精準國際傳播的內涵與實踐策略

崔燦 鐘新

【內容提要】精準國際傳播對于增強國際傳播的親和力和實效性具有重要意義。精準國際傳播指“國際用戶—跨文化信息”的動態匹配，包括對象精準、內容精準、分發精準、反饋精準等環節。目前，我國的精準國際傳播處于務實探索階段。其中，多平臺差異化協同、多語種差異化協同、多群體差異化協同組成了精準國際傳播全球化表達、區域化表達、分眾化表達的實踐路徑，已具有一定的實效性。就親和力的目標而言，在傳播共同故事、深化粉絲研究、尋求群體共情等方面仍有提升空間。

【關鍵詞】國際傳播 精準傳播 全球化 區域化 分眾化

一、引言

黨的十八大以來，精準傳播在媒體融合發展過程中受到重視。2013年8月19日，習近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強調，要加快傳統媒體和新興媒體融合發展，充分運用新技術新應用創新媒體傳播方式，占領信息傳播制高點。2014年4月23日，時任中宣部部長劉奇葆在《人民日報》刊文指出：“在媒體融合發展的過程中，既要提供共性新聞產品，也要加強個性化新聞生產。要認真研究用戶的不同需求，有針對性地生產特色信息產品，點對點推送到用戶手中，做到量身訂做、精準傳播，提高新聞宣傳的實效性。”①其中，精準傳播既包括差異化的信息生產，又包括點對點的信息分發。

隨著互聯網從以流量為重的門戶網站時代、以用戶為重的社交媒體時代向以數據和場景為重的智能媒體時代發展，②隨著世界百年未有之大變局進入加速演進期，中國同世界的關系發生深刻的歷史性變化。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時明確了精準傳播在國際傳播中的內涵：要采用貼近不同區域、不同國家、不同群體受眾的精準傳播方式，推進中國故事和中國聲音的全球化表達、區域化表達、分眾化表達，增強國際傳播的親和力和實效性。由此可見，從精準國內傳播到精準國際傳播，傳播對象由國內用戶擴展到國際用戶，實踐路徑由分眾化表達擴展到全球化與區域化表達，傳播目的在實效性之外新增了親和力，即使人親近與愿意接觸的力量。③

目前，學界與業界對精準傳播與精準國際傳播已有一定的理論探索，對具體實踐的探討有待進一步擴充。例如，胡正榮提出，當社交媒體成為國際輿論主陣地，需要實現傳播內容與用戶場景在跨文化環境下的精準匹配，其中包括了使用大數據進行采集、遵從貼近性進行生產、使用感知智能與運算智能進行分發等不同環節，涉及了主體精準、內容精準、對象精準、目標精準等多個層面。④倪寧等人認為，當海量、非結構化的用戶及其行為數據構建起全新的傳播環境，傳播邏輯也由此發生了根本性變化——以用戶為中心。在此邏輯下，精準傳播包含對目標用戶的精準定位、對用戶需求的精準挖掘、對內容產品的精準投放、對傳播效果的精準評估等方面。⑤然而，彭蘭指出，對精準程度的不斷追求可能會使人的“數據化生存”邁向人的全面數據化，從“以人為本”變為“以數字為本”，由此帶來的風險值得關注。⑥

本文從實踐出發，基于中國外交部、中國國際電視臺（CGTN）以及部分群體的具體實踐，提出在平臺化語境下精準國際傳播需以可行性原則為指導，同時重點探索精準國際傳播中全球化表達、區域化表達、分眾化表達的實踐策略。

二、精準國際傳播的內涵及瓶頸

當前，精準傳播作為一種數字把關形式，⑦主要是通過大數據與算法推薦等人工智能技術，實現“用戶—信息”的動態匹配。它既受到了技術的外在推動，又受到媒體從業者對傳播效果和用戶對個性化信息的內在追求；⑧它既體現在生產環節，又體現在分發環節，主要包含“找人”“策展”“信息找人”等有機步驟。具體而言，“找人”環節指向對象精準，是指通過大數據技術來進行用戶畫像、場景細分與消費預測；“策展”環節指向內容精準，是指基于不同場景下的用戶需求生產出差異化的內容產品；“信息找人”環節指向分發精準，是指通過算法推薦技術開展精準推送；而用戶的消費偏好將不斷供給大數據進行“找人”環節的修正，從而使整個過程變成一個持續循環的有機過程。這個有機的循環過程，即為反饋精準。在精準傳播之前，過去的“人找信息”是讓用戶自己進行信息搜索，因此，更加強調“內容為王”，即高質量與專業性的內容能夠增強用戶粘性。目前，與“人找信息”并存的“信息找人”雖然也重視內容，但更重視內容的差異化帶來的消費粘性，并且更加強調“關系為王”，即建立緊密的在線聯系是提升傳播實效性的有利工具。這既是因為粉絲數量與關系認同是傳播與互動的重要基礎，也是因為持續反饋的互動關系是大數據與算法技術的重要倚仗。

