融媒體背景下中國國家形象新媒體傳播渠道研究

楊鴻宇

關鍵詞：融媒體背景;中國國家形象;新媒體傳播

國家形象是人民對自己國家的政治、經濟以及文化力量的認同。一個好的國家形象，不僅能維護國家的穩定，而且能為國家整體的經濟政治文化實力打下堅實的基礎;而這也能增強國民對國家力量的自信，增強民族認同感，使國民為國家的發展竭盡全力。近年來，我國在利用現有的兩個多邊體制、具有實際意義的區域戰略合作平臺的基礎上，進行了一系列的建設，取得了顯著的成效。融媒體本質上是借助了“絲綢之路”的名義，遵循了“和平發展”的理念，與鄰國建立了經濟戰略伙伴關系，從而形成了政治、文化、經濟一體化的社會。這為我國經濟的發展創造了有利的條件。

地方電視臺在融媒體背景下的優勢

十八大以來，黨中央高度重視媒體融合發展，為新形勢下黨的新聞工作指明方向，深入分析全媒體時代面臨的挑戰，明確提出推動媒體融合發展的要求。隨著網絡的不斷發展，出現了全程媒體、全員媒體、無處不在、無所不包的媒體，媒體的結構正在發生著深刻的變革。在新媒介時代，地方電視臺作為政府和民眾之間的橋梁，有著特殊的優勢。地方電視新聞通過地理位置來吸引當地的電視受眾，節目定位是當地的，同一區域的人們有著共同的風俗習慣，形成了區域的文化認同。在馬斯洛的需求等級理論中，歸屬需要是上層需要，在滿足了物質的需求之后，人們就會去追求上層需要。在新媒體時代，電視新聞起著引導輿論的重要作用，受眾通過收看電視，參與當地的新聞事件，獲得公眾認同。當地電視臺可以向民眾及時傳達有關部門的政策，也可以將重要的會議轉播到電視上。聽眾可以通過多種途徑提供信息，地方電視臺是政府和民眾之間的一座橋梁。

傳統媒體融合發展在新媒體時代的困境

隨著互聯網時代的發展，博客作者的數量也越來越多。新媒介的興起，改變了大眾的閱讀習慣，帶來了大量的信息資源并且使其快速傳播，同時也帶來了媒介結構的重大變革。新媒體時代對地方電視臺發展提出了新的要求。地方電視臺是四級辦臺政策下的媒體產品，存在著重復建設、資源分配不均衡、盲目擴張等問題。優勢資源集中到省級主流傳媒，縣級電視臺的資源不足，造成了一系列的內容監管缺失。地方電視臺以本地民生新聞為主導，取得壟斷收視率，在購買電視劇和播出方面獲利顯著。在民生類新聞節目大量涌現的同時，一些地方電視臺的民生類欄目也步入了低谷。互聯網新聞媒介為讀者提供了更多的信息獲取途徑。觀眾轉變了對電視新聞的依賴性，為新興媒介分配了碎片化的時間，而新興媒介則改變了觀眾的消費習慣。CSM媒體調查發現，新聞類電視節目在收看人數中占有13.8%，而地面頻道收視份額則有所下降。在新媒介條件下，地方電視臺在發展過程中所遇到的問題主要有：生存空間被擠壓、經營收入與支出差距過大、創新發展動力不足。近年來，我國的電視廣告收入逐年下降，一些地區電視臺出現了入不敷出的窘境。地方電視臺的經費主要來自政府的撥款和電視臺的收入，但由于技術和其他原因，電視臺的創新創收能力較弱。地方電視臺的主要競爭對手是央視和省級電視臺，這些媒體的影響力較大，給當地電視臺造成了很大的競爭壓力;另外，新興媒體如微博、微信等不斷涌現，對年輕受眾的關注也越來越多，地方電視臺的生存空間被擠壓得很厲害，必須不斷創新，不斷強化媒體建設。

中國國家形象對外宣傳中的方式

即時通信技術的發展使得資訊即時傳遞，無須再經過繁復的剪輯、繁復的版式，其優點在某種程度上超過了傳統媒介。當前各大門戶網站已經能夠實時地進行語音和視頻的傳輸，縮短了時間和空間的距離。在這種背景下，我們應該合理地運用這種宣傳手段來進行國家形象的推廣，從而營造一個良好的形象。此外，手機電視的廣告手段，可以讓受眾在娛樂的同時，將資訊強行傳遞出去，讓消費者在沒有其他選擇的情況下，被其所吸引，從而獲得更好的傳播效果。在新媒體時代，信息的傳播模式已經被徹底打破，許多國家都會利用網絡平臺表達自己的觀點，讓自己的國家形象得到更好的宣傳，而網絡的快速發展，也極大地推動了信息的公開化。在新媒體時代，這種信息傳遞方式可以有效地提高我國的國家形象。

運用新媒介的途徑探討

新媒介營銷是一種比傳統的營銷方式更精準、更有效、更快速的新型媒介營銷。新媒體相對于傳統媒體來說具有更快速的信息傳遞優勢，在新媒體的經濟發展模式下，新媒體能夠推動中國的國家形象傳播。

新媒介的特征

新媒介的運行主要依靠電腦技術和網絡通信技術，這種情況使其具備了如下特征。

一是“分眾化”的特征，它可以根據受眾的具體情況，對受眾的需求進行細致的分析，并幫助他們制定出合適的提筆方案。二是精準的特征，主要是指在廣告發布的時候，準確地將信息傳遞給受眾群體，使得他們能夠在傳播的同時，看到與自己需要相匹配的廣告。對于不相干的讀者來說，信息和資料中的一部分是毫無價值的，因此，在進行信息的傳遞過程中，節約成本對于廣告公司來說是非常有意義的。新媒介的“精準”特性使得它能夠被廣泛地運用于社會。三是個人化特征，這一特征主要是指新媒介能夠將信息的傳播形式個人化，能夠充分利用多種信息平臺，在傳播方法上進行革新，從而形成一種獨特的風格，更加適應當今社會的信息化。四是互動的特征，以科技為支撐的交互特征，是新媒體最典型的特征。過去，由于“點對面”的方式，大部分民眾只能接收新聞，無法取得較好的宣傳效果。

