哈爾濱市鄉村民宿品牌化和集群化發展對策研究

張珺

摘 要：后疫情時代，城市周邊“鄉村游+深度游”趨勢已經形成，鄉村民宿作為鄉村振興和鄉村旅游的載體，成為各地恢復旅游市場信心和活力的重要基點。哈爾濱市應把握當前機遇，加強頂層設計，利用資源稟賦，深挖文化底蘊，積極開拓周邊及本地鄉村民宿。發揮政府力量推動哈爾濱鄉村民宿品牌化和集群化發展，促進鄉村旅游提檔升級，引領旅游市場快速復蘇。

關鍵詞：鄉村民宿;品牌化;集群化;哈爾濱

中圖分類號：F12? ?文獻標志碼：A? ?文章編號：1002-2589（2022）07-0088-03

哈爾濱自然風光和人文資源獨特，諸多鄉村入選全國鄉村旅游重點村、中國美麗休閑鄉村、省級鄉村旅游示范點，已經形成田園風光、農園采摘、休閑農業、生態農業等鄉村旅游產業格局，但是作為鄉村旅游重要載體的鄉村民宿卻發展緩慢，各地區鄉村民宿發展呈現不規范化且自發無序的狀態，發展定位不清，產品缺乏個性化，沒有形成全國知名品牌，市場影響力欠缺。為此，哈爾濱市應聚焦鄉村旅游示范區，科學引導、分類推進，建設特色鮮明、功能完備、內涵豐富的品牌化和集群化鄉村民宿，推動產業融合，促進農民增收，以鄉村民宿帶動鄉村振興。

一、哈爾濱市發展鄉村民宿大有可為

1.配合國家對鄉村民宿發展的戰略部署

2021年12月17日，全國鄉村旅游工作現場會強調：“‘十四五期間要持續推進鄉村旅游重點村鎮建設，引導鄉村民宿健康可持續發展。”中央、各部門以及各級地方政府敏銳地看到鄉村民宿在服務“三農”和經濟發展大局中的重要作用，2015年到2021年，從國家到地方各層面出臺一系列關于扶持鄉村民宿的政策及行業標準。2021年11月23日，全國旅游標準化技術委員會研究決定31家民宿為甲級旅游民宿，27家民宿為乙級旅游民宿，其中91%都是鄉村民宿，覆蓋了26個省份，涵蓋沿海發達地區、少數民族地區、革命老區、三區三州重點地區。

2.契合鄉村振興目標任務

2021年中央一號文件提出“三農”工作重心轉向全面推進鄉村振興，加快農業農村現代化。截至2020年，已有76.91%的民宿位于鄉村地區，目前國內形成滇西北民宿群、川藏線民宿帶、湘黔桂民宿群、海南島民宿群、浙南閩北民宿群、徽文化圈民宿群、客家文化圈民宿群、京津毗連區民宿群、珠三角毗連區民宿群、長三角毗連區民宿群、浙閩粵海岸民宿帶等民宿群帶。這些形象好、有特色、有內涵的鄉村民宿已成為助推農村經濟發展的重要支點。

3.符合生態文明建設要求

黨的十八大以來，生態文明建設被提到前所未有的高度。鄉村民宿在建設中優化村鎮布局、改善安居條件，通過營造傳統的鄉村生活場景和氛圍，保持鄉土味道和鄉村風貌，在青山綠水之間進行生態優化和美化，是促進鄉村生態文明建設、扮靚美麗鄉村、創造美好鄉村生活的重要途徑。

4.適合文旅融合發展趨勢

《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二○三五年遠景目標的建議》對文旅行業提出相關內容，包括傳承弘揚中華優秀傳統文化、推動文化和旅游融合發展。鄉村民宿的差異化和個性化要求發展中注重挖掘地域文化，體現本地民俗風情，傳播地方文化及凸顯本地文化自信，是融合鄉村文化的綜合載體，是推動鄉村文化和旅游融合發展的重要引擎。

5.貼合后疫情時代旅游市場需求

在新冠肺炎疫情防控常態化趨勢下，由于各種不確定因素，旅游消費者訴求發生變化，“微度假”成為旅行新風尚，大眾旅游需求轉向自然環境好、人群密度低、地域特色強的旅游目的地。中國旅游研究院發布的《中國旅游住宿業發展報告2021》指出，隨著國內旅游以城市近郊、周邊市場為主，以主題酒店、精品民宿、度假村為核心的近郊和鄉村微度假等產品最受消費者青睞。

