抖音短視頻用戶自我認知研究

姚琳

關鍵詞：短視頻;抖音;自我認知：價值重塑

從盧米埃爾兄弟的《火車進站》到VR電影，視覺傳播在技術變革的引領下被不斷注入新的想象力，人們對于視覺媒介的使用也被賦予更多的社會含義。當下以抖音為代表的短視頻平臺牢牢占據大眾視野，其背后大數據、算法等技術將用戶和視頻內容間的關系變得復雜?；诖耍ㄟ^對抖音短視頻的觀察，沿著短視頻的視覺傳播邏輯，探析短視頻對用戶自我認知的影響，進而對社會個體因短視頻帶來的認知錯誤和價值迷失做出反思。

三維同構：用戶自我認知的構建路徑

自我認知的概念最早由威廉·詹姆斯提出，他從認識論的角度將“自我”分成純粹的自我和經驗的自我，分別對應著“主我”和“賓我”。主我是人們在認知自我中所產生的積極知覺、思考等心理過程，而賓我是指自我如何被感覺的過程，在認知體驗中形成個人對自我意識的覺察。當前短視頻深入到人們的日常生活中，一方面，承擔著娛樂和社交功能，營造出比以往更為全面的媒介景觀，影響用戶作為社會個體對于價值認知和自我認知的架構;另一方面，作為一種媒介類型，短視頻結合視覺影像和聽覺傳播，幫助用戶在具體的視聽實踐當中完成對社會、他人的確認和對自我的審視。

為用戶建立擬態環境

美國學者李普曼在其著作《公共輿論》一書中提出“擬態環境”這一理論，他認為擬態環境是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇、加工并重新結構化以后向人們提示的環境，并不是現實環境的“鏡子式”的再現。由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不到的地方進行，因此人們往往把擬態環境作為客觀環境本身來看待。

媒介技術的不斷發展帶來了傳播手段的革新。2021年9月，抖音官方發布了“創作者標簽”功能，其中涵蓋了19個領域共131個標簽，讓用戶在屏幕前輕松了解全球動態。除此之外，抖音短視頻通過大數據、算法推薦等將內容進行分發，不斷拓展著用戶認知圖景的同時重塑用戶認知，構建起對社會的確認和對自我的審視。

抖音短視頻構建的擬態環境雖然一定程度上帶給用戶更多接觸現實世界的機會，但是這種加工過的、經過篩選的圖景并不完全真實，甚至是片面的、具有誤導性的。抖音早期將目標用戶定位在35歲以下的城市年輕人。用戶的自我認知在觀看視頻中逐漸清晰，可見在構建自我認知的過程中，抖音擬態環境對于用戶的重要程度甚至超出了現實生活。

提供視覺符號運用場景

法國結構主義代表人物羅蘭·巴特開拓了符號學運用在視覺傳播領域的研究，他在著述中表明：在視覺傳播中，圖像符號比文字符號更深入人心。隨著媒體技術的發展，圖像技術不斷優化和創新，抖音短視頻以美觀、炫酷、新奇的圖像表達吸引用戶，使用戶不僅積極參與到解碼中去，還在抖音的鼓勵下主動進行編碼來展示自我。在不自覺地對視覺符號解碼和編碼中，用戶對自我的認知和判斷逐漸形成。

不同的視覺符號本就使解碼者能夠產生多層次語義的理解，在抖音，上百個濾鏡、特效、貼紙、配樂等媒介技術，進一步放大了視覺符號的隱喻。這類視頻不管是在畫面色彩、線條、特效上都具有強大視覺沖擊，通過變裝前后強烈的對比，讓用戶對“丑”和“美”有鮮明的判斷，刺激用戶主動對自我外貌認知做出反應。

在社交中確定“理想自我”

美國社會學家庫利在1902年出版的《人類本性與社會秩序》中提出了“鏡中我”的概念，庫利認為，他人對自己的評價、態度等是反映自我的一面鏡子，個人通過這面鏡子認識和把握自己。所以他人的存在對自我認知的構建具有重要意義，自己基于他人的評價進行自覺思考，想象出他人對自己的期待，從而形成一個“理想自我”。

