媒體深度融合打造正能量傳播新業態

潘續

關鍵詞：媒體融合;正能量傳播;《法治進行時》

《法治進行時》欄目的融媒體發展之路

在媒體融合的時代背景下，網絡正能量的傳播為我國實現文化自信做出了強有力的支撐，同樣，符合社會主義核心價值觀的新聞也能夠得到全面的傳播。正能量的新聞不僅能夠引導社會輿論的方向，也能夠向全國人民傳播和弘揚社會正能量。

“每天中午12點，您現在收看的是《法治進行時》”，1999年12月27日，北京電視臺開播了一檔法制欄目，獨特的新聞視角、鮮活的現場報道、快速且權威的法制案例，讓觀眾很快便喜歡上了這檔欄目，中午吃飯必看《法治進行時》，成為了京城百姓日常的習慣，使得欄目收視率穩居北京地區前列。但是，隨著移動互聯網的快速發展，人們了解新聞的渠道變得豐富多樣，作為一檔開播22年的老牌節目，面對收視率下降，欄目組不得不去尋找轉型的傳播方式。

2016年，欄目組成立了融媒體運營團隊，有專職的記者、攝像、圖文編輯、視頻編輯、審核內容的主編、運營總體的制片人，共計十多人。經過五年的發展，已經入駐多家平臺，包括新浪微博、微信公眾號、頭條號、抖音、快手等20多個網絡平臺。其中，頭條號粉絲476萬，微博粉絲148萬，抖音號粉絲7185萬，快手號粉絲109.1萬，微信公眾號粉絲11.8萬。圖文日均閱讀量超過50萬，視頻日均觀看量超過100萬。在新浪微博、今日頭條、抖音等平臺的媒體排行中，穩定保持在全國法制類節目前列。

傳統媒體創新正能量傳播新業態時機的到來

一說到傳統媒體，大家最先想到的是廣播、電視、報紙、雜志等，但隨著移動互聯網的興起與發展，大部分的傳統媒體正面臨著生存的考驗。如：報紙停刊、電視收視率下滑的局面，而導致不得不轉型，可由于轉型晚，對市場上的盈利模式探索不深，遠遠落后于商業互聯網平臺，廣告收入又不穩定，在技術上、內容上、人才上等多方面帶來不利影響，所以轉型發展水平也參差不齊。由傳統媒體搭建起的新媒體平臺同樣受制于傳統媒體的固有模式影響，對互聯網傳播方式的理解遠遠落后于商業互聯網平臺，使得這些依托于傳統媒體的新媒體平臺無法很好地發揮自身在內容資源上的優勢。

然而，事實上，無論是政策指導，還是傳播市場，對優質內容資源一直都有強烈的需求，從這個角度來說，傳統媒體創新正能量傳播新業態的時機一直都存在，只是需要從業者認識到這一點，并把握住這一點。我們可以從以下幾點來看到這種趨勢：

宣傳部門發聲

“推進媒體深度融合，打造新型主流媒體”，這是2017年，時任中共中央政治局委員、中央書記處書記、中央宣傳部部長劉奇葆在推進媒體深度融合工作座談會上的講話提到的。他指出，在移動化這個大趨勢下，必須要實施移動優先戰略，強化移動優先意識，這樣才能更好地推動媒體融合發展。當然，要保持住傳統媒體權威、專業、準確的優勢，根據各自平臺的特點，探索全媒體多樣化的傳播方式、分眾化互動式的服務方式、大眾化生活化的話語表達，創新各種樣態和形式的新聞產品，比如：AI智能主持人、云端新聞以及大數據新聞等。從創新移動產品的角度，明確指出了移動產品樣式和形態創新的重要地位。

政策監管力度加大

近些年來，國家網信辦、國家新聞出版廣電總局等部門先后下發通知和規定，逐步規范互聯網直播，治理網絡違規等問題。

《關于加強網絡視聽節目直播服務管理有關問題的通知》，這是2016年國家新聞出版廣電總局下發的通知，要求網絡視聽節目直播機構依法開展直播服務。同年，國家網信辦發布了《互聯網直播服務管理規定》，明確禁止互聯網直播服務提供者和使用者利用互聯網直播服務從事危害國家安全、破壞社會穩定、擾亂社會秩序、侵犯他人合法權益、傳播淫穢色情等活動。2016年12月，中華人民共和國文化部印發《網絡表演經營活動管理辦法》，規范網絡表演市場秩序，促進行業健康有序發展。2022年“清朗”系列專項行動重點清理“色、丑、怪、假、俗、賭”等各類違法違規的直播和短視頻。國家多部門出臺政策、系列專項行動是對全網“大掃除”，這將有效遏制網絡亂象滋生蔓延。監管力度加大，凈化了網絡環境，給正能量內容的傳播創造了機會。

