傳統影視內容短視頻傳播的意義解構及價值重思

白楊 穆童

【摘要】近年來，傳統廣電媒體為應對既往線性傳播的功能性不足，紛紛擁抱新媒體理念。影視機構的創新路徑之一，就是將視聽內容以切割重置的方式在數字流媒體平臺分發。同時，作為產消一體者的用戶也以類似的方式自制短視頻內容。研究發現，視聽內容的平臺化改造可在長尾傳播的作用下獲得一定程度的影響力提升和利潤增值，但語境重構后的短視頻也將衍生出新的意義系統和價值體系。長遠來看，立足于流媒體這一“非常規數據庫”技術特點，傳統影視與數字視聽產品有望實現牽手互動、形態共創與文化共建的良性發展。

【關鍵詞】數字生態 影視內容 流媒體 短視頻 長尾理論

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2022）7-078-05

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2022.7.011

作者信息：白楊（1968— ），女，吉林長春人，暨南大學文學院教授、博士生導師，主要研究方向：文學傳播與媒介文化研究;穆童（1982— ），女，吉林長春人，暨南大學文學院博士研究生，主要研究方向：文學傳播與媒介文化研究。

數字化時代，在技術可供性賦能下傳統影視工業的生產、傳播、消費流程被漸次改造為以節點為主體、鏈接為紐帶的流動性、開放性生態。相應地，傳統視聽媒體中權威化、封閉式的文本內容也從“完成時態”演化為交互性、“進行時”樣貌。因應媒介格局的變遷，傳統影視生產不斷擴張自己的生存領地，不僅充分利用數字新媒體進行前期宣發推廣，更在一次傳播后，將整體內容剪切、重置，分發于各數字平臺，希圖獲得文化的增生和利潤的增值。同時，作為生產型消費者的網民也基于個人興趣和商業訴求對影視文本進行再加工，以碎片化、片段化的形態廣泛鋪展于數字流媒體時空。值得思考的是，這種產業互動模式是否能夠真正獲得商業資本的勝出和文化影響力的擴容？

一、視聽內容的平臺化改造與影響力增值

現有研究業已證明，新媒體的生長始終以舊媒體為背景和內容，且“舊技術成為創造新技術的認知框架”。[1]高速迭代的新媒體代表著諸多技術的疊加，其本質仍舊是以人的某種延伸為啟動機制的“雜交體”。[2]有鑒于此，當下數字視聽平臺決不能僅僅被理解為墻面媒體的電視與桌面媒體的電腦在空間上的位移，相反，我們應在技術雜糅的基礎上深度揣摩平臺化改造對視聽內容的生產傳播帶來的結構性影響。

立足于當下的數字流媒體平臺可以發現，在內容層面，數字復制技術加速文化對象、空間、時間三者間語境聯系的消失;在形式層面，數字視聽文本具有高度液態化和變異性特征，而敘述本身則往往是扁平化和靜態的;在關系層面，數字視聽文本根系化的等級體系結構使得各文化個體以超鏈接的方式彼此呼應;在過程層面，數字視聽文本始終處于更新、修正、壓縮、解壓和數據化的現在進行時，因此版本的無限多樣化和“生產使用”特征成為其關鍵性原則。

近年來廣電媒體為應對既往線性傳播的功能性不足和產業結構的轉型升級，不斷擁抱新媒體。從Web1. 0時代通過建立門戶網站的方式增加點播和互動功能，到Web2.0時代借助社交媒體宣傳造勢并積極推動IPTV網絡建設，廣電機構不斷調整運營戰略以應對瞬息萬變的數字環境。2015年以來隨著流媒體技術的成熟，廣電媒體重新定位自身的內容生產理念，以傳統影視內容為原點，為迎合流媒體平臺的傳播特性而進行文本加工、改造，以PUGC的形態來對抗UGC產品的激烈挑戰。在諸多創新實踐中，最為簡單易行的方式就是將傳統廣電機構的影視產品打散成一個個獨立自足的片段，在流媒體平臺分發，以適應當下用戶碎片化、即時性閱聽的接受習慣和參與式生產的文化介入愿望。

