江小白：開創年輕人藍海市場

周文輝 蔡婉欣

2012年，江小白酒業有限公司創立，第2年營收就達到5，000萬元，到2019年突破30億元，2020年完成第5輪融資。過去10年間，江小白以“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，“簡單包裝，精制佳釀”的產品理念，“簡單純粹，特立獨行”的品牌精神，持續打造“我是江小白”品牌IP，實現了從“非主流”向“主流”的轉化，不僅讓品牌深入用戶心智，還創造出一片藍海市場。

江小白如何打破認知邊界，重新定義白酒？如何識別消費需求與場景的破局點，進而聚焦擊穿？又如何持續迭代，在市場中保持競爭優勢？本文試圖通過回答上述問題，探究江小白開辟白酒藍海市場的制勝之道。

本質認知：重新定義白酒

新一代消費者對美好多元生活的向往，孕育了新的場景和需求。同時，他們通過多元的社交圈，認識品牌并與之產生互動。那么，江小白是如何洞察年輕用戶需求的？

破“隱含假設”：喝酒是為了悅人

中國人聚會喜歡以酒助興，喝酒被認為是拉近彼此距離的最好方法。酒成為社交媒介，表達人際情感，成為給面子、表忠心、看情誼的悅人道具。白酒講究傳統、古法，口感辛辣，只有年長者才能品出其中滋味，追求時尚、新奇的年輕群體則避而遠之。江小白創始人陶石泉發現了傳統白酒消費的創新缺口，立志要打造一款80后90后年輕消費者都能接受的新品類白酒，顛覆對傳統白酒的認知。2012年3月，陶石泉推出了以“江小白”為品牌的首款單純高粱酒。

傳統白酒的品牌文化多從面子場景中產生，面子是一個人想要維護的公共形象，而中高端白酒和敬酒禮儀成為面子文化不可分割的組成部分。不過，隨著生活方式的改變，新時代年輕人的人生態度已從注重面子轉向看重里子，也就是從悅人轉變為悅己。他們更加關注自身的感受，對傳統白酒冗雜的面子文化和昂貴的價格更是敬而遠之。“江小白的面子不值錢，我的面子也不值錢。”陶石泉曾說道。江小白為年輕人減負，瞄準價廉物美的市場定位，打造自主可控的飲酒氛圍，使消費過程毫無壓力，用戶體驗輕松快樂。

抓到用戶痛點，就能完成流量轉化嗎？年輕人的決策表明，在多數輕松休閑場景下，他們更偏好利口的混合洋酒、宜口的啤酒，而不是白酒。對此，江小白提出年輕白酒的品牌調性，簡潔大氣的產品包裝全然不同于傳統白酒的老氣橫秋，精致時尚青春的IP內核文化更是直擊年輕人的內心。

立“基石假設”：喝酒是為了悅己

相較于酒局文化，恰到好處的微醺感成為年輕人追尋的興奮感受。如何讓喝酒成為年輕人主動為之的輕松快樂之事？陶石泉從用戶動機視角找尋消費需求，發現喝酒是現代人情感交流的一種方式，它有助于釋放情緒，而現在的年輕人壓力大、生活節奏快，很多時候情緒得不到宣泄。江小白提倡年輕人直面情緒，不逃避，不懼怕，做自己，通過與自己對話緩解焦慮、化解情緒。2015年，江小白表達瓶橫空出世，關于理想、青春、親情等多種情緒宣泄與共鳴的文字表達，直戳消費者的情感雷區，這一刻讓江小白迅速爆紅。2019年，江小白情緒驛站空降成都，通過有趣游戲，幫助青年人正確釋放情緒，表達自我。

喜馬拉雅出品《好好說話》，豆瓣出品《說話之道》，中國人爭相推崇通過交談建立自己的吸引力。江小白也認為溝通是抓準消費心理的一劑良方，表達瓶的推出讓江小白靠走心文案與消費者溝通對話。江小白還通過微信、微博傳播創意H5，讓消費者直接參與到自我表達的分享場域中。2018年，一條火爆朋友圈的“這里藏著我的秘密”創意H5，揭開了“空巢青年”的內心世界。江小白化身為知心密友，為奮斗在城市中的年輕人提供陪伴和“致郁”的情緒認同，讓孤獨情緒得以宣泄。年輕人喝江小白，通過分享小而美時刻記錄自我，借此袒露自己內心，將真實不做作的青年品性展示出來，釋放年輕人與自己、與兄弟對話的小心情。立足于特定場景，為特定人群提供更好情感依托的江小白，抓住年輕人的情感痛點，給予無數年輕人情感慰藉，從而贏得了年輕人的認同和青睞。

