該公司的平均門店盈利率達到15%，而且該公司正將其產品運往800家連鎖店，但考慮到新工廠的規模，該公司根本沒有達到所需的銷售額。更糟糕的是，如果它想增加銷售額，就必須開新店，但它缺乏資金。

這對夫婦向他們最大的投資者尋求支持。他們任命這位投資者的一位朋友擔任聯席總裁，并最終擔任首席執行官，以贏得投資者的支持。即使如此，這位投資者也沒有拿出資金來救助他們。2020年，由于沒有投資者出手拯救，豐山乳品申請了破產。

史密斯回憶道：“從與迪士尼打交道達到一個很高的高度，到幾年后遭遇各種麻煩最終破產，這是因為在追逐那顆星的時候，飛得離太陽太近了。”

俄勒岡州的一家機器零件公司以100萬美元購買了該公司的資產。史密斯和庫斯庫納與收購方老板溝通，希望他繼續參與進來，但遭到了拒絕。

不再“順其自然”

史密斯和庫斯庫納一起舔舐傷口，休息了一段時間，并決定2021年在布魯克林開一家新的冰淇淋店，名叫“社交”（Social），它反映了豐山乳品的價值觀——新鮮的自制食材，以及作為社區連接點的商店。他們計劃了一些口味，比如“哦，船長，我的船長”（Oh Captain， My Captain），這句話出自沃爾特·惠特曼（Walt Whitman）的一首詩。而且，豐山乳品這個名字其實正是來自惠特曼的另一首詩。

這一次，他們決心避免上次的冒進陷阱，進行了一個非常結構化的反思，非常認真地理解到底之前出了什么問題。

史密斯回憶說：“我們在豐山乳品有一種我稱之為‘順其自然的氛圍，然而當我們把它發揮到最大程度時，可能會導致許多溝通失誤，缺乏責任感和角色不明確。”

史密斯和庫斯庫納決定避開品牌合作和風險投資。他們通過更好的預算和記錄管理使業務專業化;甚至起草了一份使命宣言，這是他們第一次沒有做的;還參加了一個在線商業課程，學習如何在一次失敗的創業后重新轉向，并通過課程老師認識了一位經驗豐富的投資者，該投資者愿意提供他們所需的資金，用來開設一家店鋪，并可能擴大到三家店鋪，但前提是第一家店達到了業績目標。那家店目前生意興隆。

案例的教訓

海德說，大約有一半失敗的創始人會在公司倒閉后的五年內重新創辦新公司。他們經常會回到同一個行業，重復同樣的錯誤。因此，企業家應該效仿豐山乳品創始人的做法。

休息。海德說：“哀悼的過程可能還包括花時間學習新技能、節省資金，甚至只是休息。”企業家經常會經歷人生的變化，這也改變了他們的興趣方向。

從錯誤中學習。僅僅悲傷和反思是不夠的。企業家需要將他們學到的經驗教訓應用到他們的下一次創業中。

從第一次冒險中優雅退出。艾森曼說：“納稅、給員工發工資、給員工幾周的遣散費、幫他們找工作、給未來的雇主提供介紹信。”失敗的創始人也有責任向投資者解釋失敗的原因。

艾森曼說：“對正在經歷這一殘酷過程的創始人來說，發郵件或打電話告訴每個人發生了什么事情是很困難的。”但是，如果一位創始人做到了以上所有的事情——給投資者一個好的會計核算，并善待員工和客戶——那么他就能維護好關系和聲譽。這對他們下次回來非常重要。”

來源：哈佛商學院;編譯：王夢菲