在國際傳播語境下，精準傳播還呈現出跨文化的特征和對親和力的重視，即在“信息找人”“關系為王”的基礎上，更需“知己知彼”，實現“國際用戶—跨文化信息”的動態匹配，使得不同區域、不同國家、不同群體的“彼方”愿意與“我方”持續地接觸與互動。在理想狀態下，精準國際傳播首先“找人”，運用大數據技術確定另一個區域、國家、群體等跨文化背景下的用戶及其需求；其次“策展”，根據不同需求定制出跨文化內容產品；最后“信息找人”，通過算法推薦技術將該產品推薦給用戶。然而，鑒于當前大數據的開放狀況，在未開展技術共享或資本合作的情況下，核心數據的獲取非常困難，⑨特別是當多數海外社交平臺的技術權力仍然掌握在美國公司的手中時，國際傳播實踐層面上的“找人”“信息找人”技術較為缺失。

本文通過分析中國外交部、CGTN以及部分群體的社交賬號發現：我國精準國際傳播的日常實踐采取了更加切實可行的方式。首先，在對象精準環節，僅對不同平臺、不同區域、不同群體的用戶需求按傳播特性、語言分布、社會屬性等方面進行簡單細分而非復雜細分；其次，在內容精準環節，主要通過改進海外社交平臺的使用方式，即主體、語種、渠道、內容、形態等微觀策略層面來尋求突破；再者，在分發精準環節，主要依賴新聞信息本身的接近性與重要性，通過社交傳播而非算法分發來實現內容產品的流動；最后，在反饋精準環節，主要采用效果追蹤來記錄傳播效果。需要說明的是，即便是借助大數據與算法推薦等人工智能技術，也要首先細分平臺、語種、人群等方面，在此基礎上再按商業邏輯與不同平臺開展合作，進行復雜細分，更精準地向目標用戶進行推薦。總之，我國的精準國際傳播與精準國內傳播處在不同的發展階段，即仍處于發展探索階段。因此，只能通過對對象精準、分發精準、反饋精準等瓶頸環節的技術妥協，以及對內容精準環節的精益求精來實現對精準度的突破。

三、精準國際傳播的三種實踐路徑

牛津大學路透新聞研究所《2021數字新聞報告》（Reuters Institute Digital News Report 2021）顯示：全球新聞消費向更加數字化、移動化和平臺主導的媒體環境轉變，人們獲取新聞的渠道變得更加分散，不斷地向封閉的即時通信軟件和更可視化的社交媒體聚集。⑩同時，智能化的發展不斷模糊著信息傳播與新聞傳播的邊界，11在一個整體對信息消費都變得更分散、更難以駕馭的時代，為了實現全球化表達、區域化表達、分眾化表達，采取多平臺、多語種、多群體賬號協同的矩陣式傳播具有可行性。其中，“多”既是為了覆蓋更廣泛的用戶，也是為了促進內容本身的差異化；“協同”則既有利于維持核心立場與核心訊息的一致性，也有利于維護內容之間的互補性。

（一）全球化表達實踐路徑：多平臺差異化協同

社交媒體的興盛和全球民眾日益增加的流動性，特別是外國政要、機構和個人紛紛在國內社交平臺上開設賬號，使得對內傳播與對外傳播的界限日益模糊，12因此，需要采取更為全球化的策略——國內外多平臺協同。以中國外交部社交平臺賬號為例，根據不同平臺的技術屬性和傳播特性，13可將外交部的新聞發布分成三種類型：基于熟人社交網絡的微信與臉書可以更有針對性和接近性；基于開放社交網絡的微博與推特可以實現信息的動態更新和多點傳播；基于可視化傳播的抖音、快手、嗶哩嗶哩與照片墻有利于增強在場感。同時，在內容敘事方面，微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等國內平臺賬號傾向于闡釋事件原因；推特、臉書、照片墻等海外平臺賬號傾向于呈現解決方案。從傳播形態上，長文字主要出現在微信公眾號和微博上。微信、微博、推特、臉書、照片墻通常會配以發布會現場照片，以增加其真實性。在視頻方面，橫屏呈現主要在嗶哩嗶哩、推特、臉書、照片墻等平臺；豎屏呈現主要在抖音、快手、微信、微博等平臺。截至2022年4月，上述社交賬號的粉絲總量已超過3077萬人，形成了聯動傳播的效應。應該說，利用多平臺矩陣進行協同傳播，既能夠覆蓋海內外不同平臺上的不同用戶需求，又在保持渠道、內容、形態差異化的同時，維護核心立場的一致性。這是我國全球化表達的實踐路徑。