“國家隊”重拳出擊

2017年2月19日這一天，人民日報社、新華社、中央電視臺，三個頗具影響力的媒體宣傳推出移動直播平臺，整齊劃一的行動體現出對新興媒體傳播形式的重視。

近些年，這些具有示范引領作用的主流媒體緊跟科技進步的思路，從內容和渠道上拓展整合資源，創新推出融媒體產品。以中央廣播電視總臺為例，近年來，在融媒體產品質量上、數量上均有突破，自有客戶端“央視頻”“央視新聞”可以實時發布新聞;創新型“融媒云直播”，提高了節目采制的便捷性，也為節目注入了獨特的全新風格元素，比如疫情期間的“云監工”，讓全國人民通過5G信號對武漢火神山、雷神山兩座抗疫醫院建設過程了如指掌，“云守望”讓眾多網友實時見證武漢“解封”的過程;短視頻《主播說聯播》，主播一改新聞播報的狀態，從平常視角關注大事小情，并用一些網絡用語拉近了與網民之間的距離，僅在微博端就有近80億的話題閱讀量;虛擬主持人、AI主播，這些最前沿的技術被新華社引進，并承建媒體融合國家重點實驗室，提升AI主播的數據處理能力，讓人機協作更加智能化;《人民日報》創新開發的“中央廚房”優化采編流程，智慧系統“創作大腦”為用戶提供全維度的內容創作工具，新媒體端更是打造爆款：推出系列公益直播、云課堂頻道等，與企業開展深度合作，賦能中國品牌。

用戶需求

據中國互聯網絡信息中心統計，截至2021年底，我國網絡直播用戶規模達7.03億，占網民整體的68.2%。隨著網民占比的增大，視聽節目形式、內容的多樣化需求越來越高，而對內容的精品化需求會越來越凸顯出來。在短視頻領域，內容精品化是一個長期的方向，專業團隊精心制作的高清晰度PUGC和PGC視頻，是其向精品化方向邁進的一個重要歷史過程，精品化會幫助互聯網傳播平臺爆發出更為持久的生命力。

由以上幾點可以發現，從國家政策層面看，正能量內容傳播是中央關于推進媒體深度融合打造新型主流媒體要求的移動創新產品的重要布局;從監管層面看，監管力度的加大，為規范網絡生態奠定了基石，也給正能量內容的傳播創造了良好的環境;從行業發展趨勢看，精品化內容會隨著媒體機構的不斷壯大，內容愈加豐富。基于此，正能量內容傳播目前已經擁有茁壯成長的土壤。

優質內容精細化運營，擴大正能量內容的傳播

《法治進行時》以自身擁有的優質內容資源為支撐，從2017年開始探索矩陣化的互聯網傳播，搭載了包括：“BTV科教頻道”“北京法治在線”“法治中國60分”等多個法制平臺，形成粉絲量超過兩千萬的融媒體矩陣。從電視端到網絡端，《法治進行時》利用融媒矩陣，擴大對正能量內容的傳播范圍，觸達更多的受眾群體。

多平臺同步網絡直播，傳播正能量內容

2018年和2019年，六場“決勝執行難網絡直播”順利完成，身在直播間的北京市高級人民法院的工作人員長舒一口氣。與以往直播不同的是，法官在現場有很多不確定因素，這就需要記者和執行法官提前預判可能會發生的事情，盡管是網絡直播，《法治進行時》派出了最好的直播團隊，演播室由主持人帶著嘉賓訪談并和網友互動，現場執行由出鏡記者帶攝像跟隨，兵分三路同時進行，為了讓網友實時看到執行過程，每個出鏡記者配備了數字視頻傳輸包，真正多維度、全場景展示了執行案件的全過程。六場直播被央級媒體、地方媒體近50家同步推流，平均單場直播在線觀看人數達到1200萬。

