戰略傳播思維與精準傳播實踐

劉俊 江瑋

【內容提要】面對當前復雜的媒介生態與國際形勢，以輿論戰、信息戰、認知戰等為代表的傳播語境、觀念、方式和戰法變革，成為了影響當前國際傳播成效與影響力的關鍵因素。這要求我們亟需將國際傳播工作提升至戰略傳播的高度，并且運用精準傳播的方式更好提升傳播效能。其中，戰略傳播方略需要注意政策布局的頂層性、資源調配的協同性、目標群體的針對性、價值輸出的共識性、重點領域的統籌性，精準傳播實踐需要注意儲備智能化技術、指向聚焦化群體、細分區域化目標、建設替代性渠道。

【關鍵詞】戰略傳播 精準傳播 國際傳播 輿論戰 信息戰 認知戰

一、引言：戰略傳播與精準傳播

當前國際形勢復雜多變，美西方正試圖在全球發起一系列輿論戰、信息戰、認知戰，發動區別于物理戰的輿論和信息攻擊，以期影響甚至操控目標國家和地區的輿論走向、價值觀念、行為選擇。放眼全球，國家和地區間在話語權、輿論權、信息權、認知權等領域的爭奪，已然日趨激烈。

習近平總書記在2021年的“5·31”重要講話中，明確提出了要提升戰略傳播和精準傳播①的能力：“必須加強頂層設計和研究布局，構建具有鮮明中國特色的戰略傳播體系，著力提高國際傳播影響力、中華文化感召力、中國形象親和力、中國話語說服力、國際輿論引導力”；同時“要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性”。②

在這樣的背景之下，我們亟需用戰略傳播的思維去引領國際傳播事業的發展、提升國際傳播整體能力、構建具有中國特色的國際傳播體系，同時運用精準傳播的實踐去推動戰略傳播走向專業化、集成化，從而增強國際傳播效能。精準傳播是實現戰略傳播的重要支撐，是支撐輿論戰、信息戰、認知戰的重要基礎。大數據算法、云計算、人工智能等引發的數字化、智媒化的全球性浪潮，也使得精準傳播的高效能實踐變為可能。

二、戰略傳播的厘定及其基本特征

戰略傳播（Strategic Communication）最初由美國提出，要求政府各部門之間充分協調，并主導民間力量參與其中。戰略傳播的效果會表現為加強國內團結、獲取國際支持、削弱敵對勢力而謀求實現國家的戰略利益。③戰略傳播表現為一種有目的、有組織的傳播方式，④被視為是國際傳播走向更加頂層化、統籌化、專業化、精準化、前瞻化的傳播戰略，以直接實現國家的戰略利益與戰略目標為核心。長期以來，美西方戰略傳播的主要措施是對“他者”社會進行意識形態的滲透和控制，以達到“不戰而屈人之兵”的傳播效果。

本文認為戰略傳播至少具有五個特征，即政策布局的頂層性、資源調配的協同性、目標群體的針對性、價值輸出的共識性、重點領域的統籌性。

（一）政策布局的頂層性

長期以來，美國高層將對社會的信息控制視為施加意識形態影響的重點方向，出臺了大量相關政策進行扶持。由于信息可以打破傳統社會權力結構的平衡，從而參與社會權力結構的重構，它通過影響人的思想觀念從而支配人的行動，成為了一種新興的信息權力。⑤為此，在政策的頂層設計支持下，美國在國內外發起了一系列的信息戰，從而在國際國內社會滲透其影響。而成功的信息戰必然沖擊著社會的輿論走向，引導甚至改變民眾的意識形態價值觀，與物理戰一樣影響甚至決定政治和社會局面。

戰略傳播需要在設計和實施中，對國家發展與規劃有更為長遠、完整、準確、清晰的認知，以此指導相關政策的頂層設計制定。戰略傳播的政策規劃需要保持一以貫之的定力，需要站在更加宏觀的角度看待整體性問題以及未來可能出現的難點問題，需要總結、辨析、制定一系列能夠在國家層面達成共識且具備統攝力的政策，以及站在世界整體局勢看待問題的前瞻性政策。這些具備頂層性的政策規劃，是戰略傳播行穩致遠的核心和基礎。

（二）資源調配的協同性

戰略傳播是一個需要全面統籌、集聚和兼顧各種資源的傳播系統和生態，強調資源的豐富性，以及調配的協同性。這些資源包括但不限于政治、外交、軍事、商業、科技、媒介、公共領域資源等。同時，相較于傳統的國際傳播、對外傳播工作而言，戰略傳播還特別強調的是對涉及國家利益、國家訴求的相關資源的協同機制，戰略傳播考驗著國家層面的資源協調能力與分工合理性。