二、哈爾濱市鄉村民宿發展現狀及問題

從空間分布上，哈爾濱市鄉村民宿以旅游景區、度假區、特色旅游村等為依托，其中旅游景區周邊分布較多。從發展類型上，包括民宅簡單改造和精致化設計，以農家樂、家庭式旅館、客棧、別墅等為主要形式。從經營主體看，主要是當地農戶或房東自營，也存在外來者租賃經營。從發展進度看，多數地區發展緩慢，少數地區發展相對成熟，還有地區鄉村民宿處于空白，整體發展不均衡。

目前，哈爾濱市鄉村民宿發展存在的問題主要有：

1.配套建設不足，基礎設施簡陋

哈爾濱市鄉村民宿大多分布在具有優質旅游資源的景區景點，這些旅游景點風景不輸其他景區，但是鄉村旅游原始積累不足，各地道路、指示標識、給排水、電力、通信、垃圾處理等配套設施不足。有民宿經營者反映，目前還面臨LED路燈缺失及垃圾回收難題。從發展規模看，哈爾濱市鄉村民宿以農家院居多，此類農家院多為村民將自己房屋簡單裝修后經營，比較簡陋，衛生環境較差，嚴重影響游客體驗，也使當地旅游形象大打折扣。而一些在景區附近以改造方式開設的民宿又大多為單體別墅、單幢房屋為主，客房體量較小，在景區附近零星散落，加之游客數量受季節性變化影響較大，生存艱難。

2.服務水平不高，產品供給單一

民宿作為非標住宿業態，最重要的是突出“民”的色彩，要體現“主人文化”。哈爾濱市鄉村民宿的民宿主和服務人員多為本地及周邊村民，文化水平不高，對當地傳統文化和民俗風情知之甚少，與游客之間的實時互動性差;沒有受過專業訓練，服務意識偏低，無法滿足游客訴求，有時還會引起游客不滿。民宿發展模式過于單調，旅游項目千村一面，只能簡單滿足游客飲食住宿等基本需求，有些會提供接送、代買門票等服務，沒有將住宿、餐飲、娛樂設施整合，無法滿足游客深度體驗、“沉浸式”度假的需求。

3.同質化嚴重，缺乏文化內涵

文化底蘊是鄉村民宿的靈魂與核心競爭力。哈爾濱市鄉村民宿設計風格大同小異，以火炕、熱鍋、垂釣、篝火晚會等為主要體驗項目。缺乏對經營所在地傳統文化、歷史文化、地域文化、民族文化等的深入挖掘，沒有體現原汁原味的農家生活，沒有更加豐富多元的活動內容，主題不突出，特色不鮮明，無法讓游客留下深刻印象。

4.營銷意識不強，宣傳力度弱

民宿行業的蓬勃發展離不開互聯網的普及和線上預訂平臺的出現。哈爾濱市鄉村民宿經營者欠缺宣傳營銷意識，營銷手段單一，一些民宿還停留在口碑宣傳層面，有運營多年的民宿經營者表示目前只是在“58同城”有登記，未能充分利用民宿預訂平臺。游客缺乏了解和尋找民宿的渠道，造成大多數鄉村民宿的游客認知度不高。

5.沒有形成品牌效益和集群效應

民宿的品牌化與集群化是所屬地對游客的主要吸引點，也是民宿高質量發展的必然趨勢。哈爾濱市鄉村民宿在數量、業態上略有規模，也有一些在設計和服務上充滿個性化，但沒有深耕內容，缺少精品，沒有品牌號召力。由于分散個體經營，大多民宿“單打獨斗”，空間分布小而散，沒有形成集群式發展，加之沒有多元的項目支撐及團隊的專業化管理，很難做到精準營銷及產業融合，無法激發潛在目標消費者積極消費。

