四川世界重要旅游目的地建設路徑探索與實踐

文學菊 馬倩 邱漢琴 呂詠梅

加快建設世界重要旅游目的地，是深入貫徹落實習近平總書記對四川工作系列重要指示精神的重要舉措，是新發展階段推動四川文旅高質量發展的客觀要求。本文對四川近年來推進世界重要旅游目的地建設情況進行了調查研究，總結了四川建設世界重要旅游目的地的實施路徑，可以為其他省市建設世界旅游目的地提供一個可供借鑒的案例。

四川是全國文化旅游大省之一，2019年四川省出臺《中共四川省委 四川省人民政府關于大力發展文旅經濟加快建設文化強省旅游強省的意見》，明確提出要建設世界重要旅游目的地。近年來，四川緊抓西部大開發戰略，聚焦資源、產品、服務、品牌、營銷等關鍵任務，世界旅游目的地建設取得顯著成效，成都作為惟一中國城市入選Beta+（世界二線強城市），位列全球第59名，三星堆、大熊貓、九寨溝、稻城亞丁等文旅名片更加靚麗，四川在國內外的知名度和美譽度不斷提升。

在邁向全面建設社會主義現代化四川新征程的關鍵時刻，四川省召開了第十二次黨代會。省委書記王曉暉在大會報告中提出，要推動文化旅游深度融合發展，打造三星堆-金沙、九寨溝-黃龍、大熊貓、都江堰-青城山、峨眉山-樂山大佛等重點文旅品牌和文旅走廊，加快建設世界重要旅游目的地，讓四川文旅名揚天下、享譽全球。這是新時期四川對文化和旅游發展的高位謀劃，也是對四川建設世界重要旅游目的地的總體設計。

四川建設世界重要旅游目的地的意義

（一）確保習近平總書記為四川擘畫的宏偉藍圖變為美好現實的重要舉措

習近平總書記2022年6月在四川考察時強調，要堅決貫徹黨中央決策部署，弘揚偉大建黨精神，堅持穩中求進工作總基調，完整、準確、全面貫徹新發展理念，主動服務和融入新發展格局，統籌疫情防控和經濟社會發展，保持經濟穩定發展，保持社會大局穩定，推動治蜀興川再上新臺階，在全面建設社會主義現代化國家新征程上奮力譜寫四川發展新篇章。習近平總書記對四川父老鄉親、山山水水一直深情牽掛，這次來川考察調研親自為四川未來發展擘畫新篇。四川是經濟大省、人口大省和旅游資源大省，在全國的戰略地位十分重要。習近平總書記多次就四川發揮獨特優勢、更好服務國家發展全局作出重要指示、寄予殷切期望。2018年2月，習近平總書記來川視察時指出，四川是個好地方，山水秀麗、民風淳樸、文化多彩，要求充分綻放四川獨特的自然生態之美、多彩人文之韻，譜寫美麗中國的四川篇章。四川建設世界重要旅游目的地，把最美的四川展現給世界，是深入貫徹落實習近平總書記對四川工作系列重要指示精神的重要舉措。

（二）新發展階段推動四川文旅高質量發展的客觀要求

習近平總書記指出：“新發展階段，就是全面建設社會主義現代化國家向第二個百年奮斗目標進軍的階段。”放眼“十四五”乃至更長發展階段，習近平總書記強調，立足新發展階段、貫徹新發展理念、構建新發展格局，推動高質量發展，是當前和今后一個時期全黨全國必須抓緊抓好的工作。

四川作為我國的旅游資源大省和旅游經濟大省，“十三五”期間在省委、省政府的堅強領導下，在各級黨委政府重視支持和社會各界共同努力下，全省文化和旅游綜合實力邁上新臺階。文化產業增加值從2015年的1141.21億元增加到2019年的1844.28億元，年均增速12.75%;旅游總收入從2015年的6210.57億元增加到2019年的11594.32億元，年均增速16.89%。2019年全省旅游總收入位列全國第四，全省文化旅游業發展速度和總體實力始終保持在全國第一梯隊和西部第一的位置，在全國具有顯著的比較優勢，具備打造成為世界重要旅游目的地的條件。

“十四五”期間，四川文化和旅游發展進入新發展階段，面臨許多新的挑戰和問題。新冠肺炎疫情影響廣泛深遠，文化和旅游消費重心正在向以國內為主轉變，省際間、地區間旅游市場競爭日益激烈。同時，全省文化和旅游自身發展不平衡不充分依然存在，旅游產品、公共服務等還難以滿足人民群眾個性化、品質化的消費需求，還存在產業新動能欠缺、市場競爭力不強、國際化水平不高、科技創新不足等問題。世界旅游目的地是指具有世界級旅游資源、世界級旅游產品和品牌、現代化的旅游產業體系、現代化的旅游服務體系的旅游地域綜合體。顯然，建設世界重要旅游目的地，是推動四川文旅高質量發展的客觀要求和重要抓手。