對于擁有豐富戰略資源的國家來說，戰略傳播可以整合相關資源、形成合力，促進這些資源的有效釋放；對于戰略資源較為匱乏的國家而言，戰略傳播則考驗國家的頂層設計和統籌調配智慧，其通過對有限資源的全面、綜合、準確、高性價比的運用，也能達到一定的傳播效果，建構或者重塑國家形象。

而且對于一個國家而言，國家戰略不僅局限于少數幾個戰略，往往是多個戰略并行。以最先提出戰略傳播概念的美國為例，其在設計戰略傳播的路徑時，分配和賦予相關機構、社會組織不同的具體戰略職責，并且明確時下的戰略目標，通過這種相互協同的機制，方能在戰略傳播格局中占據主動權和主導權。因此，戰略傳播是一個龐大的傳播體系，要求在實施中具備高超的多方位協調、組織能力，這種協同力將直接影響戰略傳播的效果。

（三）目標群體的針對性

有別于傳統的傳播思維和理念，戰略傳播不能僅停留在傳統傳播方式中過于強調數量的傳播，甚至是無效的數量傳播，而應該轉變為對國家重大戰略統攝下的精準化傳播。有針對性的傳播是戰略傳播的一個重要特征，特別是戰略傳播更偏向于對特定的受眾群體進行目的性傳播。

雖然所有群體在本質上都可以是戰略傳播的受眾，但是綜合來看，戰略傳播的受眾以擁有一定話語權的決策者、意見領袖、公眾人物為主體，高影響力人群在輿論和觀念上顯著的“帶節奏”能力對“他者”國家和社會的影響是巨大的。決策者可以影響政策的制定施行，意見領袖和公眾人物可以將關聯信息大幅擴散。這些都可以更為直接地影響到他國的戰略決策、資源分配，以及形成特定的民間輿論。

同時，戰略傳播思維還偏向于“影響那些可以被影響的人”，即那些對“他者”國家、社會、事件、人的支持者、關注者、持好感者哪怕是不反感者。因此，戰略傳播在進行傳播活動時，需要明確目標受眾，在傳播過程中首先注意對易于被影響同時自身影響力大的群體、組織、受眾等主體進行有針對性的傳播。

（四）價值輸出的共識性

美國前總統奧巴馬曾將其所實施的國家戰略傳播的目標歸結為以下三點：第一，使目標國受眾認可其與美國之間的相互利益；第二，使國內民眾和目標國受眾相信美國在全球事務中發揮著建設性的作用；第三，使國內民眾和目標國受眾將美國視為應對全球挑戰的令人尊敬的伙伴。⑥

可見，某種價值觀借助國家資源進行整合和放大，通過戰略傳播的方式反復在國際社會中宣傳、滲透，讓相關的目標受眾深刻地觸及、認可并且再次傳播這些價值觀，最終使這些價值觀在潛移默化中成為“他者”社會的共識，是戰略傳播實現目標的重要流程。

因此，戰略傳播強調價值輸出的“共識”策略，也即通過各種方式、有智慧地形成與“他者”的某種共識，這個過程可以依托于資本、利益、觀念、歷史、文化等的某些“通路”，最終形成的是對“他者”價值觀的“收編”。

需要說明的是，在打造價值共識之初，會通過對本國價值觀的梳理與整合，取其精華之處，并轉換為一系列能受到多方認可的共識點。與美西方不同，中國持有的價值觀共識是推動“融合”而不是加深“撕裂”、是倡導真正的“多元的共存”而不是偽裝成“多元的霸權”、是著力推動全球“團結”而不是奉行“一國優先”。⑦這些以中國為引領的全球價值共識與道義共識，擺脫了西方單極價值至上的“霸權思維”。這種融合、共存、團結、合作的理念本身也長期根植于中國文化傳統和價值觀念中，必然對全球共通價值觀念逐漸起到豐富和匡正作用。

（五）重點領域的統籌性

戰略傳播本身就是基于對國家戰略的傳播意圖，它在實踐層面必然涉及對重點領域的資源統籌，以期達到傳播效果的最大化。這些重點領域主要包括國家主權與領土、國家安全、意識形態、外交、軍事、經濟、科技、援助、情報、媒體、生態等。