建“全新系統”：生活很簡單

“我是江小白，生活很簡單”，言簡意賅的口號為消費者找到了生活真諦——簡單。簡單就是脫離繁瑣，無須濃墨重彩包裝自己，只須純粹做自己。簡單純粹是江小白提出的一種生活方式，符合綠色低碳的生活理念，貫行一種真誠、不矯揉造作的處事方法。“穿什么是形式，穿沒穿是內容，形式不能大于內容。”江小白刪繁就簡的理念，體現在精簡的瓶身設計、簡單時尚的品牌形象、有料有趣的IP塑造、小場景體驗打造等，并持續迭代創新，引發年輕群體的共鳴。

簡單純粹，既是江小白的口感特征，也是江小白主張的人生態度。“我是江小白，生活很簡單”的品牌主張已經滲透進年輕人生活的方方面面，并繁衍出“面對面約酒”“好朋友的酒話會”“我有一瓶酒，有話對你說”“世界上的另一個我”“YOLO音樂現場”“萬物生長青年藝術展”“江小白Just Battle 國際街舞賽事”等文化活動。隨著時間的推移，江小白“簡單純粹”的品牌形象已經演變為具備自傳播能力的文化IP，越來越多的年輕人愿意借由江小白來抒發和表達自己。

點評：首先，江小白打破傳統白酒的隱含假設——喝酒就是為了悅人；其次，洞察年輕人的情感訴求，對白酒重新定義——喝酒其實是為了悅己，借酒來宣泄情緒；最后，販賣“簡單的生活方式與人生態度”，以“低度小瓶白酒+有趣內容表達”形成“物質+精神”的產品組合，使江小白形成差異化競爭優勢，開創了白酒新品類的藍海市場。

如何擊穿：聚焦單點破局

陶石泉對白酒和年輕人的認知與眾不同。他意識到，年輕消費者喝酒其實是為了宣泄情緒，同時他們渴望擁有簡單的生活。于是，江小白提出了“我是江小白，生活很簡單”的價值主張，并贏得了年輕人的共鳴。但是，年輕人心動是一回事，讓年輕人行動起來則是另一回事。

識別單點：休閑場景的標配

白酒的消費場景主要分為商務、政務、休閑等，江小白從休閑場景中找到了喝酒不時尚、不輕松的痛點。于是，針對“小聚、小飲、小時刻、小心情”四種休閑場景，江小白分別推出了針對性的產品解決方案：750mL“三五摯友”為小聚社交而打造，500mL“青春版”為小飲而設計，2L“拾人飲”被譽為小時刻團建神器，100～300mL“表達瓶”則為了讓年輕人宣泄自己的小心情，所有這些產品讓白酒不再是豪飲的配置。2018年，江小白在同類產品中市場占比高達40%，年復合增長率一度超過多家傳統酒業品牌。

吃韓餐喝真露，吃日料喝清酒，吃火鍋喝江小白。在《從你的全世界路過》《火鍋英雄》《小別離》等影視作品中，只要故事發生在重慶，場景是吃火鍋，就能看到江小白的身影。在影視作品中植入品牌IP的玩法，不僅讓江小白品牌的熱度不斷上升，也強化了消費者對江小白是休閑標配的認知。此外，在餐飲店、酒館等休閑消費場所，江小白在桌位、招牌、陳列柜等位置都設置了推廣內容，這些無所不在的觸點不斷加深用戶對江小白適配場景的理解。為了滿足廣泛的休閑場景需求，江小白陸續推出了108款不同口感的酒品，給年輕群體帶去不同尋常的喝酒樂趣。

破局策略：交互體驗的氛圍

作為低度酒早期入局者，江小白從一開始就與傳統白酒涇渭分明。在品牌創立的第一年，江小白就組織了第一屆“醉后真言”約酒大會，邀請新媒體、餐飲店老板、粉絲等各界人士現場參與，設計歡樂的社群游戲，力圖構建年輕人輕松休閑的社交情境。這種線下直接互聯的方式，打破了傳統白酒固有的營銷場景，拉近了江小白與消費者的距離，更讓消費者深度認識江小白文化，沉浸式感受青春時尚的氛圍，從而使江小白在消費者內心占據一席之地。2017年，江小白開創首個移動酒館，這是一輛大眾T1汽車，配有吧臺、桌椅和調酒師。移動酒館采用流行的快閃店模式，為消費者提供一個展示自己、尋找認同的平臺，將消費者情感與產品建立連接，鼓勵消費者主動參與分享，營造一個適合飲酒和情感表達的交互現場。