（二）區域化表達實踐路徑：多語種差異化協同

截至2021年12月，與我國建交的國家有181個，14除了類似于孔子學院與孔子課堂等文化類項目，要實現“一國一策”日常實踐，難度頗大。由于世界某些區域文化相似、語言相通，可以采用更為可行的方法探索精準國際傳播，例如一區（區域）一策、一語（語種）一策、一圈（文化圈）一策，即通過簡單細分目標區域及其語言分布，采取多語種賬號協同的傳播策略。例如，CGTN開設的海外社交媒體系列賬號除了英語主賬號之外，還有三個用英語運營的區域賬號——非洲賬號、美洲賬號、歐洲賬號，分別對應英語部在內羅畢、華盛頓和倫敦設置的海外制作中心。這三個中心相對獨立，立足目標區域，根據本土化原則進行選題策劃與內容生產，其中接近性得到重要體現。同時，CGTN還開設了用四種非通用語運營的俄語賬號、法語賬號、西班牙語賬號、阿拉伯語賬號。它們一方面適應社交媒體的技術屬性與平臺特性，采用可視化等方式進行傳播；另一方面為中國與俄語世界（包括但不限于俄羅斯）、阿拉伯世界、法語世界（包括但不限于法國）、西班牙語世界（包括但不限于西班牙）在各個領域的交流搭建了開放平臺，其中回應熱點事件與傳播中國立場得到有效體現。截至2019年1月，CGTN五個語種的海外社交賬號粉絲總數超過1.5億，僅優兔平臺英語主賬號的觀看量就突破4億人次。15可以說，利用多語種矩陣進行協同傳播，能夠基本滿足主要語言文化區的需求，在保持傳播內容差異化的同時維護核心立場與核心訊息的一致性。這是我國區域化表達的實踐路徑。

（三）分眾化表達實踐路徑：多群體差異化協同

在全球化和泛媒化的作用下，國際傳播變成了全民參與的日常活動。然而，不同群體的社會階層、知識結構、文化心理呈現明顯差異，16因此，需要采取多群體差異化協同的策略。例如，在國家行為體中，外交部新聞發言人與CGTN記者的個人賬號立場鮮明，既是兼具“信息中介”和“觀念影響”雙重功能的意見領袖，對輿論有較強的引導作用；17同時，他們也是具有“群體聚合”功能的網絡編織者，可以通過轉發或評論國內外外交官、國內外主流媒體記者、國內外學者和其他非國家行為體的發布內容，在不同群體之間編織關系網絡，一定程度上打破群體之間的區隔。在非國家行為體中，劉慈欣、呂小軍等各行各業的代表人物在科幻愛好者、健身愛好者等具有共同屬性的群體內傳遞相關信息，不僅能體現并受益于目前的“關系為王”，實現了傳播效果最大化，還對官方表達形成了有益的補充。應當說，利用國家行為體與非國家行為體的分眾化表達、不同職業與不同群組的分眾化表達的多群體傳播矩陣進行協同傳播，能夠基本滿足不同職業、群組的差異化需求，為同業同行同趣群體之間的互動交流搭建橋梁，同時注意打破群體之間的區隔。這是我國國際傳播分眾化表達的實踐路徑。

四、精準國際傳播的三個提升策略

目前，我國的精準國際傳播出于可行性考量，并沒有充分利用技術進行前期用戶畫像和后期產品分發，即對象精準環節、分發精準環節技術缺失；同時，在“關系為王”的實踐方面，也局限于轉發評論互動和粉絲數量增長，未能利用技術對持續反饋的互動關系進行深度開發，即反饋精準環節的技術使用也有待提升。值得肯定的是，在內容精準環節，通過不同平臺、不同語種、不同群體的協同發聲，為全球化表達、區域化表達、分眾化表達探索出了切實可行的實踐路徑，既做到了差異化，又保證了核心訊息的一致性和內容產品的互補性，實現了整合效應，具有一定的實效性。就更高目標而言，我國的精準國際傳播應瞄準親和力，在傳播共同故事、深化粉絲研究、尋求群體共情等方面進行提升。