四川建設世界重要旅游目的地的實施路徑

（一）開展文旅資源“雙普查”，夯實建設世界重要旅游目的地的資源基礎

世界級旅游資源稟賦是建設世界重要旅游目的地的資源基礎。2018年6月，四川省委十一屆三次全會作出加快建設文化強省旅游強省的決定。2019年4月25日，中共四川省委、四川省人民政府發布《關于大力發展文旅經濟 加快建設文化強省旅游強省的意見》，并于2019年4月29日召開四川省文化和旅游發展大會，提出經過五年努力，把四川建設成為文化高地和世界重要旅游目的地。

為貫徹落實全省文化和旅游發展大會部署，四川省文旅廳于2019年組織開展了全國首次文化和旅游資源“雙普查”活動，這次普查工作也是國家文化和旅游部的首個試點項目。8月份全省文化和旅游資源“雙普查”正式啟動，共投入財政資金1.5億元，省市縣三級聯動，組織了4.8萬余人的專業隊伍，對21個市（州）183個縣（市、區）文化和旅游資源進行“雙普查”。歷時近兩年，四川省文化和旅游資源普查工作圓滿收官，共查明六大類文化資源305.7萬余處，旅游資源24.5萬余處，其中新發現新認定6.5萬余處，評定五級旅游資源1864處，四級旅游資源5250處，數量和質量目前居全國第一。四川作為全國率先試點和第一個完成文化和旅游資源“雙普查”的省份，形成了《四川省文化和旅游資源普查標準體系》《四川省文化和旅游資源普查工作手冊》《四川省文化和旅游資源普查報告》《四川省旅游資源保護與利用指南》、四川省文化和旅游資源云平臺等系列普查成果。2020年10月，全國文旅資源普查工作培訓班在四川宜賓市開班，文化和旅游資源普查的“四川經驗”在全國得到推廣。

（二）強化文旅項目建設，夯實建設世界重要旅游目的地的產業支撐

現代化的文旅產業體系是世界重要旅游目的地的產業支撐。四川以文旅項目為抓手，高起點謀劃一批重大文旅項目，深入實施招商引資雙千億工程，務實搭建中國（四川）國際旅游投資大會等高端招商平臺，成功推動成立了四川旅游產業投資基金和四川旅游線上線下投融資平臺;構建了財政支持機制，首創省級財政支持文旅融合項目模式，成立西部首支省級藝術基金，出臺重大文藝項目扶持和精品獎勵、文化和旅游品牌激勵等辦法;新設文旅支行3家，推出“文創貸”等特色信貸產品87種;發行文旅領域地方政府專項債券127只，發行規模154.98億元，居全國第一位。2019年至今，啟動實施文旅重點項目618個，總投資1.63萬億元，累計完成投資5900億元。華僑城彩燈大世界、成都融創文旅城、綿陽方特東方神畫等一批重大文旅項目竣工投產，一批標志性、引領性、樞紐性重大文旅項目建成運營。天府機場建成通航，成都成為我國中西部惟一一座、中國第三座擁有雙機場的城市，成為中國西部國際航空樞紐。

2018年以來，全省規模以上文化企業營收年均增速達10%、高于同期GDP增速;2018年全省旅游總收入突破萬億元，2019年達到1.16萬億元，形成“萬億級”產業集群。“十三五”期間，四川文化產業和旅游業對全省地區生產總值綜合貢獻率達25%。

（三）打造世界級文旅產品和品牌，提升四川文化和旅游市場競爭力

世界級的文旅產品是世界重要旅游目的地的核心吸引物，世界級的文旅品牌是世界重要旅游目的地的競爭優勢。近年來，四川圍繞建設文化強省旅游強省和建設世界重要旅游目的地，謀劃打造四川“十大”文旅精品，2021年出臺了《四川省“十大”文化旅游品牌建設方案（2021-2025年）》，通過深化品牌內涵、豐富產品供給、開拓精品路線、加快項目建設、大力營銷推廣等措施，打造大九寨、大峨眉、大熊貓、大香格里拉、大貢嘎、大竹海、大灌區、大蜀道、大遺址、大草原等“十大”文旅品牌。“十大”文旅品牌范圍覆蓋全省21個 市（州）和156個文化旅游資源富集的縣（市、區），區域旅游總收入超過1萬億元，占全省旅游總收入的91.8%。