新媒介的交流模式

在當今信息社會，信息的傳播手段多種多樣，特別是新媒介的出現，使信息的傳播渠道得到了極大的擴展。

一是博客，這種博客是一種以博客為載體的交流方式，它是一個企業或個人的互動平臺，它可以及時地更新和發布公司的信息，滿足用戶的需要。博客的最大特征是：高度的分化、高度的信任;定向準確，交互性好。二是網絡視頻，隨著網絡媒介的興起和發展，它在信息傳遞方面的優勢得到了極大的加強。隨著科技的發展，新媒介被廣泛地運用于各行各業，使得網絡視頻的傳播手段迅速發展，并在現實生活中起著舉足輕重的作用。三是IPTV，這是一種以網絡為媒介的互動電視，一般都是通過互聯網來進行信息的交流，通過寬帶網絡來傳遞信息，可以極大地加快信息的傳遞和覆蓋。四是網站的建設和推廣，在市場經濟條件下，許多公司都在建設自己的站點，并通過各種方式來改進和更新自己的網站內容，使自己的特色更加充分地呈現給大眾。

新媒體環境下中國國際形象的建設

一個良好的國家形象，既要建立國內的形象，又要建立自己的國際形象。國際形象通常與一個國家在世界上的話語權有直接聯系，特別是在全球化的大環境下，國際上的話語權變得尤為重要。在新媒介時代，塑造國際形象已經成為各國外交活動的目標和方式。一個好的國家形象是一個國家外交的基石，也是一個國家對外交往的基石。許多發展中國家由于缺乏良好的國家形象，在國際上的影響力遠遠低于那些發達的國家。美國和英國的傳媒在全球傳媒領域有著無可取代的作用，而媒體在塑造和推廣國家形象方面的作用也不容忽視。“BBC”以及《紐約時報》《自然科學》，都是世界上十分有影響力的媒體。與非洲和中東地區的發展中國家相比，其通過利用新的媒介進行外交活動，爭取國際上的話語權。中國是發展中國家中的佼佼者，近年來在新媒介外交方面也作出了突出貢獻。一國在世界范圍內的話語權是靠一國之力的強弱，國家形象的建設影響國際的話語權。近年來，中國的國力日益強大，已躋身于世界強國之列，中美兩國在國際上的爭霸也是司空見慣的事情。從中興事件、華為遭遇不公正對待、中美貿易大戰、香港問題，我們都能看到中國一次又一次地回擊，一次又一次地在問題上辯論，而不是退讓，這與中國近年來的國際形象緊密相連。樹立良好的國際形象，需要政府和民眾的共同努力。

在融合環境中，新媒體的傳播途徑

在網絡時代，新媒介的傳播生態已經形成，強化新媒體是傳統電視臺必須做的事情，而融媒體的建設對當地電視臺的發展產生了積極的作用，在自身收入不足的條件下，要發揮自身的優勢，主動融入新媒體，盤活現有資源，彌補自身發展的不足。面對新媒體環境下的地方電視臺發展面臨的困難，提出了構建地方電視臺新聞網絡的途徑;“兩微一端”即微信、微博和客戶端建設，是當前電視新聞融媒體建設的主流模式;提高本地電視臺的信息服務水平，以更好地適應新媒體的影響。受行政區劃制約，省臺、縣臺之間存在著各自的競爭關系，造成了大量的人力、物力、時間上的巨大消耗，以及對重要新聞事件的報道時間成本。省級、市級新聞傳媒組成新聞網絡，可以提高新聞的傳播速度。《人民日報》“中央廚房”是一家綜合性的新聞采編平臺，它是由新聞工作者通過編輯、上傳、制作各種新聞產品。“中央廚房”型新聞媒體制作平臺是各地區電視臺必須積極探索的內容。依托電視臺長期深入挖掘民生新聞的優勢，在新媒體平臺上對突發事件進行及時跟進。突出地方新聞事件的報道時效性，對國家重要的民生新聞給予足夠的重視，突出服務的作用，可以持續滾動播放交通等相關的信息，在欄目中開設小型窗口，適時地發布到“兩微一端”。新媒介時代，地方電視臺的新聞傳播要充分利用自身的政治優勢，建立一個可視化的信息平臺，加強傳媒的互動性。作為思想文化傳播的主戰場，地方電視臺在引導輿論、弘揚精神文明等方面起著舉足輕重的作用。地方電視臺的新聞傳播要充分利用網絡技術，把新聞傳播到基層，增強新聞輿論的力量。地方電視臺經過多年的經營，積累了豐富的新聞采編、節目錄制等資源，在新聞報道、節目錄制等方面，要充分利用自身的優勢，把各種新聞資料以文字、音像等多種媒介形式展現出來。

融媒體環境下中國國家形象新媒體傳播這一發展方式的改變，標志著我國在開放政策上的戰略轉型。這一發展模式的確立，在國際上受到了廣泛的重視和強烈的反響。這種發展方式給我們帶來了兩個重要的發展機會：一是適應了當前的開放政策，適應了發展地區結構的轉變，為國家制定新的經濟發展戰略提供了新的思路;二是融媒體發展戰略的制定與我國經濟要素的流通轉方式相適應，也與新時代國際產業的轉型需求密切相關。

（作者單位：中國傳媒大學）