您想過在網絡上拍賣豪宅、跑車、玉石嗎？2020年《法治進行時》給網民一個驚喜，欄目聯合北京市高級人民法院進行了八場“北京法院網絡司法拍賣直播周”直播活動。執行法官在演播室為您一對一介紹拍品，網友有啥不明白的，還可以請教法官，形成了很好的互動。拍賣直播在多個平臺同步進行，包括：京東、淘寶、微博、頭條等直播平臺，據統計，8天的直播活動，總計有503.2多萬人次觀看，拍品成交率達到了98%。

2021年11月，《法治進行時》受北京市司法局和北京市公證協會委托，對“踐行初心使命情系百姓冷暖——首都十大最有溫度公證案例發布儀式”進行了網絡直播，通過北京廣播電視臺科教頻道新媒體矩陣，北京市司法局官方賬號“京司觀瀾”、北京司法、北京政法等官方賬號進行了同步網絡直播，總觀看量12萬人次，收獲了良好的傳播效果。

注重“長尾效應”，優質直播內容精細化運營

互聯網的出現使得人們開始關注一種新的營銷方式—一“長尾效應”，由于互聯網的信息傳播和接收是碎片化的，一場幾十分鐘甚至幾個小時的網絡直播很難在互聯網上形成有效的二次傳播而出現“長尾效應”，因此，優質的正能量直播內容更需要進行精細化運營，使得它出現廣泛的二次傳播，形成“長尾效應”。

其中最重要的手段就是：直播過后，對其中精彩內容做碎片化的處理，制作成具有互聯網特點的短視頻;或者制作成圖文報道;或者圖文嵌入短視頻或者直播內容，這可以稱之為“直播20版”，是對網絡直播的最大化利用，也是產生“長尾效應”的比較好的運維手段。

2022年3月2日至3月4日，《法治進行時》融媒體端對《飛揚向未來—一北京2022年冬殘奧會火炬傳遞特別節目》進行了三天的網絡直播，除了前期在微博端、北京時間上設置話題外，小編們對直播內容實時進行碎片化處理，制作成短視頻傳播，三天制作出60條短視頻，點擊量達到五千萬，取得了良好的傳播效果。因此，對于優質的直播內容，通過精細化的運營，就能獲得更好的流量提升。

打造融媒體拳頭產品，拓寬正能量傳播渠道

《法治進行時》利用自身優質平臺，在核心內容產品的打造上、在新型媒體傳播手段的使用上，不斷嘗試創新，五年時間打造出多個拳頭產品，拓寬了正能量傳播的渠道。

馬良是《法治進行時》的主持人，作為資深的法制記者，他了解百姓最關心什么，網友最好奇什么，于是2019年《馬良說》上線，這是《法治進行時》融媒體重磅推出的拳頭產品，由于內容緊跟網絡新聞熱點，又憑借馬良獨特犀利的觀點，一年時間粉絲量超過百萬，爆款短視頻播放量超過千萬。

《法治熱搜》是2022年《法治進行時》推出的緊跟社會點評的拳頭產品，每周3期，每期5分鐘，對社會上法制新聞熱線進行盤點。《中國女排隊長朱婷起訴網友》《郵寄炸彈事件的真相》《代表提議：取消商品房公攤面積》等內容，由于時效性強、觀點獨特，一經推出便受到網友的關注。

基于以上的傳播數據和傳播效果分析，無論是傳統媒體，還是依托傳統媒體搭建的新媒體平臺，優質內容依然是其最大的資源優勢，在這個基礎上，重大內容矩陣化傳播，核心內容精細化運營這種新的媒體融合業態確實在傳播中有了明顯的效果。未來它如何為主流媒體的主旋律宣傳持續發力，依然需要我們在實踐中不斷探索和總結。

如今，“終端隨人走、信息圍人轉”已經成為當代社會信息傳播的新樣態，融合發展也必須順應移動化大趨勢，強化移動優先意識，形成載體多樣、渠道豐富、覆蓋廣泛的移動傳播矩陣。2019年，華為首次進行了5G的多地同時網絡直播實驗，2022年北京冬奧會“云”制播技術的應用，這都意味著隨著技術的進步，媒體行業將面臨新一輪的挑戰和轉型，利用好新興的網絡直播平臺，做好正能量傳播，以主旋律引領社會輿論，這是媒體人新時代義不容辭的責任，我們將在這條路上不斷探索，謀求長遠、穩定的發展。

（作者單位：北京廣播電視臺）