例如，美國政府設立了國家安全委員會作為核心決策部門，具體負責統籌安全、外交、國防、情報、發展援助等機構，形成跨部門協作的戰略傳播框架體制，其中涉及國務院、國防部、廣播事務管理委員會（網絡）、國際發展署、國家情報局總監辦公室、國家反恐中心等的協同配合。⑧國務院和國際開發署重點負責公共外交，廣播事務管理委員會（國際媒體署）重點負責全球媒介傳播，國防部重點負責公共事務和信息戰、心理戰，情報部門也會部分負責信息戰、心理戰。這些都是戰略傳播中的重點領域、重要部門，他們在協同中力求實現對國內外受眾的認知操控。

因此，做好戰略傳播絕不僅僅是重點領域、重要部門的“單打獨斗”“各自為政”“簡單分工”，而是強調統籌和協調重點領域及其部門機構形成合力。國家的重點領域在面對國際之間復雜的局勢和長期存在的斗爭現狀下，如果沒有一個完善的統籌機制，那么國家的整體戰略只會是一盤散沙，并將陷入無法精準聚焦的傳播困境。而統籌能力要求戰略傳播部門必須擁有相對于其他國家部門更高的權限，賦予它們協調各類資源和部門的權力。

三、戰略傳播思維下精準傳播實踐的幾個關鍵問題

精準傳播實踐，是戰略傳播思維和方略的關鍵支撐和具體舉措。在某種程度上說，戰略傳播思維中包含精準化的傳播思維，它擺脫了曾經的無差別的傳播模式，而走向對資源的準確、有效利用，以傳播精度提升傳播效果。精準傳播是“簡明扼要地傳達有力的、難忘的和一致的內容”⑨，它可以有效地提升傳播效果，將信息傳播到明確的受眾中去⑩。有針對性、有策略的精準傳播方式，可以有效地彌補傳統國際傳播方式可能面臨的傳播力偏弱，以及觸達率、受眾忠實度不佳的困境。基于精準傳播在國際傳播中的獨特優勢，它在戰略傳播思維下必然具有重要的作用，是戰略傳播工作的實踐保障。

歸納起來，在戰略傳播思維下，精準傳播在實踐中特別需要注意儲備智能化技術、指向聚焦化群體、細分區域化目標、建設替代性渠道。

（一）精準傳播的智能化技術儲備

數字化、智能化科技逐漸改變著人類的行為方式與精神方式。大數據算法、人工智能、云計算、未來通信等技術的蓬勃發展，海量數據的精準掌握、計算和應用，正助力著對海外受眾信息的精確收集與推送，甚至直接了解并左右個體的認知。

通過掌握一系列的傳媒科技手段，可以將傳播目標、傳播內容、傳播主體、傳播效果等構建得更加可視化、精準化、高效化，可以逐漸真切了解受眾的真實訴求和喜好，還可以運用算法推導出受眾的思想、價值與觀念，實現“比受眾本人還懂受眾本人”的“電子圍捕”效果，從而精準引導輿論走向、價值偏向。同時，這一切都包裹在科技滿足受眾個性化、按需化訴求的“外衣”之下，在目標達成的過程中有極強的隱蔽性。

未來，精準傳播實踐需要不斷提升數據抓取、數據計算、數據畫像和數據預測能力，從而不斷完善對社會輿論的精準影響、對社會意識形態的精準引導。需要特別說明的是，國際傳播與戰略傳播的效果離不開數據的驗證與支撐，否則我們所有的政策、策略、方式、手段、理念是否奏效便無從得知，甚至讓我們只是在“想象”目標受眾的喜好如何、行為如何，“想象”我們的方略可能會起到什么作用、產生什么效果，“想象”我們輿論戰、信息戰、認知戰的對手規模幾何、身在何處。這顯然會讓我們陷入“盲人摸象”般的境地。

此外，大數據算法、人工智能等技術的發展，會促發更多新媒體平臺（如社交媒體平臺）的構建與成熟，這些平臺的影響力和競爭力不能僅僅局限于本土之內，更要成為海外受眾日常使用的剛需平臺，從而讓國家在戰略傳播中，擁有更多精準傳播的平臺優勢和戰法優勢。

（二）精準傳播的聚焦化群體指向

在精準傳播實踐中，對精準化區分受眾的重視程度，決定了傳播效果的強弱。為此，我們特別需要注意對具有較高影響力的意見領袖，以及垂直化的特定群體進行有針對性的傳播。

對于意見領袖而言，他們因自身的影響力而擁有相當數量的忠實受眾，通常具備相當強的引導社會輿論走向的能力。如果能夠將信息首先讓意見領袖了解并認同，其帶動下的正向二次傳播甚至多次傳播，無疑會讓傳播效果得到顯著的提升。對于垂直化特定群體而言，他們本身就是因為具有相同的興趣、愛好、審美、價值觀等共識形成的群體。而精準傳播的聚焦性傳播特質與這些垂類群體有一定內在相符性。我們可以對不同領域的信息進行細分、歸類，從而針對性地傳播給垂直化的特定群體，促使其在群體內實現對某些特定信息、觀念的認同。這離不開對受眾的充分了解以及對他們需求的滿足。這一過程需要在技術的助力下因人施策、分眾施策。