（一）全球化表達提升策略：傳播共同故事

在不同平臺上，目前仍然是以“己”或“彼”為單一重點來進行傳播，“己”“彼”結合不夠。例如，傳播中國節日的時候，沒有做到關聯世界其他地區類似的節日、典故、風俗與飲食等方面，在以“己”知“彼”、以“彼”知“己”，在“你我交集”“融通中外”的基礎上進行全球化表達方面還有所欠缺。應該說，利用節日文化，尋找共同故事是精準傳播的一種有效策略。總之，實現以你傳我、以我傳你，我中有你、你中有我，是實現在全球媒體生態下精準國際傳播的提升方向。

（二）區域化表達提升策略：深化粉絲研究

在不同區域內，由于目前僅按語言分布進行簡單細分，因此缺乏充分的用戶畫像和反饋策劃。從可行性出發，深化對區域賬號粉絲群體的研究是容易實現的。例如，通過更加及時地記錄評論內容、點贊數、轉發數、互動測驗等數據，對每一則推送內容的傳播效果進行評估與分析，根據結果進一步細分區域內不同場景下最受歡迎的傳播內容和傳播形態，從而進行更加精準的選題策劃與內容生產。這是在現有條件下也能實現的提升，這有利于在多語種的基礎上實現更加精準的區域傳播。

（三）分眾化表達提升策略：尋求群體共情

在不同群體內，雖然目前已經基本實現了國家行為體與非國家行為體的分眾化表達、不同職業或者不同群組的分眾化表達，但主要還是集中在內容的信息方面，對群體的情感特征與內容的情感信息挖掘與結合不夠。而由于同業同行同趣群體之間具有相似的文化心理、知識結構和思維方式，他們是最容易、也最需要實現共情傳播的。因此，理解不同群體的價值取向與情感傾向，在回應關切、提供共同關注的熱點信息的基礎上進行換位思考與共情表達，是在具有共同屬性的群體內進行精準傳播的提升路徑。

本文系教育部中外語言交流合作中心國際中文教育2020年度重點項目“共情傳播視野下節日文化傳播與國際中文教育融合策略研究”的階段性成果。

崔燦系北京外國語大學國際新聞與傳播學院講師；鐘新系中國人民大學新聞與社會發展研究中心研究員，新聞學院教授、博導

「注釋」

①劉奇葆：《加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展》，《人民日報》2014年4月23日，第6版。

②胡正榮：《國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期，第10頁。

③中國社會科學院語言研究所詞典編輯室編：《現代漢語詞典（第7版）》，北京：商務印書館，2016年，第1075頁。

④胡正榮：《國際傳播的三個關鍵：全媒體·一國一策·精準化》，《對外傳播》2017年第8期，第10-11頁。

⑤倪寧、金韶：《大數據時代的精準廣告及其傳播策略——基于場域理論視角》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2014年第2期，第99頁。

⑥彭蘭：《“數據化生存”：被量化、外化的人與人生》，《蘇州大學學報（哲學社會科學版）》2022年第2期，第163頁。

⑦劉海明、楊琦鉅：《位階與底線：人工智能時代數字新聞把關人的倫理探究》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期，第82頁。

⑧劉海明、楊琦鉅：《位階與底線：人工智能時代數字新聞把關人的倫理探究》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第1期，第81頁。

⑨喻國明、侯偉鵬、程雪梅：《個性化新聞推送對新聞業務鏈的重塑》，《新聞記者》2017年第3期，第12頁。

⑩Digital News Report 2021， Reuters Institute for the Study of Journalism，https：//reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/2021-06/Digital_ News_Report_2021_FINAL.pdf，April 28，2022.

11梅寧華、支庭榮主編：《中國媒體融合發展報告》，北京：社會科學文獻出版社，2021年，前言第4頁。

12Huijgh， E.， Public Diplomacy at Home： Domestic Dimensions， Leiden： Printforce， 2019， pp.33.

13張志安、徐曉蕾：《新媒體環境下新聞發布的協同機制》，《新聞與寫作》2014年第4期，第61頁。

14中華人民共和國與各國建立外交關系日期簡表， 中華人民共和國外交部，https：//www.mfa.gov.cn/web/ziliao_674904/2193_674977/200812/ t20081221_9284708.shtml，2022年5月25日。

15孫璐：《全球化新格局下CGTN的國際傳播研究》，北京：光明日報出版社，2021年，第167頁。

16唐潤華、劉昌華：《大變局背景下國際傳播的整體性與差異化》，《現代傳播（中國傳媒大學學報）》2021年第4期，第75-78頁。

17同13。

責編：譚震