不難理解為什么越來越多的抖音用戶愿意花費精力，去追求一個“理想自我”。在抖音短視頻營造出來的文化空間中，人們更在意自己在抖音上呈現的形象是不是符合主流審美的，是不是符合別人對自己的要求，以求獲得別人的關注與贊賞。隨之不斷地將自己客體化和景觀化，在調節自我的過程中，實現與他人的社會互動內在化。為了實現“理想自我”，用戶約束自己在社交媒體上的評論、點贊、分享的照片等一系列行為，重塑對自我的認知，以求做到完美，進一步提煉出“理想自我”的模樣。

無序狂歡：用戶自我認知存在的問題

抖音短視頻確實帶給用戶一片“樂土”，人們可以便捷地感受和吸取各種觀念、思想，在自我意向與行為中認識自我、呈現自我，但無序狂歡之下也給用戶的自我認知帶來負面影響。它們看似與用戶無關，卻與自我認知深刻聯結在一起。焦躁中人們更易在他人中產生自我認知錯誤，一旦在社交平臺上被點燃，很容易引發情緒的渲染與放大。

過度模仿

在眾多抖音短視頻類型中，以模仿他人為主題的視頻受到用戶歡迎。這類視頻中，被模仿的對象是廣泛的，向下可延伸到某個網紅照片、手勢動作、流行詞匯;向上可涉及到社會熱點、時事新聞、網絡熱搜。模仿雖然能激發人們的創作欲，但由于抖音受眾的受教育程度和年齡不同，導致部分用戶失去價值判斷標準，對于模仿文本不加甄別，盲目模仿一些趣味低級、價值觀扭曲甚至存在安全隱患的視頻。

用戶渴望在公眾面前表現自我，對于表現方式不加選擇。短視頻給公民提供了展示自我的平臺，把創作機會交到用戶手中，激發了用戶的表演欲。原創對于普通用戶來說存在一定難度，模仿似乎可以快速獲取流量密碼，但這些獵奇視頻往往存在一定風險，可能威脅著人身安全和健康。

過度沉迷

2021年1月，抖音發布《2020抖音數據完整報告》，報告顯示抖音的日活躍用戶數突破6億，日均視頻搜索次數突破4億，龐大的使用數據背后是用戶對抖音短視頻的過度沉迷。從媒介技術方面來說，一條抖音以秒計時符合碎片化的使用時間，豎屏觀看迎合手機使用習慣，算法推薦則挖掘出用戶對內容的偏好和潛在信息需求，實現個性化推薦和定制發送。抖音通過媒介技術將用戶感興趣的內容從海量視頻中提取出來，滿足用戶的需求和愿望。用戶得到了前所未有的重視，不知不覺中增加了自己的使用黏性和媒介依賴程度。

從內容方面，抖音短視頻所呈現的內容也加強了用戶觀看欲。人們使用媒介為了滿足某種特殊的心理需要，比如尋找認同感等。這種需求既包含用戶生活中沒有被滿足的，嘗試在短視頻中獲得安慰;也包括想象之外的事物。特別是在眼球經濟下，視頻創作者不斷創作出各種新奇浮夸的內容構建出“媒介奇觀”，持續吸引用戶沉迷其中，導致一些受眾很難抽離出來。這些內容都是抖音普通用戶在日常生活中比較難接觸到的，既能夠打發平常時間，又能夠滿足了解新鮮事物的需求。

瘋狂消費

在抖音短視頻中，一個抖音博主的身材越好、外貌越漂亮，往往符號價值就越高，越容易受到人們的喜歡。在博主的引導下，人們都想像博主一樣擁有地位、聲望、追捧，從而購買博主同款商品，從心理上得到滿足。

直播帶貨的奇觀呈現導致非理性消費。美國媒介理論家道格拉斯·凱爾納認為，媒介奇觀是指當代媒體對“景觀”的過度炒作和肆意夸張，視覺沖擊力強、傳播吸引力大的影像文本越來越充斥熒屏，以至于達到“膨脹”的境地。在直播帶貨中，直播間通過禮物、數據、流量、符號、身體、狂歡、消費等多元化景觀，營造令人興奮瘋狂的購買環境，激活新型購物場景和購物習慣，形成媒體奇觀文化現象。但媒體奇觀帶給人的往往是當下的一瞬間沖擊，并不會有持久影響，所以直播帶貨的產品大多以滿足即時快感和當下滿足的商品為主，用戶激情下單后發現這些產品似乎可有可無，只能自食沖動消費帶來的苦果。