事實上，早有研究證明了文化產品和市場通過網絡化改造來實現影響力擴容和效益激增的可能。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森（Chris Anderson）就曾經在2004年提出著名的“長尾理論”。作為對西方經濟學因循已久的“二八定律”（即20%的人口享有80%的財富）的反叛，長尾理論認為，只要網絡平臺存儲空間和流動速度足以滿足需要，且管理和銷售成本較低，那么，在持續推廣的過程中，低成本小眾產品完全可能和曾經壟斷市場的熱銷品同場競技，并最終獲得更大的收益。該理論揭示出數字生態下小眾化、個性化產品通過平臺適應性的提升而釋放巨大商業價值的潛能。在相當長的時間內，該理論多用于解釋數字媒體時空中UGC產品如何在數量眾多、渠道多元的狹窄網絡空間中異軍突起，而忽略了傳統媒體自我升級、改造的主動性。這種忽視并非全無道理。盡管傳統媒體早已意識到UGC產品病毒式數字營銷策略所獲得的成功經驗，但出于機制體制和經濟效益的考量，廣電機構很難生產、經營過于瑣碎化的長尾小眾產品。特別是作為“打包文化”的電視節目，一方面在大眾傳播的慣性思維下始終處于眾口難調的尷尬境地，另一方面，電視傳媒機構因船大難掉頭，在信息的更新、修正、索引、互動等方面常常力不從心。這與數字媒體平臺中用戶隨時、隨地、隨意的信息接受習慣大相徑庭。特別是近年來隨著流媒體平臺的日新月異、大數據分析的廣泛應用和算法推薦的全面鋪展，流媒體平臺、短視頻應用憑借其為用戶私家定制、及時推送的專屬特性而強力擠壓電視媒體的生存發展空間。即便在研究者看來，電視的儀式化傳播與數字平臺的生活化、場景化體驗之間的隔閡也顯得日漸明晰。

作為全媒體競爭的產物，近年來眾多電視機構紛紛布局新媒體，在頭部短視頻平臺開設官方賬號，將電視節目切割成一個個強戲劇性、相對完整的短小敘事段落，在進行必要的豎屏改造后分發于包括智能手機、平板電腦在內的智慧終端，憑借專業化的內容形態和廉價的生產成本獲得數字用戶的青睞。特別是作為中國電視產業龍頭的中央廣播電視總臺，還自行研發了短視頻應用平臺“央視頻”，精心打造高質量的流媒體產品，以團隊作戰的方式建構起短視頻生產的國家軍團。 2022年中央廣播電視總臺《春節聯歡晚會》直播首次推出了豎屏看春晚活動。活動期間新媒體直點播用戶觸達71.33億人次，[3]豎屏用戶累計觀看人次2億，其中30歲以下用戶占比超50%，總點贊數3.6億。[4]無疑，主流廣電機構在全媒體多平臺融合傳播的創新實踐中獲得了階段性勝利。究其實質，這一戰略是以價值推廣為目標，將高成本文化產品以低成本加工的方式和數字平臺中少量可能的無限需求相對接，以播撒和彌散的形態促成了用戶需求曲線向“長尾效應”的尾部移動。廣電機構從自發到自覺，在“數字生態轉向”和“用戶轉向”的合力下，對其內容進行了必要的平臺化改造，不僅獲得了一定程度的利潤增長，也在相當程度上實現了文化影響力的增值。

然而，當人們為獲得網民的如潮好評歡欣鼓舞時，也不得不對此類生產模式的產業前景擔憂。因不同媒介的可供性規約著各自文化產品內容與形式的差異，媒介間性儼然成為跨媒介生產的邏輯起點。長久以來，大眾多基于各類媒介功能的不同而自由切換、選取，而當下的跨媒介生產卻隱含著這樣一種理解，即“意義來源于不同媒介的連接之處”。[5]如果說通過凸顯媒介間差異來強化自身競爭優勢的時代已漸行漸遠，那么在模糊獨異性的數字生態下，各大媒介組織間的壁壘不斷遭到破壞，勢必導致各大傳播媒介被解構為一片混沌的狀態并重歸用戶導向的同質化競爭格局。對此，常江指出：“既然互聯網用戶的個體審美經驗在很大程度上取代了藝術家的美學意圖，成為推動當代視聽文化發展的直接動力，那么視聽傳播的關鍵技術如何令‘個體審美經驗介入并影響當代視聽文化生態，也就成為了一個核心的研究議題。”[6]