無論是聚焦于上述哪類群體傳播，都需要借助兩個基礎：一是技術基礎，運用大數據算法、人工智能等傳媒科技的優勢，不斷提升描摹受眾真實畫像，對受眾信息搜集、分析和推送的能力。二是行為基礎，與傳統媒體時代的單向傳播不同，如今的傳播生態呈現出鮮明的互動性與大眾參與性，“生產性受眾”可以隨時隨地且便捷地參與到信息的生產與互動中，如對這種“滾雪球”式的行為狀態加以妥善利用，可以有效放大精準傳播的聲量。

（三）精準傳播的區域化目標細分

戰略傳播思維下的精準傳播實踐，還需要注意針對特定區域進行更加細分的傳播。不同國家和地區、不同民族之間，往往具有迥然不同的價值觀、意識形態、社會制度、文化習慣，進行無差別傳播的收效常常難以保證。為此，我們在傳播時需要注意針對不同國家、不同地域甚至不同城市進行精準化傳播，即“一國一策”“一域一策”甚至“一城一策”。由于此項任務本身需要調動多方資源的協同，這其實就涉及到戰略傳播的頂層支持，一些舉措甚至需要國家意志的整體推動，以實現國際影響力的戰略性、層次性。

例如，對我國而言，這種層次性體現在，我們可以首先對處于東亞和東南亞這些地緣相近且受中華文化覆蓋的國家進行精準化的、有滲透力的傳播。無論是新聞內容，還是傳媒藝術內容，在與我們地緣、文化圈相近的國家和地區進行傳播，其被認知、認可、認同的阻力要遠遠小于歐美國家。

在周邊傳播推進的同時，我們可推進將中華文化影響到“一帶一路”沿線國家和包括非洲在內的發展中國家，它們的“地緣”和“文化緣”雖然與我們有較大的差異，但國家發展程度、所面臨的國際環境等“社會緣”“外交緣”與我們相似，也常常有“經濟緣”合作需求。有了這些分區域傳播成效作為基礎，我們才可能經過長期的努力，逐漸對美西方有全方位影響。

從精準傳播的政策策略上說，針對周邊國家，我們的精準傳播政策可以是展示中華文化內涵和精神為主，以激發周邊國家對中華文化及其精神價值的認同；而針對與我們文化形態不同甚至是差異極大的國家和地區，我們的精準傳播政策則不能過度強調中華文化的主體性、純粹性，而是需要對中華文化感召有一個普適性、轉換性、經過一定簡化的概括，以尋求最大公約數。

（四）精準傳播的替代性渠道建設

從近期俄烏沖突中可見，輿論戰、信息戰、認知戰已經與物理戰一樣，直接而深遠地左右勢力雙方的天平。以美國為代表的西方發達國家雖然長期宣稱“科學無國界”“藝術無國界”“媒體無國界”，但在面臨對抗之時，這些口號便隨即成了空話。他們動用一切資源封鎖、遏制敵對國的信息渠道，其中控制媒體特別是網絡媒體成為這一戰法的重點。

長期以來，以臉書、推特、優兔、照片墻等為代表的全球主流社交媒體平臺被美西方操控，在戰時他們可以通過控制平臺，有選擇性地傳播任何對己方有利的信息，也可以屏蔽刪除任何可能對己方不利的信息，形成信息戰中高度單一的信息場域，被屏蔽一方的精準傳播實踐更是無從談起。從精準傳播的要求出發，我們亟需建設替代性信息傳播渠道，這至少體現在以下兩個層面。

一是精準傳播要求我們建設和儲備更多的發聲主體賬號。多元的發聲主體可以讓我方聲量的傳播范圍更廣、層次更多，并可以有效抵御敵對方的信息和渠道封堵。多元化的發聲主體賬號至少包括以下七大類：（1）我國主流媒體賬號；（2）我國海外記者賬號；（3）親華的歐美媒體及意見領袖賬號；（4）親華的戰略合作國家媒體及意見領袖賬號；（5）我國海外政務人員賬號；（6）海外華人、華僑及留學生賬號；（7）在海外有影響力的國內民間組織、非政府機構、企業、個人（如自媒體人）賬號。