多元并重：用戶自我認知的價值重塑

自我認知是一個在社會互動中動態調整的過程，它不能一蹴而就也不是一成不變。抖音短視頻讓用戶自我認知獲得空前自由的同時，也把用戶禁錮在相互依賴共生的經驗場中，不知不覺中影響著用戶。但對于美好自我的向往始終向前，面對紛繁復雜的大眾媒介，不僅對個體自我的認知與參與也提出了更多的要求，也對社會和媒介本身提出了殷切期望。用戶個人和抖音短視頻都應承擔起責任，對自我認知重構做出努力。

“精準涵化”，培養心智

學者格伯納認為，大眾傳媒所提示的“象征性現實”對人們認識理解現實世界發揮著巨大影響，這種影響是長期的、潛移默化的“培養”過程，人們心智培養和思想的形成受到大眾傳播媒介的影響和制約。在短視頻時代，用戶信息接收渠道增多，社交媒介給予用戶表達自我的平臺，用戶話語權和主體性順勢回歸。這時對用戶的涵化逐漸呈現為一種以用戶為中心的涵化過程，“精準涵化”成為短視頻涵化基本樣態。

利用“精準涵化”來培養用戶心智，從主體出發解決用戶自我認知錯誤。在使用過程中，平臺通過算法推送、人工智能、大數據等技術的運用，可以更加精準地描繪出用戶畫像，從而達到“精準涵化”。另一方面培養不同層級的頭部博主，對視頻內容進行把控。對于涵化理論，格伯納后續提出了修正概念——共鳴和層級信念。短視頻通過培養一些不同層級、不同群體的頭部博主，對其視頻內容進行把控和引導，從而有針對性地對某一群體進行涵化。

自我展演，規范行為

根據戈夫曼“擬劇理論”，任何一個進入特定地位的人所能獲得的自我形象，都能在情感和認知上對其產生吸引力，使其渴望并期待用角色扮演及從這種扮演中產生出來的自我認同來看待自己。在抖音短視頻半匿名化的空間中，用戶在公開的視頻中會對自我形象進行美化和修飾，從而構建心目中的理想形象。基于此，平臺可利用多方機制鼓勵用戶上傳視頻呈現自我，在參與中糾正認知錯誤。

一方面，作為UGC創作平臺，抖音短視頻擁有豐富多樣的視覺符號和聽覺符號，平臺可通過一系列特效、濾鏡、音樂等視聽傳播手段吸引用戶，再通過評論、點贊等機制反作用于用戶行為，實現從用戶自身開始規范的效果。另一方面，雖作為視頻媒體，抖音同樣承載著社交屬性，提供著討論公共事物的空間。用戶在一定程度上受到他人的監督，進行自我呈現時也不得不對行為進行自主規范，以塑造完美的公眾形象。

輿論引導，價值提升

雖然短視頻大行其道，但主流媒體在輿論引導和價值觀建構有著不可替代的作用。近幾年，越來越多的主流媒體尋找轉型融合的新方向，不少主流媒體運用抖音短視頻平臺豐富的視聽傳播手段和互動功能，力求為輿論引導注入新的活力。面對抖音短視頻用戶自我認知出現的問題，主流媒體可利用自身的天然優勢，對其進行輿論引導，推動用戶自我認知價值重塑。

提升內容品質，引領正確價值導向。內容是吸引受眾的核心要素，主流媒體必須打造出精品短視頻新聞吸引受眾，做到立足民生，關注民生熱點話題;圍繞重大題材，反映新時代強國面貌;涉足多方領域，擴大用戶范圍。同時突破傳統敘事，創新話語表達方式。主流媒體以往的敘述風格較為嚴肅，很難在情感上產生共鳴。面對短視頻輕快活潑的敘述風格，主流媒體的新聞報道應突破傳統敘事，從細節處入手，融入情感力量，并運用短視頻多種視聽傳播手段，使新聞視頻更有感染力。

媒介技術的不斷發展構建了全新的視聽文化環境，短視頻平臺作為媒介技術下的產物，其獨特的視聽文化環境給用戶的自我認知帶來了潛移默化的影響。在負面影響之下，一些用戶自我認知錯誤導致價值觀扭曲。究其深處，技術與人類、技術與人類認知、技術與用戶感知之間應如何平衡，人類該以何種方式與技術共處，技術又該以何種方式來修補短視頻平臺實踐中的漏洞，是當下值得思索和不斷探索的時代命題。（作者單位：湖南科技大學人文學院）