二、視聽內容的意義改寫與價值重構

顯然，在數字生態下，用戶個體的文化心理、審美動機、行動愿望獲得了極大的滿足。作為一種關鍵性的技術支撐，流媒體的全面推廣激活了用戶與媒介間的全新關系網絡。從大眾傳播到分眾傳播，再到矩陣布局下的垂直傳播，傳播技術的迭代升級不僅精準定位用戶需求，更培育出當代大眾嶄新的文化審美趨向，即“流行審美的私人化、社會交往的原子化、身份認同的流動化”。[6]私人化著眼于個性化品味的生成，帶有去群體化、去公共性意味;原子化指向基于情感動力的用戶間對話交流行動;流動性則表征著文化趣味的臨時性、脆微性和易逝性。正因如此，當代網民多以趣緣社群為單位，結成自由、松散的趣味共同體，漸漸養成了自我指涉而非族群指涉的“宅腐基萌佛”等充滿日常性的文化審美心態。他們可恣意結構和解構機構化的視聽文化產品，并為其注入自己希圖獲得的意義快感。例如，2021年熱播的電視劇《人世間》在流媒體平臺同步放映，演員丁勇岱扮演的父親面色沉重決心去貴州看女兒，畫面中演員對白“嚴格意義上是看女婿”，彈幕同時打出“這不是梁王嗎”的字樣。此時，深沉而悲愴的父愛被解構得一地雞毛。這一段落還被網友裁切，在短視頻平臺反復傳播，經由用戶的接力性闡釋，化身為戲謔、搞笑的網絡段子。由此，我們不難發現，作為平臺化改造的后文本，似乎全然不顧前文本的思想旨趣，曾經賴以運轉的文化母體成為空洞的能指。

傳統視聽文本的平臺化改造多以拼貼、混仿、重述、快進、裁切等為表達形式，這不僅是后現代文化非中心化、非整體性的鮮活寫照，同時也暗合數字媒體“使用者即內容”的核心要義。“更準確地說，新媒體的使用者正在成為形式的內容”。[7]數字生態中的粉絲型用戶被亨利·詹金斯命名為“文本盜獵者”。“他們在屬于別人的土地之間遷徙，就像游牧民族在并非自己寫就的田野上一路盜獵過去，掠奪埃及的財富以獲得自我的享用”。[8]這種將流行反抗的戰術普遍應用的手段一面確證著網民主體性的提升，一面又通過風格化改造的方式彰顯個人的社會經驗。

任何一種文化形式都是語境化的產物，正是基于語境的鎖定性、生成性、可建構性、可追蹤化等特質，才為我們精準定位文化文本的意義提供了必要的度量工具和生態路徑。與此相仿的是，近年來傳播學界流行的行動者網絡理論（ANT）就將數字媒體時空視為一個浩瀚的行動場域，其生態性地影響著網絡世界中的人際交往和文化生成。[9]無論是宏觀的歷史、政治、經濟、社會，還是中觀的技術生態，抑或是微觀的前后文敘事鏈條，都可納入這一總體性分析框架中加以解析和詮釋。2022年春晚小品《父與子》通過挖掘原子家庭的細微矛盾來省察都市社會中的親密關系，從而傳承中國傳統文化基因中家庭觀念的當代化意涵，在歡笑中撫慰人心。而有網友卻裁剪了小品中父親扮演者孫濤在戲中的開場獨白，斷章取義地分享在短視頻平臺中，轉發無數。該片段以調侃、吐槽的口吻宣泄父子矛盾的細節，廣為流傳，甚至成為2022年伊始全民皆知的“流行梗”“創意梗”“幽默梗”。細加分析可以看到，這種割裂語境的片段一經流行，小品中整體性的思想意圖和文化品性就被瞬間抹去，代之以個體矛盾的累積甚至激化，其負面意義不言而喻。本文無意于剖析該小品文本片段的文化社會學意義，需要聚焦的是，平臺化改造的視聽文本并不忠實地反映原文本的創作意圖和思想旨趣，甚至不能作為原文本的索引和注腳而獲得價值指認。它充其量僅僅可被視為一系列的“前進和后撤，和文本之間玩的戰術和游戲”。[10]從行動者網絡的理論思路來看，粉絲的文本盜獵行為形式上表達了自己的主體意志，彰顯了個體的能動性民主權利，但這些網絡中荒誕不經的自由和未可定居的漂移位置更烘托了他們現實生活中的失控感和受文化資本宰制的寄人籬下的無力感。

如果說數字平臺中縮編的劇情梗概是一種抽空靈魂的敘事框架，拼貼、混編的故事講述是商業化的戲仿性挪用，那么，抽取、裁剪后的戲劇性片段則顯示出去語境化到再語境化的價值重構。或許重構后的文本意義并非創作者本意，但新文本經由網友評論、轉發、渲染后，則會拼湊起嶄新的意義地圖和價值譜系。其反映出的是網民群體性的社會心理和思想動態。總體而言，在現實社會中人們的大眾文化實踐大都是在主導性文化框架的規范下完成的，而數字媒體卻前所未有地賦予了人們自發地獲取快樂的權力，盡管這種快樂的生產帶有一定的叛逆、抵抗意味，但這勢必建立在個體的自洽性及其享受社會代碼和社會意向主觀愿望的基本前提之下，因而體現出參與式文化的基本定位。需要指出的是，數字通俗文化的開放性、包容性邏輯接納了多元個體自由表達的沖動，但公共性反思的缺失卻很可能塑造出各種異化的數字幻覺而非釋放心靈的烏托邦。

