反皮草的“守門人”

Frédéric Godart

長期以來，奢侈品公司一直認為，在T臺系列中使用皮草是對“藝術自由”、審美自主和精致工藝的一種表達。高端設計師認為，他們的創造力應該沒有限制。

多年來，設計師們對反皮草運動和日益增長的道德譴責不屑一顧。有些人，比如法國時裝設計師讓·保羅·高緹耶（Jean Paul Gaultier），毫不羞恥地為皮草的使用辯護。在抗議者針對他2009年秋季時裝秀后，高緹耶宣稱：“坦白地說，我一點都不在乎。我會繼續做皮草，我喜歡做皮草。”

這種情況一直持續到十年前，那時我們開始看到高端時裝公司對皮草的使用顯著減少。雖然奢侈品公司正在遠離這種材料，但值得注意的是，皮草仍然被大眾市場的時尚品牌所使用，全球消費和銷售處在一個平穩狀態。

反皮草運動并不是迫使高端生產商退出皮草的唯一力量。一項研究中發現，在設計師們拒絕皮草之前，出現了一個有影響力的“守門人”——全球時尚雜志《Vogue》——它改變了時尚圈對皮草的看法和描述。

幾十年來，《Vogue》一直將皮草定位為奢侈的一種表達，并將皮草作為時尚界的象征。然而，后來《Vogue》開始承認皮草的使用存在道德問題。

把皮草趕下T臺

刊登在《組織科學》雜志的研究中，我們調查了2000年春季至2018年秋季在巴黎、米蘭、倫敦和紐約等主要時尚之都的秀場上皮草的使用情況。根據《Vogue》的走秀報告來判斷一家時裝公司是否在每個系列中使用了皮草。數據集包括670家在這一時期至少舉辦過兩場時裝秀的時裝公司，重點關注女性成衣系列。

然后，我們分析了這些報告中與皮草美學和倫理相關的語氣和評論。分析基于《Vogue》，因為它可以說是時尚界最重要的刊物，也是唯一真正全球化的刊物。該雜志的T臺評論不僅描述了產品，還提供了意見和評論。

從2009年左右開始，我們發現圍繞皮草使用的道德和社會問題有所增加，其中2014年明顯增加。大約在同一時期，我們還注意到，在2011年達到高峰之后，時裝秀上皮草的使用出現了相當穩定的下降。這些發現表明，《Vogue》對皮草的看法不斷變化，對時裝設計師的決定產生了直接影響。

在時尚界，《Vogue》有著獨特的地位和影響力，既是圈內人又是圈外人。它的編輯與行業領袖有著良好的聯系，善于將神秘的時尚世界轉化為更廣泛的可被公眾接受的東西。因此，當反皮草的聲音被如此強大的出版物放大時，時裝公司才開始對外部壓力做出反應。

此外，我們還收集了法國、意大利、英國和美國這四個時尚之都所在國家的報紙上針對反皮草的數據。有趣的是，《Vogue》關于皮草的評論與反皮草事件并沒有密切聯系，這表明該雜志并不是簡單反映了這些運動，而是真的在影響時裝公司。

這一觀點并沒有削弱反皮草活動人士的作用。我們發現，特定形式的行動，如廣告活動和法律手段，在幫助引導反皮草對話方面最有效。幾十年來，反皮草運動一直在成功地改變著人們的觀念，這反過來又幫助了《Vogue》基調的改變。

正確的改變

在氣候變化等其他大型社會運動中，我們也看到了類似的趨勢。當激進分子開始改變人們的思維方式時，最初有很多質疑。但當關鍵利益相關者最終接受這個想法時，整個系統就會發生變化。

從時尚界使用皮草的例子可以清楚地看出，創意產業及其公司通常需要在被迫陷入尷尬境地之前應對外部挑戰。他們需要認識到，社會運動的出現是有原因的，并意識到他們周圍正在發生的事情。企業不應該等待守門人或其他行業專家施加壓力后才采取行動，應該更加主動去發現和改變。

通過識別“守門人”并與之合作，行業領袖可以在成為這些社會運動的攻擊目標之前把握住潮流脈搏，進而決定如何回應或與積極分子合作，而不是去對立去對抗。另一方面，尋求加速社會變革的社會運動，可能需要在瞄準生產者之前先接近“守門人”。

對社會運動作出回應是一個樹立榜樣的機會。奢侈品公司花了太長時間才開始考慮放棄皮草。而且，對一個歷來熱衷于突破邊界的行業來說，可以說，在21世紀，任何仍在使用皮草的設計師都不是在創造新東西。信息很明確：創意產業需要適應不斷變化的社會價值觀，否則就有被迫改變的風險。

來源：歐洲工商管理學院;編譯：王夢菲