海底撈有Hi撈小酒館，湊湊有湊湊小酒館，它們都以“餐飲+酒館”新方式營造休閑場景。江小白也嘗試了這種跨界創新。2018年，江小白酒館在重慶開業，提出的價值主張是“酒不壓菜味”“餐酒搭配相得益彰”，以好酒配好菜的方式探索不同的餐酒搭配，讓消費者享受極致的餐酒體驗。“我有酒，你有故事嗎？”江小白酒館同樣用行動秉持這種傾訴方式。當消費者獨自一人來酒館時，店內小伙子會貼心地坐下來陪他小酌兩杯，聽聽他講的故事。人情味大于經營，是江小白酒館的特點。不同于在重慶偏重餐飲的酒館模式，2022年，江小白攜手太合音樂，在成都推出DEMO酒館，融LiveHouse（現場音樂演出）、餐吧、KTV于一體，讓用戶實現不轉場的快樂。

“創新不是平地而起，而是對資源更有效的利用，把原有沒被挖掘的場景和用戶需求挖掘出來。”江小白總經理蒲俊岐說。業態跨界創新，成就了一個離消費者最近的實驗室。在酒館里，江小白可以與消費者深入互動，獲得他們的訴求與反饋，從而持續迭代獨特體驗，實現品牌與消費者的價值共創。

單點擊穿：年輕人的歸屬感

年輕人越個性化，就會變得越焦慮、越孤獨，從而產生與他人聯結的迫切需求，以獲得群體認同和歸屬感。對此，在營銷推廣中，江小白策劃了大量有助于引發價值共鳴和認同的內容和活動，以此走進年輕用戶的內心，使他們建立歸屬感，從而提升品牌黏度。2013年，江小白“青年藝術扶植計劃”邀請不同門類的青年藝術家參展，以推動藝術、文學和音樂的發展。2016年，江小白舉辦“萬物生長”青年藝術展，并將藝術家的代表作品印到酒瓶上，作為2016款藝術酒標投入市場。2017年，隨著《中國有嘻哈》綜藝節目一炮而紅，“江小白YOLO音樂節”逐漸進入大眾視野。依靠敏銳的嗅覺捕捉個性化喜好和群體文化，江小白將品牌主張與年輕群體的叛逆態度相融合，用文化圈層打造品牌歸屬感。

江小白的跨界創新并不局限于單獨的門類文化，而是利用連環打法，進行橫向和縱向的并行推進，實現年輕受眾群體的價值認同。2016年，江小白冠名車隊“極峰江小白”參加中國環塔拉力賽，發車儀式在重慶江小白文藝吧舉行。2017年，江小白舉辦第一屆“江小白Just Battle國際街舞賽事”，通過賽事連接舞者，成為新青年街舞文化的超級IP。2018年，江小白JOYBO街頭文化藝術節將單一涂鴉比賽，打造成融合賽事、潮流集市、街頭運動等富有體驗感的街頭文化嘉年華。江小白因年輕人而生，又把對年輕人的敬意用行動回饋給這個群體，成功打造圈層文化的“春晚”，引起圈層人群的深度共鳴。

點評：針對年輕人的消費心理與行為特點，江小白運用破局三部曲：首先，聚焦喝酒的休閑場景；其次，營造交互體驗的氛圍；最后，全力讓年輕人獲得歸屬感。總之，以產品屬性細分消費場景，以出色的內容共創契合不同場景的用戶體驗，在情感精神上與用戶建立心與心的連接，從而實現“人酒合一”的境界。

如何進化：持續反饋迭代

江小白10年來緊跟時代風向，完成從1到N的全方位持續迭代。我們從業務、戰略與組織進化維度，看江小白如何進化，以打造動態競爭力。

業務進化：從單點破局到生態布局

第一個10年，江小白基于單一品類、單一品牌打造能力，建立系統，并提前走出舒適區，啃下產業鏈這塊硬骨頭。下一個10年，江小白希望成長為多品類、多品牌、多產品組合的酒類消費品平臺，階段性重點是圍繞核心能力進行迭代。陶石泉認為，技術研發、產能規模以及全產業鏈這些大模塊的能力組合已經到了取得成效的階段，足以推動和支撐多品類、多品牌的開拓。旗下新品牌梅見躍升為果酒品類第一，其背后就是過去10年在產業鏈上的持續投入，相當于產品研發和供應鏈儲備前置了數年，才得以保證今天新品類的產能和品質穩定。