三、形態共創與文化共建的“非常規數據庫”展望

傳統影視文本與數字視聽文本的遭遇，正如作為“中心”的傳統媒體與分布式內容生產的數字媒體間的狹路相逢。如果說影視文本代表著主流性、權威性、專業性的“高音喇叭”，數字視聽文本則代表著喧囂、嘈雜的“全民麥克風”，前者居“廟堂之高”，后者處“江湖之遠”。具體到視聽內容生產領域，數字流媒體并無意于全面搶占傳統媒體的高地，在傳統影視內容難于覆蓋和抵達的角落，自然成為新媒體觸角延伸的方向。時至今日，數字媒體視聽內容的整體品質還無法全面超越廣電機構，但海量生產型用戶以影視作品為藍本，利用流行的操控友好型編輯軟件快速生產強戲劇性的故事產品，建構私有化的情感經驗。事實上，數字媒體的分布式生產正是意味著“用戶可按照各自的意愿而非媒體的統一意志，從不同的角度、層面來進行內容的生產”。[11]盡管這種生產方式總體上處于作坊式的、碎片化的發展階段，但眾多碎片影像彼此匯集、碰撞、印證，有助于打破信息壟斷的“封裝箱”，全息、立體地逼近文化真相。從這個意義上講，傳統媒體與數字新媒體各自為政的僵局正在松動。

傳統影視作品是數字視聽產品的專業標桿，有助于提升部分UGC產品在學習、借鑒中向專業級PGC產品蛻變的速度。同時，數字新媒體也有望成為傳統影視的“擴音器”，在前期宣發、中期闡釋、后期強化等環節發揮作用。正像美國傳播學者保羅·萊文森在《數字麥克盧漢》一書中關于“補償性媒介”理論的闡述，任何一種后繼媒介都是對過去某一種媒介先天功能不足所做的一種補償。數字新媒體往往從用戶的角度出發，放大傳統影視作品中的亮點，縮減和省略傳統影視內容中的不足。用戶以直覺、情感和個體經驗為準繩，對傳統媒體的視聽內容展開校驗、填充、擴張的具體行動。相應地，在數字新媒體海量用戶的挑戰、批判、追捧、稀釋的作用力下，傳統影視內容生產也將不斷提純，在物競天擇的自然法則下，提升自身的文化、藝術品性。從長遠的方向來看，傳統媒體與數字新媒體間常態化協同機制的構建，將有助于視聽文化在長尾傳播的進程中健康、有序地高質量發展。