二是精準傳播要求我們建設和儲備更多的發聲平臺。需建設更多本土化且有全球影響力的網絡社交平臺，讓我們擁有可以發出真實聲音的高自主度傳播渠道。在這方面我們要鼓勵建設抖音國際版（TikTok）、微信國際版（WeChat）等更多具有中國背景的網絡平臺，并打造相關平臺的全球性剛需。同時，建設替代性渠道還要求我們培育更多第三方海外媒體平臺（包括主流媒體、自媒體等多元平臺），其中包括我們援助的發展中國家媒體平臺、與我方長期友好國家的媒體平臺；以及通過合資、并購等手段，增強中國資本在海外有影響力的網絡平臺的話語權。

此外精準傳播的實現，還需要戰略性政策的保障和引領?？沙掷m的、合理準確的、有統籌力的頂層性政策不僅對于戰略傳播至關重要，對于精準傳播實踐來說同樣如此。

四、結語

從近年來如俄烏沖突等國際事件中，可以越來越清晰地看到一些國際傳播局面的新變化：首先，國際傳播在實踐上已經不只是某種涉外工作，在研究上也不只是新聞傳播領域內部分支，而是變成了左右國家生存和發展的底層邏輯；其次，伴隨著科技發展，以及國與國對抗的需要，國際傳播已經與輿論戰、信息戰、認知戰深度綁定，是當前和未來國際沖突的直接戰場，其決定沖突勝負的意義絕不亞于物理戰、軍事戰。

因此，我們在面對國際傳播工作時，在認識和實戰上，都應走向更高一級段位。這個更高段位應該具有人類性、國家性、戰略性、統籌性、實戰性、科技性等基本特點。精準傳播支撐下的戰略傳播便是這種更高段位之所在。

當前，國際傳播工作需要以戰略傳播的思維，立足頂層設計，統籌多方資源，增強傳播效能，夯實傳播效果，實現國際傳播事業的轉型發展；而在戰略傳播的思維和框架下，我們要運用精準傳播的實踐，將傳播變得更具針對性，讓專業化和垂直化的傳播模式助力國際傳播工作的“定點爆破”，支撐戰略傳播不斷向協同化、專業化、集成化、系統化邁進。

同時，對戰略傳播、精準傳播及其彼此關系的研究與實踐，不僅有助于我們塑造大國形象、大國風度、大國氣質，更有助于讓更多全球受眾感受真實的中國國家形象與中華文化魅力。

（本文系中國傳媒大學中央高校基本科研業務費專項資金資助的研究成果）

劉俊系中國傳媒大學學報《現代傳播》編輯部主任、中國傳媒大學傳媒藝術與文化研究中心副主任，教授；江瑋（通訊作者）系英國諾丁漢大學文學院國際媒體與傳播研究專業碩士研究生

「注釋」

①需要說明的是，從多義語境上講，戰略傳播和精準傳播的概念，也存在于廣告營銷之中，但本文聚焦于對二者在國際傳播語境下的探討，不涉及其在廣告學領域的定義和應用。

②新華社：《習近平：加強和改進國際傳播工作 展示真實立體全面的中國》，新華社微信公眾號，https：//mp.weixin.qq.com/s/lHlS25OGRGyfuhTrNl0x_Q，2021年6月1日。

③趙啟正：《提升對“戰略傳播”的認識和實踐》，《公共外交季刊》2015年第3期，第1-2頁。

④Hallahan， K.， Holtzhausen， D.， van Ruler， B.， Ver？i？， D.， and Sriramesh， K. Defining Strategic Communication. International Journal of Strategic Communication， 2007（1）， p. 3.

⑤翟巖：《正確認識和應對網絡社會變遷中的不確定性》，《學習與探索》2021年第10期，第45-50頁。

⑥U.S. Department of Defense Joint Staff. Strategic Communication Joint Integrating Concept， 2009.

⑦劉俊、江瑋：《想象式、常識化、描述性與數據缺失：談當前國際傳播研究中存在的主要問題》，《視聽理論與實踐》2022年第2期，第22頁。

⑧參見2004 年美國國防科學委員會（Defense Science Board）發布的研究報告中有關“戰略傳播”概念界定繪制。轉引自李格琴：《美國國家戰略傳播機制的特征及特朗普政府涉華戰略傳播》，《武漢大學學報》（哲學社會科學版）2021年第3期，第102頁。

⑨[英]西奧·西奧博爾德：《信息的骨頭——數字時代的精準傳播》，陳志偉、劉聲峰譯，北京：電子工業出版社，2014年，第 235頁。

⑩Zabin， J. Breach， G. & Kotler， P. Precision Marketing： The New Rules for Attracting， Retaining， and Leveraging Profitable Customers. Akuntansi Pegawai， 2004 （3）， pp. 158-165.

責編：譚震