三、哈爾濱市鄉村民宿品牌化和集群化發展對策

1.政府需在政策保障、財政支持、制訂計劃等方面高位推進鄉村民宿有序發展

一是提供政策導向。全國民宿行業不斷高質量發展，這得益于國家和各省、市、區（縣）出臺的國家標準、地方標準、社團標準等，國家層面的民宿政策和地方出臺的規范化政策為民宿發展提供了保障。民宿業首先要解決民宿的合規問題。哈爾濱市2019年出臺的《民宿服務規范》中，沒有將鄉村民宿與城市民宿的服務規范區分開來，因此，應在黑龍江省地方標準《旅游民宿設施要求與服務規范》以及國家標準《鄉村民宿服務質量規范》（2020）基礎上，組織協調相關部門和單位制（修）訂鄉村民宿地方標準規范及管理辦法，對準入、消防、治安、衛生、環境保護、服務等要求制定具體標準，并給出各相關許可證照申辦流程等，讓鄉村民宿經營者和管理者有章可循。二是制訂專項發展計劃。對現存鄉村閑置土地和已有民宿摸底調查，根據自然景觀和發展條件，制定《哈爾濱鄉村民宿發展三年計劃》，科學制定路線圖、時間表和任務書，把目前發展比較成熟的鄉村民宿群，比如亞布力鎮、五常“中國雪谷”、賓縣友聯村作為示范點，以點帶面，按計劃、按年度，分批分級打造省內乃至國內高品質鄉村民宿。三是細化金融支持措施。通過政府財政等手段對鄉村民宿發展進行扶持，通過專項資金對民宿創建村給予補貼，開發“民宿貸”等金融產品。在獎勵方面，可參考其他城市做法，細化獎勵政策，可分為床位獎勵、集聚開發獎勵、引入品牌民宿獎勵、等級評定獎勵、向民宿輸送客源獎勵、返鄉青年自主創辦民宿獎勵等。

2.發揮社會及協會力量，切實優化配套設施和培養高素質人才等軟硬件環境

一是吸納社會資本。發揮政府的招商引資平臺作用，推進與文化旅游公司、一流民宿團隊的對接;通過給予優惠政策，吸引有一定實力的社會資本申請發展鄉村民宿，引進途遠驛站、攜程網等OTA平臺投資，利用投資者的財力、智力以及營銷策劃經驗，進行投資、設計、建設、運營。二是籌備建立旅游（民宿）行業協會。通過行業協會的建立，溝通會員與政府及其他相關行業的聯系，凝聚行業力量;在鄉村民宿的政策咨詢、業務培訓、評定選優、行業統計等方面協助政府開展相關工作，進一步提升鄉村民宿發展的規范化和組織化。三是完善基礎設施，改善鄉村環境。對優先發展的重點村完善配套服務設施，重點解決標識、停車等公共配套問題;布局農產品加工、鄉村民俗博物館、文化展覽館、農業綜合服務等配套設施。四是培養民宿運營管理復合型人才。提升鄉村民宿服務水平，關鍵在人。政府應成為推動民宿行業人才培養的牽頭人，開設民宿從業人員培訓班，提供公益性的指導服務，提高民宿主、服務人員的服務技能和服務意識，培育一批專業運營主體;制定科學人才引進政策及激勵制度，鼓勵有文化的農二代和城市知識分子進入鄉村，吸引經營管理和營銷策劃人才。

3.強化線上營銷，大數據賦能，借勢造勢，加大宣傳推介力度

一是聚焦線上媒介。把優先發展的鄉村民宿示范點納入文化和旅游宣傳營銷體系，利用短視頻、小紅書、微信公眾號、線上直播等方式引領推廣，聘請網紅主播、自媒體大V、知名旅游博主、民宿體驗官等，利用“名人效應”“網紅效應”打造鄉村民宿“網紅打卡地”。二是利用大數據精準營銷。與門戶網站、搜索引擎、電商網站等進行戰略合作，通過美團、攜程以及國內民宿四大預訂平臺——途家、愛彼迎、木鳥、榛果獲取客戶數據，利用數據挖掘技術，對消費者的眾多變量進行分析，通過加強與目標受眾群體的溝通，引導消費者參與點評、分享、轉發等互動活動。三是通過集中評選活動，強化品牌意識。政府與旅游協會、專家學者、領軍人物、本地互聯網媒體企業等共同舉辦“美麗民宿”評選活動，并為優秀民宿頒發證書，通過微信公眾號等平臺公布評選結果，對優秀民宿進行集中推廣與宣傳。四是通過參與全國性旅游民宿發展論壇等專業性項目推介方式，有效擴大品牌知名度。選擇具有典型示范作用的鄉村民宿，開展各類主題鄉村民宿精品發布推介活動，積極參加全國旅游民宿發展大會、招商洽談會、品牌民宿推介會、民宿發展論壇，聚合民宿主、民宿產品供應鏈、民宿平臺、民宿設計師、行業專家，為哈爾濱鄉村民宿發展出謀劃策。