2017年，江小白在重慶江津區建立江記農莊，以休閑旅游為特色產業，創辦集生態、健康于一體的現代農業綜合企業。2018年，江小白創建高粱產業園，以酒類生產加工為樞紐，打造上下游集中協同的產業集群，形成“平臺品牌+主導產業+信息系統+產業融合”的發展格局，推動江小白農業特色互聯網小鎮的發展。2020年，江小白獲得C輪融資，全部用于儲存改造及技術研發，圍繞“農莊+酒莊”做深酒業全產業鏈，在生產、供應鏈等方面持續加大投入，開發多元化產品矩陣，整合高粱種植、循環農業、現代物流、特色旅游、文化創意、品牌營銷等領域，全面升級渠道生態，以打造擁有完整產業鏈布局的綜合高粱酒企業。江小白依據產地優勢，完成從產業生態到產區效應的布局轉變。

戰略進化：從CB兩端共創到賦能B+C

當傳統酒業仍在和經銷商制衡時，江小白則回歸本質，走上以用戶為中心的道路。2012年～2018年，江小白迭代打磨用戶喜好的口味，建設用戶喜愛的品牌，與用戶實現價值共創，從而推動經銷商的價值實現。2019年，江小白舉行“江小白+品牌創造者大會”，開啟用戶共創品牌的新消費體驗。2021年，陶石泉邀請用戶參觀酒莊、共飲佳釀，以此對參與2020年“江記酒莊支持者”計劃的用戶表達感謝，通過情義認同加固用戶錨定。

對于B端的經銷商市場，江小白很早就開始采用深度分銷方式，并長期貫徹“省辦-經銷商”模式——從省級辦事處直達總經銷商。2018年，江小白發布全產業鏈戰略。2019年，全面升級生態渠道，向渠道賦能，大力提升品牌和渠道的影響力。

所謂B+C策略，是指經銷商與用戶一體化。江小白更多扮演咨詢公司和商學院角色，成為資本整合實業的平臺公司，向經銷商開放，助力價值觀、使命感與自己相近的經銷商成長。2017年以后，陶石泉在內部成立與新酒飲相關的事業部，形成“不確定性的業務探索領域”與“確定性的主航道業務領域”相互促進的正向業務循環，有效捕捉市場機遇。

組織進化：從個人英雄到英雄輩出

江小白早期既沒有嚴格的產品工程概念，也沒有規范的流程和制度，項目能否成功主要取決于陶石泉的個人判斷與努力。“江小白品牌有我自己很強的個人風格。創業初期人少，產品經理、品牌經理、渠道經理都是我一個人。后來，我有意識地退后，如果我一直在一線，就等于公司一直沒有進步。”陶石泉說道。如今，江小白擁有2，000多名員工，這個有趣、有料、有種的團隊，幫助江小白踏準了中國新消費的社交媒體紅利。

組織是連接產品和用戶的載體，它應該是一個由內部組織及上下游供應鏈、渠道經銷商等利益相關方組成的跨組織生態系統。江小白需要推動整個組織生態形成更好的利益分配體系，統一文化，高效執行。“這種迭代，不是能力的線性增長，不是從1到2的問題，而是從1到10甚至100的問題。”陶石泉說。往返于“零基礎”與“理想態”之間的自我更新，使江小白具備了從一個創新型白酒生長為新世代酒飲解決方案提供商的可能性。

扁平化的事業部制組織管理、瓶子星球會員制積分玩法、穿衣自由的文化傳統……無不彰顯著江小白“年輕化”的組織環境。“小白課堂”助力新員工快速了解業務、產品與品牌，企信工作臺助推業務員、促銷員提升效率，BPM流程中心協助員工進行業務流程管理，TB項目管理平臺輔助員工開發和管理項目。江小白與團隊伙伴相互賦能，印證了“眾人拾柴火焰高”的真理，讓江小白在白酒行業十年來屹立不倒。

點評：為了應對消費市場的變革和趨勢轉向，江小白首先布局全產業鏈，打造獨有的價值生態；其次賦能C端、B端，完成向B+C端一體化的轉變，優化渠道網絡；最后重視年輕想法，重用年輕人，凝聚年輕心力。江小白以生態系統為底層進化邏輯，以協同合作戰略促進正向業務循環，以人為著力點，對抗組織熵增，從而完成由“器”至“道”的迭代升級。