四川還大力推進天府旅游名縣建設，已命名天府旅游名縣31個，遴選天府旅游名縣候選縣36個。在總結運用天府旅游名縣建設經驗基礎上，四川開展名鎮、名村等系列“天府旅游名牌”建設，2021年已命名首批66個天府旅游名牌，拓展形成了四川文旅品牌體系。同時策劃打造中國（四川）大熊貓文化旅游周、“百千萬”傳統節日群眾文化活動等一批節會品牌，不斷提升四川文旅品牌的知名度、美譽度，極大地增強了巴蜀文化影響力和四川旅游吸引力。

“十四五”期間，四川將抓住成渝地區雙城經濟圈建設和黃河、長江、長征國家文化公園建設的機遇，加快建設巴蜀文化旅游走廊，聯合國際旅游組織加快編制《世界重要旅游目的地建設規劃（綱要）》，推動成都建設世界旅游名城，建設九寨溝、黃龍、峨眉山、青城山、都江堰、三星堆等一批富有文化底蘊的世界級旅游景區，培育世界遺產游、大熊貓生態文化游、古蜀文明探源游和藏羌彝民族走廊體驗游等一批國際旅游精品線路，打造具有國際范、中國味、巴蜀韻的世界重要旅游目的地。

（四）創新文化傳播和旅游推廣，擴大四川文化和旅游國際影響力

文化傳播和旅游推廣是提升世界級重要旅游目的地知名度和影響力的有效手段。四川借力文旅部在海外設立的中國文化中心、駐外旅游辦事處和省文化和旅游廳在境外的旅游營銷中心，開展常態化文旅交流與合作，榮登2020年全國省級文旅新媒體國際傳播力指數TOP10榜單。2017年在成都市舉行的聯合國世界旅游組織（UNWTO）第22屆全體大會暨世界旅游聯盟（WTA）的成立、“一帶一路”旅游部長會議，吸引了來自全球130多個會員國的1000余位代表參會。結合巴蜀文旅全球推廣計劃、中國（四川）大熊貓文化旅游周、中國成都國際非物質文化遺產節、四川國際文化旅游節和四川國際旅游交易博覽會等活動，多渠道、全方位、立體化宣傳推廣四川文旅品牌。創新推出“天府三九大·安逸走四川”宣傳口號和四川文旅形象LOGO，率先在國內推出全省文旅吉祥物大熊貓“安逸”，迅速成為媒體和社會熱議話題，極大增強了巴蜀文化影響力和四川文旅品牌的知名度。

（五）提升國際旅游服務水平，營造“安逸四川”旅游服務環境

2020年四川出臺《四川省加快“智游天府”全省文化和旅游公共服務平臺建設實施方案》，打造了 “智游天府”省級文化和旅游公共服務平臺，開啟“一機在手暢游全川”的智慧之旅。2022年出臺《四川省數字文旅發展三年行動計劃（2022-2024年）》，進一步推動各地運用5G、人工智能等新技術，打造“智慧景區”、數字博物館等新產品，涌現出云旅游、云娛樂、云展覽、沉浸式體驗等文旅新業態新模式新場景，文旅智慧化治理能力和服務水平顯著提升，極大地增強四川旅游安逸舒適的體驗感。

“十四五”期間，四川將研究出臺《四川省國際旅游產品和服務標準》，定期發布和更新入境游產品和服務指導目錄;用好用足成都口岸落地團簽政策和成都、樂山等11個城市144小時過境免簽政策;實施“國際旅游智慧導覽和講解工程”，提升重點景區景點、文博場館、餐飲住宿、購物娛樂、機場車站等場所多語種服務水平;加快推進數字技術在文旅行業應用，每年舉辦四川省文化旅游新技術應用大會，推動全省旅游業向數字化、網絡化、智能化發展。

參考文獻

[1]宋瑞，金準，張玉靜.世界旅游經濟新趨勢與中國發展新方略[J].財經智庫，2021（2）：064-086.

[2]彭勁松， 柯昌波. 國際著名旅游目的地綜合評價與提升方略——以重慶為例[J]. 城市， 2016（6）：8.

[3]厲新建，張凌云，崔莉.全域旅游：建設世界一流旅游目的地的理念創新——以北京為例[J].人文地理，2013（3）：130-134.

作者簡介

文學菊 四川省文化和旅游廳規劃指導處副研究員，研究方向為旅游規劃與開發

馬 倩 四川省文化和旅游廳規劃指導處干部，研究方向為旅游管理

邱漢琴 南開大學旅游與服務學院教授，研究方向為國際旅游發展與政策

呂詠梅 亞太旅游協會大中華區主任，研究方向為國際旅游營銷

2022年文化和旅游部部級社科研究項目“世界重要旅游目的地建設路徑研究——以四川為例”（項目批準號：22DY34）