無論如何，互聯網海量存儲空間為影像素材的積累創造了必要的物質條件。因而我們有理由將數字流媒體視作“非常規數據庫”。與既往靜態的數據庫形式不同，流媒體平臺以重復性、交互性、流動性為顯著特征，聚合了數以億計的日常化敘事和個性化演繹，令用戶得以隨意檢索、提取、增刪，并從多角度參與式建構。基于“非常規數據庫”的運作邏輯，可從平臺、操作、認知等方面對形態共創與文化共建的融媒體發展動力加以解析。首先，就交互性平臺而言，隨著跨媒介敘事在技術賦權的加持下走向深入，媒介間的差異性將不斷消弭，最終很可能導致“間性的消失”。傳統視聽媒體無論在屏幕規格還是采樣率等方面多遵循標準化模式，以批量復制的方式進行產業推廣，而當下數字視聽媒體則打破這一產銷模式，遵循矩陣式、模塊化、個性化而非批量化的工廠邏輯。也正是源于一整套后工業社會的文化生成機制，數字媒體形成了一整套兼容傳統影視內容的超文本文件解構。無論是GIF和JEPG圖像，還是VRML場景，抑或Shockwave和Flash動畫，都可整合進傳統影視文本中，由此可見，交互性平臺已然是一道靈活的數字界面。大到原始影像的跨屏、泛屏互動，小到對視聽素材的原子化組構，都可在用戶指尖的點擊下輕松完成。其次，就操作層面來看，生產者/設計師與用戶之間的重合度日益增強。操作本身已不再僅僅局限于對軟件使用的嫻熟程度，其更深層次地嵌入人們的工作方式、思維理念、存在狀態。因而當下經由數字媒介轉化、生成的視聽產品更像是羅蘭·巴特所言的“讀者文本”，用戶與生產者同時擁有對“編輯器”的共享權力。包括復制、粘貼、剪切、排序、搜索、轉碼、刪節等操作的常態化使用，影像文本的概念大大增值，漸次構成了一種來自無限文化中心的索引產物。因而，再難辨識出最終文本的作者歸屬，畢竟在不斷修改、填充細節的過程中，文本意義已被全面賦予了眾創屬性，一個個全新的意義世界被搭建成型。再次，從認知的維度出發，數字視聽媒體在人們的日常生活中再造了一架“數字幻覺生成器”，其以超真實的圖景續寫了傳統影視的真實觀。事實上，20世紀以來，以影視藝術為代表的媒介文化將社會生活的客觀呈現作為總體性創作方向，因而紀實主義美學在無形中被人們廣泛接納。然而，隨著數字技術的迭代更新，客觀影像在計算機圖層疊加、數據轉換、算法操作、自動化生成的改造下，大大突破了蒙太奇、長鏡頭的規約。數字幻覺的編碼一方面適應了計算機生產、分發的實踐需求，另一方面也滿足了當代人個性化定制和趣緣化交際的文化生活習慣。棲居于“非常規數據庫”中的用戶往往意識不到幻覺的存在，他們將反復修訂后的視聽文本看作一種比真實更為真實的“超真實”文化產品。究其根本，在于人們對虛擬世界的主動性參與和融入已演變為一種文化慣性。在一場場幻覺體驗中，人們逐漸將認同帶入行動，而這也是傳統影視內容在流媒體平臺中不斷獲得“長尾效應”的心理依據。碎片化的視聽地理空間在“長尾效應”的拉動下創造出較傳統影視作品更為寬廣的文化景觀和意義時空。以影視作品為參照系，無論是影視生產機構自我延伸的長尾產品，還是用戶自制的商業娛樂化作品，都在不同維度上“重組過去甚至呈現不同的未來”，[12]長久來看，這必然是在IP化、互文性驅動下的文化品牌拓展和故事資源沉淀。

就此而言，非常規數據庫的搭建有望成為傳統影視與數字視聽牽手互動、形態共創與文化共建的必然選擇。以國產網劇生產為例，從2000年大學生原創網絡短片《原色》發端，經過二十余年的摸索實踐，“臺劇”“網劇”在差異中對話，先后經歷了網絡獨播、先臺后網和臺網同播、先網后臺和只網不臺等幾個不同的發展階段。如今的網劇創作作為一支專業化的生產力量獨樹一幟、爆款迭出，與傳統臺劇一道，共同構成了中國視聽文化的靚麗風景。依循這一成功實踐路徑，可以想見，以傳統影視創作為原型，經流媒體分發后的碎片化短視頻內容在“創新—擴散”機制的導引下，不僅將成為一種獨特的文化產品，更有可能締造一種嶄新的文化品類。近期悄悄延長的短視頻漸次進入網民的視野，但并不影響觀者的整體體驗，這似乎從一個側面證明了人們對整飭、穩定的潛在需求并未徹底改變。另一個值得關注的現象是，IPTV的大屏界面上增添了“小電視”“短視頻”的欄目選項。相關設置的增添也在一定程度上佐證了大屏牽小屏、融合生長的產業方向。

總體而言，傳統影視內容的流媒體長尾傳播起于機構化生產的商業化動機和生產型用戶的趣味化實踐，但其最終將被形塑為一種混合性的數字文化。基于智慧媒體的算法推薦技術、互動多樣性與操控友好性的日益成熟，這一混編產品也將獲得深遠發展，逐步揭示出視聽創作理念的時代性表達、大眾的文化審美走向和社會協作方式的變遷，還將廣泛涉及數字時代民眾的社會化呈現機制、文化創造愿望和集體情感結構。

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Short Video Communication of Traditional Film and Television Content： Deconstruction of Meaning and Rethinking of Value

BAI Yang， MU Tong（College of Liberal Arts， Jinan University， Guangzhou 510632， China）

Abstract： In recent years， traditional radio-and-television media have been adopting the communication modes of new media， aiming at overcoming the flaws of traditional linear communication. A significant progression for film-and-television institutions is to fragmentize traditional film works， and then distribute them to online streaming platforms. At the same time， users of these platforms， as both producers and consumers， upload their videos in a similar way. On the basis of the long tail theory， this paper argues that the influence of traditional film works can be enhanced， and their profit can be boosted on online streaming platforms. However， their signifying and value systems can also be modified. This paper predicts that the collaboration between traditional cinema and digital audiovisual products will benefit each other in the long run.

Key words： digital ecosystem; film content; streaming media; short video; the Long Tail Theory