4.立足文化，講好故事，挖掘不同主題，創立鄉村民宿品牌

一是深挖鄉村文化底蘊，打造特色品牌村落。民宿的靈魂是文化，要結合哈爾濱市獨有的冰雪文化、東北民俗文化、土改文化、稻米文化等營造民宿氛圍，可以優先選擇“中國土改文化第一村”元寶村、中國美麗休閑鄉村——五常市民樂朝鮮族鄉民樂村、鳳凰山風景區、松北區杏林村，在當地民間傳統藝術、地方特色美食、農事生產、農家生活等傳統文化方面研究與深挖，在房間設計、客房用品、餐飲等方面體現地域特色，圍繞當地歷史人文、美麗傳說、發展歷程講好民宿故事，為游人提供獨具吸引力的文化旅程。二是通過策劃“爆款活動”活化當地文化內涵，強化獨有價值，傳遞民宿品牌形象。在體現冰雪文化和東北民俗文化的民宿集聚區推出雪地穿越、寫真跟拍、民俗大戲臺、圍爐夜話等項目，讓游客在住宿之外有玩樂，加深游客對民宿的記憶。三是找準定位，與多種產業融合發展。做好“民宿+”文章，因地制宜打造“民宿+露營”“民宿+農事”“民宿+研學”“民宿+親子”“民宿+采摘”“民宿+綠色食品”“民宿+攝影”“民宿+康養”等主題民宿產品，讓有不同需求的游人在選擇上“有的放矢”;通過提供增值服務，將衍生文創產品及土特產品在OTA及抖音直播間售賣，有助于實現多元盈利。

5.整合資源，合縱連橫，跨區域合作，打造鄉村民宿集群

一是鄉村旅游示范區附近民宿聯合，打造“微度假”民宿綜合體。例如，以亞布力滑雪旅游度假區為中心，整合周邊現有農家樂、家庭旅館、木屋、別墅等多種形態民宿資源，以住宿為主業，集合美食、休閑、運動、文化體驗、產品導購等配套產業，打造復合型、多元化、以民宿集群為主導的“網紅目的地”。二是單體民宿集聚成片，資源共享、文化共享。以自發合作或者在主管部門、行業協會牽頭下聯合區域單體民宿，讓客房、公共空間、茶室、會議室、停車場等設施共享;單體民宿的民宿主往往是某一方面的“資深達人”，聯合各民宿主的“特長”，共同推出文化集群項目。單體民宿之間形成聯動，既有利于整體宣傳營銷，又降低單體民宿運營成本。三是跨區域民宿合作。隨著消費升級以及年輕游客對旅游品質要求的提高，從“旅游民宿”到“民宿旅游”成為民宿發展的新趨勢，“為一間房去一目的地”已經成為潮流。應該發揮主管部門和協會力量，用鄉村民宿串起一條旅游線路，即在鄉村旅游集聚區打造鄉村民宿集聚區。例如，在哈爾濱—玉泉北方森林動物園—帽兒山國家森林公園—亞布力滑雪場這條“北國旅游黃金線”上，在二龍山風景區—英杰溫泉度假區—賓縣友聯村區域，把周邊特色民宿串聯成線，帶動沿線民宿合作發展，充分滿足疫后自駕游客和休閑度假游客的周邊游需求。

哈爾濱市應充分認識到加快建設品牌化、集群化鄉村民宿的重要性和緊迫性，加強頂層設計，利用資源稟賦，深挖文化底蘊，全方位持續推進鄉村民宿高質量建設，補齊鄉村旅游發展短板。

參考文獻：

[1]楊厚松.鄉村民宿高質量發展探論[J]. 安慶師范大學學報（社會科學版），2021（5）.

[2]趙永紅.鄉村民宿旅游對鄉村振興的作用及發展策略[J]. 當代旅游，2021（24）.

（責任編輯：許廣東）